yelp

yelp

Yelp是美國最大點評網站,2004年,Yelp在舊金山起步。2012年3月2日登入紐交所,股票代碼為"YELP",共發行715萬股普通股。按照15美元的發行價計算,Yelp融資額為1.07億美元,目前市值為60億美元 。

  • 外文名稱
    Yelp
  • 公司名稱
    Yelp
  • 總部地點
    美國加州舊金山
  • 成立時間
    2004
  • 經營範圍
    生活服務點評
  • 公司性質
    外商獨資
  • 年營業額
    2億三千萬美金(2013年)
  • 員工數
    1200
  • 點評數目
    5千3百萬(條)
  • 月訪問量
    1億2千萬(人次)

介紹

Yelp是美國著名商戶點評網站,創立于2004年,囊括各地餐館、購物中心、酒店、旅遊等領域的商戶,使用者可以在Yelp網站中給商戶打分,提交評論,交流購物體驗等。

在Yelp 中搜尋一個餐廳或者旅館,能看到它的簡要介紹以及網友的點論,點評者還會給出多少星級的評價,通常點評者都是親身體驗過該商戶服務的消費者,評論大多形象細致。

網站特點

Yelp建立于2004年,由前貝寶(Paypal)工程師傑裏米·斯托普爾曼(Jeremy Stoppelman)和羅素·西蒙斯(Russel Simmons)共同建立。相比傳統的點評網站,Yelp有如下特點:

一、真實使用者發表評論,尤其註重把 "一小撮"熱衷點評的使用者吸引過來。建立賬戶,填寫簡歷,增加朋友,寫評論,是Yelp使用者的基本動作;

二、通過各種形式展開使用者間的互動,並給予優秀使用者"獎勵"。

這樣的模式很快使Yelp與看重專家評論,坐等匿名使用者評論的CitySearch區分開來。Yelp的文斯·蘇裏圖(Vince Sollitto)說:"有些商家永遠不會喜歡這種模式:消費者能發表評論,而商家必須努力使消費者滿意。"

yelp創始人yelp創始人

發展歷程

2004年,Yelp在成立第一年裏就站穩了舊金山市場,並且成為當地新一代網際網路工作者的娛樂指南,同時,這第一批使用者也為Yelp帶來了大量內容。直到現在,舊金山灣區仍佔了Yelp 全部活動的30%。隨後的幾大在地市場分別是洛杉磯,芝加哥及紐約。具體點評份額上,餐飲及購物佔比最大,各佔23%。其次,家庭服務,美容修身及文藝娛樂分別佔10%,9%及8%。

YELP網點評份額YELP網點評份額

2010年前,Yelp擴張速度並不快,每年新增市場不超過十個。2010年開始,Yelp加速擴張。2010及2011年,分別新增22個在地市場。截至2011年底,Yelp總共有71個在地市場,其中25個位于美國本土之外地區,包括加拿大,英法德等歐洲國家及澳大利亞。

2012年10月,Yelp宣布5000萬美元收購歐洲競爭對手Qype,加快了國際化擴張速度。

2014年2月,yelp宣布與yahoo結盟,將搜尋引擎結合Yelp資料。

運營策略

Yelp自建立之初,是一個社交特征明顯的網際網路公司。流覽Yelp主頁和商家頁面,最直觀的印象包括:

1)點評的長度讓人印象深刻;

2)主頁見不到任何團購活動入口,反而是線下活動入口佔據了重要部分;

3)精英使用者十分搶眼,使用者間通過對點評本身和點評作者的"贊美"和"互動"頻繁,

就像CEO Stoppelman說的,"YELP講求的是點評本身的體驗,它更像是一個帶了點固定結構的部落格"。

分析Yelp的運營策略, 最無法忽視的一點也正是其社交化的運營手段:

首先看Yelp如何拓展一個新市場:在一個新市場正式上線前,Yelp首先根據第三方資料,建立當地商家的個人主頁,提供其位置信息,點評,照片,歷史等。待到正式上線時,消費者可以貢獻自己的點評,並增加還不完善的商家信息。

隨後的問題,就是如何吸引更多的消費者和當地商家。Yelp的策略是,在每一個當地市場,僱傭一名社區經理(當然,必須是在地人),由社區經理主管提高Yelp的品牌認知度,並培養當地的點評作者社區,由社區的發展推動點評的成長,並不斷吸引新使用者進來貢獻點評。

這個當地社區的運營和培養,也包括點評的風格和寫法,Yelp看重點評的長度和對細節的描述,目前,Yelp所有點評的平均長度超過100個字。如果你是app使用者,那麽你可以簽到,傳照片,可以發表簡單的quick tip,但是點評的發表不被允許,因為Yelp認為,移動終端是不適合寫出完整高質量的點評的。

