零售業

零售業

零售業 (retail industry) 零售業是指通過買賣形式將工農業生產者生產的產品直接售給居民作為生活消費用或售給社會集團供公共消費用的商品銷售行業。

  • 中文名稱
    零售業
  • 外文名稱
    retail industry
  • 定    義
    通過買賣形式直接銷售給居民
  • 零售形式
    零售商店,無鋪零售等

基本簡介

零售業

目前比較主流的零售業定義分為兩種:一種是行銷學角度的定義:認為零售業是任何一個處于從事由生產者到消費者的產品行銷活動的個人或公司,他們從批發商、中間商或者製造商處購買商品,並直接銷售給消費者。這種定義在近三十年的行銷學的文獻中非常普遍。另一種是美國商務部的定義:零售貿易業包括所有把較少數量商品銷售給普通公眾的實體。他們不改變商品的形式,由此產生的服務也僅限于商品的銷售。零售貿易板塊不僅包括了店鋪零售商而且包括了無店鋪零售商。

零售定義

零售:向最終消費者個人或社會集團出售生活消費品及相關服務,以供其最終消費之用的全部活動。這一定義包括以下幾點:

零售業

1.零售是將商品及相關服務提供給消費者作為最終消費之用的活動。如零售商將汽車輪胎出售給顧客,顧客將之安裝于自己的車上,這種交易活動便是零售。若購買者是車商,而車商將之裝配于汽車上,再將汽車出售給消費者則不屬于零售。

2.零售活動不僅向最終消費者出售商品,同時也提供相關服務。零售活動常常伴隨商品出售提供各種服務,如送貨、維修、安裝等,多數情形下,顧客在購買商品時,也買到某些服務。

3.零售活動不一定非在零售店鋪中進行,也可以利用一些使顧客便利的設施及方式,如上門推銷、郵購、自動售貨機、網路銷售等,無論商品以何種方式出售或在何地出售,都不會改變零售的實質。

4.零售的顧客不限于個別的消費者,非生產性購買的社會集團也可能是零售顧客。如公司購買辦公用品,以供員工辦公使用;某學校訂購鮮花,以供其會議室或宴會使用。所以,零售活動提供者在尋求顧客時,不可忽視團體對象。在中國,社會集團購買的零售額平均達10%左右。

零售形式

零售商店

1、百貨商店。指綜合各類商品品種的零售商店,其特點:

(1)商品種類齊全;

(2)客流量大;

(3)資金雄厚,人才齊全;

(4)重視商譽和企業形象;

(5)註重購物環境和商品陳列。

2、專業商店。指專門經營某一類商品或某一類商品中的某一品牌的商店,突出“專”。

(1)品種齊全;

(2)經營富有特色、個性;

(3)專業性強。

3、超級市場。是以主、副食及家庭日用商品為主要經營範圍,實行敞開式售貨,顧客自我服務的零售商店。特點是:

(1)實行自我服務和一次性集中結算的售貨方式;

(2)薄利多銷,商品周轉快;

(3)商品包裝規格化,條碼化,明碼標價,並要註有商品的質量和重量。

4、便利商店。接近居民生活區的小型商店。營業時間長,以經營方便品、應急品等周轉快的商品為主,並提供優質服務。如飲料、食品、日用雜品、報刊雜志、快遞服務等。商品品種有限,價格較高,但因方便,仍受消費者歡迎。

5、折扣商店。以低價、薄利多銷的方式銷售商品的商店。其特點:

(1)設在租金便宜但交通繁忙的地段;

(2)經營商品品種齊全,多為知名度高的品牌;

(3)設施投入少,盡量降低費用。

(4)實行自助式售貨,提供服務很少。

6、倉儲商店。是20世紀90年代後期才在我國出現的一種折扣商店,特點是:

(1)位于郊區低租金地區;

(2)建築物裝修簡單,貨倉面積很大,一般不低于1萬平方米;

(3)以零售的方式運作批發,又稱量販商店;

(4)通常採取會員製銷售來鎖定顧客。

無店鋪零售

1、上門推銷。企業銷售人員直接上門,挨門挨戶逐個推銷。著名雅芳公司就是這種銷售方式的典範。

2、電話電視銷售。這是一種比較新穎的無店鋪零售形式。其特點是利用電話、電視作為溝通工具,向顧客傳遞商品信息,顧客通過電話直接訂貨,賣方送貨上門,整個交易過程簡單、迅速、方便。

3、自動售貨。利用自動售貨機銷售商品。第二次世界大戰以來,自動售貨已被大量運用在多種商品上。如香煙、糖果、報紙、飲料、化妝品等。

4、購貨服務。主要服務于學校、醫院、政府機構等大單位特定使用者。零售商憑購物證給該組織成員一定的價格折扣。

聯合零售

1、批發聯號。是中小零售商自願參加批發商的聯號,聯號成員以契約作聯結,明確雙方的權利和義務。批發商獲得了忠實客戶,零售商按比例在批發聯號內進貨,保證了供貨渠道。

2、零售商合作社。主要是由一群獨立的零售商按照自願、互利互惠原則成立的,以統一採購和聯合促銷為目的的聯合組織。

3、消費合作社。由社區居民自願出資成立的零售組織,實行民主管理。這種商店按低價供應社員商品,或製定一定價格,社員按購物額分紅。

4、商店集團。這是零售業的組織規模化形式,沒有固定的模式。它是在一個控股公司的控製下包括各行業的若幹商店,通常採用多角化經營。

新業態

1、連鎖商業。指眾多的、分散的、經營同類商品或服務的零售企業,在核心企業(連鎖總部)的領導下,以經濟利益為連線紐帶,統一領導,實行集中採購和分散銷售,通過規範化經營管理,實現規模經濟效益的現代流通組織形式。

2、連鎖超市。是連鎖商業形式和超級市場業態兩者的有機結合。它是我國現代零售業主流,在發展中進一步細分和完善。如大型綜合連鎖超市(GMS),主要經營大眾商品,其中70%是百貨,30%是食品。又如倉儲式會員店連鎖超市,以零售方式運作批發,採用會員製。

