O2O -電子商務名詞

O2O

電子商務名詞
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O2O即Online To Offline(線上離線/線上到線下),是指將線下的商務機會與網際網路結合,讓網際網路成為線下交易的平台,這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛,既可涉及到線上,又可涉及到線下,可以通稱為O2O。主流商業管理課程均對O2O這種新型的商業模式有所介紹及關註。

2013年O2O進入高速發展階段,開始了在地化及移動設備的整合和完善,于是O2O商業模式橫空出世,成為O2O模式的在地化分支。

  • 中文名稱
    線上線下電子商務
  • 外文名稱
    Online To Offline
  • 簡稱
    O2O
  • 所屬行業
    網際網路

發展歷程

O2O即Online To Offline,是指將線下的商務機會與網際網路結合,讓網際網路成為線下交易的前台,這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛,隻要產業鏈中既可涉及到線上,又可涉及到線下,就可通稱為O2O。

O2O電子商務模式需具備五大要素:獨立網上商城、國家級權威行業可信網站識別、線上網路廣告行銷推廣、全面

基本基本

社交媒體與客戶線上互動、線上線下一體化的會員行銷系統。

一種觀點是,一家企業能兼備網上商城及線下實體店兩者,並且網上商城與線下實體店全品類價格相同,即可稱為O2O;也有觀點認為,O2O是B2C( Business To Customers)的一種特殊形式。

在1.0早期的時候,O2O線上線下初步對接,主要是利用線上推廣的便捷性等把相關的使用者集中起來,然後把線上的流量倒到線下,主要領域集中在以美團為代表的線上團購和促銷等領域。在這個過程中,存在著主要是單向性、粘性較低等特點。平台和使用者的互動較少,基本上以交易的完成為終結點。使用者更多是受價格等因素驅動,購買和消費頻率等也相對較低。

發展到2.0階段後,O2O基本上已經具備了目前大家所理解的要素。這個階段最主要的特色就是升級為了服務性電商模式:包括商品(服務)、下單、支付等流程,把之前簡單的電商模組,轉移到更加高頻和生活化場景中來。由于傳統的服務行業一直處在一個低效且勞動力消化不足的狀態,在新模式的推動和資本的催化下,出現了O2O的狂歡熱潮,于是上門按摩、上門送餐、上門生鮮、上門化妝、滴滴打車等各種O2O模式開始層出不窮。在這個階段,由于移動終端、微信支付、資料演算法等環節的成熟,加上資本的催化,使用者出現了井噴,使用頻率和忠誠度開始上升,O2O開始和使用者的日常生活開始融合,成為生活中密不可分的一部分。但是,在這中間,有很多看起來很繁榮的需求,由于資本的大量補貼等,虛假的泡沫掩蓋了真實的狀況。有很多並不是剛性需求的商業模式開始浮現,如按摩、洗車等。

到了3.0階段,開始了明顯的分化,一個是真正的垂直細分領域的一些公司開始凸現出來。比如專註于快遞物流的

比如餓了麽從早先的外賣到後來開放的蜂鳥系統,開始正式對接第三方團隊和眾包物流。以加盟商為主體,以自營配送為模板和運營中心,通過眾包合作解決長尾訂單的方式運行。配送品類包括生鮮、商超產品,甚至是洗衣等服務,實現平台化的經營。速遞易,專註于高端餐廳排位的美味不用等,專註于白領快速取餐的速位。另外一個就是垂直細分領域的平台化模式發展。由原來的細分領域的解決某個痛點的模式開始橫向擴張,覆蓋到整個行業。

