農夫山泉

農夫山泉

農夫山泉股份有限公司,1996年09月26日成立,經營範圍包括許可經營項目:天然水、飲料及包裝瓶的生產(限分支機構)、銷售等。
  • 公司名稱
    農夫山泉股份有限公司
  • 公司口號
    農夫山泉有點甜
  • 總部地點
    浙江杭州
  • 成立時間
    1996年
  • 經營範圍
    飲用水、功能飲料

基本介紹

農夫山泉股份有限公司是一家中國大陸的飲用水生產企業,其前身浙江千島湖養生堂飲用水有限公司于1996年9月在浙江省建德市千島湖畔成立。

農夫山泉農夫山泉

2000被授予“中國奧委會合作伙伴” 榮譽稱號和“北京2008年奧運會申辦委員會熱心贊助商”榮譽稱號。2003年9月農夫山泉天然水被國家質檢總局評為“中國名牌”產品。2002年農夫 山泉天然水的總產量達61萬噸,居全國飲料企業產量第四位。農夫山泉的產值不斷遞增,每年 上一個台階。2003年公司推出農夫果園混合果汁飲料,2004年推出尖叫系列功能飲料,2005年又推出新概念茶飲料農夫汽茶。

農夫山泉堅持純天然理念,從不使用一滴城市自來水。農夫山泉目前擁有四個主要水源基地:浙江千島湖,南水北調基地湖北丹江口,廣東萬綠湖,以及吉林省靖宇縣的長白山,前三者均為地表水庫水水源,第四個為天然礦泉水水源。

企業在市場開拓過程中,開發與對手有明顯差異的產品是非常重要的,但與此同時,廣泛宣傳這種差異,進而讓消費者認同這種差異更為重要。

農夫山泉的崛起,可以說是肇始于“農夫山泉有點甜”的廣告,“農夫山泉有點甜”的聲音飛越千山萬水,傳遍大江南北,品牌知名度迅速打響。

產品種類

生產瓶裝飲用水、維生素水和紅茶。

其傳統產品主要為瓶裝礦泉水,取自千島湖的深層水;2003年又推出以“農夫果園”為品牌的混合果汁飲料;其它產品還有“尖叫”、“農夫茶”、“農夫汽水”、“水溶C100”等飲料。

文化理念

環保理念

——農夫山泉從不使用城市自來水,每一滴農夫山泉都有其源頭。農夫山泉

認為,隻有好的天然水源才能生產出優質的瓶裝飲用水。含有天然礦物元素的飲用水,最符合人體需求,目前任何人工水都難以比擬。

天然理念

——堅持水源地建廠,水源地生產。每一瓶農夫山泉都清晰標註水源地,確保消費者知情權。農夫山泉堅持在遠離都市的深山密林中建立生產基地,全部生產過程在水源地完成。您喝的每一瓶農夫山泉,都經過了漫長的運輸線路,從大自然遠道而來。目前,農夫山泉佔據四大優質的天然飲用水源——浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖。

廣告語:“我們不生產水,我們隻是大自然的搬運工。”

健康理念

——農夫山泉隻生產天然弱鹼性的健康飲用水,堅決反對在水中增加任何人工礦物質。世界衛生組織《飲用水水質準則》表明,不論飲食結構豐富與否,人體必需從飲用水中攝取一定比例的礦物質和微量元素。因此,農夫山泉認為,飲用水中應該含有人體所需的全面、均衡、天然的礦物元素,並反對在水中增加任何人工礦物質。

農夫山泉的天然水產品是來自千島湖,丹江口,萬綠湖水庫等,隻經簡單過濾,不改變水的本質,保有水源天然特征指標,依照中國《飲料通則》(GB10789-2007) 的定義,屬于《其他天然飲用水》,目前尚未有國家標準,因此產品的質量系依照企業標準或當地的地方標準來保障,由于來自天然水源保護區,因此水源的保護非常重要,農夫山泉公司與當地政府都簽定了水源保護協定,保證工廠不會造成水源的二次污染,也配合國家政策積極從事水源保護工作,以免水質不穩定造成產品發生質量問題。

農夫山泉

農夫山泉目前擁有四個主要水源基地,除了廣為大眾所知的浙江千島湖以外,還有南水北調基地湖北丹江口,廣東萬綠湖,以及吉林省白山市靖宇縣錯草泉,前三者均為地表水庫水水源,第四個為天然礦泉水水源。而"農夫山泉"四個字與一般所認知的山泉水也沒有關系,山泉二字隻是一個共通性的商標。而由于市場的擴大,目前農夫山泉在這四個天然水源保護基地上也生產一般飲料,包括農夫果園,農夫茶園,尖叫運動飲料,水溶C100等產品,採取多角化行銷策略。

發展歷程

*1997年6月,農夫山泉4升裝產品率先在上海、浙江的重點城市(如杭州、寧波溫州等)上市,並很快進入註重生活質量的現代家庭。同年,農夫山泉在上海同類產品的市場佔有率排名已躍居第一。

農夫山泉

*1998年,農夫山泉550毫升運動裝在全國各地作推廣,借助全國熱點媒體的傳播,“農夫山泉有點甜”廣告語迅速傳遍大江南北,農夫山泉的紅色風暴也開始席卷全國各地。當年,農夫山泉的市場佔有率迅速上升為全國第三。

2000年,農夫山泉股份有限公司董事長兼總經理鍾睒(shǎn)睒策劃了一場聲勢浩大的“水戰”。當時,農夫山泉突然宣布停止生產純凈水,轉產天然水,原因是“純凈水對健康無益”。這一觀點的提出,頓時震驚了國內的飲料業,農夫山泉似乎也成為行業“公敵”,數家國內飲料企業甚至一度聯手對農夫山泉進行封殺,這一事件成為轟動當年飲料行業的一件大事。也就自那時起,農夫山泉登上了瓶裝飲用水市場前三甲的寶座,並穩坐至今。農夫山泉也因此得罪了幾乎所有的同行。很多人指責他不講商業道德,靠炒作牟利。對此,鍾睒睒認為:世界上沒有一個人可以說廣告做得好就可以把東西賣出去,而產品本身才是決定市場的惟一“殺手鐧”。

