聲音商標

聲音商標

聲音商標是非傳統商標的一種,與其他可以做為商標的要素(文字、數位、圖形、顏色、氣味等)一樣要求具備能夠將一個企業的產品或服務與其他企業的產品或服務區別開來的基本功能,即必須具有顯著特征,便于消費者識別。

2013年8月30日上午,十二屆全國人大常委會第四次會議表決通過了《全國人民代表大會常務委員會關于修改〈中華人民共和國商標法〉的決定》,自2014年5月1日起施行。《商標法》修正案增加了可以註冊的商標要素,規定聲音可以作為商標註冊。

  • 中文名稱
    聲音商標
  • 要求
    必須具有顯著特征
  • 屬于
    非傳統商標
  • 作用
    便于消費者識別

商標簡介

聲音商標是非傳統商標的一種,與其他可以做為商標的要素(文字、數位、圖形、顏色、氣味等)一樣要求具備能夠將一個企業的產品或服務與其他企業的產品或服務區別開來的基本功能,即必須具有顯著特征,便于消費者識別。 聲音商標在市場行銷領域套用的比較早,但是由于聲音商標有別于傳統意義上的商標,具有不可視的特點,通常不被作為商標看待,因此,聲音商標的保護問題一直是個難題。這個問題直到WTO的《TRIPs協定》的出現才取得了進展,《TRIPs協定》第十五條對保護客體部分約定為"任何標記或標記的組合,隻要能區分一企業和其他企業的貨物或服務,就應可構成一個商標。"並將此作為對于締約國的基本要求,雖然在可視性方面有所保留,但起碼為不可視標志的註冊提供了依據。

聲音商標在市場套用中發展出多種形式,最常見的是聲音標識。在我國的商標法實踐中小霸王遊戲機採用的著名播音員李揚所說的"哈哈小霸王其樂無窮"的聲音作為商標開創了中國聲音商標的先河。

實現條件

第一,聲音成為註冊商標,必須嚴格按照法律規定,不能濫用商標法規定的禁用條款,比如軍歌、國歌等;第二,聲音要具有顯著性和獨特徵,第一時間引發客戶對商品的聯想,也就是人們通常所說的條件發射;第三,聲音成為註冊商標,有別于文字、圖形等傳統商標隻要不是地名或法律禁止的不文明用語等,未被其他人註冊成的,都可被註冊成商標的申請原則。聲音商標是已經為大眾所熟知的,有特定的指向性的聲音。

自2014年5月1日新《商標法》實施後,中國國際廣播電台在國家工商行政管理總局商標註冊大廳成功提交了中國國際廣播電台"開始曲"的聲音商標申請。據悉,這也是新商標法實施後,國家工商總局接到的中國首例聲音商標申請。

商標特征

聲音標識

聲音標識是屬于聲音商標的一種,隨同廣告用短樂、品牌主題音樂和一連串的品牌題材使用。一個聲音標識是一支很短的獨特曲調或旋律,主要被安置在廣告的開頭或結尾。聲音標識與其他可視標識具有同等價值,通常會通過聲音與可視標識的結合使用來增加強品牌的便識度。成功的典型例子如英特爾晶片廣告、諾基亞開機短樂、摩托羅拉的"hello moto"等等,都在消費者腦海中形成了獨特的畫面,將這些旋律與他們的所屬商家建立了唯一聯系。

聲音標識在某些產品上會給特定顧客產生深刻的印象。曲調是聲音最難忘的組合方式,這是因為當曲調開始時,人便自動想到結尾。一個理想的商標的最基本的品質是獨特、難忘和靈活,聲音商標也不例外。

以下為一些著名的例子:

英特爾的"Intel inside"。

諾基亞之歌

蘋果麥金塔電腦的開機聲音

NBC's 3 note flourish incorporated into station id's and news themes

THX's Deep Note

Fourscore, the four note audio ident used by Channel Four

商標形式

聲音商標包含許多的策略來表達組織或產品特質(是什麽組織,並且由什麽代表)、提高顧客產品或服務的體驗、或者增進組織與它顧客的關系。

通過在有聲音商標的區域內來創造使用者的品牌體驗,使經營者與使用者產生更深層的接觸。創造聲音商標的體驗機會,使得向顧客傳達品牌精華和靈魂成為可能。

聲音商標可以經由手機、ATM、筆電、PDA、以及其他不計其數的音頻設備使其增進使用者體驗更加容易以及更加令人愉快。通過這些聲音消費者可能也會體會到創造這個聲音的公司的某些想法。有特定目的的製造者、創造這些聲音軟體的設計師和面向市場的人通過套用聲音商標表達對某事的看法。

另一種形式的聲音商標涉及組織的公共關系或非盈利音樂組織的贊助,例如音樂藝術家或者藝術家團體。比如一些公司在與他們完全無關的網站上的提供音樂自由下載。

以流行音樂歌曲隨聲附和一個公司口號,表達公司獨特的銷售特色或品牌價值(而不是直接推銷品牌或產品)。其中一個例子就是王力宏演唱的麥當勞餐廳歌曲"巴巴巴巴巴~~,我就喜歡"。

知名商標

蘋果電腦

微軟和英特爾的聲音對很多人來說都很熟悉,兩段聲音是已經被微軟和英特爾作為商標在美國商標局註冊了的。2012年12月12日,美國專利和商標署正式批準了蘋果公司把它經典的Macintosh電腦的開機聲音作為商標註冊的申請。

