行銷渠道策略

行銷渠道策略

行銷渠道策略是整個行銷系統的重要組成部分,它對降低企業成本和提高企業競爭力具有重要意義,是規劃中的重中之重。

  • 書名
    行銷渠道策略
  • 裝幀
    平裝
  • 開本
    16
  • 頁數
    432

策略簡介

​企業行銷渠道的選擇將直接影響到其他的行銷決策,如產品的定價。它同產品策略、價格策略、促銷策略一樣,也是企業是否能夠成功開拓市場、實現銷售及經營目標的重要手段。

行銷渠道策略

策略選擇

(一)、直接渠道或間接渠道的行銷策略

(二)、長渠道或短渠道的行銷策略

(三)、寬渠道或窄渠道的行銷策略

(四)、單一行銷渠道和多行銷渠道策略

(五)、傳統行銷渠道和垂直行銷渠道策略

渠道策略

1、網路行銷渠道功能

與傳統行銷渠道一樣,以網際網路作為支撐的網路行銷渠道也應具備傳統行銷渠道的功能。行銷渠道是指與提供產品或服務以供使用或消費這一過程有關的一整套相互依存的機構,它涉及到信息溝通、資金轉移和事物轉移等。根據知名品牌行銷策劃傳播機構品牌聯播對網路行銷渠道策略的劃分,一個完善的網上銷售渠道應有三大功能:訂貨功能、結算功能和配送功能。

(1)訂貨系統。它為消費者提供產品信息,同時方便廠家獲取消費者的需求信息,以求達到供求平衡。一個完善的訂貨系統,可以最大限度降低庫存,減少銷售費用。

(2)結算系統。消費者在購買產品後,可以有多種方式方便地進行付款,因此廠家(商家)應有多種結算方式。當前國外流行的幾種方式有:額度卡、電子貨幣、網上劃款等。而國內付款結算方式主要有:郵局匯款、貨到付款、額度卡等。

(3)配送系統。一般來說,產品分為有形產品和無形產品,對于無形產品如服務、軟體、音樂等產品可以直接通過網上進行配送,對于有形產品的配送,要涉及到運輸和倉儲問題。國外已經形成了專業的配送公司,如著名的美國聯邦快遞公司,它的業務覆蓋全球,實現全球快速的專遞服務,以致于從事網上直銷的Dell公司將美國貨物的配送業務都交給它完成。因此,專業配送公司的存在是國外網上商店發展較為迅速的一個原因所在,在美國就有良好的專業配送服務體系作為網路行銷的支撐。

發展進程

行銷渠道策略理論的演進

背景

"市場行銷組合"的要素第一次出現

20世紀50年代,"市場行銷組合"這個概念第一次出現。尼爾·鮑頓提出了旨在指導企業行銷實踐的12因素"行銷組合"策略,即"產品計畫、定價、廠牌、供銷路線、人員銷售、廣告、促銷、包裝、陳列、扶持、實體分配和市場調研"。這一組合策略在理論上第一次對市場行銷的研究範圍進行了較好的界定;其中提出了被現代行銷渠道策略理論作為基礎的"供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配"等策略。

尼爾·鮑頓第一次總結了市場行銷活動中與渠道有關的各項活動內容,並進行了初步的分析;指出了在市場行銷活動中,在渠道方面應該如何做好有關"供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配"等活動,對需要註意的問題,進行了分析。可以說,尼爾·鮑頓界定了行銷渠道策略理論的研究範圍;並強調了"供銷路線、人員銷售、陳列、扶持、實體分配"等須與其他7個要素相配合。

概念提出

20世紀60年代中第一次提出"渠道策略"概念

20世紀60年代,麥卡錫提出了影響深遠的4Ps組合策略,即"產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略",這一組合策略使人們從較為繁雜的行銷變數中找到了最為重要的因素,其中第一次提出"渠道策略"的概念。

麥卡錫在尼爾·鮑頓研究的基礎上,進行了歸納,將行銷實踐的12因素概括為4種策略。

渠道策略的內容包括:為使目標顧客能接近和得到其產品而進行各種活動的策略。提出必須有效的利用各種中間商和行銷服務設施,以便更有效的將產品和服務提供給目標市場。指出廠家必須了解各種類型的零售商、批發商和從事實體分銷的公司以及他們是如何進行決策的。