6年前的這場水戰看似冒險,其實卻是鍾睒睒未雨綢繆、深思熟慮的結果。當年,養生堂旗下的產業中,賴以起家的保健品成長放緩,而飲料業則後來居上,成為養生堂銷售收入的主要貢獻者之一。然而,當時農夫山泉純凈水的市場份額並不是很高,要在競爭激烈的飲料市場立足,產品就必須具有差異化。于是,鍾睒睒果斷地率先搶佔了浙江千島湖20年的獨家開發權,並在積累了一定的市場經驗、資金、品牌知名度和渠道之後,發動了對純凈水企業的進攻。

由于天然水生產對水源的要求很高,它必須是符合一定標準的地表水、泉水或者礦泉水等,因此水源地的儲備對生產企業來說至關重要。近年來,鍾睒睒又先後在東北的長白山、華中地區的丹江口、珠江三角洲的萬綠湖等設立了生產基地。與此同時,他還多方努力,期望建立天然水的國家標準。在這場天然水與純凈水的爭鬥中,鍾睒睒非常清楚,農夫山泉的“天然”概念已經深入人心,這是花多少廣告費也無法買來的效果。談談我對農夫的感受:因為孩子經常戶外活動,我們要求她多喝水,而她的最愛當屬農夫山泉。理由是“農夫山泉,味道有點甜”。甜的往往對小孩子有著巨大的誘惑力。打廣告做宣傳固然重要,但本人認為山泉之所以能在同業者中佔有一席之地,主要在于山泉的品牌和服務以及優良的質地物美價廉,這著實是吸引不少的回頭客的重頭戲。

*2000年3月由國家國內貿易局商業信息中心(現更名為中華商業信息中心)發布的1999年度全國食品日用品市場監測報告顯示:99年瓶裝飲用水市場佔有率排名,農夫山泉為第一,份額為16.39%。

*2001年3月公布的“2000度瓶裝飲用水市場分析”公布,農夫山泉市場佔有率為19.63%,繼續排名第一。

*2008年,“農夫山泉”被美國《讀者文摘》評選為中國瓶裝水中唯一的 “白金品牌”。

*目前農夫山泉除了出品農夫山泉天然水以外,以及農夫果園,農夫茶園,尖叫運動飲料等產品,2008年更推出水溶C100,都受到消費者好評。

涉足體育

農夫山泉——中國桌球“夢之隊”主要贊助商1999年春夏之交,中國乒協和中國桌球國家隊實地考察了農夫山泉的水源和生產基地,選擇了農夫山泉為桌球“夢之隊”的合作伙伴。自1999年起,農夫山泉連續四年成為中國桌球國家隊的主要贊助商。

農夫山泉

農夫山泉——2000年雪梨奧運會中國代表團訓練、比賽專用水

2000年,農夫山泉全力支持中國奧運代表團出征雪梨奧運會,憑借“天然、健康、安全”的優秀品質成為2000年雪梨奧運會中國代表團訓練、比賽專用水,為中國奧運代表團獲得嬌人戰績立下“汗馬功勞”;

2010年3月26日 首批由農夫山泉捐贈的飲用水在經歷三天三夜、2700公裏不間斷運行後,于今天凌晨抵達昆明貨運火車站。早已等候的雲南邊防武警總隊和成都軍區駐滇某集團軍指戰員工馬不停蹄卸載裝載,並迅速發往幹旱嚴重地區。

商業戰略

問市面上什麽牌子的礦泉水最有益

1998年最響亮的廣告語恐怕要算“農夫山泉有點甜”了,這一年,農夫山泉憑借一部成功的電視廣告和一句耐人尋味的廣告語一舉打響了農夫山泉這個品牌,1998年底,農夫山泉一舉殺進全國純凈水行業市場佔有率前三名。四年來,每年的飲料銷售旺季我們都可以感受到農夫山泉出色的行銷所創造的市場業績,作為一個並沒有太多科技含量的產品,農夫山泉卻能持續的保持高度的市場關註度,筆者認為這主要是深厚的行銷理念和精心策劃的結果,筆者將嘗試解析和探討農夫山泉四年來的行銷理念和行為。

1998—1999年,差異化行銷奠定三足之勢

娃哈哈、樂百氏純凈水經過了96年、97年的廣告大戰,產品已經在消費者心目中建立起比較穩固的地位,品牌認知度很高,銷售渠道已經非常成熟,網路的廣度和深度都非一般區域性品牌可比。1999年,娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中隻有你”的廣告片,依然走明星和音樂路線;樂百氏純凈水繼續強化27層過濾的獨特銷售主張,市場份額進一步鞏固。這時的飲用水市場可謂競爭白熱化。

1998年4月在中央電視台出現了一支純凈水的廣告,引起了消費者的廣泛關註,這就是農夫山泉。在這支表現農夫山泉獨特瓶型結構和飲用方式的廣告中,農夫山泉提出了“農夫山泉有點甜”的獨特需求。在創意的表現形式上,採用帶有懸念性的故事情節型手法,把農夫山泉獨特的飲用方式淋漓盡致的表現出來,而且還提出“農夫山泉有點甜”的獨特銷售主張。產品還沒有上市,廣告已經把農夫山泉的名字傳遍全國,而“農夫山泉有點甜”的廣告語也成為消費者談論的話題。應該說,農夫山泉的這一版廣告作為農夫山泉系列電視廣告的旗艦,在短時間內就使農夫山泉的品牌知名度從零一下子達到了幾乎童叟皆知的程度。細分析其成功的原因,最根本之處在于處處體現了差異化的特點,從農夫山泉個性化的名稱,到通過拉動瓶蓋飲水的喝水方式,再到“有點甜”的側翼型需求,農夫山泉做到了不同于其他飲用水的獨特形象;另外,農夫山泉的媒介投放也是大手筆投入,在全國性媒體和地方媒體密集投放廣告,短時間內強化和確立了農夫山獨特的銷售主張和形象。