3、特許經營。是一種根據契約進行的商業活動,體現互利合作關系。一般是由特許授予人(簡稱特許人)按照契約要求,約束條件給予被授予人(簡稱受許人,亦稱加盟者)的一種權利,允許受許人使用特許人已開發出的企業象征(如商標、商號)和經營技術、訣竅及其他工業產權。特許經營分為:

(1)商品商標型特許經營。

(2)經營模式特許經營。

(3)轉換特許經營。

4、商業街。 由經營同類的或異類的商品的多家獨立零售商店集合在一個地區,形成的零售商店集中區,也有集購物、休閒、娛樂綜合功能的商業街。

5、購物中心。由零售商店及其相應設施組成的商店群體,作為一個整體進行開發和管理,通常包括一個或多個大的核心商店,並有許多小的商店環繞其中,有龐大的停車場設施,顧客購物來去方便。購物中心佔地面積大,一般在十幾萬平方米。其主要特征是容納了眾多各種類型的商店、快餐店、餐飲店、美容、娛樂、健身、休閒,功能齊全,是一種超巨型的商業零售模式。

發展問題

20世紀90年代以前,中國零售市場長期保持著百貨商店一統天下的單一格局。對外開放以來,隨著消費者需求的變化和零售市場競爭的加劇,大型超市、便利店、專賣店等新型零售業態得到快速發展,成為中國零售業規模擴大的主要動力。但是由于各種零售業態的發展情況不盡相同,有些零售業態飛速發展,迅速成為老百姓的新寵,但是有些零售業態還是正處于一種摸索的狀態,沒有完全發展的很好。

零售業

規模的擴大會使企業的運營成本大大的降低,產生規模效益。現在中國零售行業還沒有形成像國外零售業那樣的規模。隻在一定程度上提高了綜合毛利率,但各類經營費用居高不下,導致凈利潤率遠遠低于家樂福、沃爾瑪等國際巨頭。過高的運營成本歸因于兩個方面,外部是因為我國物流費用偏高;內部因素則緣于銷售成本和管理成本偏高。

中國商業企業的管理還主要依靠傳統管理方式和方法,缺乏創新能力。缺乏市場區隔,在商品組合、服務標準、價格、促銷和店面布置等方面,採用標準化管理不足。尤其突出的是沒有高科技的支持,主要是信息化程度低。企業管理沒有運用現代化的電子信息技術。國外的商業企業以管理信息系統、電子資料處理系統、決策支持系統為核心,形成了以網路為輔助的自動化管理,這與傳統的零售業運作方式截然不同。

在中國零售業發展的過程中,同樣也面臨著外商的嚴重挑戰。這些外資零售企業以其超前的經營理念,極大的規模,價廉物美的商品,規範周到的服務,特殊的行銷手段,向中國零售業發起了強大的沖擊。

發展趨勢

與電商一樣,實體零售也多年持續了20%甚至50%的年復合成長,尤其是連鎖百強,從2000年至今,近15年基本都在以高于全國GDP的增速在快速發展,近三四年才開始在各種競爭的情況下逐漸減緩。

電商的發展相較實體零售更為迅猛,一是緣于電子商務在上世紀90代到到21世紀初都處于半死不活的狀態,長期呆在“冷宮”,近幾年才上位,所謂多年的媳婦熬成婆,氣勢逼人。二是中國經濟的發展尤其是生活科技類電子商業的發展,正好與消費者的消費習慣高度契合,給了電商一個絕佳的崛起時機。

但也正因為這樣,電商也是萬丈高樓平地起,這種非常態的成長方式不可持續,且比實體零售的高成長期會更短。很簡單,京東從100億到300億,年成長可以達到100%甚至200%或更高,但銷售額突破1000億、2000億以後呢?從絕對量上,已經不可能仍然能一直保持著如此高的成長水準。

很多零售企業都說,以前一個店擺在那裏就能掙錢,現在想盡千方百計,業績也很難有大的成長。的確,實體零售已經在低谷徘徊了好幾年,店不好開,錢不好掙,顧客不好應付了。

《 中國零售業信息化行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告前瞻》資料顯示零售企業從2011年開始就一直面臨著高成本、高競爭、低回報、難擴張等難題,利潤低下,業績下滑,成本卻越來越高,新型渠道的沖擊更是雪上加霜。目前來看,零售行業整體成長減緩的趨勢仍在繼續。資料顯示,2014 年1~8月,中國社會消費品零售總額16.61 萬億元,同比成長12.1%,較去年同期下降0.7 個百分點。而大型零售企業的增速也在明顯放緩,1~8月,限額以上的企業商品銷售總額8.3 萬億元,增速為9.7%,低于社會消費品零售總額2.4 個百分點。

但這一現象在2015年或將迎來改觀。消費者信心指數的逐步恢復,反腐敗短期內對高端消費市場的打壓後,正常消費需求的釋放,包括消費市場的理性,消費者消費習慣的逐漸回歸,零售企業在實體店經營和服務上的各項創新,以及在電商業務上的不斷嘗試,都將為業績的回暖奠定基礎。實體零售業將慢慢走出業績突然大幅下滑的陰影,實體店的經營將在2015年有明顯好轉,回到一個成長的正常值上來。當然,這也要看實體店的業態,不同業態的生存狀況和未來前景不一,一些必然衰落或將被淘汰的業態,日子仍然是不好過的。另外,需要註意的是,零售業也不可抱有不切實際的期望,行業微成長時代不會短期內結束,具體到企業而言,多數企業個位數的成長將是常態。要想迎來下一個爆發期,還需實體零售企業在商業模式上實現以往從傳統商業到連鎖經營的大跨越般的變革。

三大變化

今年以來,國內零售企業業績的下滑,讓體驗型業態變得更為重要。業內人士認為,購物中心真正的體驗文化還是在社交上。消費溝通將越來越成為購物中心差異化重要的利器,這表明購物中心要進入到品類業態組合的精細化零售管理的新時代。

沒有人能否認中國商業正處于一場正在進行時態的革命。

在電子商務迅猛發展的今天,未來傳統實體商業通過什麽樣的方式重新聚客?傳統實體店的未來到底會怎樣?

