銷售總監

銷售總監

銷售總監(marketing director),如果說企業老板是戰略決策者的話,行銷總監則是方針製定、戰術運用的指揮者和實踐者。甚至更多時候,後者由于貼近市場更了解市場而承擔了決策者的角色。作為名行銷總監,在公司的發展戰略和品牌規劃上應有自身獨到的見解,尤其與公司老板要在充分溝通基礎上統一思想,以保持市場理念和管理辦法的高度一致。

  • 中文名稱
    銷售總監
  • 外文名稱
    Sales Director
  • 職務
    行政人員,總監
  • 職責
    調研和考察市場、督促銷售專員的工作等

基本簡介

作為一名行銷總監,在公司的發展戰略和品牌規劃上應有自身獨到的見解,尤其與公司老板要在充分溝通基礎上統一思想,以保持市場理念和管理辦法的高度一致。應該講,行銷總監由于經常置身市場,對產品的定位、機會創新、推廣有著敏銳感覺和獨到見解,而這些恰恰是製定經營方針、明確行銷策略以及落實團隊管理的具體表現。對上要及時和老總溝通,以求得支持和幫助,對下,要善于求得團隊理解並為之努力。無庸置疑,作為公司老板,他掌管全局,從產品研發、生產、銷售等多方面都要傾註心血,行銷總監的職責就是如何把多年養成的市場經驗的綜合優勢與老板的戰略意圖形成高度統一。切不可存在我來自市場,我比老板更懂得市場和消費心理,因而自以為是,我行我素,這樣不僅得不到老板相應的支持也換不來底下員工的真正理解。一旦遭遇不測,那惹麻煩的首先就是自己。

銷售總監

主要特點

銷售總監的職責是負責整個銷售部門的,其工作主要是:調研和考察市場、督促銷售專員的工作、銷售計畫的製定、定期的銷售總結、銷售團隊的管理、每月每位銷售專員的績效考核的評定、上下級的溝通、製定不定期的促銷優惠活動、銷售專員的培訓、展會的工作分配以及協助生產工廠研發新產品等……現今有些企業都是公司公司製定各種銷售政策,銷售總監是一個執行者,也應該是決策者,這樣就能完全體現出銷售總監的市場的主導能力和市場快速反應能力

帶領一支團隊

行銷總監是整個行銷人員的靈魂和標竿,除了自身的責任外,要具有全局和整體觀念,要站在一個高度來嚴格要求自己,而不能把自身等同于區域經理,單槍匹馬、孤軍奮戰,相反要在領會公司政策前提下帶領團隊步調一致認真的貫徹執行。因此,作為團隊的領導人,必須要有包容、寬闊的胸襟,即便自身能力很強,也要講究團結互助、共同奮鬥。在對員工態度上,既要有鞭策更要有鼓勵,碰到成績不張揚,因為市場變數很大,遭遇挫折不氣餒,試想,冬天即將過去,春天還會遠嗎?我們應該明白人心都是肉做的,人與人之間都在渴求情感的撫慰。所以,在具體工作中,不是一味的板起面孔壓任務,而是想方設法如何凝聚人心,找出市場突破口。 

短缺經濟時代,行銷人往往是機械,被動的族群,他們行為角色似乎就是靠打拼體力、付諸血汗從而贏得生存空間和發展機會。但時代不同了,經濟飛速發展的軌跡容不得殘留以往的記憶和沉淀歷史的回聲,現今已是過剩經濟時代,產品的高度同質化、市場的趨同細分化常常使企業在冰與火的對決中找尋希望的視窗。 

遺憾的是在我們周圍,確實有一部分人,行銷工作僅僅是無奈被動謀生過的中轉站,當歲月濃縮的無非是經歷的疊加和年齡的積累等數量式的機械,他們沒有長遠的規劃,也不會有意識真正從本質上去理解行銷的精髓所在,在實際工作中沒有也不想創造性的根據市場動態變化調整策略,隻是一味機械的執行,有時甚至是盲從。一旦工作不順心,就立馬想到下一個港口,于是,跳槽就成為了必然。碰到這種情況,作為行銷總監應該深刻了解行銷的本質和洞察市場嚴峻的變化,從長遠角度規劃好行銷人的職業生涯,站在企業價值觀的角度實行“優者上,平者讓,庸者下”的選拔措施,科學量化人才標準,把報酬與績效緊密結合,同時多做幫教說服工作,平時加強培訓,進一步解放思想、放下包袱、輕裝上陣。否則,鼠目寸光的背後必定是前景的暗淡。