​諾基亞之歌

諾基亞之歌,或諾基亞音調,是廣泛內置于諾基亞各型號手機中的一個預設鈴聲,隨著諾基亞手機在全球的市場佔有率多年領先,這段旋律得以廣為人知。"諾基亞之歌"于1999–2000年間被歐盟、美國及芬蘭的商標管理機構接受為註冊商標。在中國台灣也被註冊。

NBC

美國全國廣播公司的著名的NBC三響音階在多年的發展後終于誕生。這個三響音階最早是亞特蘭大的WSB電台為他們自己的節目創作的,NBC的一人某天在喬治亞工業大學足球賽的轉播中聽到了它,並隨即請求允許在全美電台中使用。NBC從1931年開始使用這個三響音階,而這也是有史以來第一個在美國專利商標局註冊的"聲音商標"。一 個在三響之後重復第一個音階的變化版本--也稱為"NBC四響音階"在戰爭時期常被使用(特別是在珍珠港事件之後),中盟軍進攻西歐日(D-Day)及 他災難發生之後。

米高梅公司

在1992年,米高梅公司嘗試將其標志性的"獅子吼"聲音註冊為商標,然而,加拿大智慧產權局對于這種所謂的非傳統商標一直懷有疑慮。商標局認為,一個商標要獲得註冊,它就必須能夠以圖畫的形式描繪出來。"經過了數年的延長和耽擱之後,加拿大智慧產權局在2010年8月駁回了米高梅的註冊申請。米高梅提起抗訴,這一案件被一路提交至聯邦法院,米高梅最終勝訴。米高梅公司尋求將其獅子吼聲音註冊為與其影片服務以及相關商業領域相關的商標是因為至于這一吼叫聲,對于米高梅公司來說確實有很強的商標權保護需要。

米高梅公司米高梅公司

各國規定

美國

美國商標法案即"蘭哈姆法"(LANHAM ACT)第45條規定:"商標者,乃製造業者或商人,為表彰自己之商品或使其與他人所製造或販賣之商品相區別,所採納或使用之文字、名稱、表征、式樣或其聯合式者而言。" 解釋上認為美國商標圖樣可包括嗅覺、觸覺、聽覺等,即包括three dimensioned mark、smell mark、sound mark等。當然,這些標記必須具有顯著性、可識別性才可以成為註冊商標。在美國,聲音隻要具有顯著性並且能夠指示商品或服務的來源,就可以作為商標使用並獲得商標的註冊。

美國第一個獲得註冊的聲音商標是"全國廣播公司"(NBC)就其廣播服務所註冊的三聲鍾聲。除此之外,還有就啤酒註冊的狼的嚎叫聲商標;就娛樂服務註冊的貓叫聲;著名的人猿泰山的叫聲,以及將倒金幣的聲音作為銀行服務的商標等等。

歐盟

歐盟27個成員國中隻要有一個成員國中有人提出抗告,且抗告成立,將導致該註冊被駁回。盡管該駁回商標可以轉換為國家申請,且保留原申請日,但申請人須支付向每個國家的轉換費用。因此在聲音商標的註冊中顯著性的專業審查和分析非常重要。

中國香港

我國香港是在2003年4月就引入了聲音商標這個概念。其實對于立法而言,設立一個聲音商標並不難,難就難在實施上。香港直到2007年才出了一個類似于指引的檔案(這個檔案還是審查部門內部的),要求: 指出申請聲音商標註冊時,描述聲音商標的材料要清晰、明確、獨立、客觀、且能持續一段時間,要讓人容易識別和理解。僅僅說某個聲音商標由一段特定的音樂組成,或者僅僅列舉了幾個音符不能滿足條件,用音符和音部記號組成的音樂小節的形式來表示一段音樂的曲調和頓歇,則是可以被接受的對聲音商標的描述方式;如果使用文字說明的辦法表述聲音商標,一定要附加樂譜。

中國大陸

我國現行商標法製定于1982年,並于1983年3月1日 取代原《商標管理條例》正式頒布實施。商標法先後經過了1993年和2001年兩次修訂。商標法對于可註冊商標要素內容的規定僅限于文字、圖形、字母、數位、三維標志、顏色以及上述要素的組合,尚不保護聲音商標。 2003年始國家工商行政管理總局啓動了第三次商標法修訂工作,國務院法製辦于2011年9月公布了此次修訂工作的成果商標法修訂草案,面向社會征求意見。在這個修訂草案中第八條內容包括了對聲音可作為商標註冊的規定。2013年8月30日全國人大常委會通過了關于修改商標法的決定,規定聲音可作為商標申請註冊。

香港是在2003年4月就引入了聲音商標這個概念。其實對于立法而言,設立一個聲音商標並不難,難就難在實施上。香港直到2007年才出了一個類似于指引的檔案(這個檔案還是審查部門內部的),要求: 指出申請聲音商標註冊時,描述聲音商標的材料要清晰、明確、獨立、客觀、且能持續一段時間,要讓人容易識別和理解。僅僅說某個聲音商標由一段特定的音樂組成,或者僅僅列舉了幾個音符不能滿足條件,用音符和音部記號組成的音樂小節的形式來表示一段音樂的曲調和頓歇,則是可以被接受的對聲音商標的描述方式;如果使用文字說明的辦法表述聲音商標,一定要附加樂譜。

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