有關未來10到20年的中國零售業格局以及面貌或許已經能在當前行業的新思維中給出一個答案。

體驗性業態

“金字塔”建築、20世紀超現實主義大師薩爾瓦多•達利的雕塑作品《海豚》及其他42件傑出雕塑原作、畫廊、236米的紅色步行吊橋、庭院風格的美食城……這不是藝術館,不是室內公園,這是北京時尚購物中心的新貴—芳草地購物中心。

去年9月開始營業後,隻有周歲的芳草地購物中心卻幾乎成為北京最高端大氣上檔次的最潮地,諸多業內人士紛紛慕名而來,將之視為當前購物中心同質化突圍的成功案例。

“國內購物中心開始走‘非大盒子化’的情景式商業路子”,上海在行置業投資咨詢有限公司董事長姜新國在接受採訪時表示,早幾年,購物中心常被業內人士戲稱為“盒子”。

在盒子裏畫格子,再往裏面放品牌。購物中心操作形同流水線,就連洗手間、前台的位置也是如出一轍。

“千篇一律的商場,消費者早已經疲勞了。”姜新國說,體驗業態已經成為重新聚客的利器。消費者更願意為情感、為環境、為文化、為娛樂的體驗來買單,這將是未來零售業的趨勢。

無獨有偶,在強敵環伺的上海淮海路商圈,上海K11購物中心試營業6個月期間每月保持了客流量100萬人次的好成績,原因就在于其把有機農場、小豬、旋轉木馬、藝術電影、互動雕塑等藝術體驗元素都搬進了商場內。

而對于目前國內多數購物中心而言,最普遍的體驗化的轉型都選擇了加大餐飲的比重。

走進北京、上海等新開業的購物中心,乃至跨國零售巨頭沃爾瑪宣稱要進軍的未來型購物中心,餐飲的比重基本都鎖定在了30%以上。

今年以來經過調整最佳化的北京朝北大悅城,消費者最直接的印象是,“一眼看過去,火爆的、排長龍的永遠是餐飲樓層和餐飲區域,其他品牌銷售和人流很少。”

餐飲業態佔比提升,主要原因自然是拉動人流。但九洲遠景董事長王敬指出,國內商業的“體驗式消費”還停留在初級階段,體驗方法論應是從主體的構建和六感體系的分析,到靜態的符號設計和動態的活動組合來做全綜合的體驗規劃。“‘體驗式消費’初期是吃喝玩樂,後續階段還是要走主題。”王敬說。

而在姜新國看來,國內購物中心掀起的體驗熱潮過于空洞,一些文化、藝術和商業仍是兩張皮,隻有觀賞效應沒有商業效應。其認為,除了餐飲娛樂外,展示、教育也應是體驗的一部分,尤其應體現互動性、展示性。

姜稱,比如將來在上海,不一定是迪士尼和歡樂谷,還可能有些小的、針對成年人的娛樂形式,會在購物中心裏產生。這可能會通過更加高科技的形式體現。

姜新國介紹,已經有一些開發商在海外考察,以引進更有趣的活動。比如說,在購物中心裏,體驗坐飛機或者駕駛的感覺。會有一個體驗中心,結合歷史和新科技讓消費者體驗。

而諸如西田購物中心本身的建築形態就是一種體驗,北京芳草地購物中心亦通過個性的建築設計,讓每一個節點都體現主題,結合室內設計、業態組合一起達到綜合體驗的效果。

但是,盡管相比還在“百貨+餐飲+休閒娛樂”模式上徘徊的國內大多數購物中心,北京芳草地購物中心和上海K11的藝術體驗確實是一種開創,但這種模式卻並不具備大規模復製的可能。

雖然,諸如芳草地購物中心一樣,每一個公共空間的設計都在關照著走在商場內的顧客的體驗,但相對正大廣場開業5年才扭虧為盈,梅隴鎮廣場待“梅泰恆”三角鼎力後才開始生機勃勃,芳草地藝術購物中心據稱要15年才能實現盈利平衡的預期顯然給大多數克隆者築起了高高的門檻。

同樣顯見的是,K11購物中心的藝術路線也並不能讓國內未來將新出現的7000多家購物中心所借鏡。

K11購物中心營運總經理陳健豪表示,“藝術購物中心的DNA是藝術,藝術時刻在變,這點無法復製。”

社交化消費

今年以來,國內百貨和零售業公司業績的下滑,讓體驗型業態變得更為重要。但王敬認為,購物中心真正的體驗文化還是在社交上。“未來,購物中心的主力店不再是家樂福、沃爾瑪、大潤發,或者銀泰百貨、王府井百貨等任何的業態門店,而是Social(社交)。”

但購物中心如何套用“社交圈”這個概念或者說新技術?

目前,國際上成功的購物中心無不關註人們廣泛的需求。“Lend Lease在歐洲建立一個最大的購物中心,在很多人沒有工作時建立樂意戰略就業項目,設立很多培訓中心,給當地人提供就業機會和培訓,使很多人願意來購物中心。”

在新加坡,購物中心不僅是兒童的遊樂場,也是很多科學中心的戰略合作伙伴關系。

而未來在中國也有可能是這樣的智慧購物:拿著一部手機走進商場,和朋友邊聊天邊玩手機就完成了體驗和下單,那邊廂物流已經將貨物送到了家,顧客不必再大包小包拎回家。

而對于商家而言,在顧客毫無知覺的情況下,不涉及顧客隱私的情況下,已經進行消費者行為資料的採集和分析,通過對資料的分析,為精準行銷、經營決策提供支撐,以構成更進一步吸引客流的迴圈反復。

“一個顧客進到商場來,去了哪裏,在一個位置停留多長時間,最後什麽樣的動向,又出去,對于顧客的走動活動的即時監測和測驗分析,就可以做直觀的顧客分布分析以及包括統計新老顧客佔比、顧客到訪頻率、顧客動向分析商場分熱區。”匯納科技董事長張宏俊表示。

在亞洲購物中心主席、馬來西亞購物廣場及大廈管理協會會長、雙威購物中心主題公園首席執行官陳海全看來,未來中國的購物中心發展亦將與亞洲趨勢同步:一是功能由單一到混合,一體化;二是成為生活方式,是工作、家庭之外的第三空間;三是更多體驗性、主題性、更多客戶關懷。

