賣點

賣點

所謂"賣點",無非是指賣商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特色、特點。這些特點、特色,一方面是產品與生俱來的,另一方面是通過行銷策劃人的想像力、創造力來產生"無中生有"的。不論它從何而來,隻要能使之落實于行銷的戰略戰術中,化為消費者能夠接受、認同的利益和效用,就能達到產品暢銷、建立品牌的目的。

  • 中文名稱
    賣點
  • 外文名稱
  • 屬性
    市場行銷的突破口
  • 解釋
    與眾不同的特色

定義

產品賣點是市場行銷的前哨戰,是市場行銷的突破口。在一般情況下,它比廣告詞更早地出現,盡管它的光輝後來可能被廣告詞的光輝掩蓋了或融為一體了。

所謂賣點,其實就是一個消費理由,最佳的賣點即為最強有力的消費理由。為產品尋找(發掘、提煉)賣點,這已是現代行銷學(廣告學、公關學)的常識,隨時掛在廠長、經理、廣告人、策劃人的嘴上了。顯然,問題已不在于要不要為產品尋找賣點的問題,而在于怎樣尋找到賣點的問題了。賣點的創意,就是專門來講述這一問題的。

賣點,在現在的市場經濟環境裏,早已是一個熱點辭彙,對于賣點的概念,也有無數的學術人士給了無數的定義,但在經濟領域的實際套用過程中,我們總是那麽難以把握準確。根據十多年的實際經驗,闡述一下自己對賣點的戰略思考!

給賣點的定義是:對消費者來說,賣點是競品滿足目標客群的需求點!對廠家來說,賣點是競品火爆市場的一個必須的思考點。而對于產品自身來說,賣點是產品自身存在于市場的理由。

分析

交易對象的需求點

也就是說,賣點是限于交易對象的需求點來展開的,如果所謂的賣點不能解決交易對象的需求問題,那根本就不能納入賣點的領域。當然,這裏的需求是廣義的,有物質的需求,也有精神的需求,有有形的需求,也同樣有無形的需求。這點說明:賣點是用來解決需求的。

滿足目標客群的需求點

賣點是滿足目標客群的需求點這是這個定義的必要條件,而優于競品是這個定義的充分條件。因為有些商品的賣點,可能是沒有競爭對手的。

優于競品中的優于,是一種對比,顯示其優勢

如果在滿足目標客群的需求的對比中體現不出優勢,那我們的賣點也不能稱之為賣點了。這裏面的對比範疇同時是廣義的,可能是產品或服務本身的價值上的優勢,也可能是時間或者空間上的優勢。所以在商品高度同質化的今天,賣點工作更需要研究目標客群的需求,需要將對比的工作做的更寬更深。這點說明,賣點並不局限于商品本身的優勢。

競爭是指同樣可以不同程度滿足目標客群相同或者相似的需求替代品。在商品品類日益豐富的今天,能滿足同一需求的商品也在大量出現,因此,我們在選擇競品時,需要研究,註意選擇。隻有這樣,我們才可能更受目標客群的偏好。

創意

賣點的創意是很多的,人們已經在這方面積累了豐富的經驗;賣點的創意又是不多的,因為新的賣點往往不是從經驗中就可得來的,更不是從簡單的模仿中、借鏡中可以得來的,它需要捕捉、需要發掘、需要提煉,更需要獨創,每一個獨特的賣點都是突破常規的結果,其間曲折坎坷、耐人尋味,也給產品賣點的創意平添了幾分神秘(產品的賣點和產品的附加值有相近之處、交叉之點,也是關聯作用極大的,一般說來,產品的附加值開發越出色,產品的賣點也就越好挖掘和提煉)。

技術賣點新銳逼人

工業化以來,技術本來一直是商品的重要賣點之一。在20世紀下半葉人類進入高新科技時代之後,技術的賣點作用進一步突出出來。產品的技術賣點和產品的技術附加值相同的地方是兩者都強調產品的技術含量,不同的是前者需要把這種技術含量宣揚出來,而後者則是蘊藏在產品中的。也就是說,技術附加值越高的產品,越適宜于強調技術的賣點。