2013年6月8日,蘇寧線上線下同價,揭開了O2O模式的序幕。

核心技術

實現O2O行銷模式的核心是線上支付

這不僅僅是因為線上的服務不能裝箱運送,更重要的是快遞本身無法傳遞社交體驗所帶來的快樂。但如果能通過O2O模式,將線下商品及服務進行展示,並提供線上支付“預約消費”,這對于消費者來說,不僅拓寬了選擇的餘地,還可以通過線上對比選擇最令人期待的服務,以及依照消費者的區域性享受商家提供的更適合的服務。但如果沒有線上展示,也許消費者會很難知曉商家信息,更不用提消費二字了。另外,目前正在運用O2O摸索前行的商家們,也常會使用比線下支付要更為優惠的手段吸引客戶進行線上支付,這也為消費者節約了不少的支出

從表面上看,O2O的關鍵似乎是網路上的信息發布,因為隻有網際網路才能把商家信息傳播得更快,更遠,更廣,可以瞬間聚集強大的消費能力。但實際上,O2O的核心在于線上支付。

套用價值

O2O的優勢在于把網上和網下的優勢完美結合。通過網購導購機,把網際網路與地面店完美對接,實現網際網路落地。讓消費者在享受線上優惠價格的同時,又可享受線下貼身的服務。同時,O2O模式還可實現不同商家的聯盟。

1、O2O模式充分利用了網際網路跨地域、無邊界、海量信息、海量使用者的優勢,同時充分挖掘線下資源,進而促成線上使用者與線下商品與服務的交易,團購就是O2O的典型代表。

2、O2O模式可以對商家的行銷效果進行直觀的統計和追蹤評估,規避了傳統行銷模式的推廣效果不可預測性,O2O將線上訂單和線下消費結合,所有的消費行為均可以準確統計,進而吸引更多的商家進來,為消費者提供更多優質的產品和服務。

3、O2O在服務業中具有優勢,價格便宜,購買方便,且折扣信息等能及時獲知。

4、將拓寬電子商務的發展方向,由規模化走向多元化。

5、O2O模式打通了線上線下的信息和體驗環節,讓線下消費者避免了因信息不對稱而遭受的“價格蒙蔽”,同時實現線上消費者“售前體驗”。

整體來看O2O模式運行的好,將會達成“三贏”的效果;

對在地商家來說,O2O模式要求消費者網站支付,支付信息會成為商家了解消費者購物信息的渠道,方便商家對消費者購買資料的蒐集,進而達成精準行銷的目的,更好地維護並拓展客戶。通過線上資源增加的顧客並不會給商家帶來太多的成本,反而帶來更多利潤。此外,O2O模式在一定程度上降低了商家對店鋪地理位置的依賴,減少了租金方面的支出

對消費者而言,O2O提供豐富、全面、及時的商家折扣信息,能夠快捷篩選並訂購適宜的商品或服務,且價格實惠。

對服務提供商來說,O2O模式可帶來大規模高黏度的消費者,進而能爭取到更多的商家資源。掌握龐大的消費者資料資源,且在地化程度較高的垂直網站借助O2O模式,還能為商家提供其他增值服務。

經營模式

與傳統的消費者在商家直接消費的模式不同,在O2O平台商業模式中,整個消費過程由線上和線下兩部分構成。線上平台為消費者提供消費指南、優惠信息、便利服務(預訂、線上支付、地圖等)和分享平台,而線下商戶則專註于提供服務。在O2O模式中,消費者的消費流程可以分解為五個階段:

第一階段:引流

線上平台作為線下消費決策的入口,可以匯聚大量有消費需求的消費者,或者引發消費者的線下消費需求。常見的O2O平台引流入口包括:消費點評類網站,如大眾點評;電子地圖,如百度地圖、高德地圖;社交類網站或套用,如微信、人人網。

第二階段:轉化

線上平台向消費者提供商鋪的詳細信息、優惠(如團購、優惠券)、便利服務,方便消費者搜尋、對比商鋪,並最終幫助消費者選擇線下商戶、完成消費決策。

第三階段:消費

消費者利用線上獲得的信息到線下商戶接受服務、完成消費。

支付寶支付案例支付寶支付案例

第四階段:反饋

消費者將自己的消費體驗反饋到線上平台,有助于其他消費者做出消費決策。線上平台通過梳理和分析消費者的反饋,形成更加完整的在地商鋪信息庫,可以吸引更多的消費者使用線上平台。