農夫山泉的獨特銷售主張確立了其高價的價格策略,每瓶零售價始終在1.8元以上,保持了一個高價格品牌的形象。1998年在瓶裝水市場競爭如此激烈的狀況下,農夫山泉憑借一支創意非凡的廣告開啟市場,實屬不易。其成功值得回味。

農夫山泉避開明星效應和對水質的需求,而是出其不意,採用感性和理性結合的方式,提出“有點兒甜”的獨特銷售主張,這在當時的確是一個非常新穎的策略,使消費者耳目一新,把消費者的註意力從水的質感引導到水的口味上,同時這句廣告傳播語還為後續的傳播奠定了很好的基礎,使“有點甜”的內涵隨著傳播內容的演化而不斷深化、升華,不僅僅是簡單表象上的口味有點甜,其實還是水質的上乘的體現。

1999年,農夫山泉繼續差異化的行銷傳播戰略,隻不過傳播主題逐漸從 “農夫山泉有點甜”逐步轉化為“好水喝出健康來”,更加突出了水質,同時也佐證了農夫山泉之所以甘甜的本質原因。1999年的廣告從需求角度看,農夫山泉開始相對弱化上市初期“有點甜”的概念,而是更側重于需求水源——千島湖的源頭活水,通過各種創意表現形式,使消費者認識到農夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水,是真正的“健康水”。另外從農夫山泉的專題片中我們也看到了農夫山泉現代化的生產線和可靠的質量。作為一個後勢品牌,農夫山泉憑借雄厚的資金實力和靈活多變的廣告宣傳形式,終于穩穩的坐上全國瓶裝水市場佔有率第三的位置。

2000年,概念之爭站立輿論潮頭

2000年農夫山泉搭上奧運列車,出資贊助中國奧運代表團,成為中國奧運代表團指定飲用水,同時也更換了包裝,全新奧運包裝全面上市。農夫山泉在傳播上很講究策略,對市場也有很好的把握和拿捏,農夫山泉深知瓶裝水不過是一種品類關心度很低的產品,因此,在傳播方面隻有不斷的製造概念、話題和賣點才能不斷引起消費者的關註,使自己的品牌成為高關註率的品牌。因此,三年來,農夫山泉不斷推出新的產品概念和主題廣告,不同版本、不同主題的廣告輪番轟炸,同時又贊助各種體育賽事,從世界杯足球賽、世界桌球錦標賽到國內桌球擂台賽和2000年奧運會,都留下了農夫山泉的足跡。

2000年3月法國著名食品生產企業達能集團與樂百氏合資組建“樂百氏食品飲料有限公司”在業界引起關註。此次合作的項目是優酪乳和純凈水。樂百氏與達能合作應該是強強連手的結果:樂百氏希望與達能的合資獲得企業發展所需的資金和先進的管理經驗,而達能則借助樂百氏已經積累的品牌資產,完成在中國市場的迅速擴張。在此之前,法國達能已經與中國最大的飲料企業娃哈哈進行了合資。

2000年的市場變化給農夫山泉帶來了巨大的壓力,因為,隨著娃哈哈和樂百氏與法國達能的合資,在資金和管理方面實力將進一步增強。在這種情勢下,農夫山泉採取了極端的行銷策略,廣告一經推出就引起市場的巨大波瀾。

在農夫山泉的最新版本的廣告中,利用植物生長的對比實驗來體現天然水的營養豐富,最後農夫山泉宣布停止生產純凈水。這個廣告在媒體上一播出就引起強烈的震動,不但其他純凈水生產商大為不滿,而且媒體也是連篇累牘的報道、追蹤,一時間成為熱門話題。其實,農夫山泉隻是宣布自己停止生產純凈水,但潛台詞卻是請其他廠商也停止生產純凈水,乃至整個行業都停止生產。對于農夫山泉的做法,炒作也好,挑戰也好,總之,宣傳的轟動效應是達到了,農夫山泉成為2000年瓶裝水市場上最引人註目的焦點。一直以來,農夫山泉都強調天然水的產品概念以區別于純凈水,1999年的專題片就強調被污染的水無論怎樣凈化都不可能恢復到最純凈的地步,就象白色的衣服弄髒以後,無論如何清洗都不可能恢復到原來的白色的程度一樣;除此,農夫山泉還常常在全國的報紙媒體上發布軟性的科普教育文章,介紹天然水的優點,暗暗的抵製純凈水;農夫山泉認為純凈水幾乎不含任何物質,對人體健康並無好處,而含有礦物質和微量元素的天然水對生命成長有明顯的促進作用。

2000年農夫山泉正式宣布停止生產純凈水,在業內再次引起軒然大波;同時,投資3億元的亞洲最大的水廠——農夫山泉淳安生產基地即將建成投產,引進國際一流專業公司的生產設備,採用國際流行的吹瓶—灌裝一條龍的生產工藝,全部生產線由電腦自動監控,生產工藝達到國際水準。為了把農夫山泉天然水的概念與純凈水進一步區別開來,農夫山泉又在全國中國小中發動了用純凈水和天然水養殖水仙的實驗的活動,通過媒體進行了大規模的炒作,並很快公布了實驗結果,再次引起巨大的輿論爭議,雖然農夫山泉的做法受到了媒體的質疑,更受到競爭對手的抗議,對于媒體的大肆炒作和帶來的巨大輿論影響,恐怕農夫山泉也沒有料想到,這一年,農夫山泉無疑成為瓶裝水市場上最被關註的品牌。

奧運牌確立長遠戰略

農夫山泉一直以來都與體育有著很深的淵源,除了常規的行銷主題傳播外,贊助體育比賽也是農夫山泉的重要行銷舉措之一,98年贊助法國世界杯,99年贊助45界世界桌球錦標賽,2000年贊助雪梨奧運會中國體育代表團,這些公益贊助活動對于農夫山泉品牌的提升也都起到了不小的推動作用。但真正形成整體戰略性的還要算贊助2008年中國申奧代表團,成為中國奧委會指定“榮譽贊助商”這一重大舉措。