直白地說,所謂技術賣點一是"賣技術"或是"賣工藝",就是在新產品的技術先進性上尋找產品的賣點,提煉出差異化的概念。如商務通,通過海量的資料存儲和快捷的查詢,突出"科技讓你更勁松"這一技術賣點;如海爾,其"計時洗"熱水器,運用新工藝解決了消費者在使用熱水器洗浴時不能掌握熱水量的煩惱,以賣點"高科技,使您節電、安全還方便"凸顯利益,也受到消費者的喜愛。

手機上網也有創意文章可做。日本那些手指纖巧的年輕女性們,居然可以隻用一根大拇指,就輕而易舉地把所要的信息,從幾乎隻有手表大小的液晶畫面中,完完整整地下載。情報無所不在,隻要你有一隻靈巧的拇指--親指族這個名詞(大賣點)因而應運而生。最早在日本推出PDA(掌上電腦)ZAURUS,幾乎囊括了一半以上市場佔有率的SHARP公司,最近就因為I-MODE突然出現,讓ZAURUS在市場的販賣忽然變得一蹶不振。以後,發展到現在,單手拿著手機上網,光是利用一根拇指在一分鍾之內,可以鍵入100個字以上的年輕人,隨著歲月的磨練而增加,這就是所謂的第二代的親指族。

飛利浦將"聲控撥號"技術套用在行動電話上,迅速形成強勢的技術賣點,使得品牌知名度和銷售量迅速成長。針對第一代掌上電腦的封閉性,掌上無線信息服務的創新成為市場新"賣點"。摩托羅拉寶典、聯想天璣和藍火"隨身e",以"革命者"的姿態挺進市場,一時也鬧得風生水起。

好多年前的太空棉防寒服、太空型飲品(中美合資的果珍),是較早的以技術為賣點的產品。一想到高深的太空技術,人們不由不瞪大了眼睛,說不出一個不字來。

英特爾的核心產品--電腦晶片,其技術含量在世界上首屈一指,所以它的高技術就成了它的第一賣點或關鍵賣點,傲視環球、獨步天下,在其所做的以機器人為形象代表的廣告片中,我們清楚地看到了這一點。

維他命原B5是什麽東西,很多人都沒有搞懂。不過,這並沒有影響寶潔公司對潘婷洗發水的大力宣傳,因為維他命原B5肯定和某種新技術開發出來的元素有關,這就夠了,就夠作為產品的技術賣點了,不解釋清楚使其具有神秘感可能效果還更好一些。兒童奶品中所含的雙岐因子,也同維他命原B5差不多。

數碼是近來諸多產品著力宣揚的一大技術賣點,數碼彩電、數碼手機、數碼相機、數碼影院、數碼港……好像什麽產品一和數碼沾上了邊,就有如仙氣附身,可以平地飛升了。還有一個叫納米的東西也粉墨登場了,作為新一代洗衣機、冰櫃及家電產品的技術賣點,它大出風頭的日子還在後頭。

樂百氏的純凈水"27層凈化"、美的的空調"強力製冷"、科龍空調的"寧靜無噪音",其賣點各具特色。在最近的產品廣告中,海爾空調強調的新賣點,15米超長距離送風和立體環繞送風便是以其新技術作為賣點的。

海信在濟南三聯商廈投建了一種科技概念店,把價值近百萬元、本來屬于實驗室的高科技產品搬到商場內展示,這種奇特的店型引起業內普遍關註。據概念店的設計專家透露,概念店的主要作用是展現中國家電的明天科技,以便讓消費者了解未來家電產品的發展趨勢,增強對行業知識的了解。

未來的概念店直接體現了先製造需求,再製造消費的行銷理念。海信的展台上開始出現具有商業化科技概念的"形象機",隨著機器數量越來越多,科技概念店成為發展的必然。海信科技概念店的設立,標志著中國企業的廣告行銷開始從"名稱知名度"時代踏入"能力知名度"時代。

除了樹品牌、拓市場、重研發,國內手機企業的信心(新賣點)還來自于第三代移動通信CDMA提供的機遇。由于CDMA市場還沒有完全開啟,而同時國內已經開發出自主產權的CDMA系統,因此國產CDMA手機可以和國外廠商同時起步,相對當前的GSM手機而言,將會有很大的市場優勢,完全具備與洋品牌一較高低的實力。