王敬認為,消費溝通將越來越成為購物中心差異化重要的利器,這表明購物中心要進入到品類業態組合的精細化零售管理的新時代。同時,零售業必須回歸到關註消費者消費習慣變化,回歸到做消費者研究和消費者的行為觀察上。

“原來購物中心基本都是兩層規劃——行業組合和品牌組合,這和過去的購物中心物業管理相關聯。”王敬說,但購物中心走向零售管理,兩層管理開始不夠,必須通過品類組群、業態組群、品牌組群來規劃最佳化商場,更精細化了解、跟蹤消費者。

王敬透露,今年以來廣州天河城、金融街購物中心都在最佳化,兩級分類向三級分類的變化,背後是大資料挖掘的必要,運營趨勢了解的需要。

“隻有細分化的業態組群,才有進一步的資料需求。”王敬說,比如食品雜貨是一個品類,家居是一個品類,都各自代表一個行業,但兩者卻並不是同一個商務模式,而所謂業態是指某一個核心市場同一商業模式的組合,隻針對同一個目標消費群體,採取同一種盈利模式。  

網際網路思維

線下零售實體不得不承認,電商在不斷改變著傳統商業版圖,零售業的生存空間被嚴重擠壓,在電商、網際網路的沖擊下,傳統商圈也不再是惟一的客流聚合方式,在被嚴重分流。

實際上,真正觸發零售商家們去自我革新的一個重要原因是使用者的消費行為發生了變化。消費者消費行為不僅僅使使用者的成交手段發生變化,使用者做成交決策的路徑以及售後的行為都已經發生了變化。比如消費者購物習慣開始追求體驗式消費,追求社交化消費。比如無線網際網路的出現,使消費者的忠誠度大幅下降。”

這使得業內達成共識,未來購物中心取勝的三個核心競爭力分別是:以消費者為核心,體驗規劃,以社交為核心的O2O策略。

那O2O是傳統百貨等零售業應對網際網路的實質性出路嗎?

當前,王府井百貨、大商股份、天虹商場、友阿股份等百貨業上市公司等都開始O2O逆襲,在銷售低迷下,O2O已成為上市零售企業股票價格“聞之起舞”的最熱題材。

一一細看可發現,傳統零售業的O2O實踐目前仍缺乏成功的案例,而誤區反而是家家戶戶都選擇了開一個微信官方自媒體賬號的可有可無的“雞肋”做法。

銀泰網COO林琛介紹,目前銀泰總共30多家門店參與了“改造工程”項目,從WIFI等設施架設到使用者資料獲取到能為商場提煉出有效的商品整合行銷信息,整個銀泰的大投入花費費用在千萬級別。而這隻是基礎資料採集工作的完成,後續還有包括資料的清洗、資料倉庫的建立、資料產品、報表體系、基于資料的行銷模型等等工作要繼續,而最難的是團隊。

盡管梅西百貨大概有15%的銷售來自網際網路,但在國內,從O2O概念到落地發揮其效,O2O實質更像是一場“萬裏長征”。

和銀泰的轉型做法並無二致的是,傳統百貨企業都在加大SHOPPINGMALL(購物中心)的比重,或加大自營的部分,加大實體門店和電商的融合,加速發力WIFI項目和會員網際網路整合行銷的比重,追求體驗式消費,社交化消費。

林琛表示,客戶聚集的行銷手法隻是傳統零售業淺層的O2O,此類做法的難度是客戶導入門店後的購買轉化率和留存率。

深層次O2O更需要整合到商品信息和庫存。“理想狀態下,一家百貨公司就是一本時尚雜志,可交易的雜志,通過商品組合和搭配做出這本雜志的風格和特定客群。”林琛說,“貨”的資料化,除了作為通路的百貨公司的推力,還需要品牌公司自身資料化行銷意識的提升。

林琛坦言,O2O實施起來難度非常大。因為零售業講求“人、貨、場”的匹配,而真正的傳統零售業O2O需要首先完成零售賣場的資料化,才能真正做到“人、貨、場”的匹配,這可謂是運用網際網路思維改造傳統零售賣場的前提。

林琛認為,“人”的資料化可以通過WIFI和智慧型終端來採集人的行為,“貨”的資料是單品管理,“場”的資料是將行銷行為回寫到系統裏。

銀泰杭州西湖文化廣場店作為銀泰首家鋪設免費WIFI試點店頗受外界關註,林琛在回答記者的提問時表示,入店使用者的WIFI識別率還是超過預期的。在本月底所有的銀泰百貨門店都會完成WIFI的鋪設。後續的效果評估還在進行中,但目前銀泰百貨會員體系的資料庫已開始擴大。“由以前的VIP會員擴大到了訪客會員體系,其中包含了非VIP購買使用者和到店非購買使用者,甚至還有部分經過未進店使用者。”林琛說,“今年天貓雙十一的主題之一是O2O,這是一個信號,預示著準備好O2O的百貨企業會在將來幾年內獲得快速成長。”

北京朝北大悅城最佳化的一個重點也是微信和網際網路的套用,而APP套用、微信公眾號和會員系統打通等想象空間更大。因為在逛購物中心的人群中,智慧型手機的普及率高達95%。

兼並重組

隨著零售業邁入微利時代,在一個目前格局依然由大企業主導且極具競爭性的行業內,為了增強競爭力和話語權,各零售企業紛紛加緊市場擴張,實施兼並重組戰略。

2011年4月,海航商業成功收購了梅州樂萬家;同年年底,華潤萬家順利收購江西洪克隆,這些都是全國性零售企業收購區域性企業的典型案例。除此之外,借助資本市場進行擴張的企業也可以作為一股重要的並購力量,如永輝、步步高、文峰大世界等上市成功的企業,都在尋找優質的並購目標。而具有網點優勢或持有物業的企業或門店往往成為受歡迎的收購對象,這與現階段零售業成本上升、利潤向優質資源集中的行業發展趨勢密切相關。

