mook

mook

《mook》是一本期刊,"Mook"是一個英日混血的組合單詞,即將雜志(Magazine)和書籍(Book)合在一起,成為獨具魅力的"雜志書"(Mook)。

簡單地說來,就是日本人所創造推廣的一種新文化商品,圖片多文字少,編輯取向情報多理論少,其性質介于Magazine和Book之間,故而簡稱為Mook,意為雜志書,就是把雜志以書的形式發表,沒有雜志的時間限製,一般一本書就是一個專題,如中國國家地理雜志出版的《選美中國特輯》,同時兼有書和雜志的特點。或者依其內容特征稱之為"情報志"。在台灣,依其日文的發音,也有人稱之為"墨刻"或"慕客志"。

  • 中文名稱
    雜志書
  • 外文名稱
    Mook
  • 類型
    組合單詞
  • 性質
    介于雜志和書之間

信息概述

MOOKMOOK

Mook,一個英日混血的組合單詞,是日本人創造推廣的一種新文化商品圖片文字少,編輯取向資訊理論少,其性質介于Magazine(雜志)和Book(書)之間,故而簡稱為Mook,意為雜志書,一般一本書就是一個專題,Mook在國際上已成為一種新的出版潮流。

mook,是將雜志(magazine)與書籍(book)兩個字合在一起,顯示其性質介于書與雜志間。一般來說,mook具有雜志的情報速度與大量圖片等特徵,又具備書籍製作的深度與儲存價值

在中國台灣,“Mook”也被直接音譯為“墨刻”,或者“慕客志”。上世紀末,這種被陳平原先生總結為“快節奏、大容量、粗加工、淺閱讀”的出版創意,最初被引入台灣地區時多與旅遊、時尚、圖像、音樂、動漫等相關。而近年來,乘著“青春文學”的東風,“Mook”在國內越顯生猛。像郭敬明率團隊打造的《島》、《最小說》和張立憲的《讀庫》,還有饒雪漫通過《漫女生》衍生出來的全國海選“書模”,都證明了這一“文化商品”的人氣是何等之盛!

正因為有著貼近生活、時效性強、視覺效果好和一定的覆蓋性、具象性等特點,所以“Mook”不僅更加符合時下年輕人快節奏的閱讀習慣與通俗化的閱讀要求,還可以很好地將幾乎所有的讓人覺得新鮮趣味的亞文化元素“一網打盡”。就像之前在“豆瓣”的新書榜上久久佔據著第二名位置的《HANA》,這本典型的“Mook”打出了這樣的標語———“全年齡私享浪潮,分享你私人的生活樂趣”。

顯然,它不僅代表了新生代的潮流文化,還引領了新生代的文化潮流,甚至可以說是充滿了一種誘惑與魔力,讓你無法拒絕。這好比雞尾酒,一杯精心勾兌出來的驚艷的酒精飲料。它以“青春”的名義,以“青春”為砝碼,營造出所謂的“心靈接近性”來滿足年輕人情感上的宣泄,從而贏得了廣泛的市場號召力。

所以,當我們迎來這個由文字與圖像“勾兌”而成的“Mook”時,當我們身處由“青春文學”創造的一個寫作與閱讀的傳播新空間裏,必須保持清醒的頭腦。畢竟,在“Mook”的世界裏,在青春的話語的狂歡中,僅僅是生活的冰山一角。

它的出現無法避免,它的存在合乎情理。“Mook”在今天大熱,正如KTV的逐步盛行。後者讓年輕人的生活日趨豐富多彩,也讓人們在快節奏生活中那綳緊的神經獲得一種行之有效的放松方式,這也是優美的其他的音樂方式所遠遠不能滿足的。當然,一種良性的音樂審美取向就受到了波及甚至威脅,如此的現象就與“Mook”在“速食文化”充斥的當下如花般綻放一樣,令人深感憂慮。

不過,在今天這樣一個多元化、全球化、信息化的商業至上的時代背景下,“文化將更多地服務于消費”的現實,誰也無法否認和改變。而為消費服務的文化則在一定程度上要講究感官刺激。如此的一種文化形態之下,“Mook”的風行也就變得理所當然。它在帶來全新的閱讀體驗的同時,也使得客群愈發懶于尋找文化意義。

相關類型

郭敬明《最小說》郭敬明《最小說》

一、青春範兒

代表:郭敬明《最小說》、hansey《愛麗絲》、饒雪漫《最女生》

顧名思義,青春範兒的MOOK,是奔著學生人群去的,其中最著名的是現在已經“轉正”了的<最小說> 。可能現在很多的雜志書都不真正賺錢,但是沒人敢懷疑《最小說》的吸金能力。從2006年創刊到現在,已經4年半光景,在一批又一批雜志書起起落落、開辦或倒掉的過程裏,《最小說》始終保持著高昂勢頭。其實也正是由《最小說》開了第一輪MOOK熱的頭,此後,許多年輕一代作者,紛紛變身為雜志書主編,組建各自團隊。

而青春範兒的雜志書,極有可能是MOOK“戰場”中,競爭最為激烈也變動最大的一個區域。在《最小說》之後,2007年hansey創辦《愛麗絲》時,還曾經爆出他與落落雙雙從郭敬明團隊出走的新聞,事情過去幾年後,落落早已“回歸”,並且和笛安各自當起<文藝風象>與《文藝風賞》的主編,兩刊物合稱為《文藝風》,創刊時間並不長,未來命運尚不知,但無疑是從《最小說》品牌下出來的衍生品。

同樣瞄準年輕人口袋的雜志書還可以列舉出若幹,好比饒雪漫陸陸續續主編的幾本MOOK,基本帶有其作品的個人風格。還有艾成歌的《花風》、華文天下在<獨唱團>之後打造的《錦》,廣告語中就號稱要把《最小說》斬落馬下。

未來一定還會有更多的此類MOOK誕生,年輕人的錢也見得就一定好賺,他們也未見得就每本雜志書買賬。到底哪些青春範兒的雜志書能在“戰場”裏常勝,總歸還要時間來淘沙。

1、郭敬明《最小說》

創刊時間:2006年10月

主編和編輯團隊:郭敬明主編,作者團隊前後包括落落、蘇小懶、七堇年、消失賓妮等。

目標讀者:年輕讀者和學生

出版機構:長江文藝出版社

刊物特點:以青春題材小說為主,資訊娛樂以及年輕人心中的流行指標為輔,每月發行兩期(上、下),旨在刊登優秀精彩的小說,力求打造成年輕讀者和學生最喜歡的課外閱讀雜志。