在今天的世界,每天都會有一批新的技術誕生,也有一批新技術產品(要註意:不一定全是高技術產品)問世。技術賣點新銳逼人,令不少競爭者望之膽寒。

誤區

拖人後腿的產品本位

這實際上是一種以消費者為中心的偽行銷。最終造成的結果就是:極可能使自己的產品脫離市場需求實際。下面就以房地產行銷為例進行分析。

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A樓盤是一個目標客戶定位為中偏低收入階層的項目。但開發商為了給產品增加賣點,以此擴大客戶面,便規劃設計出了橫跨平層、錯層、躍層、復式等二十餘個由70平方米到218平方米的戶型;便比對手建施了多得多的景觀綠化。這些基于產品本位的賣點並沒給A樓盤的銷售帶來好運。因為中偏低收入階層能買200多平方米的大戶型嗎?買得起200多平方米大戶型的人豈會願意和隻能消費70平方米的人集群而居?因為不切實際的並無多大實用價值的過多景觀綠化,怎不會加大需要轉嫁給購房者的購房成本?如此上下都難"站位"的樓盤又怎可能取得理想的銷售業績?

可以看出,本例中基于產品本位增加、提煉的產品賣點,最終卻在行銷推廣中成了拖後腿的"難點"。對本來就需要強調產品策劃的房地產產品尚且如此,那對產品策劃強調性不強的其它產行業產品而言,如果過多強調產品本位的賣點,又能有好下場嗎?!

"圍著市場轉,以消費者為中心"的口號已在中國喊了十幾年。經過如許光景,經過這些光景中的各種新行銷的經歷與體驗,中國企業都真的以消費者為中心了嗎?我們所提煉的各種賣點都真的是消費者所想所要的嗎?

以"在世界任何地方都能保持高質量通話"為賣點的銥星,相對普通移動通訊的賣點無論如何都算是極具競爭力的。但是,它的賣點在給它帶來倍受註目的同時,也給它帶來了高昂的運營成本極其轉嫁給消費者的高昂消費成本。試想,上十倍于普通移動通訊的手機購置費及話費焉能不將全世界的絕大多數消費者拒之于門外?銥星變"流星"的故事,正是其舍棄了消費者的賣點所一手造成的。

與許多產行業相比,中國的保健品行業似乎是個最懂得"勾搭"消費者的行業。為了與消費者"保健品就應該有功效"的心理熟識對應,紛紛一個勁地違反相關法律法規,及其通過一些"搽邊球"的途徑來大肆宣揚自己具有某某功效和功效如何如何的好。但這種對接消費需求的做法卻是短視與急功近利的,因為它採用的大多是欺瞞的手段。這亦成為了中國保健品市場大風大雨的一個重要原因。

在現實市場環境下歷數賣點不是之後,讓我們再來看一看買點的力量。

服務生活

我們的一生是經營的一生。在我們的日常生活和經濟工作中,我們在與人交往或者商務談判過程中,總會有意識或者無意識地利用賣點經營!如果我們有興趣去對愉快和不愉快的事情進行分析,就會發現,愉快的總是雙方的賣點在滿足對方的需求上是得體的,而不愉快的總會出現最少一方的需求沒有得到較好的滿足或者原有的平衡被破壞,從而導致經營失敗。

如何讓賣點這一定義更好地服務于我的日常生活和經濟工作呢?比如找工作,談戀愛,再比如做銷售,商務談判!