黃金時期

20世紀90年代強調渠道的便利

由于市場行銷的發展,原來的4P組合逐漸由4C組合取代,即"顧客、成本、便利和溝通"這四個要素的新的行銷組合策略;在渠道策略方面更多地強調便利(Convenience),即指為消費對象提供盡可能的方便的消費通道,使其消費的非貨幣成本降低,如連鎖超市就為居民提供了方便快捷的服務,體現了便利性。

這裏的強調渠道的便利,要求從消費者的角度來考慮渠道建設,為消費者提供方便。如今興起的大型連鎖賣場和網路行銷,可以認為是對這一渠道策略的貫徹。貫徹這個渠道策略,是個復雜的系統工程,不僅僅是觀念的改變,更涉及到流程重組、組織重組。解決了為消費者創造便利的消費通道問題,往往會使鋪貨率或市場佔有率有戲劇性的巨大提升。要註意的時,這裏強調的渠道戰略-強調便利還是和另外的"顧客、成本、溝通"相結合起來的,便利隻是渠道戰略的重要組成部分。

演變

進入21世紀開始強調關系行銷

美國學者舒爾茨(Don E.Schultz)提出了新的"4Rs行銷組合"理論,即市場行銷應包含以下四個要素:關聯、反應、關系和回報。在渠道策略方面強調關系行銷,強調廠商應當與顧客建立長期、穩定且密切的關系,降低顧客流失率,建立顧客資料庫,開展資料庫行銷,從而降低行銷費用。

如今的市場經濟中,商業合作伙伴之間強調合作、雙贏;而在廠商與顧客之間,也是如此。留住一個老顧客的成本隻是開發一個新客戶的五分之一;而且一個滿意的老顧客往往會帶來更多的新顧客,口碑廣告是最有效的廣告之一;而且,由于現代信息管理技術的進步,使得為廠商與顧客建立長期、穩定且密切的關系創造了技術條件,使廠商能夠更快、更準的找到老客戶。渠道的目的就是為了廠商與客戶建立聯系,從而實現商品的流通。從這個意義上說,強調關系行銷的渠道戰略開始回歸行銷渠道的核心和本義。

發展前景

我國學者對如今的渠道策略新趨勢的分析

我國學者認為如今的渠道策略新趨勢表現為三方面:

(一)渠道結構以終端市場建設為中心。以前企業多是註重在銷售通路的頂端和中端,通過市場炒作和大戶政策來展開銷售工作;當市場轉為相對飽和的狀態,對企業的要求由"經營渠道"變為"經營終端"。

(二)渠道成員發展伙伴型的關系。傳統的渠道關系是"我"和"你"的關系,即每一個渠道成員都是一個獨立的經營實體,以追求個體利益最大化為目標,甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中,廠家與經銷商由"你"和"我"的關系變為"我們"關系。廠家與經銷商一體化經營,實現廠家渠道的集團控製,使分散的經銷商形成一個有機體系,渠道成員為實現自己或大家的目標共同努力。

(三)渠道體製由金字塔型向扁平化方向發展。銷售渠道改為扁平化的結構,即銷售渠道越來越短,銷售網點則越來越多。銷售渠道變短,可以增加企業對渠道的控製力;銷售網點增多,則有效地促進了產品的銷售量。如一些企業由多層次的批發環節變為一層批發,即形成廠家 -- 經銷商--零售商這樣的模式,企業直接面向經銷商、零售商提供服務。

典型策略

典型的行銷渠道策略

形成前提

1.市場結構的變化,經銷商階層的形成。

以電器市場為例:早期的經銷商以國營的五交化公司為主,以後就有了遍布城鄉的個體經銷商.近幾年的大趨勢是大賣場的出現.

2.製造業企業規模擴大,市場競爭加劇

3.基礎設施的改善

--運輸體系的變革

--銀行體系的改善

--有線電視網的形成

渠道結構

1、全國渠道結構

在中國這樣的國家,全國性公司的完整行銷網路應包括以下的幾個環節

---總部(總經銷商)

---省級經銷商,通稱一級經銷商

---地級或省內幾個區域經銷商,通稱二級經銷商

---縣級經銷商,通稱三級經銷商

2、典型總代代理製

典型的省級總代理或大區域總代理製

3、製造企業分支機構的優勢與問題

優勢

-可以利用經銷商的網路,迅速推廣產品

-短期內直接交易費用低

問題

-企業銷售過于依賴總代理

-總代理通常更重視短期收益

-總代理忠誠度對銷售影響很大

渠道建設

企業通過網路推廣最終希望實現的成效是企業品牌的價值轉化為持久的顧客關系,顧客關系包括消費者對企業產品的青睞,同時也包括企業跟客戶之間的合作關系。這些都是企業想利用網路行銷最終想要的成效,這也是行銷團隊奮鬥的目標。