觀研研究中心零售行業研究小組分析認為,對于區域型企業而言,成商集團、西安民生等企業都在並購方面有所斬獲,反映出並購也開始成為區域型企業實現跨區經營的重要手段。

觀研產業研究中心資料監測中心的資料顯示:2011年,全國零售行業並購交易數量達到159起,披露的並購金額總計58.96億美元(約合人民幣374億元);從業態分布來看,超市及百貨業態並購最為活躍,且交易金額可觀:2011年,國內超市及百貨業態共發生30起並購,披露交易金額總計20.64億美元(約合人民幣130億元),佔零售業總交易額35%,其中武漢中百集團合並武漢中商、大商控股淄博商廈、文峰大世界收購南通文景置業等交易所披露的金額均超過5億元。

除超市及百貨業態外,餐飲業與汽車經銷在並購交易數量和金額方面也位居前列。在2011年披露的並購案中,餐飲及汽車經銷企業佔比達到22%,這與中國消費者的消費水準提高和消費習慣改變息息相關。此外,2012年以來,中西部城市和三、四線城市消費繼續升級,而零售企業現有能力與這類城市的消費潛力不匹配,渠道西進和下沉也成為並購的動力之一。

2012年5月,中國社會科學院財經院發布的《流通藍皮書:中國商業發展報告(2011-2012)》指出,未來3-5年,零售巨頭將通過並購、整合,快速實現資源最佳化配置、擴大企業規模、提高市場佔有率,以求在激烈的競爭中處于優勢。

整體上看,隨著一二線城市零售網點資源的枯竭,三四線城市成為新增網點的重心,以“跑馬圈地”為主的擴張方式應該進入尾聲,而以並購為主、新增網點為輔的“汰弱留強”式的第二階段擴張已開啓。目前業內企業對佔據更大的市場份額虎視眈眈,中國零售業3-5年內將進入快速提高市場集中度的並購“黃金時代”,行業的整合將帶動零售行業快速提升。

變革

“這是遊戲規則被顛覆的年代,我們急需求變。”在反映2008年美國大選的電影《規則改變》裏,麥凱恩團隊高級顧問史蒂夫•施密特用這句話形容他的團隊亟待扭轉頹勢。

從10月末便開始打響,眼下即將到達沸點的“雙11”銷售大戰,仿佛正在中國重現上述劇情。中新社記者發現,隨著11月11日“賽點”的逼近,許多傳統零售商正努力適應天貓為首的電商陣營所改寫的遊戲規則。

記者10日在北京朝陽大悅城商場GAP門店看到,所有服裝帶有貨號的標簽均被翻出,放在醒目位置。不時有顧客拿出手機拍下貨號,或是現場用手機查天貓價格。

顧客陳小姐告訴記者,她今天是專門沖著大悅城“線下試衣店”的宣傳來的,“以往老愛在網上買衣服,但是苦于沒辦法試穿。現在好了,商家自己打通了線上跟線下。”

除了鼓勵顧客光明正大地抄下貨號回家網購,朝陽大悅城還主動為GAP等多家在天貓開有網店的品牌提供宣傳,甚至還推出了與商場內多處天貓LOGO合影可參加抽獎的活動。

“我們店和天貓那個店,都是同一家公司在運營。”GAP門店負責人告訴記者,他們不但不擔心“雙11”活動分流客源,反而預計能吸引更多眼球,帶動銷路。

“這些活動能吸引大家到店裏來體驗,能更好地帶動我們作為商業綜合體的整體收益。”朝陽大悅城推廣部副總監文娟告訴記者,2012年該商場僅在“雙11”當天舉辦了一些線下活動,便實現當日銷售同比成長近50%,今年則是順勢而為,“與天貓的線上線下聯動算是不謀而合吧。”

事實上,隨著天貓不遺餘力推動線上線下聯動的O2O(OnlineToOffline)模式,各大品牌已紛紛向天貓“投誠”。據悉,今年共有GAP、優衣庫、寶島眼鏡和海爾等325家品牌參與天貓雙11購物節的O2O新模式,線下門店遍布全國332個地級市和1100多個縣。

面對行業格局被撬動的事實,傳統商場正發力追趕。同樣在北京的另一家商場甘家口大廈日前亦嘗試“觸電”,不僅專門為“雙11”推出了手機微店,還首次在商場內為顧客提供免費無線網路,供其對比商品價格信息。

而擁有35家實體商場的銀泰商業集團更是與天貓達成戰略合作,在旗下的商場設立“雙11”體驗專區,顧客掃描商品二維碼後可提前以5折價格訂購,到“雙11”當天還將消除線上線下價格差別。

對此,有網友戲稱:“如今做生意的要是不‘觸電’,都不好意思跟人打招呼。”

然而,並非所有商家都欣然歡迎電商的崛起。日前一份居然之家、紅星美凱龍等19家家居連鎖企業聯合簽署的抵製“雙11”的檔案在網上被曝光。

記者日前聯系紅星美凱龍內部知情人士,證實確有其事。另一位業內人士亦指出,家居商城建設和運營需要付出高昂成本,商家很難甘于將利潤拱手讓人。

“電商是未來大勢所趨,單純抵製還不如盡量減少中間環節,提高服務和售後保障。”四川消費者申毅先生在電話裏對中新社記者表示,自己住在離省會3小時車程的小城市,因為當地沒有大型連鎖家居店,過去需多次驅車往返成都選購家具,“人受累,錢包更吃虧”。

申毅表示,自己剛裝修好120平方米的新家,僅在天貓購買全套家具和燈具這一項就為他省下3萬餘元人民幣。

“這趟來還意外得到一份‘雙11’當天的網店優惠券,我準備明天再去網上搶特價衣服。”離開商場時,陳小姐意猶未盡。

此間觀察家認為,對于中國零售業新老陣營在“雙11”的這場意外邂逅來說,隻要能刺激行業提升服務水準,令消費者得到真正的實惠,仍可望創造“多贏”的結局。

重大變革

百貨商店的誕生

零售業的第一次重大變革是以具有現代意義的百貨商店的誕生為標志的。學術界稱之為“現代商業的第一次革命”,足見其劃時代的意義。盡管當時百貨商店被稱為具有革新性的經營手法現在看來十分平常,諸如明碼標價和商品退換製度;店內裝飾豪華,顧客進出自由;店員服務優良,對顧客一視同仁;商場面積巨大,陳列商品繁多,分設若幹商品部,實施一體化管理等。但這些改革對當時傳統零售商來說,已是一個質的飛躍。