2、hansey《愛麗絲》

創刊時間:2007年9月

主編和編輯團隊:Hansey、落落主編,安妮寶貝和閆月曾合作為<愛麗絲>打造過一期特別版。

目標讀者:16-26歲

出版機構:上海人民出版社

刊物特點:《愛麗絲》除了強調文本價值外,更強調把好看的文章、漂亮的圖片與積極健康的價值觀結合起來,收錄了歐美、日韓優秀同時具有人氣、同時尚未出版的小說。

3、饒雪漫《最女生》

創刊時間:2008年10月

主編和編輯團隊:饒雪漫為主編,曾推出蔣方舟在內的10作者作品。

目標讀者:16—20歲的女性讀者

出版機構:萬榕書業

刊物特點:打造“全國女生大聯盟”概念,聯盟青春寫手註入全新活力,給最有個性的女生,打造有態度的女生讀物。

4、笛安《文藝風賞》

創刊時間:2011年3月

主編和編輯團隊:主編笛安,美術總監hansey,文字總監消失賓妮。

目標讀者:20歲左右的青少年

合作出版社或出版公司:長江文藝出版社

刊物特點:以“新銳”為目標,同時希望既為名作家打造不一樣的形象,也能挖掘有前途的新人作者,稱要鍛造都市青年文學的集結號。

張立憲《讀庫》、張立憲《讀庫》、

二、文化範兒

代表:張立憲《讀庫》、郭玉潔《單向街》、劉瑞琳《溫故》

如果說文藝範兒是青春範兒的升級版,那麽文化範兒應該就是文藝範兒的深入版,一方面,閱讀群體的平均年齡會更年長,另一方面,對讀者的要求也進一步提高,怕是多少要有耐著性子看一些文字的心態才好。

文化範兒的MOOK,本身定位是更偏向精英知識分子的閱讀人口,這一部分讀者通常有某種穩定性,所以這類雜志書的封面設計通常不會太花哨,都是簡單大方,版式力求舒適方便閱讀,因為裏面文字多,且長文章多,應該說,這是五種範兒裏,最偏向圖書,尤其是學術書的雜志書。《讀庫》的封面創刊以來都是一以貫之的簡單,卻又很方便辨識。《單向街》的主編郭玉潔在挑選文章時,隻要是好看的有思想的文字,她並不會局限文章的長短,最新一期的雜志上,她就刊登了唐諾一篇長達1.1萬字的稿子。

文化範兒MOOK這種對稿子和讀者的高要求,的確相對減少了其閱讀人口,可同時又讓其讀者更具有穩定性。《讀庫》創刊5年多,其影響力越來越大,而且之後老六又開發出一系列衍生品,吸納了許多可能起初並不是目標的閱讀人口,從另一個角度說<讀庫>已經有了某種品牌價值,在飯局上跟別人說自己在讀這樣一本雜志書,似乎也變成了某種身份的象征。而《溫故》的歷史更長遠,一直也是穩步前行。

1、張立憲《讀庫》

創刊時間:2006年2月

主編和編輯團隊:張立憲

目標讀者:精英知識分子和愛書族

出版機構:同心出版社、新星出版社

刊物特點:擺事實不講道理,作品為五千至五萬字之間的中篇讀本,內容強調非學術,非虛構,追求趣味和品位的結合,探究人與事、細節與談資,通過真實的表象給讀者帶來閱讀快感和思想深度。側重對當今社會影響很大的文化事件、人物做深入報道,回憶和挖掘文化熱點,對文藝類圖書、影視劇作品、流行音樂等進行趣味性分析和探究,為讀者提供珍貴罕見的文字標本和趣味盎然的閱讀快感。

2、郭玉潔《單向街》

創刊時間:2009年8月

主編和編輯團隊:郭玉潔主編,編委許知遠、方緒曉、肖海生等

目標讀者:願意思考的年輕人

出版機構:鳳凰出版社/寧夏人民出版社

刊物特點:打造七十年代出生的人的風格,編輯團隊都是70後,追求思維的更年輕化與更敏銳的時代感。力求內容與時代貼得更近,設計上更與國際潮流接軌,寫作上嘗試樹立非虛構類寫作的標準。以非虛構類的報道、評論,攝影作品為主,希望將全世界最好的作品引入中國,鼓勵一種清醒、獨特、富有活力的聲音。

3、劉瑞琳《溫故》

創刊時間:2004年5月

主編和編輯團隊:劉瑞琳主編

目標讀者:對歷史感興趣的讀者

出版機構:廣西師範大學出版社

刊物特點:對人類以往生存狀態的追懷;以歷史的審視與反思;對歷史文化遺跡與遺留文本的重溫。

郭敬明《最漫畫》郭敬明《最漫畫》

三、類型範兒

代表:魚悠若《懸疑志》、郭敬明《最漫畫》、孫睿《逗小說》

最後一種類型範兒的MOOK,其實就像是現在的類型小說一樣,隻做某個分支的內容。比起專業範兒的雜志書,類型範兒更像是一條大路上的各條小徑,而專業範更像是其他的幾條大路。

類型範兒的雜志書,隻專註于某個類型,比如最早由蔡駿做的<懸疑志> ,現在交由魚悠若接手,他們通常是發揮主編的個人優勢,做他們比較擅長的類型。當然,像《最漫畫》這種,郭敬明就更像是借助自己品牌優勢之後的集團化產品,不過和《最小說》一樣,其面向學生讀者的一貫定位是不變的。