贊助2008年中國北京申奧活動具有戰略性意義,申奧成功對于贊助商的意義自然非同尋常,具有深遠的戰略意義;即使申奧失敗,在申奧的過程中也賺足了眼球,贏得了不少認同,對于申奧失敗的負面影響自然不會轉嫁到贊助商身上,因此,贊助行為是一個幾乎沒有風險的事情。

贊助申奧隻是整體策略的開始,關鍵是怎樣利用好贊助2008年申奧這一重大事件,挖掘出鮮明的主題來。在這方面,農夫山泉無疑是行銷的達人,農夫山泉在2001年初就點名,由國家奧委會以行政命令方式通知世界冠軍孔令輝和劉旋擔任農夫山泉的申奧形象大使。這一舉動足以說明農夫山泉獨特的思路和與官方非同一般的關系。

2001年1月農夫山泉推出了“一分錢”的電視廣告,宣布從2001年1月1日開始到7月31日為止,農夫山泉每銷售一瓶天然水都提取1分錢,捐獻給中國奧委會,用來支持中國2008年申奧行動。隨著孔令輝和劉旋那親切的笑臉頻繁的出現在電視媒體上,農夫山泉支持申奧的主張和獨特的方式逐漸深入人心,隨著申奧日期的日益臨近,申奧氣氛日益升溫,農夫山泉也不知不覺成為瓶裝水市場上的熱點。

應該說,農夫山泉的“一分錢”活動是很高明的,企業不以個體的名義支持申奧,而是代表消費者的利益和主張來支持北京申奧,這是一個全新的思路,既不容易看出企業支持申奧背後的商業意味,又可以以支持北京申奧的巨大影響贏得消費者的認同和回響,從而促進農夫山泉的銷售。為了配合整體的行銷,農夫山泉的包裝更換成了申奧主題的包裝,並把

價格降到每瓶1元,有力的配合了“一分錢”的活動,同時也與純凈水直接展開了價格戰

2001年,農夫山泉借北京申奧的主題開展的“捐獻一分錢”活動可謂一石擊三鳥。首先,奧運主題是一個很好的行銷題材,在瓶裝水銷售的旺季直接借助支持申奧可以贏得最多的註意力和公眾好感,借助申奧打價格戰則顯得自然和順理成章;借助申奧題材推出的活動可以企業行為帶動社會行為,以個體力量拉動整體力量,以商業性推動公益性,是經濟效益和社會效益的最佳結合;隨著北京申奧的成功,農夫山泉的體育戰略具有了可持續性和延展性,從2001年到2008年的7年間,農夫山泉無疑將成為北京主辦奧運過程中,企業的最大受益者,農夫山泉可以與北京主辦奧運會過程中每一個動作保持最緊密的聯系,從而產生最多的關註。

據說,農夫山泉的龐大的廣告宣傳和精心的策劃已經取得了意料中的效果,從3月到7月已經銷售4億瓶,隨著申奧的成功,這一數位還會繼續快速上升,推動農夫山泉銷售的節節高升。

作為一種商業行為,業界不得不佩服農夫山把申奧當道具的策略安排和賭的勇氣,從這個意義上講,機遇、幸運永遠垂青于有準備的頭腦和有策略的思考。

瓶裝飲用水作為日常生活中一種低關心度產品,一種隨機購買度很高的產品,能夠在短短的四五年時間裏,整個行業發生如此巨大的變化,除了市場需求變化的影響外,策略性的行銷力量一定程度上拉動著市場的需求,推動著行業的發展。

農夫山泉的成功在于深諳瓶裝水市場的遊戲規則,作為一個市場的後入者,用差異化行銷切入市場,並以大手筆的廣告投入在短時間內迅速建立品牌認知,從而確立市場地位;在成長過程中,農夫山泉不斷的製造話題和行銷主題,把一個低關心度的產品製造成為一個高關心度的品牌,這完全是精心策劃的結果和策劃背後深厚的行銷理念的反映。

公益事業

自1999年起,農夫山泉連續四年成為中國桌球國家隊的主要贊助商。

2000年支持中國奧運代表團出征雪梨奧運會,被中國奧委會授予“中國奧委會合作伙伴/榮譽贊助商”稱號農夫山泉

2001年,實施“一分錢工程”,從每一瓶銷售的產品中提取一分錢支持北京申辦奧運會,被授予“北京2008年奧運申辦委員會熱心贊助商/北京2008年奧申委聲援團”稱號

2002年“陽光工程”,繼續提取一分錢支持中國貧困地區學校的基礎體育發展,兩年累計捐贈1300多萬元人民幣

2003年,公司贊助1000萬元支持中國航天事業,被授予中國載人航天工程贊助商,農夫山泉飲用水也成為中國航天員專用飲用水。

農夫山泉2010年3月22日上午向雲南旱災地區捐贈價值1300萬元人民幣總計120個車皮的1.5升裝農夫山泉飲用天然水。

標準事件

陷“標準門”

2013年4月9日,農夫山泉深陷“標準門”,被質疑其飲用水標準還不如自來水。

瓶裝水標準被爆低于自來水瓶裝水標準被爆低于自來水

據國際金融報報道,作為國內知名飲用水品牌,農夫山泉的產品標準卻並不嚴格。農夫山泉在廣東萬綠湖水源地、浙江千島湖水源地和湖北丹江口水源地均採用的是“DB33/383-2005”標準,而該標準是浙江地方標準。但令人奇怪的是,廣東也有本省的飲用天然水標準,但廣東萬綠湖水源地的產品卻未採用該標準,仍採用對水質要求較低的浙江標準。