第五階段:存留

線上平台為消費者和在地商戶建立溝通渠道,可以幫助在地商戶維護消費者關系,使消費者重復消費,成為商家的回頭客。

主要難題

盈利模式

O2O現在多被投資方看好的原因在于它的前景不確定性,也就表明其機會成本和沉沒成本的不確定。如果說確定性事件的概率至少是80%的把握,那投資機構的實際勝算一般隻有20%就說明這個問題。

O2O就目前來看,分為垂直血緣行業鏈和平行優勢產業鏈,垂直模式是以某個點作為突破口,然後建立從上遊到下遊的行業鏈;另一種也是以某一個點作為切入,然後建立閉環生態鏈,共享信息。但無論哪種模式都處在試水階段,垂直需要的是強大的資源整合能力,這個能力對于很多行業大佬而言都很難,因為現在是一個高度分工的社會,協調資源和信息都需要強大的人力物力,何況是剛創業的公司。平行生態鏈模式需要的資料處理能力,這個需要的是不僅是公司自身實力的體現,還需要整合社會的配合,相比于第一種更加難。第一種是關愛一個家庭的幸福,而後一種是關愛全人類的幸福,所以這些因素導致O2O整體盈利模式未明,但小規模盈利還是可行的。

平衡模式

純網際網路時代是信息的時代,不關註人,隻關註信息,而O2O是後網際網路的體現,開始以人為本。很多公司和人都在談以人為本,但就目前中國的經濟能力,還很難做到,而O2O最偉大之處,不是建立了新的模式,而是真正從個人需求這個以為人本的角度出發,重新定義了經濟哲學。但新模式突兀駕到,如何與消費者處理好平衡關系,是O2O的另一個問題。比如外賣,多長時間送,臨走需要說句什麽話讓顧客下次還點自己的外賣,例如洗衣上門,是不是顧客所有要求都答應,怎麽調節服務與體驗的關系,這是O2O在下一階段將要面臨的首要挑戰。

對比區別

O2O引用較多的一種解釋是:O2O(Online To Offline)即線上到線下,其核心是把線上的消費者帶到現實的商店中去,也就是讓使用者線上支付購買線下的商品和服務後,到線下去享受服務。

首先,真正的O2O應立足于實體店本身,線上線下並重,線上線下應該是一個有機融合的整體,你中有我我中有你,信息互通資源共享、線上線下立體互動,而不是單純的“從線上到線下”,也不是簡單的“從線下到線上”。O2O應服務于所有實體商家,而不僅僅局限于餐飲娛樂等少數類型;其次,O2O應涉及實體商家的主流商品,絕不僅是個別的特價商品。最為重要的是,對于實體商家而言,網際網路隻是為其所用的一個工具而已,任何本末倒置的方法都將動搖實體商業的發展根基。

一、O2O與B2C的區別

O2O與B2C的相同點,都是一種服務形式。如果從消費零售服務角度來分,那麽,最大範圍是零售,其中包括傳統的各種零售業態(如大型超市、標準超市、便利店、專賣店、品牌店、品類店;以及有交叉分類,如連鎖店、和購物中心等等);從早期的零售服務方式分可以有:店鋪銷售,無店鋪銷售(包括電視、電話、目錄、網際網路等等)。

我們也可以清楚地知道O2O與B2C區別:

不同點

1,O2O更側重服務性消費(包括餐飲、電影、美容、SPA、旅遊、健身、租車、租房……);B2C更側重購物(實物商品,如電器、服飾等等);

2,O2O的消費者到現場獲得服務,涉及客流;;B2C的消費者待在辦公室或家裏,等貨上門,涉及物流;

3,O2O中庫存是服務,B2C中庫存是商品;