1、孫睿《逗小說》

創刊時間:2008年7月

主編和編輯團隊:孫睿主編

目標讀者:現代都市人

出版機構:萬卷出版社

刊物特點:以漫畫、武術、社會熱點話題、娛樂圈熱點、感情、網路熱點話題等為素材,以其獨特的語言將其轉化為幽默搞笑的小說,希望能帶給閱讀者快樂。

2、魚悠若《懸疑志》

創刊時間:2007年6月

主編和編輯團隊:蔡俊主編/魚悠若主編,蔡俊主筆

目標讀者:愛懸疑者

出版機構:河南文藝出版社/湖南文藝出版社

刊物特點:能夠及時提供懸疑大師的最新作品。

3、郭敬明《最漫畫》

創刊時間:此前隨《最小說》贈送,2010年10月起獨立發行

主編和編輯團隊:郭敬明主編

目標讀者:喜歡漫畫的年輕人

出版機構:長江文藝出版社

刊物特點:延續《最小說》風格,以《最小說》文學作者為腳本,配上國內優秀插畫師。

馮克力的《老照片》馮克力的《老照片》

四、專業範兒

代表:馮克力《老照片》、褚鈺泉《悅讀MOOK》

這說不定是未來MOOK會越來越多的一個領域,所謂專業範兒,是將雜志書延伸到各個專業領域裏面去,一本雜志書裏,隻關註某個領域的內容。比如《悅讀MOOK》隻做和書有關的內容,比如<老照片>裏隻談照片,《放映》裏隻談電影。為什麽說這裏可能是未來MOOK一個種類化更多的地盤呢?因為有實力辦雜志的年輕作家總是有限的,能為上述幾個範兒的雜志書供稿的知名作者也相對有限,但是由雜志書延伸開的不同領域卻可能是無窮的。除了文化、除了文學,我們可以想見的比如說藝術,藝術裏面可能還有建築、拍賣、展覽等等,這些分支今後都有出版雜志書的可能(事實上這種趨勢已經顯現)。如果再把這個部分延伸開,比如音樂、影視、教育、醫學……這不是未來最有可能的類別嗎?

1、褚鈺泉《悅讀MOOK》

創刊時間:2006年9月

主編和編輯團隊:禇鈺泉

目標讀者:書迷

出版機構:21世紀出版社

刊物特點:是一本有關書的雜志書,希望借此激起讀者的閱讀興趣。除了有學者和專家引導閱讀,還有一些書界人士剖析書壇風雲,讀者從中獲得大量和書有關的信息。

2、馮克力《老照片》

創刊時間:1996年底

主編和編輯團隊:馮克力

目標讀者:喜歡聽照片背後故事的讀者

出版機構:山東畫報出版社

刊物特點:所刊載的文章都是讀者投稿,每一幅文章都是圍繞一幅或者幾幅老照片(要求是20年前的照片)所撰寫,可以是介紹故事上邊的人物,也可以是介紹故事上的人的經歷、發生的故事。可以是政治人物、歷史人物,也可以是家長理短、平民百姓,編輯得盡可能具有可讀性。

3、蘇靜《放映》

創刊時間:2010年3月

主編:蘇靜

目標讀者:藝術院系學生、創意影像工業從業者以及影像藝術愛好者。

出版機構:廣西師範大學出版社

刊物特點:其關鍵字是“影像”、“跨界”、“趣味”。以電影為核心的影像,是放映所要關註和討論的主要議題和內容範圍;跨界是放映這本雜志書討論問題的一種方式和方法;趣味是放映所代表的立場和取舍,是放映的氣質。期望能最終構建影像創作界和評論界乃至大眾影像愛好者溝通的橋梁。

張悅然的《鯉》張悅然的《鯉》

五、文藝範兒

代表:韓寒《獨唱團》、張悅然《鯉》、安妮寶貝《大方》

文藝範兒算是青春範兒的升級版和篩選版,所謂升級版,大抵是說目標讀者的年齡應該不再以學生為主;所謂篩選版,是說讀者本身應該也是有些文青氣質,喜歡熱愛文學的。這裏的雜志書代表都來頭不小,韓寒、張悅然或是安妮寶貝,每一個主編自己身上已經具有了或多或少的文藝氣質。

這類MOOK的稿件質量比起青春範兒雜志書要求也要更高,或者說是有策劃性質的。比如《鯉》每期主打主題書,要讓每期所選的主題不枯燥不重復有話題性且提起人們的閱讀興趣,那也是要頗費功夫的。所以除了團隊成員自身稿件外,約稿和採訪是這類雜志書的重要支柱,通常在雜志書自身品牌性稍弱時,主編本身的品牌價值就成為了約稿成功與否的關鍵因素。比如<鯉>最新一期的來不及主題裏,有對朱天心和青山七惠兩位重量級作家關于時間話題的採訪,就是主編張悅然靠自己的人脈價值爭取來的。韓寒的《獨唱團》雖然隻出版了一期,同樣也是因為是韓寒主編,所以為他召集到了諸多名家筆墨。至于即將登場的《大方》就更是如此,而且《大方》不僅僅是安妮寶貝一個人的影響力,還嘗試匯集包括馬家輝、葉美瑤在內兩岸三地的強勢資源。

1、韓寒《獨唱團》

創刊時間:2010年6月

主編和編輯團隊:韓寒主編

出版機構:華文天下

目標讀者:文藝青年、青年知識分子

刊物特點:自認隻是一個文藝讀本,能量有限,無法承載很多人對于現狀的改變和社會的改善要求。主張“每一個你是《獨唱團》的不可湮滅的聲音,每一個你經過審視的世界才是世界。”

2、張悅然《鯉》

創刊時間:2008年6月

主編和編輯團隊:張悅然主編,周嘉寧、顏禾等為編輯團隊成員

目標讀者:當下青年女性

出版機構:江蘇文藝出版社/上海文藝出版社

刊物特點:打造“主題書”概念,在形式上沿襲著書籍的形態,在編輯和設計上融合了雜志的概念,在內容上跨越了傳統書籍的樊籬。每一期圍繞著同一主題展開,題材上關照的是當下青年女性的生活狀態和內心世界,使她們找到自己在從女孩到女人的成長歷程裏的同伴,認識真正的自己。

3、安妮寶貝《大方》

創刊時間:2011年3月

主編和編輯團隊:安妮寶貝主編,編委:止庵、馬家輝、葉美瑤、胡朗

目標讀者:文學文藝愛好者

出版機構:新經典文化

刊物特點:希望區別于市面上報刊的副刊,也區別于其他雜志書。力爭打破小說、隨筆、遊記的體裁框框,打破地域界限,甚至還要打破時代的界限。它是給年輕人看的讀物,消除暮氣沉沉的痕跡,讓讀雜志的新青年產生共鳴。