按照《食品安全地方標準管理辦法》規定,廣東省內的食品生產企業應當依照廣東的地方標準進行生產。此外,相比舊的浙江標準以及廣東省標準,該標準放寬了對部分有害物質的含量要求,並允許酶菌和酵母菌存在,而其中的有害菌種可能對人體健康造成影響。

回應稱是華潤怡寶蓄意策劃

在陷入“標準門”之後,農夫山泉一直保持沉默,今日終于在其官方微博作出鄭重聲明:農夫山泉飲用天然水的產品品質始終高于國家現有的任何飲用水標準,遠遠優于現行的自來水標準。農夫山泉產品的砷、鎘含量低于檢測限值,含量低至無法檢出。酶菌和酵母菌亦均無法檢出。

深陷質量門深陷質量門

此外,農夫山泉還將矛頭指向了華潤怡寶。農夫山泉在聲明指出,近期針對農夫山泉的一系列的報道是蓄意策劃的,隱藏在幕後的就是國有控股飲用水企業——華潤怡寶。

農夫山泉羅列了一系列怡寶的“罪證”,並表示,“作為國有控股的飲用水企業,利用民眾對食品安全和環境污染的恐慌心理作為行銷手段,以達到打擊競爭對手、擴大市場份額的目的,這一做法令人遺憾。”農夫山泉還邀請電視、報紙和網路媒體以及消費者對農夫山泉水源、生產過程和產品品質進行全面的實地訪問和監督,擬邀請人數不少于5000人。

浙標有害物限量均寬于國標

農夫山泉的生產標準為浙江省標準DB33/383-2005,而該標準農夫山泉曾參與製定。但有媒體引用浙江省質監局食品監督管理處處長周曉林的說法為此事正名。

農夫山泉農夫山泉

報道稱,周曉林向記者出示三份檔案:《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》國家標準GB19298-2003;浙江省標準DB33/383-2005;廣東省標準DBS44/001-2011。周曉林說,這三份標準中微生物指標完全相同:菌落總數50,大腸群菌3,酶菌、酵母菌10,致病菌不得檢出。報道還稱,國家標準GB19298-2003出台後,地方標準比國家標準還嚴苛。

然而,據京華時報11日報道,《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》國家標準(GB19298-2003)是2003年製定的。但是,2008年1月17日和2008年9月28日,國家標準化委員會先後兩次下發修改單,對該標準中的濁度、砷、鎘、總α放射性標準進行修改,並增加了溴酸鹽限量標準。據了解,砷、鎘為公認的有害物質。修改之後,上述5項標準均比之前更加嚴格。修改後的《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》嚴于浙江標準。

在京產品下架

2013年3月以來,農夫山泉的“質量門”持續發酵。北京市桶裝飲用水銷售行業協會下發通知,要求北京市桶裝飲用水行業各銷售企業即刻對農夫山泉桶裝飲用水產品做下架處理。

近期,農夫山泉深陷“標準門”,被質疑其飲用水標準還不如自來水。近期,農夫山泉深陷“標準門”,被質疑其飲用水標準還不如自來水。

記者走訪了北京數家水站發現,各大水站已經對農夫山泉桶裝水進行了下架處理。潘家園水站的工作人員告訴記者,當日各個桶裝水經銷商已經停止農夫山泉桶裝水的供貨,水站已經沒有農夫山泉的貨了。

據了解,農夫山泉桶裝水在京售價為22元/桶,屬于價位偏高的品牌,銷量一直還不錯。然而,自從農夫山泉被曝光出存在質量及標準問題後,其銷量已經逐漸下降,很多消費者早已改訂其他品牌的水了。

為尊嚴下架

2013年5月6日,因瓶裝水標準問題遭遇媒體質疑的農夫山泉在北京召開新聞發布會。農夫山泉董事長、總裁鍾睒睒在北京舉行的發布會上強調,農夫山泉從未執行最低標準。農夫山泉還在會場出具了2008年在美國國家實驗中心做的水質測試。這套總共包括164項的檢測報告顯示,農夫山泉送去檢測的水有32項指標是美國FDA瓶裝飲用水質量標準的2倍到10倍,45項標準優于11倍到1000倍。

鍾睒睒稱,農夫山泉在瓶裝水生產過程中不僅執行浙江省《瓶裝飲用天然水》地方標準,也受到《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》和《生活飲用水衛生標準》兩項國家標準的強製管理,且當同一指標有不同限製時,從嚴執行。鍾睒睒表示,目前國家飲用水的標準體系基本完整,既有國家標準、行業標準,也有地方標準、企業標準。行政級別越高,越具備強製性。“國家標準強製執行,隻要有國家標準,有一項管一項,企業生產都將納入其強製管理。”

鍾睒睒表示,農夫山泉不會在北京再開工廠生產,因為這樣的環境是不可能讓一個企業在這樣的環境之下生產,員工們不能以正常的心智在自己的工作崗位上,農夫山泉的尊嚴比金錢更重要。農夫山泉的責任心,與其說生產出不合格的產品來,影響北京的消費者,北京市民的健康,不如說現在就關閉這個工廠。農夫山泉在北京有一個桶裝水廠隻生產大桶水,這個桶裝水廠在北京的市政府招待所內,農夫山泉在北京有10萬戶的使用者,是2008年開始生產,到現在已經差不多為時五年。到現在為止,沒有出過任何質量事故,也沒有出過任何標準問題。

他認為,“因為一個產品的協會就可以讓一個公司的產品下架,一個產品協會的決定就可以讓《京華時報》把它登在頭版頭條,這樣的環境農夫山泉隻能退出。對于10萬北京使用者的飲水問題,農夫山泉會負責任地在三個月之內,農夫山泉由全國各地的4升水,20升來換取19升,市場上的價格我們19升的水是20元,4升水是35塊錢,但是這個損失最大,農夫山泉決定不讓消費者受損失。農夫山泉決定不會為輿論暴力低頭,也不會為自己的尊嚴失去顏面。”