初期的網路方式主要是通過競價排名以及郵件群發對客戶進行"轟炸",剛開始這兩種方式會有成效,但是隨著時間的推移,許多網路行銷隊伍紛紛"跟風",造成了使用者收到的信息泛濫,使用者對此產生了排斥的心理,對此還啓用了禁止垃圾郵件的設定。那麽要怎樣利用網路行銷為企業提高品牌效應呢?網路行銷人員對此並沒有氣餒,而是採取了另外的推廣手段。網路傳播的特點是信息傳遞快,國際品牌網指出到底如何利用網際網路信息傳遞快的特點呢?網路行銷方式最常見便是通過軟性八卦新聞加上關鍵字傳播的手段進行推廣,"八卦好奇"可以說是人的天性,即使你不喜歡八卦,但是對于新鮮事物絕大多數人並不會排斥,因此網路行銷就是通過這些"不易察覺"的方式進行網路推廣,讓客戶在潛移默化中接受被推廣的企業品牌文化,不知不覺中傳播了企業的品牌效應,提升品牌知名度,而且這種信息是使用者自己主動去了解,而不是強加于他的,使用者對此並不會產生排斥感,所以效果比較明顯。

示例分析

行銷渠道策略案例分析

案例:中石化的銷售渠道重組

中石化是中國最大的一體化能源化工公司,主要從事石油與天然氣勘探開發、開採、銷售;石油煉製、石油化工、化纖、化肥及其它化工的生產與產品銷售、儲運;石油、天然氣通路運輸;石油、天然氣、石油產品、石油化工及其它化工產品和其它商品、技術的進出口、代理進出口業務;技術、信息的研究、開發、套用。它是中國最大的石油產品和主要石化產品生產商和供應商,也是第二大原油生產商。中石化參照國際模式,構築了公司的架構,建立了規範的法人治理結構,實行集中決策、分級管理和專業化經營的事業部製管理體製。中石化現有全資子公司、控股和參股子公司、分公司等共80餘家,包括石油企業、煉油及化工企業、銷售企業及科研、外貿等單位,其生產資產和主要市場集中在中國經濟最發達、最活躍的東部、南部和中部地區。

1998年之後,中石化銷售公司旗下共有29家省級石油公司,其中22家是分駐長城以南各省、負責當地市場開拓和成品油供應的銷售公司,7家是作為中國石化銷售公司派出機構,負責資源調配,與煉油廠溝通結算的大區公司。這22家銷售公司是中央政府為做大做強民族石油工業、實現兩大石油集團"上中下遊一體化"的戰略部署,從各地整建製劃入中國石化的。由于歷史原因,上劃前的銷售公司存在人員包袱重、管理環節多、運營效率低、銷售網點少、市場調控能力弱等問題;上劃後,各銷售公司依靠中石化的巨額資金投入和國家給予的加油站建設權、特許經營權、允許中石油中石化兩大集團對社會批發經營單位實行資產重組等優惠政策,進行了大規模的擴張,使其銷售網點大幅度增加、市場調控能力也得到一定提升。

1999年以來,中石化為增強市場調控能力,在新增、改建、收購加油站方面累計投入資金400多億元,其銷售網點增加到28000餘座,初步建成了覆蓋長城以南各省的加油站零售網路,為提高市場調控能力、改善銷售結構夯實了基礎。如廣東石油分公司,2000年以前隻有加油站651座,網點佔有率僅13.6%;自2000年以來,該公司累 計投入資金59.6億元,新增加油站1430座,網點佔有率提升到42.1%。

但是,中石化各銷售公司大規模擴張的背後,弊病也是不容忽視的。首先,下屬的地市級分公司被賦予過多管理職能,甚至縣經營部作為地市公司的派出機構也在管理市場,從而造成管理層次過多、市場反應緩慢的弊病;其次,由于這些公司都是以行政區劃為基礎設立的,油品配送經常會出現流向沖突的不經濟行為,這成為中石化銷售公司運營成本居高不下的重要原因。

銷售網點大幅度增加使中石化的企業利潤上升,更能為中石化旗下的油田企業、煉油廠、化工廠的發展創造有利的市場條件。然而,僅僅依靠增加銷售網點數量來實現銷量成長的外延型發展戰略,並沒有從根本上提高企業的競爭力。隻有從增加銷售網點數量的粗放型成長方式轉變為提高單位網點銷售業績的集約型成長方式,提高運營效率、如何降低運營成本,才能使企業從容應對入世後日益加劇的市場競爭。

