農夫茶

農夫茶

不要誤會,以為是農夫泡的茶。事實上,農夫茶是中國杭州養生堂旗下的農夫山泉公司出品的品牌茶飲料。因農夫山泉的公司名,而得名。農夫山泉公司推出幾款新品農夫茶即飲茶飲料,並進行了多層次的行銷。在中國茶飲料市場異軍突起。

  • 中文名稱
    農夫茶 
  • 所屬
    農夫山泉公司
  • 類 別
    茶飲料
  • 總部
    中國杭州

名稱

農夫茶

我國茶飲料市場正處於成長中期,國內飲料工業的巨頭之一,養生堂旗下的農夫山泉公司,在早春三月就開始大張旗鼓的推出新品農夫茶。作為市場跟進者,農夫茶能否成功問鼎尚待市場檢驗。但是,從目前的廣告片及其推廣方式來看,農夫茶的定位和切入點無不昭示著這家曾經被譽為飲料業黑馬的企業今夏很可能要在市場上大展拳腳了。

品牌起源

2006年的早春,乍暖還寒,總部設在杭州的養生堂就率先打響了今年茶飲料市場的第一槍——高調推出農夫茶系列飲料。

農夫茶農夫茶

3月16日晚,養生堂旗下最大的子公司——農夫山泉有限公司在千島湖畔的開元度假村舉行新品農夫茶的新聞發布會,全國近百家媒體的記者雲集於此。

與一般新品入市發布會不同的是,這次農夫茶不僅邀請了產品代言人韓國當紅影視巨星李英愛來助陣,還煞有介事地搞了一場廣告首播式,據說,這是中國第一個廣告首播式。面對“做秀”質疑,一向以幕後創意高人著稱的養生堂總裁鍾睒睒毫不諱言地表示,“電影和廣告有許多相同的地方,為什么電影可以做首映而廣告不能呢?現在新品入市開新聞發布會已經比較俗套了……農夫茶這支廣告是創意、策劃、導演、演員到劇組每一個工作人員心血的結晶,我們為什么不能以一種新穎的方式和途徑向消費者展現一個好的產品信息呢?”

熟悉養生堂的人都知道,這家擁有眾多知名品牌,在業內被譽為“中國寶潔”的企業,其廣告策略一向以創意取勝,而非靠明星“賣臉”來帶動消費。然而,在茶飲料市場競爭已經如火如荼的時候,養生堂此番如此高調地推出農夫茶,並邀請國際影視巨星前來代言,走的究竟又是哪路棋呢?

行銷5張牌

明星代言

眾所周知,明星代言是一種快捷而有效的傳播方式。尤其是在新品入市的時候,某種程度上,明星就是“意見領袖”,當消費者面對琳琅滿目的同類產品舉棋未定時,明星的一張臉、一句話所具有的號召力實在不可小覷。所以,請明星代言也是很多企業推出新產品時候所選擇的推廣策略。

借勢明星的影響力本無可厚非,但是有的企業卻本末倒置了——新品一出來就看哪個明星紅,然後再雇一幫人馬按那個明星的氣質來設計一個廣告。這種脫離產品內在屬性,一味認為有明星代言就一定大賣的觀點常常就是導致某些產品速生速死的根源所在。

在深諳廣告之道的養生堂看來,請明星代言只是廣告的手段,演員是為產品、為廣告創意服務的。據業內人士透露,農夫山泉茶飲料在產品的研發階段就瞄準了“上等好水泡上等好茶”這一理念,並力求在已經進入成長中期的國內茶飲料市場中突出自己的產品差異性。至於在後期推廣上決定邀請國際影視巨星李英愛來代言農夫茶,這對養生堂來說只是錦上添花的一件事情。

“美麗、善良,優雅如茶。”從鍾睒睒對李英愛的概括不難看出,作為商品的農夫茶,其品質屬性和代言人李英愛的內在氣質已經相互融和並在消費者的心理層面形成互動認知——消費者對李英愛的認同,包括親和度、好感度都會轉移到農夫茶上面,農夫茶的附加值很大一部分也依存於李英愛的內在氣韻——氧氣美女、優雅如茶等符號意義。