零售業

1.銷售方式上的根本性變革

百貨商店是世界商業史上第一個實行新銷售方法的現代大量銷售組織。其新型銷售方法,概括起來就是:

(1)、顧客可以毫無顧忌地、自由自在地進出商店;

(2)、商品銷售實行“明碼標價”,商品都有價格標簽,對任何顧客都以相同的價格出售;

(3)、陳列出大量商品,以便于顧客任意挑選;

(4)、顧客購買的商品 ,如果不滿意時,可以退換。

這些銷售方式,在現在看來雖然是一件十分平常的事情,但它是由百貨商店的誕生及其對零售銷售的變革而來的。

2.經營上的根本性變革

當時出現的百貨商店最大一個特點是,設有若幹不同的商品部,這些商品就像是一個屋頂下的“商店群”,即把許多商品按商品類別分成部門,並由部門來負責組織進貨和銷售。而且,百貨商店主要以生活用品為中心,實行綜合經營的大量銷售組織。按不同商品和不同銷售部位來經營,雖然每個部位的經營規模不大,但由于它是匯聚在一個經營體之中的,因而這種綜合經營的規模比起之前的雜貨店和專門店來說就十分龐大。因此,百貨商店實行綜合經營也是其適應大量生產和大量消費的根本性變革內容之一。

零售業

3.組織管理上的根本性變革

傳統的城市零售店和鄉村雜貨店,店主不僅親自營業,而且自行負責人、錢、物的管理。與此根本性不同,百貨商店由于同時經營若幹系列的商品,企業規模龐大,因而其經營活動分化成相對獨立的專業性部門,實行分工和合作;而管理工作則是分層進行的,企業訂有統一的計畫和組織管理原則,然後由若幹職能管理部門分頭執行。因此,百貨商店是在一個資本的計畫和統製下,按商品系列實行分部門、分層次組織和管理的。

超級市場

零售店內

1.革命性變化

超級市場標志著一場零售革命的爆發,其對零售業的革新和發展以及整個社會的變化帶來了以下影響:

(1)、開架售貨方式流行。開架售貨盡管不是超級市場首創,但它卻是因超級市場而發揚光大的,超級市場採用的自選購物方式,作為一個重要的競爭手段不僅沖擊了原有的零售形態,而且影響了新型的零售業態,後來出現的折扣商店、貨倉式商店、便利店等都採取了開架自選或完全的自我服務方式。

(2)、人們購物時間大大節省。隨著女性工作時間增多,閒暇時間減少,人們已不把購物當作休閒方式,要求購物更方便、更快捷,超級市場恰好滿足了人們的這種新要求,將原本分散經營的各類商品集中到一起,大大節省了人們的購物時間,使人們能將有限的閒暇時間用于旅遊、娛樂健身等活動,創造了一種全新的現代生活方式。超級市場實施的統一結算和關聯商品陳列,也大大節省了人們選購商品和結算時間。

(3)、舒適的購物環境普及。超級市場所營造的整齊、幹凈的舒適購物環境,取代了原先髒亂嘈雜的生鮮食品市場,使人們相信購買任何商品都能享受購物樂趣。

(4)、促進了商品包裝的變革。開架自選迫使廠商進行全新的商品包裝設計,展開包裝、標識等方面的競爭,出現了大中小包裝齊全、裝潢美觀、標識突出的眾多品牌,這也使商場顯得更整齊、更美觀,造就了良好的購物環境。

2.產生背景

超級市場的出現和發展現在看來有其歷史的必然,其產生背景是:

(1)、經濟危機是超級市場產生的導火線。20世紀30年代席卷全球的經濟危機使得居民購買力嚴重不足,零售商紛紛倒閉,生產大量萎縮,店鋪租金大大降低,超級市場利用這些租金低廉的閒置建築物,採取節省人工成本的自助購物方式和薄利多銷的經營方針,實現了低廉的售價,因而受到了當時被經濟危機困擾的廣大消費者歡迎。

(2)、生活方式的變化促成了超級市場。第二次世界大戰後,越來越多的婦女參加了工作,人們生活、工作節奏加快,加上城市交通擁擠,原有零售商店停車設施落後,許多消費者希望能到一家商場,停車一次,就購齊一周所需的食品和日用品,超級市場正是適應消費者的這種要求而產生的。

(3)、技術進步為超級市場創造了條件。製冷設備的發展為超級市場儲備各種生鮮食品提供了必要條件,包裝技術的完善為超級市場中的顧客自選提供了極大的方便;而後來的電子技術在商業領域的推廣運用,更是促進了超級市場利用電子設備,提高售貨機械化程度。此外,冰櫃和汽車在西方家庭中的普及使消費者的大量採購和遠距離採購成為可能。

連鎖商店

seven eleven便利店

連鎖商店是現代大工業發展的產物,是與大工業規模化的生產要求相適應的。其實質就是通過社會化大生產的基本原理套用于流通領域,達到提高協調運作能力和規模化經營效益的目的。連鎖商店的基本特征表現在四個方面:

1.標準化管理。在連鎖商店中,各分店統一店名,使用統一的標識,進行統一的裝修,在員工服飾、營業時間、廣告宣傳、商品價格方面均保持一致性,從而使連鎖商店的整體形象標準化。

2.專業化分工。連鎖商店總部的職能是連鎖,而店鋪的職能是銷售。表面上看,這與單體店沒有太大的區別,實際上卻有質的不同。總部的作用就是研究企業的經營技巧,並直接指導分店的經營,這就使分店擺脫了過去靠經驗管理的影響,大大提高了企業管理水準。

3.集中化進貨。連鎖總部集中進貨,商品批量大,從廠家可以得到較低的進貨價格,從而降低進貨成本,取得價格競爭優勢。由于各店鋪是有組織的,因此,在進貨上克服了盲目性,不需要過大的商品庫存,就能保證銷售需要,庫存成本又得到降低。各店鋪專門負責銷售,就有更多的時間和手段組織推銷,從而加速了商品周轉。

4.簡單化作業。連鎖商店的作業流程、工作崗位上的商業活動盡可能簡單,以減少經驗因素對經營的影響,由于連鎖體系龐大,在各個環節的控製上都有一套特定的運作規程,要求精簡不必要的過程,達到事半功倍的效果。