通過分析確定目標

分析自己生活或者工作的環境,分析自己能夠整合的資源,給自己確定一個準確而可操作的目標。值得一提的是,我們的生活中或者工作中,經常是處于盲目狀態或者模糊狀態。我工作室在招人的時候,檔案經常會將崗位名稱和崗位要求寫的很清楚,可面試時還是經常遇到有人問:"你們招什麽樣的人?";"給我一個機會吧,我什麽工作都能做到最好!";"不論什麽崗位,先試試吧!"這些現象。往往這樣的人我們都不敢用,我們更不知道他們能做好什麽,因為我們也不知道他的需求。所以,在經營賣點的過程中,自己的經營目標是第一重要的。

分析資源

當我們的經營目標清晰之後,我們應該認真分析我們的資源,看看我們的資源能滿足哪些需求:賣點是通過分析自我可整合的資源展開後面的工作的。這個過程,是需要我們認識自己的過程。

尋找我們的目標客群

哪些目標客群有我們的資源能滿足的需求,這是我們確定目標客群的第一過程。

在這一過程中,考核目標客群一他們之中哪部分擁有或者將會擁有能滿足我們需求的資源,隻有這部分客群,才是我們真正的目標客群。隻有針對這樣的客群進行賣點提煉和賣點傳播,才具有實際的商業價值。

賣點提煉的操作過程

A、 我方資源能滿足目標客群二的相關需求進行羅列,整理出所有與我們資源相關的需求。

B、 按目標客群對相關需求的排序思維進行排序,調查出在這些類相關需求中哪些需求是重要的,哪些需求是緊急的。

各種獨特產品各種獨特產品

C、 結合競爭對手,調查我方資源可滿足目標客群需求的實際情況,整理出我們滿足競爭目標客群需求的優勢。

D、 利用需求休克與激活理論的原理,按照有利于我方利益的原則去影響目標客群的需求排序。

E、 提煉賣點過程實例(商品優勢+優勢識別+需求滿足優勢):

a、 提出我們的商品優勢。

b、 我們商品優勢的識別。

c、 我們的商品優勢能滿足目標客群的需求內容。

d、 我們的商品優勢與競品相比所體現的優勢。

F、 賣點在傳播過程中的表達思路:

a、 一句核心利益需求

b、 三個商品優勢支撐。

c、 五項相關利益所得。

這裏的一三五是一個泛指。

6、 提煉賣點,展示賣點,誘惑目標客群對交易產生興趣,從而進行商談和交易。

買點和賣點齊抓

什麽是買點和賣點?一個人的買點就是"本人非常在意和希望獲得的任何東西",是個人方面,包括個人的認同、東西的價值等。

什麽叫賣點呢?就是大家認可的觀點或東西。通俗地講買點是以私為先的,利益要講透;賣點是光明正大、理直氣壯的,要讓這個人能夠得到公眾的承認和支持。

一個人的買點是從私的,理性的;一個人的賣點是從公的,感性的。在決定購買的過程中,尤其在組織的購買過程中,關鍵人特別在意其他人的相關意見、看法和感受,你一定要知道這一點。

記住:人們是為了自己的原因而購買,不是為了你的理由而購買。你若是想和客戶合作,就要先考慮一下:他的買點,他的私人需求是什麽?如果他的私人需求被你滿足得比較好;那麽,他的"公"的方面,隻要感情好,細節就可以商量。精明的生意人都知道,當你在做交易時,首先考慮的不應該是賺取金錢,而是要獲得人心,同流才能交流嘛!

在給到關鍵人買點時,還要給他賣點讓我們回憶一下:自己以往在購買時,哪些是自己滿意就行,哪些是必須參考和估計別人的評價和看法的?最後是如何作決定的?你在較為公開的場合,發表一些觀點和看法時,能不能做到完全是你內心的真實想法?你對哪些人具有現實的影響力?你發揮過沒有,什麽情況下你願意發揮?在你周圍有沒有一些很特別的很出格的購買行為方式,你能從買點和賣點的角度進行分析嗎?回答一下以上幾個問題,我們就會明白:從買點和賣點的角度來講,從私的角度和公的角度來講,有些購買行為隻要自己滿意就行了,而有些購買行為是必須考慮別人的。

在多個人的購買決定中,尤其是在組織購買過程中,關鍵人特別在意其他相關人的意見、看法和感受。因此,一個特定的購買行為,我們除了要考慮關鍵人的買點外,還要考慮這個關鍵人的賣點是什麽。很多銷售失敗的原因,就在于銷售方對關鍵人的賣點缺乏認識。

讓我們看看下面這個例子:某公司的銷售員張華,代表公司就汽車零配件銷售事宜,前去拜訪既是同學又是某大型汽車製造廠採購部主任的陳亮。陳亮認真聽完老同學的介紹後,表示會盡可能要幫他。張華很高興,滿懷信心靜候佳音。然而過了一段時間,仍然音訊全無。他前去了解情況,老同學面有難色地說:"不是我不幫你,與你們資質差不多的好幾家公司都與我們進行了接觸,而且都有來頭,我們實在找不出不用其他幾家的理由。" 張華很不理解:怎麽老同學的面子也不給,到底是什麽地方出了差錯?