由此可見,雖然養生堂看似改章易法,其實還是牢牢抓住了產品差異性這一根本,而且還牢牢圍繞“天然、健康”這兩大賣點來做文章——從農夫山泉的“有點甜”、農夫果園的“喝前搖一搖”,再到農夫茶的“用十分的山泉好水,沏十分的好茶”,可謂一脈相承。

文化行銷

農夫茶,不可否認,這支廣告很唯美。清靜、恬淡,茶香裊裊,一點也不喧囂,正是中國茶文化的意境。總的來說,這還算是一支耐看的廣告。農夫山泉拍廣告一向是業內較為出色的,但這兩年也拍過尖叫,拍過農夫汽茶,也想和康師傅統一娃哈哈或者百事、可口可樂這樣,走時尚或幽默的路線以爭取年輕消費者。但顯然都沒有太成功。好在它保持了理智,沒有繼續下去,反而提出了“宣揚中國傳統茶文化”的回歸口號。整支農夫茶廣告幾乎都沿用了陸羽《茶經》的旁白:“水為茶之母。”“沏茶之水,井水為下,江水為中,山泉為上。”——它將如今茶飲料所關注的時尚、綠色和健康主題,引回到“沏茶之水”的深微古奧上來。它不再和其他競品去追逐比較誰更時尚誰更健康,而是站在一個文化高度,從容地轉述一句“沏茶之水,山泉為上。”

公益活動

整合行銷大師鄧肯曾提出整合三角,其認為三角中一角——計畫外信息對一個企業和品牌有著重要意義。 農夫山泉公司承襲了其一貫標揚的“兼濟天下”的理念,把計畫外信息的整合做得相當漂亮——廣告首播後的第二天與李英愛一道搞起了希望工程。 其實之前農夫山泉便已經在實施“一分錢助奧運”,“陽光工程·一分錢捐助源頭貧困孩子”等活動,並在社會上贏得了相當可觀的美譽度。而此次,農夫為李英愛選擇了源頭一所國小,以李英愛捐助國小為契機,臨時提出也要加入這一活動,天然的將農夫山泉建立的良好形象轉嫁給了農夫茶,也進一步賦予了農夫茶李英愛式的善良,使新產品一面試就獲得了極佳的社會形象。同時李英愛還放出話來,每年都會來看看自己捐助的國小。換言之每年農夫都能依靠李英愛的知名度將這種助學的良好印象讓全社會溫習一遍。農夫公司公關手段的運用的確讓人嘆服。

衝突藝術

對農夫山泉來說,算是第一次請明星,但對整個飲料市場來說,又是多大個事兒呢?農夫自己心裡顯然清楚,於是,我們看到一系列的衝突開始了: “農夫茶將要開國內品牌第一個廣告首播式,反問電影可以開首播式,為什么廣告不可以?

農夫批判國內當前許多廣告演繹的都是西方可樂文化,並高調宣揚回歸中國傳統文化,同時卻請一個韓國明星代言中國茶;

農夫公司認為,中國大陸沒有一個演員適合代言農夫茶,更多的演員象咖啡,象酒,沒有雋永清雅的茶味;

農夫公司認為,國內很多藝人代言廣告只是賣她的一張明星臉,而非其演繹藝術;

農夫老總放話,這是農夫山泉公司十年以來最好的廣告;

這是李英愛拍的最好的一支廣告;

這是2006年國內領域最好的一支廣告;

……”