表現手法

1928年,劉吶鷗在上海創辦了小型文藝半月刊《無軌列車》,出版八期後于同年12月停刊。1928年,劉吶鷗在上海創辦了小型文藝半月刊《無軌列車》,出版八期後于同年12月停刊。

1、人文

《無軌列車》本來是上世紀30年代初出現的“新感覺派”小說最初嘗試者劉吶鷗在1928年9月創辦的半月刊名字,借用這個名字,據該雜志書的掌門人、原《萬象》總編陸灝介紹,這個名字並不準備一直用下去,這套雜志書的第二輯將在四五月份的時候出版,屆時他準備借用另外一本老“海派”文藝雜志的名字,出一本換一個名字。

和雜志相比,雜志書在取名上就首先有了獨立的優勢,不過,陸灝本來沒有準備用雜志書的形式來出版,最後因為找不到期刊刊號轉而出版雜志書。不過,這個轉型也正好開創了另外一個類型的編輯手法,在本輯<無軌列車>中,撰寫文章的大多都是精挑細選的海派文化知名人士,其中電影部分有邁克的《嘆十聲——〈色,戒〉原著和電影》以及毛尖的《朗》,讀書部分有董橋的《書的風景》、傅月庵的《書皮的故事》和陳子善的《那美好的小院子——從〈甘雨胡同六號〉簽名本說起》,文學部分有黃昱寧的《一個人的城堡》和李長聲的《貓(村上春樹密碼)》。

在《無軌列車》之前,近年國內最為成功的人文雜志書則是《讀庫》和《老照片》,《讀庫》迄今已經辦到了第三個年頭,以平均一個季度推出一本的速度充實著人文類的書架,而《老照片》更是在懷舊人士中享有盛譽。

2、專業

雜志書的興盛很大程度上要歸結為它在日本的成功,在上世紀90年代,日本出版商開始推廣這種新的文化商品,內容上採取多圖片、少文字思路,以及多資訊、少理論的編輯思路,所以這些雜志書還被稱為“情報志”——情報,就是資訊的意思。這一模式在台灣也得到了快速的發展,雜志書又被稱為“墨刻”,而台灣最為著名的“墨刻”,則是1998年5月創立的《自遊自在雜志書》,每本雜志書都針對某個地區或者某個領域介紹,這一模式後來在大陸的旅遊雜志中廣為套用,而《自遊自在雜志書》目前也已進入大陸市場。

在專業資訊領域,這樣的雜志書還有很多,華中科技大學出版社近年一直在製作一套《建築大師MOOK》,這套雜志書目前已經按照建築大師分別出了格倫·馬庫特、路易斯·康、彼得·卒姆托、黑川紀章、馮·格康等人單獨的雜志書,為讀者提供建築方面最新的資訊。

山東人民出版社從2003年陸續開始製作的“茶座”雜志書——《經濟學家茶座》、《法學家茶座》、《社會學家茶座》,也在各自的領域做得很出色,充分融合了雜志和書的特點,以《經濟學家茶座》為例,首先,它的作者和編輯層次高,像圖書;其次,它側重通俗易懂的文章,非學術讀者也可以讀,加上為數不少的漫畫插圖,很像通俗雜志。“茶座”自出版以來一直受到讀者好評,是不少書店的保留書目。

3、流行

比起雜志,MOOK還有一個特點——更大容量地提供作品,這是更講究包裝的雜志很難做到的,因此很多青春文學類雜志書就是採用這樣的形式提供大量的小說,一本讀完差不多下一本書又出版了。

上海人民出版社自今年1月開始製作一種名為《愛麗絲》的雜志書,該書強調圖文並茂,把好看與積極健康的價值觀相結合。在整體感觀上,這套系列更註重圖文創意、藝術美感,並從國外引進適合青少年閱讀的選題,打造這套系列為關註推廣原創與引進兩方面相結合的青春文學作品。《愛麗絲》讀者定位在16~26歲之間,是由在青少年群體中較為有名的落落、hasey等人組織編輯的。目前,《愛麗絲》已經出版了《愛麗絲:草木芳華》、《愛麗絲:鏡之國》、《愛麗絲:知更鳥》等。

和《愛麗絲》相比,“80後”名人郭敬明主導的雜志書<島>早已是青少年中最有名的雜志書了。針對青少年群體,近來不少雜志書也已經開始逐漸發力。

2007年末,長江文藝出版社推出了針對青少年女生的《漫girl》,除了中短篇小說主打的青春文學部分外,還有重磅專訪、嗆話題、部落格等和現實關系密切的部分。這套雜志書是饒雪漫主筆,和另一套花山文藝出版社製作的青春文學雜志書《捌零志》一樣,在製作了幾期後沒有再出版新書,這也是雜志書的優點之一——沒有周期的限定,這就意味著隻要有好的內容,就能出版成書,而不必像雜志一樣內容多了排不下,內容少了濫竽充數。不過,在競爭激烈的青春文學領域,雜志書能否像在專業領域、人文領域一樣找到各自區別以求得發展,這還要出版社的努力。

出版特點

《悅讀mook》《悅讀mook》

Mook既有雜志的貼近生活、時效性強、視覺效果好的特點,又有圖書的深入全面、專業性和權威性強的特點,更符合時下讀者快節奏的閱讀習慣。內容形式雜志化、分期出版是Mook的最大特點。在內容上,Mook每期都有相對固定的欄目,而且每期都有一個主題,體現了整體策劃性。但考慮到每期銷售的獨立性,跨期的連載文章很少。通俗地說,Mook就是圖書的雜志化,在內容上具備圖書的厚重與系統,在形式上具備雜志的廣博和迅捷。

1998年Mook這一概念從日本被引入中國台灣地區後,多與旅遊時尚、圖像、音樂、動漫等相關,因為這些領域往往需要時常更新,為普通人的衣食住行、生活娛樂提供最新最完備的資訊。Mook的出現,被評為1998年台灣地區出版界的“熱力現象”之首,城邦出版集團墨刻出版股份有限公司專門從事Mook的出版,是最專業的旅遊書籍自製出版公司,自稱是“華人第一家以深耕Mook出版為宗旨的出版社”。實際從時間上看,1996年底山東畫報出版社的系列叢刊《老照片》的出版,已經是國內雜志書出版的發端。