再起沖突

怡寶與農夫山泉起沖突致多人受傷 警方介入調查

1月21日下午,綿陽市遊仙區漢仙橋地區五裏堆綜合市場軍榕美容美發副食店裏,農夫山泉與華潤怡寶雙方的業務員發生爭執並引發現場鬥毆,直到110民警兩度趕到現場才最終製止了這場火爆鬧劇。據了解,農夫山泉的部分工作人員不同程度受傷,甚至還有傷員鼻梁骨折、腦震蕩和顱內出血等症候,華潤怡寶方面,有一名工作人員頭部輕微擦傷。

華潤怡寶駐綿陽辦事處主任夏明輝表示這是經銷商的事情,讓媒體找公司新聞發言人了解情況,但電話一直處于無人接聽狀態。農夫山泉負責人介紹,1月21日下午15時左右,綿陽市遊仙區漢仙橋地區五裏堆綜合市場軍榕美容美發副食店裏,農夫山泉四川綿陽遊仙區線路主任任俊和業務馮雷川等正在拜訪經銷商客戶。在進行春節前例行的張貼POP市場宣傳活動時,因為農夫山泉購買了超市的部分優勢陳列位資源,並進行較大力度的產品市場推廣活動,引發同地區的華潤怡寶公司業務員的不滿,雙方言語不和,發生了爭執。期間,農夫山泉的現場工作人員先後兩次報警。當地漢仙橋派出所在接警後迅速出警,將相關人員帶離現場並及時平息了事態。

農夫山泉的負責人告訴記者,現場留下的農夫山泉工作人員以為事情已經處理好,就安心返崗工作。但在民警離開數分鍾後,華潤怡寶一名業務經理指使七八個怡寶公司人員手持鐵棍等,直接有針對性地對農夫山泉的工作人員孫洪海、劉宇、熊輝等人進行圍攻毆打,致使劉宇等人嚴重受傷倒地後,打人凶手才有指揮有組織地離開。從現場的影片資料中,記者看到了一段幾個人追打劉宇的影片畫面。

據信息綜合,發生沖突時雙方各有十來名員工,沖突發生後,農夫山泉工作人員中多人受傷,至今還有5人住院治療,其中劉宇傷勢最為嚴重。而華潤怡寶工作人員隻有一人頭部有輕微擦傷。

在劉宇等五人住院治療的綿陽市第三人民醫院,劉宇的主治醫生唐平醫生表示,經初步檢查傷員除頭面部和體表外傷外,還有腦震蕩和顱內出血等症候,重傷的劉宇需要進一步觀察,因為隨時有可能出血加重,有生命危險。

記者從漢仙橋派出所了解到,經過調查,雙方主要是在促銷問題上產生了沖突,目前該案件已經移送遊仙區分局刑偵大隊處理,正處于初期偵查階段。

據了解,在四川區域,關于農夫山泉與華潤怡寶的“水戰”一直鬧騰得厲害。從2012年下半年起,兩家時有沖突,甚至出現怡寶砸毀農夫山泉成都辦事處的情況。“市場競爭應該依照法製法規,怎麽可以用暴力手段呢?”農夫山泉的四川區域負責人訴苦。據業內人士透露,最近幾年,農夫山泉一直在小店終端推廣pH水測試活動,宣傳弱鹼性水,有時會拿怡寶做比較。兩家由此結上“梁子”。

與京華時報

舉報京華時報

2013年4月開始,《京華時報》連續多天刊文報道《農夫山泉標準不如自來水》。對此,農夫山泉今日再度發表聲明稱,將派員上京舉報京華時報76篇虛假報道。

農夫山泉派員上京舉報《京華時報》76篇虛假新聞

2013年11月4日上午8時30分,農夫山泉派員上京舉報《京華時報》虛假報道。

京華時報在2013年4月10日至5月7日間有預謀、有組織地持續28天連續發表67個版面、76篇負面報道,其中頭版12篇,二版11篇,三版7篇;整版或者雙整版報道30篇。如此規模的對一家企業的批評報道,在中國新聞史上絕無僅有。

一、“農夫山泉標準不如自來水”沒有事實依據

京華時報僅憑農夫山泉產品標簽標示了標準號DB33/383,就導出農夫山泉隻執行DB33/383,進而得出“農夫山泉標準不如自來水”的結論,沒有任何事實和法律依據。

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事實上,農夫山泉的產品必須同時執行國家食品安全(衛生)標準《瓶(桶)裝飲用水衛生標準》 GB19298-2003及浙江省地方標準DB33/383,根本不存在執行標準低于GB5749自來水標準的情況

二、京華時報捏造國家行政主管部門意見,並反復報道,混淆視聽。

(1)捏造國家衛生計生委的意見。

國家衛生計生委4月18日新聞通稿中從未講過農夫山泉應當停用地方標準或浙江地方標準早應廢止。從該通稿中也無法得出這樣的結論。但京華時報多次假借國家衛生計生委之口,在頭版頭條位置刊出“衛生計生委:國家標準既出、地方標準廢止”,並稱衛計委和浙江衛生廳均予以明示稱,農夫山泉應停用地方標準。

(2)捏造浙江省衛生廳的意見。

浙江省衛生廳4月20日情況說明中從未說過該標準本身應自行廢止,也得不出浙江省地方標準應當廢止的結論。京華時報卻在報道中多次強調,浙江省衛生廳聲明瓶裝水浙江標準應自行廢止,農夫山泉執行的是一個違法無效的標準,明顯屬于捏造事實。

三、京華時報具有主觀惡意

第一,京華時報在刊登“農夫山泉被指標準不如自來水”之前,從未就標準不如自來水的問題採訪過農夫山泉。在持續28天的報道過程中,僅在4月11日發過一個採訪題綱,農夫山泉也通過官方微博進行了公開回復。此後26天中,京華時報再未聯系過農夫山泉。

第二,農夫山泉在瓶身顯著位置標註了產品生產許可QS證(QS證是產品進行生產的準生證)。依據QS證審查細則,執行GB19298是取得QS證的必備要件。京華時報主筆記者胡笑紅是全國最早採訪QS證的專家級記者之一,卻其對上述情況視而不見,設計出農夫山泉標準不如自來水的荒謬結論。