這個例子告訴我們:在法律日益健全、市場逐漸規範的社會環境中,銷售方要想將銷售進行到底,應遵循市場遊戲規則來獲得訂單,僅僅憑借托門子、走關系來銷售的做法,將會遇到越來越大的困難,銷售方必須要重視關鍵人的賣點問題。

抓住了賣點的同時再抓住買點,這樣你的業務也就成功了。然而有很多的客戶的買點是隱藏的,或者說是從他個人的角度出發的,有些甚至是沒法說出來的。我們要想銷售成功,就必須參透他沒法說出來的東西。比如一個公司買汽車,究竟買什麽車好呢?如果是使用者,比如說司機、辦公室主任,或者是某個副總,他一定會說,還是買賓士好。因為賓士是威嚴的象征,是成功的標志。不過,買賓士還有一個大家都沒說出來的理由,那就是油錢不用自己掏。如果油錢要自己掏,估計誰都不會買"耗油大戶"賓士,而會優先考慮省油的車。所以說,這裏面就存在一個不能說出來的買點--不用自己掏油錢。相反,賣點卻是公眾、大家都一致的意見,即"買賓士可以顯示公司形象",這個理由夠冠冕堂皇吧!此時,買點和賣點統一了,生意也就做成了。

股市術語

買進之時機

股價已連續下跌3日以上,跌幅已經漸縮小,且成交也縮到底,若突然變大且價漲時,表示有大戶進場吃貨,宜速買進。(獨家證券內參,365天資訊情報站……)

股價由跌勢轉為漲勢初期,成交量逐漸放大,形成價漲量增,表後市看好,宜速買進。

市盈率降至20以下時(以年利率5%為準)表示,股票的投資報酬率與存入銀行的報酬率相同,可買進。

個股跌停開盤,漲停收盤時,表示主力拉拾力度極強,行情將大反轉,應速買進。

⒌6日RSI在20以下,且6日RSI大于12日RIS,K線圖出現十字星表示反轉行情已確定,可速買進。

⒍6日乖離率已降至-3~-5且30日乖離率已降至-10~-15時,代表短線乖離率已在,可買進。

⒎移動平均線下降之後,先呈走平勢後開始上升,此時股價向上攀升,突破移動平均線便是買進時機。

短期移動平均線(3日)向上移動,長期移動平均線(6日)向下轉動,二者形成黃金交叉時為買進時機。

股價在底部盤整一段時間,連續二天出現大長紅或3天小紅或十字線或下影線時代表止跌回升。

⒑股價在低檔K圖出現向上N字形之股價走勢及W字形的股價走勢便是買進時機。

股價由高檔大幅下跌一般分三波段下跌,止跌回升時便是買進時機.

⒓股價在箱形盤整一段時日,有突發利多向上漲,突破盤局時便是買點.

盤中買點之選擇

⒈開高走高,回檔不破開盤價時買進(回檔可掛內盤價買進),等第二波高點突破第一波高點時加碼跟進(買外盤價)或少量搶進(用漲停價去搶,買到為止),此時二波可能直上漲停再回檔,第三波就沖上更高價。

⒉開低走高,記住最好等翻紅(由跌變漲)超過漲幅1\2時,代表多頭主力介入,此時回檔多半不會再翻周,若見下不去,即可以昨日收盤價附近掛內盤價買進。

⒊底部形成突破頸線壓力時,買進。

無論開高走低或開低走低隻要有底部(W底、三重底頭肩底、圓形底等)形成,逢突破頸線壓力時,代表多頭主力抵抗直至護盤成功,開始往上拉抬,此時突破一定量大勿追,待其回檔時,最好(多半)不破頸線,此時是最佳之買點。特別註意,開低走低,雖然底部形成,但畢竟屬弱勢,最好等其突破頸線亦能翻紅,回檔時不再翻黑時才買進,否則,亦有騙錢、誘多之可能。