製定任務

壓任務、壓指標,對于置身一線的行銷人員來說,已是司空見慣了,基本上每年的業績指標都要求遞增或翻番,而指標的合理性常常是考驗行銷總監真功夫的砝碼。訂得太高,違背客觀規律雖然能滿足老板盲目的虛榮,看似領導表面臉上有光,但市場人員明知道完不成實則畫餅充飢,就會不配合,有時就不惜手段採取低價串貨擾亂市場,到頭來損害的還是自身的威信,今後要想再有話語權就難了。訂得太低,老總那裏又交代不過去,滋長了行銷人的惰性,按部就班,不求上進。因此,如何合理製定分解任務計畫,應該在認清市場發展趨勢和現有產品銷售運行中的真實情況,要心裏明朗清楚才行。

設定一個目標

俗話說,有壓力才有動力。產品上市,除了要有清晰的定位,要有一個遠景目標。行銷工作中的每個步驟、每個細節,都要根據目標任務進行科學規劃、合理分解。因為有了目標,我們的事業才有奔頭;有了目標,各項任務的運作才會不偏離航向,並隨時隨地加以修正和改進。因此,根據目標,對每個階段、每個時期的業務進行掌控和人員管理就非常重要,一旦弄不好,就會耽誤市場進程。

尋求一種方法

成功,一定有方法。為什麽有的產品在市場上風聲水起,有的卻來也匆匆去也匆匆,過不多久就銷聲匿跡。這就是方法的魅力。行銷總監作為整個行銷團隊的靈魂,應該站得高,看得遠,面臨同質化的競爭對手,你的產品如何規避風險、團隊如何提高積極性,需要找對找準一種方法。尤其是行銷總監,在面臨強大的競爭對手時,需要大膽在產品概念、定位、包裝等方面突出差異化、創新性。比如,就醫葯保健品來說,許多產品都強調補鈣,對消費者亦很難產生吸引力和新鮮感,相反,有個產品則突出差異化和獨創性,宣傳中提醒“補充活的鈣”,難道鈣還有死活之分?它的精明就在于充分利用了消費者信息不對稱打了檫邊球。就補腎產品來說,大多針對男性,而廣東某製葯廠生產的補腎丸,它專門細分市場針對女性,而且是補充“女性三虛”:腎虛、血虛、氣虛。看,這就是超越競爭對手的獨特方法。這就好比在汽車市場上,賓士汽車擁有“最尊貴”的定位,寶馬汽車擁有“最佳駕駛表現”的定位,現代汽車擁有“價格最低廉”的定位,而沃爾沃汽車則具有“最安全”的定位一樣。

總結一套模式

在經濟過剩時代,行銷總監肩上扛著沉重的壓力。越來越高的渠道費用;越來越高的廣告宣傳費用;越來越高的人員工資費用和越來越低的產品銷售價格,面對市場這“三高一低”的現狀,到底是採用“大廣告+大通路”的傳統行銷模式,在精細化上大做文章,還是走“技術+服務”的資料庫行銷模式,在精益化上大做文章,還是其它諸如直銷、會務行銷等等,是避開對手鋒芒,還是曲線救國?這些都是行銷總監經過深思熟慮需要作出決定的,比如前段時間,好記星、統一潤滑油等市場火爆是因為運用保健品行銷模式來武裝電子消費類和民用消費類行業從而取得了成功的典範。

完善一套製度

俗話說,沒有規矩難成方圓,在市場運作中,規矩演變為可執行的製度。在一個團隊中,上下級之間如何層級溝通、不同職能部門如何攜手做事、團隊成員如何管理和進行績效考核等等都需要製度來保障。著名品牌行銷專家于斐先生認為作為名行銷總監,千萬不能憑個人喜好、經驗主義、本本主義來替代製度管理,要知道你所領導的團隊,人都是有惰性的,永遠不要寄希望員工要有自覺性。如果沒有一個合理的流程就沒有一個好的做事準則,如果沒有一個完善的製度,那麽公司的各個階層都是在鬥心眼、鬥能力,這個時候如何能夠做的好執行呢?

建立一個品牌

行銷的藝術大致上也就是建立品牌的藝術。行銷總監要有把做產品上升到做品牌的認識上來。眾所周知,當接受產品市場推廣時,它所具有的價值最多隻是一個產品名稱,事實上,一個產品光有品牌名稱還不夠,重要的是,此品牌名稱所代表的意義是什麽?它會喚起何種聯想、表現、期望?它可創造出何種程度的偏好?若隻是徒具品牌名稱,終將走入歷史。因此,品牌的建立不隻是建立品牌的形象而已,必須管理好顧客每一次和品牌的接觸。作為行銷總監,應深刻體會到當團隊在運作一個品牌時,它就暗含著產品與顧客之間的關系,暗示顧客所期望的一組特製與服務,由此,品牌忠誠度是靠符合甚至超出顧客的期望,也就是靠傳遞顧客愉悅感建立起來的。由于所有公司員工、經銷商、代理商都可能對品牌經驗造成影響,品牌管理的挑戰便在于掌握所有品牌接觸的品質。