第三,京華時報明知民族衛生協會健康飲水專業委員會、北京市桶裝水銷售行業協會等單位不具備任何執法權,其發表意見也不具任何行政約束力,卻借上述單位之口連續數日在頭版顯著位置發表一系列針對農夫山泉的不實言論,對農夫山泉實行輿論暴力。

為此,我們向國家新聞出版廣電總局遞交了舉報信和相關證據材料,希望總局可以徹查此事。

京華時報回應

67版面報道

據中國之聲《新聞縱橫》報道,從4月10日開始,一直到昨天,在27天的時間裏,《京華時報》創造了"一家媒體批評一個企業"的記錄:他們一共使用了67個版面,向農夫山泉的"標準門"事件開炮,稱農夫山泉"標準不如自來水",引發了不少市民對飲用水問題的強烈擔憂。而上面的這些數位,正是農夫山泉董事長鍾睒睒自己統計出來的。

“火葯味”十足的新聞發布會

2013年5月6日下午2點半,記者在現場發現,國內幾乎所有主流媒體都派記者來了。在現場,農夫山泉將《京華時報》的所有批評報道全部用展板的形式公布在所有媒體前面,這樣的做法讓很多媒體人感到新奇。

新聞發布會新聞發布會

記者進入會場後,發現《京華時報》的員工就在現場派送當日報紙。拿到報紙一看,頭版便是“四問農夫山泉,請你正面回答”。雙方的“火葯味”四處彌漫。發布會準點開始,鍾睒睒描述完整個事件的經過後總結:“4月10日到5月6日,連續27天,《京華時報》用67個版面,反反復復地報道,實質就是三問題:一、農夫山泉執行標準不如自來水,二、廢除浙江地標DB33/833,三、農夫山泉在北京桶裝水下架,京華時報開闢了一家媒體批評一個企業的新聞紀錄。”

當他指責《京華時報》在沒有採訪農夫山泉的情況下,做了不客觀的報道時,坐在第一排的《京華時報》一位男記者立刻站立起來,大聲回應說是農夫山泉不願接受採訪,並不是他們沒有採訪。所有相機全部擁到最前面,對準了這位記者,這樣的打斷引起現場同行們的不滿。在本報記者身後,還傳來了“滾出去”的聲音。鍾睒睒比較尷尬,他懇請大家安靜下來,說“幫農夫山泉一個忙”。平靜才持續了3分鍾,隨後,一位《京華時報》女記者突然插話進來提問,現場又陷入一片混亂。

最後,鍾睒睒承諾在講話結束後第一個給《京華時報》兩個提問機會,而其他媒體隻有一個機會,事情才獲得平息。

混亂的新聞發布會現場混亂的新聞發布會現場

事態的發展並未從此順利,發布會最後的記者提問才是真正的高潮。《京華時報》記者果然優先獲得了提問的權利,但問題焦點依然是農夫山泉為何不執行國標。本來說好的兩個問題,變成了三個、四個、五個……在農夫山泉來來回回的解釋之後,同坐在媒體席的不少同行開始失去耐心,甚至出現了一些不雅的聲音。很多記者開始埋怨他搶佔了大家發問的時間。到後來,每次《京華時報》的記者搶到話筒,後面就有同行開始“起哄”,搶到話筒的人不得不安靜下來。另外,其他媒體針對水源、質檢、標準等形形色色的問題展開了“拷問”,鍾睒睒一一接招,整個發布會持續了足足三個小時。

發布會後,記者看到網路名人“五岳散人”在微博上寫了一篇“農夫山泉的水軍、京華時報的蠻橫”的文章,引來了很多人的關註。

昨晚10點50分,微博名人“東東槍”在其加V個人微博中說:“我家這些年來一直喝農夫山泉桶裝水,水票兒還有一摞沒用完。昨天打電話讓水站送水,人家說沒有農夫山泉了,給我換了桶別的。今天大概瞧了瞧各路報道,目前的想法是:什麽時候農夫山泉恢復供貨了,我還是會第一時間改回喝農夫山泉的。”

開庭審理

2013年11月29日, 農夫山泉訴京華時報社侵犯名譽權糾紛案在北京市朝陽區人民法院公開開庭。這是京華時報連續報道農夫山泉“標準不如自來水”以來,兩家的第七次交鋒。據悉,農夫山泉向國家新聞出版廣電總局舉報《京華時報》虛假報道一事尚無進展。

今年4月,京華時報持續28天以連續67個版面、76篇報道,稱農夫山泉“標準不如自來水”,引發了不少市民對飲用水問題的強烈擔憂。農夫山泉“標準門”爆發。11月3日,農夫山泉新聞發言人周力進京前往國家新聞出版廣電總局舉報《京華時報》虛假報道,國家新聞出版廣電總局工作人員證實,他們已經收到了舉報材料,會按照舉報處理程式進行操作。今天,記者致電國家新聞出版廣電總局詢問舉報處理結果,該局回答,此案正在調查中,尚無進展。

對于周五即將開庭的名譽權糾紛案,農夫方面有明確的需求,要求京華時報道歉,賠償經濟損失。目前,農夫山泉對于京華時報索賠額已由6000萬升至2億。

對陣怡寶

繼2013年農夫山泉和京華時報的口水大戰後,短暫平靜後的飲用水市場或將引發新一輪的戰火。

2014年8月14日,農夫山泉在其官方微博上公開表示:“農夫山泉輸官司,不輸事實,怡寶水呈酸性是事實,農夫從未捏造。針對我公司進行的瓶裝水pH值的測試比對,怡寶公司向廣州市工商局進行投訴。工商局認定為不正當競爭。我們在廣州法院的一審抗訴也敗訴。然判決改變不了事實。我們輸了官司,但沒有輸掉事實。”