根據我國入世時的承諾,2004年底開放國內成品油零售市場,2007年以前開放國內成品油批發市場;與此同時,中石油、中石化的成品油銷售企業--各地石油公司也將失去國家給予的保護性優惠政策。

面對此情勢,2004年3月中石化參照國際通行做法,從改革銷售管理體製入手進行渠道的大變革。中心是施行專業化管理和區域公司重組;在管理層次上,將由原來的多級管理變為兩級管理。

跨國石油巨頭在油品行銷管理上通行的做法是以成品油中心庫為圓心,劃定相應的配送半徑,以此為基礎成立基本管理單位,它的管轄地域是以油品配送成本最低為原則劃定的,不受行政區劃的限製。基本管理單位下設片區經理,片區經理管理臨近的幾個加油站,加油站設站長。這種管理模式不但可以降低運營成本,而且效率很高,可以針對隨時變化的市場及時做出反應。

中石化銷售渠道重組的整體思路就是按照"區域化、專業化、扁平化"的原則,以最佳化物流配送和強化成品油市場行銷為重點,充分利用現代高科技技術,對物流、零售、直銷施行專業化管理,建成"管理層次扁平、業務專業垂直、崗位權責明確、市場反應靈活"的新型經營管理體製。

在管理層次上,由原來的多級管理逐步減少為總部對區域資源配送和市場行銷的兩級管理;在運行模式上,實行資源配送和市場行銷兩條線運行。在資源配送這條線中,按照區域經濟流向,建立區域配送中心,實行資源統一運作、設施統一管理、物流統一最佳化、配送統一組織,進一步降低成本,提高盈利空間,增強市場競爭力;在市場行銷這條線中,按照專業化分工,零售實行零售管理中心-片區經理-ME-加油站的專業垂直管理,直銷實行商業客戶中心---客戶經理-客戶的專業垂直管理,加強市場行銷,適應外部市場變化需要。

在實施步驟上,雲南石油分公司和廣東石油分公司作為先期試點單位的樣板,首先進行管理體製改革,即在這兩個公司內部建立省級物流中心,由它對全省範圍的物流實行統一管理和運作,實現物流與商流的分離;同時選擇部分地市公司進行跨區域重組,並在區域公司內按照零售中心、商業客戶中心、結算中心三條線向下垂直管理到經營網點,復原縣經營部。通過此次改革,省級銷售公司的管理職能得到空前強化,與之相對應的是地市級公司則更多地被賦予沖鋒陷陣、開拓市場、提高銷量的重任。省級公司一方面可以通過專業化業務中心強化其決策中心的地位,使公司的決策更加快速準確到位;另一方面又可以通過省級物流中心合理規劃油品流向,即由省級公司物流配送中心安排向加油站、大客戶的油品運輸供應的調度,它以油庫為中心,並製定合理的配送半徑,避免造成不必要的損耗。而地市級公司各業務部門隻需專註于目標市場的開拓和相應的市場管理工作,通過專業化的分工和區域公司重組,實現了責權分明、貼近市場的目的。

案例二:安利在中國的渠道轉型

創立于1959年的美國安利公司是世界知名的日用消費品生產商及銷售商,業務遍及五大洲80多個國家和地區,以安利(Amway)為商標的產品共有5大系列、400餘種,全球員工超過1.2萬人,行銷人員超過300萬人。2002年,安利在全美500家最大私營企業中排名第27位;50大家居與個人用品製造企業排名第4位;公司總資產達380億美元;在安利45年的持續成長過程中,從未向銀行貸款,保持"無借款經營"的紀錄。由于安利公司的兩位創始人狄維士和溫安洛都是推銷員出身,所以近五十年來直銷一直被安利公司看作是最有效的行銷方式,然而,當安利興沖沖地將這種行銷模式導入中國的時候,他們卻遇到了前所未有的尷尬。