在內容的選擇上,雜志書具備了一般書籍主題專一,深入全面的特點,而在版面安排上,雜志書和普通雜志一樣形式活潑,賞心悅目,加上點綴了許多相關的美圖,讀起來輕松愉快,一目了然。在日本已被認為是與圖書和雜志並列的第三種出版物,書店裏設有相關的雜志書專賣區。

分期出版,單冊銷售,出版時間沒限製,欄目相對固定,每期有一個專題,以書號代替刊號,“書”是其核心本質。

圖書的優點是內容深入全面,更具專業性和權威性;雜志的優點是貼近生活,時效性強,圖文並茂,視覺效果好。Mook可以說兼顧了二者的優點,一方面作者和編者往往是某方面的專家、學者,使其具有一般圖書的思想深度和品位高度;另一方面,它又具有一般雜志的輕松、休閒的特點和寬泛的視野,但出版時間又比雜志靈活,因而Mook很容易就得到了市場的認可。現在市場上的Mook一般每期的銷售都在幾萬冊,多的則在幾十萬冊,如《老照片》在剛推出的一年中,每期的銷量都在30萬冊左右,現在平均每期也在3~4萬冊左右;而春風文藝出版社的《島》每期的銷量平均都在20萬冊左右。

內容形式雜志化、分期出版,是Mook最大的特點。在內容上,Mook更接近雜志,每期都有相對固定的欄目,而且每期都有一個主題,體現了整體策劃性。但考慮到每期銷售的獨立性,跨期的連載文章很少。另外,現在國內的Mook每期就相當于一本單冊圖書。當記者問起這對書號資源是否也是一種“浪費”時,二十一世紀出版社姜欽雲介紹說,出版社10月份剛剛推出的《悅讀MOOK》第一期就已發了2萬多冊,他指出2萬冊對圖書來說已屬不錯的銷售,而且隨著《悅讀MOOK》發展,出版社的目標是每期銷售8萬冊,所以每期一個書號的“消耗”對于出版社來說還是非常值得的。

Mook在出版上具有雜志的連續性,可以給讀者一種閱讀期待。《悅讀MOOK》責編熊熾認為,相對于一般圖書,這更有利于培養一批固定的讀者。另外,Mook對出版時間的要求不像雜志那麽嚴格,可延長其“保質期”,還可為策劃出版爭取更長的時間。山東畫報出版社《老照片》執行主編馮克力也認為,Mook的這些優點對《老照片》的初期發展起到了很大的促進作用,另外相對于圖書,Mook篇幅較短,內容豐富,適合人們悠閒閱讀,容易得到讀者的認可。

但在Mook圖書的出版中,教輔與一般圖書還有所不同。Mook形式的教輔主要集中在了聯考用書中,強調了與聯考復習的同步性。其中比較有代表性的為鄭州天星教育圖書策劃有限公司的《金考卷》、《試題調研》,以及西藏人民出版社的《聯考研究》,其中《試題調研》單輯發行曾達到200萬冊。西藏人民出版社北京發行部副主任王志鷹介紹說,Mook形式的教輔一般每年分為8~12輯,每輯會根據全國大多數學校的復習進程來確定內容與出版時間,每輯的側重點都緊扣此階段復習的重點,並會把最新的聯考動向加進去。另外,此類書每年具有一定的迴圈性,而且頁碼少、定價低。

發行特點

安妮寶貝《大方》安妮寶貝《大方》

“書”號決定Mook現在的銷售主要依賴圖書的通路,現在各社都在努力開拓雜志與網路銷售,而且在有些地區,Mook已得到了郵發代號。

現在國內Mook的出版單位基本以出版社為主,相對于成熟的圖書發行通路,這些出版社普遍缺乏雜志的銷售通路與經驗。再加上Mook的本質還是“書”,所以在發行上,中國的Mook現在還是主要依賴于圖書的銷售通路,集中在圖書大賣場、書店等。同時,因為郵發代號的限製,Mook很少走郵局統一征訂的模式,基本上每期都是獨立銷售的。

《悅讀MOOK》其定位主要是走高端白領,銷售地點除大賣場、一般書店與機場外,書報亭也有銷售,但因為通路不暢通,所以量很少。他希望《悅讀MOOK》能深入雜志的銷售通路,並能開拓郵局征訂、圖書二通路、網上銷售等模式。

《老照片》執行主編馮克力說,《老照片》的銷售主要依靠圖書的發行通路,以書店零售為主,在最初也曾在報刊亭零售,但現在很少了。在山東,郵局為了擴大自己的業務,也會有選擇地給市場表現好的Mook圖書郵發代號,于是2002年《老照片》有了自己的郵發代號,但現在郵局征訂的數量隻佔總銷售量的1/10左右。除此外,緊隨《老照片》之後,山東人民出版社也出版了Mook形式的《經濟學家茶座》、《社會學家茶座》、《法學家茶座》,而且也拿到了郵發代號。有郵發代號後,就可以通過郵局進行全年統一征訂。

發展情況

山東人民出版社也出版了Mook形式的《經濟學家茶座》山東人民出版社也出版了Mook形式的《經濟學家茶座》

山東人民出版社也出版了Mook形式的《經濟學家茶座》Mook概念及其在中國國內的發展Mook,即雜志書,是雜志(magazine)和圖書(book)的結合體,其性質介于雜志和書之間,故而簡稱為Mook,也有人稱之為“墨刻”或“慕客志”。它起源于日本,最早從雜志社產生。雜志的內容往往很雜,經常有數十個題目,但是每一個的內容又很短,于是有很多讀者給雜志社寫信,要求把某些他們關心的題目寫深寫長,有些雜志社便開始出特刊來滿足讀者的需求,這便是Mook的雛形。目前在日本,Mook已被認為是與圖書和雜志並列的第三種出版物,一般書店裏都設有相關的雜志書專賣區。