相同點

1,消費者與服務者第一互動面在網上(特別包括手機);

2,主流程是閉合的,且都是網上,如網上支付,客服等等;

3,需求預測管理在後台,供需鏈管理是O2O和B2C成功的核心;

O2O適用的行業

餐飲業,服務業,團購幾乎採取O2O模式

關于支付方式,業內人士指出,“採用二維碼、聲波等支付方式,再也不用擔心需要提前準備現金了,也不用擔心收到假幣了,還可以即時掌控銷售額。”

作為雙線零售,有線上零售渠道和線下零售渠道的品牌商、零售商都可以通稱為O2O。有些人分的更細,把線下(實體店)和線上(網店)有機融合的一體化“雙店”經營模式稱為OAO(Online And Offline),但還有些人更喜歡把這類商品零售企業稱為B2C,不管叫什麽,這種模式的線上線下雙零售渠道結合的形式,已經頗具代表模式,這是傳統零售企業做電商的集體表征。這種模式從規模上做的最好的是蘇寧易購,從後台系統管理上講上品折扣做的不錯。

從消費內容上可分為服務和產品,上述幾種O2O模式圍繞的都是“服務消費”,雙線零售的O2O模式圍繞的是“產品消費”。圍繞“產品消費”的O2O模式不僅隻有零售企業的雙線結合,與B2C相比,還有很多產品更適合O2O模式,比如有些企業已開始在房產、汽車、家具、櫥櫃、配鏡等非標準、高單價商品上進行嘗試,並取得了不錯的成績,這類商品需要極強的使用者體驗,雖然B2C也可以進行銷售,但不能滿足大部分使用者的需求,O2O則是更為理想消費形式。

行業發展

百度

從2015年下半年開始,百度便加大將核心流量資源導向O2O的力度,李彥宏更是拿出200億用來支持旗下百度糯米的發展,並從公司戰略上全民開啓O2O扶持計畫。

首先,在入口方面,截止2015年第三季度的資料顯示百度以81.11%的份額在搜尋市場保持絕對優勢,移動市場的營收也早已超過PC端。同時百度手機助手的市場份額連續9個月領跑,從流量入口變成超級入口。除此之外,手機百度、百度地圖等也已成為超級APP。

而對于入口的下一步,百度選擇了場景。一是加強搜尋的服務場景(舉個例子來說,使用者搜尋一部電影之後,之前的搜尋隻是為其展示信息內容,而百度目前做的是通過糯米、支付、地圖等滿足使用者線上購票選座,並乘坐交通工具前往影院的所有場景)。二是提升主流APP的場景服務能力,百度地圖被視為O2O的重要入口之一,並相繼提供了地圖+出行、餐飲、酒店、門票、電影等各類生活服務,糯米和百度外賣也正從單一的餐飲擴展到更多的服務場景,目前已經在醫療、上門服務等領域有所動作。三是支付的引流和行銷,百度錢包的定位已經從支付工具變成聯合所有商戶的超級錢包,借助“”源泉商業平台”等起到導流、使用者管理的綜合平台作用。

而在生態和開放上,除了借助自家的核心產品如外賣、團購、電影票業務作為O2O的常態化業務外,百度一方面利用連線3600行等戰略來擴大生態的服務範圍,另一方面則借助“航母計畫” 對投資者開放百度優質資產的項目,包括百度糯米91桌面作業幫百度音樂等先後牽手投資者。

阿裏

阿裏是BAT三方中與O2O聯系最為緊密的一家巨頭,但由于其布局漫長戰線,在上市後鞏固自身基礎的工作,需要給其一定時間。雖然阿裏目前與各地政府展開智慧化合作,大有佔領線下戰場之勢,但由于阿裏流量屬性整體依舊還未擺脫“電商交易”的屬性,其在社交和搜尋流量上的突破進度,也讓阿裏的O2O大戰劣勢凸顯出來。