好奇了吧?關注了吧?這就是農夫的目的。

傳統促銷

除了廣告和公關外,養生堂的銷售促進和人員促銷也來勢洶湧。新產品剛面世,各大城市的大超市里已經展出了農夫茶的促銷櫃檯。這種網路布點式的促銷幾乎和廣告的首播同步甚至更早。走進超市,已經能看見促銷人員微笑著向你推薦農夫茶了。 這裡值得一提的是,農夫公司的產品向來以高出廠價讓銷售商頭疼,“農夫山泉有點甜,搬上搬下不賺錢”已經成為銷售商之間廣為流傳的一句戲謔之話。此次農夫山泉公司如此大手筆促銷,銷售商如此配合,可見其分羹茶飲料市場的野心絕不在小了。 在高度同質化的時代里,企業和品牌要贏得成功,只有運用整合行銷的思維才能出奇制勝。與同類其他產品剛面世的情況相比,目前農夫茶在短期內建立的品牌知名度,品牌美譽度以及近期的銷售業績都映證了整合的重要作用,而根據農夫山泉以往的路線與李英愛建立的同生共存關係看,農夫茶肯定還將大手筆運用整合行銷手段,就讓我們拭目以待。

推廣策略

然而,反觀養生堂之前的兩個不算太成功的產品——尖叫功能飲料和農夫汽茶,不難發現,這兩者在某種程度上來說,其實都是對養生堂在消費者心目中已經建立的品牌核心價值——“天然和健康”的背離。

農夫茶農夫茶

尖叫的推廣策略,當初定位的是功能飲料下面分支——情緒飲料,這也是養生堂第一次將目標消費群鎖定在城市年輕人。它雖然也強調自身作為健康飲品的屬性,但是時尚、前衛、個性張揚顯然成為這個產品的主要訴求點。

而農夫汽茶,顯然是在尖叫的路子上又往前邁進了一步,其打劫篇電視廣告更是將尖叫的“時尚另類、個性張揚”演繹到“發泄不滿、我行我素”的境地。當年農夫果園電視廣告中父子倆搖屁股的詼諧幽默,在農夫汽茶裡面卻變成了生硬的模仿(對周星馳電影《功夫》的模仿)和蹩腳的搞笑。

尖叫推出的當年,世界市場上的功能飲料的份額已經約占軟飲料的10%,而且增長速度僅次於瓶裝水。然而,在國內,功能飲料的市場規模遠遜於碳酸飲料、瓶裝水和果汁飲料。在這種情況下,尖叫將自己定位在功能飲料下面更細的分支——情緒飲料,往好里說,是走在了市場的前沿;往難聽的說,其實就是脫離了市場的實際需求。

市場表現不盡如意的尖叫和養生堂旗下藥業公司的成人維生素有著某些相類似的因素。成人維生素一直把β胡蘿蔔素當作自己和同類產品相區別的差異性賣點,但是市場反應卻一直平平。業內人士表示,國內的維生素市場並沒有全面打開,中國人對維生素的概念和西方人尚有相當差距,在這種情況下,使勁突出β胡蘿蔔素則為時過早。

尖叫和成人維生素的推廣方式告訴我們,在市場成熟度不高的產品領域,走得過於超前往往得不到預期的市場回報,以至於淪為“先烈”。

再看農夫茶,雖然是請當紅明星代言,但卻已經不是一般意義上的慣走時尚路線。相反,農夫茶唯美空靈的電視廣告更多的是將筆墨落在了對茶藝、茶道甚至是中國文化內蘊的追求和探討上。至此,農夫茶顯然摒棄了尖叫和農夫汽茶的時尚路線,重新回到其主線產品經過多年的品牌積累,在消費者心中建立起來的核心價值(天然健康)上。而這種回歸讓我們重又看到了養生堂的從容與自信。

如今,國內的茶飲料市場正處於成長中期,消費者對茶飲料的功能需求(解渴、好喝)已經逐漸上升到利益和精神需求的層面。但是,目前茶飲料市場上的品牌(康師傅、統一、娃哈哈、雀巢等)都已經日趨產品同質化和主題同質化。在這種情勢下,如何體現產品延伸的附加價值和利益,如何表現茶飲料帶給消費者的心理感受和內心需求就成為新品成功切入市場的關鍵所在。顯然,農夫茶的廣告就恰如其分地滿足了消費者的這些需求。

配合有效的媒體投放和良好的渠道鋪設,我們有理由相信,作為市場跟進者的農夫茶將給今夏的飲料市場帶來極大的衝擊力和推動力,而這種力量也有助於整個茶飲料市場的健康發展。

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