1995年,安利正式落戶中國,他們在廣州投資一億美元建成了安利在海外唯一的現代化日用消費品生產基地,欲在中國掀起一場安利的直銷風暴。可是很快國內形形色色打著直銷旗號的傳銷詐欺活動攪亂了安利的市場前景。1998年4月21日,國務院《關于禁止傳銷經營活動的通知》出台,對傳銷(包括直銷)活動加以全面禁止。對于安利來說,1998年無疑是它在中國的一個分水嶺,隨著這年4月在中國的業務被禁,安利開始在中國尋求新的生存方式。1998年6月18日,國家工商局頒發《關于外商投資傳銷企業轉變銷售方式有關問題的通知》,準許部分外資傳銷企業轉為店鋪經營,並可以僱傭推銷員。1998年7月經批準,安利(中國)日用品有限公司正式採用新的行銷方式,由直銷改為"店鋪+僱傭推銷員"的經營模式,自此,安利40多年來在全球80多個國家和地區均通過直銷員銷售產品的傳統被徹底打破。轉型後的安利把原來分布在全國20多個分公司改造成為第一批店鋪,以後又陸續對這些店鋪進行擴充。所有產品明碼標價,消費者可以直接到專賣店中自行選購,杜絕推銷員自行定價帶來的問題。新的經營模式給消費者帶來了新的選擇,同時也讓安利做出了新的嘗試,突破原有的直銷模式,多種銷售方式並舉,對于融入中國國情的安利來說也是一種挑戰。

"店鋪+僱傭推銷員"模式是安利在中國渠道轉型的最主要內容。安利公司創辦人之一狄維士針對這一轉型直言:"這是安利41年來前所未有的革命!"總裁黃德蔭將"店鋪+僱傭推銷員"渠道模式的優勢總結為下列三個方面:(1)保證了產品質量:通過直銷模式,安利的消費者基本上不會遇到假冒偽劣的產品;(2)提供了很好的銷售渠道:店鋪既是公司形象的代表,又為行銷人員提供後勤服務,還直接面對普通消費者,消費者和政府都因為店鋪的存在而更加放心;(3)這種模式可直接受益于安利(中國)積極的市場推廣手法。安達高公司執行副總裁BillPayne這樣總結安利的變革:"到目前為止,這種經營方式非常有效。其一,自設店鋪提高了公司透明度,讓消費者有一個自願選貨、進貨和成為優惠顧客的機會;其二,安利目前在全國120家店鋪的所有產品都明碼標價,公開的價格避免了哄抬價格的可能。此外,營業代表的推銷彌補了銷售網點的不足,提升了服務質素,讓消費者享受到更直接、更親切的售前、售後服務。"

"店鋪+僱傭推銷員"的新型渠道成功地推進了安利在中國的轉型進程,而與此同時,安利對員工的管理整飭也在加緊進行。從2002年1月開始,安利(中國)公司停止了新營業代表的加入,並對現有人員進行培訓和全面的整飭,所有行銷人員都是安利的契約僱員,這就意味著安利必須承擔每一位推銷員的職務行為所引起的法律責任,新推銷員加入不會給任何人帶來收入。在對推銷員的管理方面,安利進一步加大了透明度,製定了一系列精確的製度,並且十分嚴格地加以實施。從2002年1月至今,安利(中國)已清除了近600名身份為公務員、軍人或學生等不符合從業規定的銷售人員。它的推銷隊伍從2001年初的13萬銳減至7萬人。同時,安利(中國)還加強了對行銷隊伍的管理,通過培訓和嚴格的獎懲製度來規範其推銷員的行為。2002-2003財政年度,安利(中國)共查處各類違規行為1649起,處分行銷人員2317人。

安利的渠道轉型為其帶來了巨大的市場收益。公司財務報告顯示,在2002-2003財政年度(2002年9月至2003年8月)中,安利(中國)的銷售額已超過10億美元,在公司49億美元的全球銷售額中佔據二成。2003年8月,安利公司在大中華區的銷售業績已超過美洲地區,中國成為安利全球營業額最大的市場。正如安達高公司執行副總裁BillPayne所說:"我們重視中國市場,我們尊重中國國情,我們遵守中國的規則,因此我們改變自己的經營模式來適應中國,做這一切的結果是:我們贏得了中國市場。"總裁黃德蔭說:"經過短短9年的發展,中國已經超過擁有45年歷史的美國市場,成為安利在全球的最大市場。安利(中國)的成功充分說明了規範經營的直銷企業,在快速發展的中國市場上的廣泛空間。"在2002年翰威特咨詢公司和《亞洲華爾街日報》《遠東經濟評論》聯合發布的"2001年亞洲最佳僱主評選"中,安利(中國)名列榜中。在《財富》(中國版)評出的"2002年最受贊賞的50家外商投資企業"中,安利(中國)也榜上有名。根據獨立市場調查公司于2004年初進行的一項調查,安利(中國)的知名度美譽度分別達到了93%和75%。

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