第一,平台一直未能完美解決“假貨”問題,這給其使用者維護和使用者轉化都帶來了一定壓力;第二,阿裏一直有個社交夢,但經歷數次大的嘗試之後,如今社交領域依舊還是微信、微博、手機QQ的天下,這讓阿裏想要通過社交獲得新的流量突破點的美夢隻能繼續暫緩;第三,2015年阿裏在O2O領域的大動作便是重啓口碑網,雖然這一舉措給其本身投資的O2O小巨頭美團帶來一定壓力,但隨著美團與點評的合並,美團反而成為阿裏在戰略投資餓了麽過程中的重要阻力。

騰訊

作為和京東緊緊綁定在一塊的巨頭,騰訊擁有阿裏如今在電商領域最大對手這個重量級合作伙伴,這無疑是騰訊O2O大戰的一大賣點。

騰訊在PC時代嘗試過從流量到電商的轉化,效果並不理想,C2C電商的拍拍做失敗後轉手給了京東,但轉而被京東宣布著手關閉,而投資3.25億人民幣的高朋網也不見蹤影,花費2億收購的易迅最後也最終慘敗,轉移給了京東,這些失敗的教訓也讓騰訊徹底放棄自建服務的想法,進而選擇于第三方合作,通過入股京東、美團大眾點評、同程等等來完成。其中最為亮眼的就是美團和大眾點評,2014年2月騰訊收購20%的大眾點評股份,同年4月大眾點評再獲8.5億融資,騰訊領頭,而在美團和大眾點評合並後,騰訊更是追投10億,這也算是騰訊錯失OTA市場後的重要布局。

評論

自媒體人郭靜在《“萬能”的O2O:輸在服務 贏在堅持》一文裏提到:

百度、京東、阿裏巴巴騰訊、58同城趕集等網際網路巨頭,無一不和O2O搭上了邊,其中百度更是在2015年的第二季度財報上披露了O2O的資料,交易額達405億元,而京東到家日前則在上海成立了總部,大有猛幹一番的勢頭。

在O2O的熱情方面,網際網路巨頭們明顯要比線下的中小企業們更具熱情,網際網路有的是流量,有的是內容,有的是觀眾,唯獨缺的是變現的渠道,電商、遊戲、廣告這幾大模式被挖掘一空後,網際網路巨頭們自然而然的把目光瞄向了線下,再結合線上,就成了所謂的O2O。

流量、展示能力、支付工具等網際網路公司都有了,隻需要把線下的餐飲、電影院、酒店、娛樂休閒等企業往網際網路公司塑造的平台上一搬即可,然後網際網路公司再用其熟悉的補貼模式,很容易就吸引到了大量使用者,餐飲、電影院、酒店、娛樂休閒等企業們看到了“效果”,必然是拍手稱快。看到了餐飲、電影院、酒店、娛樂休閒等企業的成功以後O2O模式就被視作是“萬能”的了反正任何線下的店鋪無論高頻低頻都可以做O2O這也是當前大多數創業者的邏輯有“痛點”那就鑽唄

服務的不可控一步錯滿盤皆輸

餐飲、電影院、酒店、娛樂休閒以及洗衣店、美甲店等,其中很重要的一環是服務環節,服務體現在哪裏?除了直接的美甲質量、洗衣質量外,相關服務人員的質量,也是重中之重,而這部分人,網際網路公司是沒任何手段來控製他們的服務質量的,比如計程車司機喜歡找乘客聊天(有的計程車司機話多),比如飯店服務員的態度差(可能是大姨媽來了),比如電影院售票員針對網路售票的不高興態度。

以上種種,任何存在服務的環節都不由線上網際網路公司控製這個和支付的便利性、信息是否對稱等環節均無關是純線下企業的責任和管理空間很多時候都是投訴無門而這份責任網際網路公司肯定是不願意擔負的