Mook這種出版創意,代表了一種出版趨勢,即圖書的雜志化和雜志的圖書化。Mook既有雜志貼近生活、時效性強、視覺效果好的特點,又有圖書的深入全面、專業性和權威性強的特點,更符合時下讀者快節奏的閱讀習慣。內容形式雜志化、分期出版是Mook的最大特點。Mook在內容上具備圖書的厚重與系統,在形式上具備雜志的廣博和迅捷。在內容的選擇上,雜志書具備了一般書籍主題專一、深入全面的特點;而在版面安排上,雜志書和普通雜志一樣形式活潑、賞心悅目,加上點綴了許多相關美圖,讀起來輕松愉快,一目了然;在出版上,Mook具有的雜志連續性,可以給讀者一種閱讀期待,有利于培養忠實讀者。

1998年Mook這一概念從日本被引入中國台灣地區後,多與旅遊、時尚、圖像、音樂、動漫等相關,因為這些領域往往需要時常更新,為普通人的衣食住行、生活娛樂提供最新最完備的資訊。Mook的出現,被評為1998年台灣地區出版界的“熱力現象”之首。至于國內,1996年底山東畫報出版社的系列叢刊《老照片》,算是Mook出版的發端。

2000年山東人民出版社推出的《經濟學家茶座》,是國內第一本經濟學雜志書,受到了廣泛關註。此後,當《批評家茶座》、《法學家茶座》、《社會學家茶座》、《藝術家茶座》、《歷史學家茶座》全面鋪開時,“學者茶座”系列雜志書的品牌也牢牢豎立起來。

真正在國內掀起雜志書高潮的,還是由“80後”代表人物郭敬明主編的《最小說》。郭敬明率領創作團隊打造的純情感文學雜志書《最小說》2006年一上市,就贏得龐大fans群的追捧。據《最小說》出版方長江文藝出版社相關人士透露,郭敬明在決定做《最小說》之前花了很多時間研究國外出版界,他借鏡最多的就是Mook。《最小說》以低價位走市,以青春小說主打,以郭敬明的人氣和暢銷書王牌出版商“金利紅黎波組合”等方面組成,在出版上走得比較順暢。

2006年面世的《讀庫》是一本綜合性人文社科雜志書,由著名出版人張立憲憑一己之力推出,取“大型閱讀倉庫”之意,一般每兩月推出一輯。《讀庫》側重對當今社會影響很大的文化事件、人物做深入報道,回憶和挖掘文化熱點,對文藝類圖書、影視劇作品、流行音樂等進行趣味性分析和探究,為讀者提供珍貴罕見的文字標本和趣味盎然的閱讀快感。2006年第4輯,《讀庫》從同心出版社轉入我局新星出版社出版。當年,《讀庫》系列成為雜志書中令人矚目的成功品牌,甚至被某些媒體的年終盤點列為2006年的閱讀創意之一。目前,《讀庫》平均每輯發行量約2萬冊左右,被譽為近年來“Mook出版潮流中最具含金量的一本雜志書”,成為很多知識分子和愛書家們收藏的“私房書”。以出版人文社科類圖書見長的我局新星出版社,《讀庫》與其形象相得益彰,在業界也贏得了較好的口碑。

《讀庫》是一本相當個人化的雜志書。應該說,與目前中國國內市場上的其他Mook比較起來,《讀庫》帶有強烈的個人風格,無論是在編輯方針、裝幀設計、推廣發行方面,都有自己的一套。“擺事實不講道理”是《讀庫》的編輯方針。其收入的作品從篇幅而言屬于5000至5萬字之間的中篇讀本;內容而言,《讀庫》強調非學術,非虛構,追求趣味和品味的結合,探究人與事、細節與談資,不探討學術問題,不發表文學作品,所選書評影評等文體則強調趣味性,通過真實的表象給讀者帶來閱讀快感和思想深度。此書在編撰時奉行“三有三不”原則:有趣、有料、有種和不惜成本、不計篇幅、不留遺憾。在主編眼裏,“舉凡人物、紀實、關于閱讀、觀影、愛樂等各類文字都可入庫。這些文字或許看似互不相關,但有內在的統一標準:擺事實不講道理。要細節,要故事,要人物;不要觀點,不要結論,不要評判。”而對于“有趣、有料、有種”,《讀庫》的立場是:有趣,就是一定讓讀者覺得過癮好玩,所謂“重度發燒”;有料,是要求作者從細節上、沖突上、故事上提供“幹貨”;而所謂有種,是要做一點有個性魅力的東西。

《讀庫》奉行的設計美學理念是極簡主義。在圖書封面都很搶眼的時刻,《讀庫》顯示出不同一般的樸素和寧靜,其封面極簡,盡量拋棄時尚流行元素,基本感覺不到裝幀的存在,質樸到隻有“讀庫”兩個沒有任何雕琢的字。此外,為了給愛書人以不同凡響的增值體驗,每本《讀庫》的扉頁都放置了一個藏書票,第一冊《讀庫》的藏書票是台灣著名畫家蔡志忠的一幅漫畫,2006年的六輯為港台漫畫名家繪製的精美作品;2007年開始,又由張守義、王弘力等內地畫壇名宿操刀。為了增加“書卷氣感覺”,《讀庫》選擇了質地柔滑的純質紙,使得紙張開支上漲了將近1/4。

和傳統圖書宣傳恰恰相反,《讀庫》選擇用幹擾度最小的“私人部落格”的方式來進行推介。在主編張立憲的個人部落格裏,“一本書的誕生和成長”彰顯了這本書的生長過程。為了讓更多的作者參與到《讀庫》的供稿、策劃中來,張立憲把他策劃《讀庫》的想法、《讀庫》的編輯出版進度等在他的部落格上“全程直播”,不斷有熟悉的朋友或陌生網友留言,使《讀庫》從一開始就凝聚了一群人的智慧和力量,乃至于還發展了一大批未來的訂戶。這種有著濃厚情感色彩的“編讀共建”的出版模式,借助于網路個人部落格間“口耳相傳”而呈現的“爆炸式傳播”的推廣方式,都使得《讀庫》的影響迅速擴張。