這一輪風波的焦點對準了怡寶飲用水的pH值。

農夫山泉所指的“事實”發生在2013年3月15日至28日,據廣州市工商局查實,當時農夫山泉在廣州家樂福金沙店、萬國店、康王店這三家門店展開促銷活動。臨時促銷員用撕掉標簽的農夫山泉飲用水和怡寶飲用水進行pH值測試,向顧客展示農夫山泉飲用水pH值為弱鹼性,而怡寶飲用水為弱酸性,此舉引發了怡寶方面的投訴。

質量事件

蟲卵事件

事件詳情

“我和兒子都喝了,”2011年7月21下午,李先生在通州區新華大街附近的一家私人超市內購買了3瓶農夫山泉,喝水時,10歲的兒子發現瓶蓋上“潛伏”著幾隻“小蟲子”。

“我用手捻了一下,發現是類似蟲卵的東西。”李先生說。

記者看到,李先生買的“問題水”是2011年6月6日生產的。瓶蓋內的“小蟲子”呈淡黃色,米粒大小,可能是蟲卵。由于開啟時間較長,有幾個已經幹癟。

李先生說,發現水有問題後,超市老板聯系了農夫山泉廠家的業務員。廠家的業務員與李先生一起連續開啟了多瓶,沒想到接連幾瓶瓶蓋內都發現了同樣的問題。

“有一瓶兒裏面有3個,還是他們的業務員自己擰開的。”李先生有些氣憤地表示。

“現在想起來真覺得惡心,沒想到這麽大的品牌也會出現這種問題,以後我們再也不敢喝了。”李先生表示,由于兒子在飲用該水後有些“發蔫兒”,希望廠家能帶孩子去做相關檢查,並對他們做出相應賠償。

事件追訪

對于這種現象,農夫山泉在現場的業務員表示,自己已經幹了五六年了,從來沒有遇到過這種情況。他昨天下午就已經向公司匯報,具體處理情況得等回復。

農夫山泉

2011年7月21日晚,記者聯系到了農夫山泉公司負責北京地區銷售工作的王經理。

王經理表示,目前已經把發現水瓶裏有蟲的相關情況匯報給了總公司。

“我們的生產線肯定是無菌的。”王經理表示,可以初步確認瓶裏出現蟲是由于中間儲藏、運輸環節引起的。

王經理稱,公司已經對于通州地區該批次的數百箱農夫山泉進行下架,並對有問題產品進行檢測,然後公司會嚴格按照食品安全法對此事件進行處理。

“抄襲門”事件

農夫山泉“抄襲門”事件持續升級。繼10月10日發表“意在為中國消費者維權”之言論後, 10月12日,農夫山泉就可口可樂指責其力量帝維他命水(以下簡稱力量帝)侵權一事再次作出回應,稱指責沒有法律依據,並要求可口可樂公司道歉。

農夫山泉否認力量帝存在包裝侵權問題,並認為可口可樂在力量帝上市近一年後,突然指責“侵權”,原因是力量帝受到市場歡迎,而酷樂仕維他命水(以下簡稱酷樂仕)銷量慘淡。對此,可口可樂大中華區公共事務及傳訊部總監翟嵋在接受採訪時強調,知名商品特有的包裝裝潢受到法律的保護,並指責農夫山泉一再偷換概念。

茶葉變色事件

“中國打假第一人”王海表示,據消費者爆料,農夫山泉“東方樹葉調味烏龍茶飲料”不同出廠日期顏色各異。顏色最深是2012年5月,最淺是2012年11月,中間是2012年4月。這不得不令消費者感到疑惑,試問這些執行同一產品標準又完全密封的調味烏龍茶飲料安全嗎?

據介紹,農夫山泉推出的這款“東方樹葉茶飲料”系茶葉自然提取而得,茶湯顏色來自于茶葉天然成分,會因時間因素這種外界影響導致變化,這屬于正常的自然現象,不影響消費者飲用。“那這種茶如果顏色是淡的,放一段時間也會變成顏色深的?”“是的”該知情人士給予了肯定的回答。

營養學界的專家表示:“茶多酚和茶色素在空氣中容易被氧化,如果把茶泡出來以後會迅速隔氧,一般來說這個茶葉變深的可能性比較小。”由此,專家的回答則與農夫山泉工作人員“這種茶放一段時間顏色也會變成深”的解釋大相徑庭。

茶多酚又稱茶鞣或茶單寧,是茶葉中多酚類物質的總稱,是形成茶葉色香味的主要成份之一,也是茶葉中有保健功能的主要成份之一,因具有抗輻射、抗衰老、抑製癌細胞、消毒殺菌的獨特作用而備受推崇,可謂是茶的精髓所在。

“根據《產品質量法》的相關規定,如果產品中所含成份達不到其所標明的標準,那麽,監督部門應該責令生產者改正,在此期間,所有正在銷售的同類產品應該做下架處理。”

最新訊息

聯考期間,農夫山泉在全國300多個考點布置了愛心助考站,考生憑準考證就能領取750ml裝農夫山泉,寓意滿分750分。這已經是農夫山泉第3年開展助考活動。

農夫山泉農夫山泉

昨日清晨,北京北大附中考點,農夫山泉員工早早地在考點邊上不影響交通的地方搭起了紅色遮陽棚,掛起助考橫幅“農夫山泉750,祝你考試滿分750”,並運來了300箱農夫山泉。紅色的遮陽棚和紅色系的農夫山泉包裝成為考點的一道獨特風景。據了解,考生隻需向工作人員出示準考證,就能獲贈750ml裝農夫山泉一瓶。

8時許,陸續有考生抵達,農夫山泉的工作人員為他們送上了農夫山泉,並祝願他們考試順利。據工作人員介紹,今年全國範圍內農夫山泉將布點近300個助考站,向考生和陪考家長免費贈送農夫山泉。現場產品全部贈送,不進行任何形式的售賣。同時,農夫山泉也準備了大遮陽傘、凳子等,提供給有需要的家長。

今天,農夫山泉的助考行動還將繼續,並一直持續到聯考結束。

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