第四次變革

淘寶網

信息時代,網路技術的發展對零售業的影響是巨大的,它的影響絕不亞于前三次生產方面的技術革新對零售業影響的深度和廣度。網路技術引發了零售業的第四次變革,它甚至改變了整個零售業。這種影響具體表現在以下幾方面:

1.網路技術打破了零售市場時空界限,店面選擇不再重要。店面選擇在傳統零售商經營中,曾佔據了極其重要的地位,有人甚至將傳統零售企業經營成功的首要因素歸結為:“Place Place Place” (選址、選址、還是選址),因為沒有客流就沒有商流,客流量的多少,成了零售經營至關重要的因素。連鎖商店之所以迅速崛起,正是打破了單體商店的空間限製,贏得了更大的商圈範圍。而在信息時代,網路技術突破了這一地理限製,任何零售商隻要通過一定的努力,都可以將目標市場擴展到全國乃至全世界,市場真正國際化了,零售競爭更趨激烈。對傳統商店來說,地理位置的重要性將大大下降,要立足市場必須更多地依靠經營管理的創新。

2.銷售方式發生變化,新型業態崛起。信息時代,人們的購物方式將發生巨大變化,消費者將從過去的“進店購物”演變為“坐家購物”,足不出戶,便能輕松在網上完成過去要花費大量時間和精力的購物過程。購物方式的變化必然導致商店銷售方式的變化,一種嶄新的零售組織形式——網路商店應運而生,其具有的無可比擬的優越性將成為全球商業的主流模式並與傳統有店鋪商業展開全方位的競爭,而傳統零售商為適應新的情勢,也將引入新型經營模式和新型組織形式來改造傳統經營模式,嘗試在網上開展電子商務,結合網路商店的商流長處和傳統商業的物流長處綜合發揮最大的功效。零售業的變革不再是一種小打小鬧的局部創新,而是一場真正意義上的革命。

3.零售商內部組織面臨重組。信息時代,零售業不僅會出現一種新型零售組織——網路商店,同時,傳統零售組織也將面臨重組。無論是企業內的還是企業與外界的,網路技術都將代替零售商原有的一部分渠道和信息源,並對零售商的企業組織造成重大影響。這些影響包括:業務人員與銷售人員的減少、企業組織的層次減少、企業管理的幅度增大、零售門店的數量減少,虛擬門市和虛擬部門等企業內外部虛擬組織盛行。這些影響與變化,促使零售商意識到組織再造工程的迫切需要。尤其是網路的興起,改變了企業內部作業方式,以及員工學習成長的方式,個人工作者的獨立性與專業性進一步提升。這些都迫使零售商進行組織的重整。

4.經營費用大大下降,零售利潤進一步降低。信息時代,零售商的網路化經營,實際上是新的交易工具和新的交易方式形成過程。零售商在網路化經營中,內外交易費用都會下降,就一家零售商而言,如果完全實現了網路化經營,可以節省的費用包括:企業內部的聯系與溝通費用;企業人力成本費用;避免大量進貨的資金佔用成本、保管費用和場地費用;通過虛擬商店或虛擬商店街銷售的店面租金費用;通過Internet進行宣傳的行銷費用和獲取消費者信息的調查費用等。另外,由于網路技術大大克服了信息溝通的障礙,人們可以在網路上漫遊、搜尋,直到最佳價格顯示出來,因而將使市場競爭更趨激烈,導致零售利潤將進一步降低。

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問題解決

零售業

中國零售業應該繼續擴大規模。借鏡國外零售業先進的管理經驗實行連鎖化經營,以達到規模經濟效應。現在國內也有很多連鎖超市,但是名氣和規模都還不如國外的企業大,以至于利潤率始終比較低。政府應該適當支持,給予必要的傾斜政策,鼓勵其迅速發展。各級政府採取切實措施解決連鎖企業的資金、稅收、網點登記手續等現實問題;如採取發放連鎖經營專項貸款和降低貸款利率以及減免稅收等優惠政策。政府還應製定和完善相關法規,創造良好的法製環境。中國應盡快製訂《特許經營業加盟法》等相關法律、法規,以明確經營雙方的權利和義務,規範雙方的經營行為,維護雙方的合法權益。加強宣傳,正確引導。政府各部門還應從審批手續、稅收和銀行貸款等方面,給予大力支持和優惠政策。

各家零售企業可以根據具體條件,選擇連鎖經營的形式。連鎖經營的三種類型,即在營連鎖、特許連鎖和自願連鎖,每一種類型都有其實施的條件,也有其利弊。企業應根據自身條件,包括行業特征、經營特色、企業規模、環境因素等因地製宜地選擇適合自己的連鎖形式。並要重視加快配送中心的建設。

特許經營作為一種特殊的連鎖經營形式。現在還沒有被更多的企業和經營者所認識與了解。因此,有必要加大宣傳力度,組織培訓,讓更多的企業和經營者了解其特點及優越性。搞好發展規劃,建立多層次、多元化、漸進式的發展格局,要逐步形成具有中國特色的特許經營體系。採取各種鼓勵和促進中國特許經營發展的積極措施。特別是應該鼓勵和發展特許經營的中介服務組織,如法律事務、會計事務、專業評估咨詢、廣告策劃等,利用它們來提高專業水準,縮短特許經營產品的開發周期。

市場定位實際上是零售企業對目標市場、消費群體的一種選擇行為,其定位的準確與否,對企業經營成敗的影響極大。行業結構是指主營品種和範圍基本相同的商業企業群體的數量及其構成比例。目前中國零售企業,特別是大型商場經營品種和範圍無特色,千店一面,行業結構明顯不合理。為此,特別是大型商場應根據市場競爭情況和本企業的條件,重新進行市場定位,加強針對性,以適應某一部分顧客的需要和偏好,樹立本企業產品的形象和特點,形成自己的經營特色,吸引消費者,培養穩固的顧客群。可考慮採取以下措施:第一,根據消費者不同層次的需求認真搞好商品品種和檔次定位。在經營中有所側重,避免出現“大而全”的現象。這樣,有助子建立自己的品牌形象,以區別于其他競爭對手。第二,樹立自己的服務特色。零售企業的產品其實就是服務,如何提高服務質量,改善服務態度,形成特色服務是零售企業能否立足于市場,站穩市場,提高市場份額的關鍵所在。