雜志書在世界範圍內的蓬勃發展,給國內出版界帶來了啓發。在十餘年的中國出版市場上,從概念化到多種嘗試,雜志書也找到了各種生存方式,開始在國內得到越來越多出版社的關註,而且涉及的題材越來越廣泛,包括生活、專業、文學、教輔等,其中不乏成功者,目前影響較大的有《老照片》、《讀庫》、《經濟學家茶座》、《足球之夜》、《聯考研究》、《最小說》、《悅讀Mook》等。

在Mook的中國發展歷史中,有不少品牌值得一提,如山東畫報出版社的《老照片》、山東人民出版社的《茶座》系列等。1996年底,《老照片》第一輯出版,首印1萬冊,很快加印,最後印至30萬冊。到2007年初,這個十年的雜志書已經出到第51輯,並且開始出珍藏本。具有鮮明雜志書特色的《老照片》的創意,剛開始是緣于該社編輯出版《圖片中國百年史》,那是上下兩大冊的一套書,隻用了蒐集到的照片的1/3。好不容易蒐集到的老照片應當充分利用,這才有了出于利用邊角料初衷的《老照片》。但這個無心插柳的創意卻帶來巨大的成功,由于開創了圖文並重、以文釋圖的新模式,該書一問世,就在市場上取得巨大成功。該書執行主編曾表示,形式創新是該書在出版市場獲得成功的重要因素。

發展前景

mook

獨唱團》就穩穩站住了卓越銷售總榜的第1位。本篇文章來源于http://www.banyuetan.org/ 原文連結:http://chat.banyuetan.org/yqsm/yqtp/100707/6081.shtml" src="http://a4.att.hudong.com/22/75/01300000802987130179750038658_s.jpg">在此前的預發銷售中,《獨唱團》在卓越亞馬遜網預售上線僅24小時,就取得了10000冊的優秀成績,而預售上線不到10小時,《獨唱團》就穩穩站住了卓越銷售總榜的第1位。

兼顧雜志的靈活與圖書的深入,又有世界出版界的引領,使人有理由看好Mook在國內的發展前景。Mook繼《老照片》之後,也有很多出版社來嘗試,但真正生存下來並有所發展的並不多。究其原因,首先Mook這種形式就是一把雙刃劍,在兼顧圖書與雜志二者優點的同時,也有閱讀方面的弱點,如零散、不系統、不集中。想看書但不是書,想看雜志但不是雜志,在目前出版物定位越來越細的情況下,地位比較尷尬,屬性不確定。其次,雖然形式上更接近于雜志,但因為本質是“書”,不能做廣告,在經營上不利于支撐其發展。再次,是通過書店發行,在通路上也有問題,銷售面比較窄。所以馮克力認為Mook在國內的發展,還需要更多的探索。

由于開放,中國的出版理念與管理理念受世界出版業的影響很多。現在Mook在世界上已成為一種新的出版潮流,在日本已被認為是與圖書和雜志並列的第三種出版物。同時Mook又具有一些雜志與圖書的優點,所以熊熾認為在未來的5年中,Mook可能會在國內有較大的發展,會成為新的出版形式,是未來出版的趨勢。

對于MOOK,以及雜志書整體前景時,不少主編都表現出或堅定或樂觀的狀態,關鍵是製作者應該堅持自己的風格和品位。也有人認為,未來MOOK會向高端方向發展,MOOK製作和圖書相比稿費不高,隻要發行上去,稿費成本就可以攤薄,這些優勢都會讓MOOK繼續搶手。

“如果雜志的刊號一直這麽難審批,雜志報刊的機製不轉變,我認為這種雜志化教輔就有可能大發展。”王志鷹認為,雜志的種種限製為Mook的發展提供了機會。

MOOK的生命力靠自身,但能活多久的命運則掌握在新聞出版管理部門的手中,因為國家有明文規定“不能以書代刊”。MOOK沒有正式的名分,靠打“擦邊球”生存。出版界人士透露,國家對圖書和雜志有嚴格的規定,雜志需要刊號,要連續出版,不能隨意改名,書號的管理也相當嚴格。MOOK以書號刊發,以書的形式不定期出現,且每期可以書名不同,甚至合作的出版社也不一樣。這些文藝讀物雖然聲稱是雜志,卻更傾向于圖書。這就有一個政策許可的問題。出版界有些事可說不可做,有些事可做不可說,MOOK就是屬于後一種。如果國家默許或給予正式名分,MOOK有相當旺盛的生命力。

事實上“MOOK”書市場呈現出的熱鬧,並不表現在集體的“欣欣向榮”,而是“你方唱罷我登場”,總是不斷有雜志書早早夭折,又不斷有新上架的貨品。在出版界業內人士看來,雜志書的流行和發展還要取決于出版社運作方式。事實上很多雜志書面臨共同的一個困難,就是書號和刊號的問題,這在《獨唱團》事件上表現明顯。此外,雜志是通常要做上一年半載的才可能見到成效的特殊產品,這對0olSJkr%于一些想在短期內獲得回報出版社無疑很難堅持。盡管有各種困難,對于“MOOK”的發H展,人們仍然樂觀。原因是中國本身有很大的文化市場,而優秀的MOOK製作者一直在層出不窮。

主要問題

mook

Mook雖以其全新的出版形式廣受關註,但目前出版界對于這種處于中間形態的出版物還有不少爭議,如認為它兩邊不靠,因雜志化而導致圖書內容零散,因為各種原因不容易保證長期的好品質,更多地流于概念的包裝,甚至認為它隻是變相的以刊代書等等。雜志書,這種處于中間形態的出版物前景怎樣,仍然面臨著若幹問題。

現在擋在Mook學術期刊前的障礙主要有:一,體製內的認定;二,大型索引工具是否能夠涵蓋;三、反響、影印系統能否涵蓋。隨著Mook文章影響的加大,學術界內部態度正在逐步變化,目前這種變化已經能夠感受到,一旦Mook期刊能被CSSCI等索引系統收入,所發表文章能夠被<新華文摘>等摘錄,Mook期刊將會逐步的等同于與傳統的學術期刊,則傳統期刊的壟斷租金就耗散,垃圾雜志、收費文章的問題就會得到解決,長期的學術期刊出版管製也就事實上被打破。