由服務差所帶來的影響是,使用者對該企業的不滿,對所謂的“萬能”的O2O模式的懷疑,其中很重要的一點是——低價,使用者也很容易把相關責任推給網際網路公司,就是他們的低價引起的,不然使用者肯定會自身去尋找相關的服務,這個是可以直接和線下企業投訴的。

我朋友圈裏面所有對O2O方面的吐槽(作者微信公眾號:郭靜的網際網路圈),幾乎都是和服務相關的,比如清潔工阿姨要收了錢才肯走,堅決不接受線上支付模式,比如使用某洗衣O2O服務,衣服洗的不好等等,服務人員的質量問題,才是導致使用者背離O2O的根本原因。

連鎖企業的好處是,能夠讓企業的名聲名揚全國,讓更多使用者相信該品牌,而連鎖企業的弊端在于,從A向B的復製過程中,服務質量卻並不能由A到B的復製,這也是為何近兩年比如黃燜雞米飯、沙縣小吃等雖然能夠快速在全國開N多連鎖店,也快速在關閉的重要原因,服務的復製,做不到像生物基因的克隆一樣完全的復製。

每一個不同的服務人員每一個不同的顧客甚至每一個不同的時間段以及相關環境的變更都有可能導致服務變差而一旦服務變差O2O就成了偽命題說大了就是所謂的O2O戰略輸了使用者固然愛便宜但便宜的前提是服務質量的對等,不存在歧視,這一點上,很多線下企業都無法規避掉這一點,線下企業自身在對這方面的培訓方面,也並沒有和服務人員交代清楚,線下的這部分使用者,自然就受到了歧視。

服務環節的錯,導致使用者對整個相關品類的O2O服務均放棄了,甚至有可能直接牽連友商,本身O2O就是一個新的概念,使用者對于線上的這種服務就存在懷疑,又被“坑”了一次,整個O2O都沒得玩了,而隨之而來的,拼命送來的優惠券、APP的更新、功能的完善和提升等,都失去了作用。

O2O是不是不行了

國內的創業者們向來就喜好跟風,當O2O的概念出來後,覬覦者們迅速“佔據”O2O的高低,各個細分的領域,都開始出現了O2O的創業者,但如我上面所講的那樣,固然創業者們能夠在某個細分垂直領域找到一塊“處女地”,但真正落地到服務層面,他們就“歇菜”了,畢竟線下的服務方面是一個完全新的領域,雖然其對于線下企業和行業來說有諸多“痢疾”,可線上的創業者卻是個“初哥”,固然知曉某個領域是“處女地”,但真要開墾,卻步步艱難,當資本市場的錢被燒完以後,就倒閉了。

網際網路是講究規模效應的,電商、遊戲、廣告這幾個領域莫不如是,而O2O所連線的線下方面,卻又是無數個分離的節點,要想連線在一塊,再依靠規模效應來製勝,短期內肯定行不通,這個網際網路的短平快節奏又不相符了,創業者們好不容易摸索的模式,隻是成為了後來者的墊腳石,是先行者們犯過無數次的錯,才給後來者機會,前人的經驗,才不讓後來者落坑。

所以,O2O並不是不行了投機倒把者是要被淘汰的而自身不差錢又不差流量的倒是能夠在這個領域奪得一些機會。應該感謝諸多創業公司,培養了使用者習慣,提前給了教育市場的機會,使用者習慣是逐漸被培養出來的,並非一蹴而就,打車、旅遊、住宿、餐飲等,使用者的習慣逐漸被改變,而一旦使用者適應以後,就很難再變回去了,O2O領域的機會還是有的,不過,需要時間,創業公司們耗不起。

網際網路向前發展的痕跡越來越明顯,我們這一代,我們的下一代,都是站在網際網路的肩膀上起來的,雖然說萬物互聯為時尚早,但網際網路的諸多習慣肯定會越來越普及,電商是最初級的行為,服務要比電商高一級,而當下,還需要更多的使用者習慣培養,用的人多,機會自然就來了。

我們,就坐著看他們燒錢吧。​

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