目前中國零售企業的技術含量不高,與外資零售企業相比更是相距甚遠。競爭加劇在促使其管理水準提高的同時,也會引起中國零售企業對現代科技引入行銷中的高度重視。伴隨著信息技術的迅速發展和電子電腦、網際網路絡的逐漸普及和進一步完善,電子商務已經成為目前零售業一種極為重要的行銷工具,也將成為未來零售業的主要技術支撐。盡管現在還存在著諸如硬、軟體的不完善,相應的法律法規不健全,配套服務的不到位等問題,但可以斷言,未來信息技術的高速發展和網際網路的加速普及,必將從根本上改變零售的方式和業態,傳統的零售業態必將全面套用電子商務這一技術手段,從而為零售業的發展開闢了更為廣闊的空間。

政策趨勢

商務部今年繼續擴大消費政策,重點在五大消費上下功夫,另外,通過進一步做好農村流通體系建設工作,力拓“農超對接”擴大試點,切實保證農民、消費者、企業三方受益。在節能減排上,國家也有意製定政策引導規範。當然,關系到國計民生的物價,是近期的熱門,國家亦出台相關的措施去穩定。以下是由聯商網編輯為您整理的將影響中國零售業未來發展的巨觀政策。我們可以從這些新政中,看到未來國家巨觀政策的走向,企業必須學會緊跟政策的步伐,在未來的發展中,找準大的方向,抓住機遇,調整應對!

商務部、財政部表示我國擴大消費政策將繼續深化

2009年,無論是家電下鄉、小排量汽車減稅和房地產業的優惠政策,都在短時間內對刺激消費成長起到了立竿見影的效果。2010我國擴大消費政策將繼續深化:繼“家電下鄉”、“汽車下鄉”之後,今年還將推出“建材下鄉”、“信息下鄉”和“寬頻下鄉”。

商務部今年擬用五項措施擴大消費

商務部部長助理房愛卿表示,商務部計畫重點在“五大消費”——即擴大熱點消費、農村消費、服務消費、迴圈消費、額度消費中下工夫。

商務部出台標準支持醫葯流通企業兼並重組

商務部印發《關于做好2010年葯品流通行業管理有關工作的通知》,通知要求研究製定行業發展規劃,健全葯品流通體系;指導有規模、有實力的葯品零售企業發展連鎖經營,實行標準化統一配送,提高葯品零售連鎖企業的市場佔有率。隨著商務部接管醫葯商業後,一系列的舉措將陸續出台,醫葯商業標準預計會在近期面世,其重點內容在于加強行業管理並提高集中度、減少中間環節、鼓勵企業自發兼並重組等。

商務部:今年力拓“農超對接”擴大試點

目前農村市場消費成長潛力巨大,商務部將進一步做好農村流通體系建設各項工作。

第一、積極推進“萬村千鄉市場工程”,擴大農村消費。

第二、健全農產品批發市場體系,支持重點農產品批發市場建設和改造,促進農產品銷售。

第三、實施“農超對接”,以定單農業促進農產品銷售。

商務部醞釀推出《市場流通基本法》

在市場流通和國內貿易領域,目前為止一直尚未形成一個明確清晰的市場流通法律體系。記者獲悉,商務部正在醞釀推動一部《市場流通基本法》,系統規範市場流通體系。專家普遍認為,市場流通基本法的製訂有望使流通業“喊了多年”的國家戰略性產業地位獲得確立。

工商總局:網店7月1日起實行實名製

根據工商總局出台的《網路商品交易及有關服務行為管理暫行辦法》,通過網路從事商品交易及有關服務行為的自然人,應當向提供網路交易平台服務的經營者提出申請,提交其姓名和地址等真實身份信息。辦法于2010年7月1日起施行。

家電以舊換新政策增加19個實施省市

商務部、財政部、環保部三部委今日聯合發布《家電以舊換新推廣工作方案》(以下簡稱《方案》),家電以舊換新政策推廣實施期延長至2011年12月31日,將在原9個試點省市基礎上增加19個實施省市。

家電下鄉流通網點管理實施細則出台

為進一步加強對家電下鄉流通網點的監督檢查,促進家電下鄉工作有序推進,根據《家電下鄉操作細則》、《家電下鄉中標企業考核及管理辦法》及中標協定等有關規定,《家電下鄉流通網點管理實施細則》出台。

首部《農產品冷鏈物流發展規劃》出台

7月28日,國家發改委發布了《農產品冷鏈物流發展規劃》,通過規劃實施,我國將再增加1000萬噸冷藏庫的能力,預計將帶動社會投資2000億。

商務部:將製定政策扶植零售業節能

9月7日,商務部商貿服務司司長邸建凱在京表示,商務部將製定出台相關扶持政策引導零售業節能工作的推進,同時將通過政府專項基金形式帶動企業增加對節能設備及管理技術的投入。

國務院出台價格檢查等16項措施穩定物價

為穩定物價,中央政府開出涉及16個方面的“葯方”,主要措施為加大農產品供應和降低流通成本。中央政府此次穩定物價和保障中低收入群體基本生活的措施涉及16個方面,穩定物價則主要從保障農產品供應、降低流通成本以及價格監督方面入手,並重申“菜籃子”市長負責製。

品牌企業

2012胡潤品牌榜發布,零售行業有個9品牌上榜,全部都是民營品牌,除了京東商城有超過8倍的品牌價值提升外,其餘品牌價值有不同程度的跌幅。從細分行業來看,網路零售有5家,雄霸半壁江山,如新上榜的京東商城品牌價值直逼蘇寧電器,已經達到國美電器的2倍,網路零售的突飛猛進沖擊著傳統家電零售。今年家電零售依舊2家,超市零售和醫葯零售各1家。總部設在北京的上榜零售品牌有4個,浙江有2個,福建、江蘇和湖北各1個。

民營排名全國排名名稱品牌價值(億元)佔市值比例
11淘寶27060%
22蘇寧電器12518%
33京東商城12040%
44國美電器5617%
55天貓3535%

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