薪資行情

薪資水準因公司所在的行業和公司自身規模的大小而不盡相同,中小企業的銷售總監的薪酬相對要低一些,平均而言,國內知名公司的銷售總監一般年薪範圍在20-80萬元左右,在銷售總監的薪資構成中,與銷售指標完成相關的業績或績效工資往往佔較大比例。

其他資料

職業發展路徑

銷售總監的前身可能是銷售經理也可能是一個小小的銷售員,其經過不斷的積累經驗和歷練才能做到銷售總監這個顯赫的位置。能做到總監這個層級,一般來說,行銷經驗已經非常豐富,同時也積累了很多團隊管理的經驗,可以憑借自己的出色表現晉升為主管行銷的副總經理,經驗豐富的銷售總監如果有很好的邏輯和管理理論素養,加以適當培訓和提升,也可以做咨詢方面的工作,當然前提是你要有足夠的興趣做咨詢。此類人才的招聘主要是通過獵頭、中高級人才封閉式洽談會等方式進行。

思考方式

銷售總監首先是一名決策者,其次才是管理者。作為決策層一定不要陷入事務性工作之中,要盡可能讓下屬經理承擔檢核、督辦、執行工作,有些小問題即使看到了也“熟視無睹”,不管工作壓力有多大,始終要盡力保持靜理性的頭腦,氣定神閒的工作節奏,更多的精力去思考;去做巨觀把握;去觀察目前的管理漏洞出台新製度;觀察消費者行為、分析本品和竟品的銷售狀況及優勢對比製定改良策略(如產品的品種、口味、容量、包裝等方面的改變、主攻區域、渠道的重新界定);觀察銷售數位中隱含的問題採取補救的措施(如:發現弱勢區域現場巡訪及時督促下屬經理跟進)乃至觀察下屬重要崗位人員是否稱職,決定人員調整方案。最終實現銷售總監的職能——帶領企業行銷部走入正確方向。

增強市場聯系

1)保持于一線市場緊密聯系。 幾乎每個銷售總監都有太多的事[1-2]要做,所以顧不上看市場,所以時間一長自己對市場的反應越來越遲鈍,建議解決方法如下:

給自己規定例行市場拜訪時間,屆時強迫自己放下手頭一切工作,走出門去看市場;每天中午飯後,抓起電話隨便找個經銷商聊上十五分鍾;在總監辦公室門口設定市場信息留言板,各級業務人員有新的市場動態或建議第一時間寫在留言板上,總監隨時可看到。

2)盡可能了解竟品信息: 僅靠員工的竟品的動態匯報遠遠不夠,最好想辦法拿到主竟品每個月的銷售月報。分析一下他的銷售強勢在哪個區域,哪個口味,哪個渠道。思考他為什麽要這樣做,從中會發現竟品有些強勢是我們需要闢其峰茫的。而有些優勢正是我們的劣勢所在,是我們要學習並迎頭趕上的,厲害的銷售總監甚至會在對方公司裏安排自己的“耳目”,竟品一舉一動盡在掌握之中。

3)觀察資料發現問題: 報表體系的設計要體現問題分析的思想。如:銷售日報表不僅僅反映各部門銷量,還要反映各部門整個銷售部當日銷量,分品種銷量,累計到目前各品種銷量佔總銷量的比例(從而更精確的跟進各部門/整個銷售部各品項的銷售進度,貫徹全品項銷售思想)。銷售月報不但有銷量、帳款匯報、本月工作總結、下月工作計畫,還要反映當月客戶別銷量和客戶別進貨次數(一旦發現某重點客戶銷量/進貨次數異常變化馬上跟蹤,避免客戶流失和不法客戶沖貨砸價擾亂市場秩序)。

4)走訪市場: 總監巡訪市場主要任務不僅是檢核(那是隨行經理的主要工作)。至少留一半腦子在市場調研上,親自和經銷商、商超經理人員,一線業代甚至消費者交談;在超市貨架堆頭前花上幾個小時觀察消費者購買特點,親自到縣鄉批發市場看看那裏的通路特點等等,這些無法用數位反映的市場信息在業代的市態反映表上是看不到的。  

 註意事項

中國市場總監和銷售經理業務資格識別已在全國範圍內全面啓動,作為企業高級人才的中國市場總監及銷售經理即將擁有自己的職業證書,市場行銷從業者通過中國市場學會和ATA美國權威測評機構組織的識別培訓考試,將獲得“中國市場總監業務資格證書”及“中國銷售經理業務資格證書”,並由ATA頒發“市場總監業務技能水準證書”、“銷售經理業務技能水準證書”。中國市場總監和銷售經理業務資格識別培訓已于6月初同時在北京、上海、浙江等十多個省市拉開帷幕,首次識別考試將于10月18日舉行。

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