除了線上的運營,點評者社區也是存在于線下的。

正如Yelp的口號,real people real review, Yelp鼓勵使用者去建立自己的社交圖譜,類似于一般的社交網站,Yelp會向新使用者推薦其信箱聯系人,並建議邀請其他好友加入Yelp。

商業模式

Yelp作為第一家將在地化商業、社交網路和移動這三個領域合為一體的公司,也可以將其看成一個以在地消費為主題的垂直社區。垂直社區除了在細分領域上生產和重組信息,由于與行業本身更加貼近,因此使用者在獲取信息的需求之外,也有獲取服務的需要。

而分別由獲取信息需求和獲取服務需求帶來的商業模式即是: 媒體廣告模式(cpm)以及類似Agent的分成模式(CPC/CPS)。通常,離交易行為更近的垂直社區越容易採用後者,例如服裝、日用百貨、旅遊(攜程);而交易行為通常發生線上下的垂直社區由于離交易行為較遠,一般以媒體廣告模式為主,例如房屋(搜房)、汽車(易車)、餐飲(Yelp)等。

Yelp的商業模式更貼近媒體。據Yelp招股書,Yelp主要營收來自在地廣告、全國性品牌廣告及包括團購服務("Yelp Deals")在內的其他服務。目前有面向在地商戶的整體行銷方案包括關鍵字廣告(CPM) 超鏈、主頁完善等,Yelp主要是通過在網站上銷售廣告獲得收入。2011年,它的營收達8330萬美元,同比成長74%,其中70%來自在地廣告業務,其餘來自全國性品牌廣告業務。 除此之外,Yelp對于盈利模式的探索包括團購服務Yelp Deals(2010年下半年),從第三方廣告代理平台獲得收入以及其他合作方分成。Yelp Deals收費模式與團購網站類似,幫助商家即時通過網站、手機客戶端或電子郵件傳送打折信息,並收取一定代理費用(在報表中確認為營收);其他合作伙伴的分成包括與線上訂座服務網站OpenTable及旅遊服務網站Orbitz的合作。

Yelp 的優勢

評論是 Yelp 體驗的核心,也是區別于競爭對手的關鍵點。Yelp 上的評論形成了一個豐富的資料庫,消費者利用該資料庫對在地消費做出最佳決定。與競爭對手相比,Yelp 的評論數量更多,所涵蓋的商家數量和種類更多。內容的廣泛性為消費者提供了更大的選擇空間。除此之外:

Yelp有權威性

使用者已經使用Yelp多年,在其所在地進行消費之前,會去Yelp參考相關信息。如果Yelp能夠為每單團購帶來更高的轉化率,Yelp的使用者要比其他每日一單網站的使用者更有價值。

Yelp有分銷對象

Yelp每月的訪問使用者為3300萬,高出Groupon註冊使用者四倍多;Yelp的流量比Groupon高出兩倍多。

Yelp有銷售團隊

並與數千小型商家廣告主建立起了聯系。對運營每日一單業務的網站來說,一個難點是將規模擴大到多個城市。而Yelp在50多個城市都有銷售團隊。

手機套用

根據媒體報道,Yelp的站內搜尋中,有27%都來自iPhone套用。事實證明,移動套用將是每日一購團購活動的必備輔助工具。

Yelp 面臨風險

作為一家以廣告收入為主要營收的公司,Yelp 的主要競爭對手包括:戶外廣告公司和提供商,報紙、電視以及其他媒體公司,谷歌、雅虎、必應等搜尋引擎公司,以及其他線上服務提供商。

隨著團購網站和 LBS 服務的發展,Groupon、Foursquare 等一批公司迅猛發展,這些新的形式在服務消費者和在地商家方面有著強大的優勢,相較于 Yelp 背靠點評獲取商家廣告收入的模式更有優勢。雖然 Yelp 也推出了團購業務,但僅在運營一年之後,就把團購服務 Yelp Deals 的銷售人員數量裁減一半。傳統業務模式遭遇挑戰,但新業務的拓展一直乏力成為投資者不看好 Yelp 的主要原因。

網站上市

美國東部時間2011年11月,Yelp向美國證券交易委員會(SEC)遞交IPO申請。 2012年3月2日點評網站Yelp(Nasdaq:YELP)在紐交所成功掛牌上市,Yelp開盤價為22.01美元,較發行價15美元上漲46.7%,之後震蕩上行,收報24.58美元,較發行價15美元上漲63.87%,股價提升9.58美元,盤後交易微跌0.05美元報24.53美元。

上市成功上市成功

Yelp此次共發行715萬股,總股本5987.32萬。按開盤價計算,公司融資達1.57億美元,,按現股價計算其市值達到14.7億美元。

相關詞條

其它詞條