箱形走勢(開高走平,開平走平,開低走平)往上突破時,跟進。

當日股價走勢出現橫盤時,最好觀望,而橫盤高低差價大時則可採高出低進法,積少成多獲利。但應特別註意,出現巨量向上突破箱頂價時,尤其是開高或開平走平,時間又已超1\2時,此時即可敲外盤買進或搶進。至少有一個箱形上下價差可賺。而若是開低走平,原則上僅是一弱勢止跌走穩盤,少量介入跟進試試搶反彈,倒不必大量投入。

賣出時機

茲將一般分析師對常見之賣出信號分析如下,供您參考:

⒈在高價出現連續三日巨量長黑代表大盤將反多為空,可先賣出手中持股.

⒉在高檔出現連續3~6日小紅或小黑或十字線及上影線代表高檔向上再追價意願已不足,久盤必跌。

⒊在高檔出倒N字形的股價走勢及倒W字形(W頭)的股價走勢,大盤將反轉下跌。

股價暴漲後無法再創新高,雖有二三次漲跌大盤有下跌之可能。

股價跌破底價支撐之後,若股價連續數日跌破上升趨勢線,顯示股價將繼續下跌。

⒍依艾略波段理論分析,股價自低檔開始大幅上漲,比如第一波股價指數由2500點上漲至3000點,第二波由3000點上漲至4000點,第三波主升段4000點直奔5000點,短期目標已達成,若至5000點後漲不上去,無法再創新高時可賣出手中持股。

股價在經過某一波段之下跌之後,進入盤整,若久盤不漲而且下跌時,可速出手持股。

股價在高檔持續上升,當成交額已達天量,代表額度太過擴張應先賣出.

⒐短天期移動平均線下跌,長天期移動平均線上漲交叉時一般稱為死亡交叉,此時可先殺出手中持股。

⒑多頭市場RSI已達90以上為超買行情時,可考慮賣出手中持股。空頭市場時RSI達50左右即應賣出。

⒒30日乖離率及為+10~+15時,6日乖離為+3+5時代表漲幅已高,可賣出手中持股。

股價高檔出現M頭及三尊頭,且股價不漲,成交量放大時可先賣出手中持股。

走勢中的最佳賣點

⒈開低走低跌破前一波低點時,賣出(跌停價殺出)弱勢股。有實質利空時,開低走低,反彈無法越過開盤價,再反轉往下跌破第一波低點時,技術指轉弱,就應趕緊市價殺出,若沒來得及,也得在第二波反彈再無法越過高點,又反轉向下時,當機立斷下賣單。

⒉開高走低,如下圖第二波反彈無法越過高值A,反轉至B點賣出,跌至C點時,跌破前波低值,則加碼賣出。B點尚是反彈翻紅,有時開高走低翻黑後,跌幅擴大,此時更顯弱勢,更應當作賣。而B點反倒成為選擇放空的好時機了。

⒊頭部形成,跌破頸線支撐時應作賣,若此刻未賣,應也趁跌破形態,產生拉回效果,反彈上攻無產再反轉向下時,趕緊作賣。尤其當反彈高點在昨天收盤價之上時,或可少量放空,待低檔再補回。

M頭形是右峰較左峰為低乃為拉高出貨形,有時右峰亦可能形成較左峰為高的誘多形再反轉下跌更可怕,至于其它頭形如頭肩頂三重頂、圓形頂也都一樣,隻要跌破頸線支撐都得趕緊了結持股,免得虧損擴大。

箱形走勢往以時殺出。

無論人為開高走平、開平走平甚至開低走平,呈現箱形高低震蕩時,在箱頂拋出,在箱低買進。但是一旦箱形下緣支撐價失守時,應應毫不猶豫地拋光持股,若此刻下不了手,在盤上之箱形跌破後,也許會產生拉回效果,而此刻反彈仍過不了原箱形下緣,代表弱勢。

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