國內Mook的出版單位基本以出版社為主,再加上Mook的本質還是“書”,所以在發行上,現在還是主要依賴于圖書的銷售渠道,以書店零售為主,銷售面比較窄。同時,因為郵發代號的限製,Mook很少走郵局統一征訂的模式,基本上每期都是獨立銷售。現在,不少Mook的出版單位都希望能深入雜志的銷售渠道,並能開拓郵局征訂、圖書二渠道、網上銷售等模式。

在經營方面,Mook這種形式是一把雙刃劍,雖然形式上更接近于雜志,但因為本質是“書”,所以不能刊登廣告,因此在經營上受到影響,不利于支撐其發展。

此外,在管理方面,報刊刊號管理以及新聞出版條例的相關規定禁止以書代刊,所以Mook這種出版形式似乎處境較為尷尬。事實上,Mook在全世界範圍內的蓬勃發展,以及近十年來在國內出版界的博興,說明這種出版形式的存在有其合理性,也代表了一種出版趨勢。在有關部門的政策法規做出調整之前,出版社應該嚴格遵守出版法規,不要在雜志書上刊登廣告,如果想以書代刊,將會影響雜志書的出版。

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青春範兒之一::《愛麗絲》除了強調文本價值外,更強調把好看的文章、漂亮的圖片與積極健康的價值觀結合起來,收錄了歐美、日韓優秀同時具有人氣、同時尚未出版的小說。青春範兒之一::《愛麗絲》除了強調文本價值外,更強調把好看的文章、漂亮的圖片與積極健康的價值觀結合起來,收錄了歐美、日韓優秀同時具有人氣、同時尚未出版的小說。

2011年3月5日,《書評周刊》推出“雜志書五種範兒”專題,分析了雜志書潮流的幾股浪潮和雜志書的五種範兒。不久前,學者止庵參與創辦了一份文藝類雜志書《大方》。編餘他對雜志書有一些新的看法,認為“雜志書”與MOOK還是有區別的。

說到“雜志書”,一般以為即日本的mook,系將雜志(magazine)與書籍(book)合二為一,新創造出來的一種文化產品,如今傳到了中國。我的朋友劉檸是日本研究專家,按照他的說法,mook是依托于某種雜志,借助于該雜志的品牌,以增刊的形式發行的獨立出版物。內容上既可以是圍繞一個主題的文章結集,也可以是一個作者或若幹作者對某個主題的深入探討,前者類似雜志,後者類似專著。據此,我們的“雜志書”與MOOK還是不大一樣。

金性堯四十年代所作《期刊過眼錄》即雲:“此外,尚有介乎書籍與雜志之間的叢刊。”——這恰恰是現在用來形容“雜志書”的文字。而金氏所謂“出版的日期沒有確定,執筆也非一人,而略有同人性,文字則較結實,現實色彩比較少,實則與雜志也並無怎樣大不同”,也幾乎可以照搬過來。

《辭海》有雲:“近代把性質相近的文章匯集成書,不定期,也不標明卷、期而編號出版的也稱為‘叢書’或‘叢刊’。”謝君著文列舉中國以前多種叢刊,隻到一九四九年為止;接著列下去,則有六十年代上海文藝出版社的《中國現代文藝資料叢刊》;七十年代上海人民出版社的《上海文藝叢刊》(後改名《朝霞叢刊》),八十年代中國電影出版社的《外國電影劇本叢刊》,後一種我所見者共四十九輯,另有增刊兩輯。

叢刊確與“雜志書”有淵源關系,但至少我所舉出的幾種叢刊,都太偏于書籍,不十分像雜志。不僅如此,現在的雜志,尤其是文學雜志,往往也嫌“雜”得不夠,而雜志有別于書籍之處,首先就在于此。坊間的文學雜志,或專登中國作品,或專登外國作品,作品又多限于少數幾種體裁,這未免有點兒畫地為牢。且看當年的雜志是什麽樣子。

譬如《新青年》,雖曾以發表胡適的《文學改良芻議》(第二卷第五號)、陳獨秀的《文學革命論》(第二卷第六號)、周作人的《人的文學》(第五卷第六號)等論文名世,但的確是一本綜合性雜志。 <新青年>第一卷名為《青年雜志》,一九一五年九月出版第一號起,就闢有“小說”一欄,第二號起增闢“劇”和“詩歌”欄,先後連載陳嘏譯屠爾格涅甫(後改譯屠格涅夫)的小說《春潮》、《初戀》,薛琪瑛女士譯王爾德的劇本《意中人》等。胡適在此發表了《白話詩八首》(第二卷第六號)、“遊戲的喜劇”《終身大事》(第六卷第三期)等,魯迅發表了小說《狂人日記》(第四卷第五號)、《孔乙己》(第六卷第四號)、《葯》(第六卷第五號)等,周作人的長詩《小河》在第六卷第二號被列為頭條,周作人和魯迅還有很多翻譯小說揭載。又如《小說月報》自一九二一年一月出版的第十二卷第一號實行改革,設“論評”、“研究”、“譯叢”、“創作”、“特載”和“雜載”等欄目,翻譯與創作並重。次年一月第十三卷第一號起重設欄目,“短篇及長篇小說”、“詩歌及戲劇”項下,既有翻譯作品,又有原創作品。“雜志書”不妨借鏡一下前輩兼容並蓄的做法。

“雜志書”應該有其特別的“看頭兒”,——比起書籍,內容要豐富多樣;比起報紙副刊,因為容量較大,可以發表篇幅較長、更有分量的文章。前些時翻看一本“雜志書”,不少篇章均隻有區區一頁,像是匆匆而就,很不耐讀。這種短文方便登在報紙副刊,卻未必適于“雜志書”採用。魯迅一九三五年一月四日致信蕭軍、蕭紅說:“看看去年所作的東西,又有了短評和雜論各一本,想在今年內印它出來。”“短評”指他發表于《申報》“自由談”副刊的文章,以及其他報刊上的“同樣的文字”,皆為短製,先後編為《偽自由書》、《準風月談》和《花邊文學》;“雜論”則是除此之外的文章,編進《南腔北調集》和《且介亭雜文》,就如《為了忘卻的紀念》、《買〈國小大全〉記》、《病後雜談》、《病後雜談之餘》

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