米勒啤酒

米勒啤酒

"米勒好生活"牌啤酒的成功歸因於巧妙的廣告,然而,實際的原因遠遠不止於此。由於不少美國啤酒公司都是來自歐洲,因此,啤酒技師的思想在這些公司里占了統治地位。這些公司只注意產品本身而不注意市場;它們更關心產品的質量,而不太關心顧客從其產品中得到的實際價值。

  • 中文名稱
    米勒啤酒
  • 對    應
    啤酒技師
  • 對    象
    巧妙的廣告
  • 地    點
    美國

啤酒簡介

米勒啤酒,是由米勒釀酒公司釀造的一種啤酒。在公司發展之路中起到了拯救公司的作用。

米勒啤酒米勒啤酒

公司簡介

第一,一個公司的行銷優勢可能是一個公司最根本的競爭優勢。PM公司很善於利用自己的行銷方面的特長,把它轉為米勒公司的競爭優勢。

米勒啤酒米勒啤酒

第二,恰到好處的市場區隔是定位乃至整個行銷成功的關鍵。米勒公司對啤酒市場的準確細分,大大增加了米勒公司對消費者的了解,提高了行銷的針對性,也有利於其找到對手的弱點,為準確的定位創造了條件。

第三,廣告在實現產品的定位中起到重要作用。產品定位不但需要一個好的產品、合適的價格,更需要一套與之相配合的廣告和包裝。好的廣告能起到定位的作用,必須能有效地實現產品與顧客的溝通。

第四,一流的公司應該具有大規模促銷的魄力,應該指出,從1974年到1980年間,米勒公司平均每箱啤酒的廣告費用是3美元,而同期啤酒行業的平均廣告費用每箱僅1美元。

成功秘訣

米勒公司在“米勒好生活”牌啤酒的成功歸因於巧妙的廣告,然而,實際的原因遠遠不止於此。由於不少美國啤酒公司都是來自歐洲,因此,啤酒技師的思想在這些公司里占了統治地位。這些公司只注意產品本身而不注意市場;它們更關心產品的質量,而不太關心顧客從其產品中得到的實際價值。1970年間,盈利很少,其中1972年盈利20萬美元。但是很難想像,若米勒公司不敢大膽地甩出廣告,其淨盈利不會在1980年達到1.5億美元。

米勒釀酒公司商標米勒釀酒公司商標

新的米勒釀酒公司調查了美國的啤酒消費者,發現啤酒的最大消費者是男性年輕人,主要是藍領工人。同時還發現,這些藍領工人是在酒吧間裡和同伴一起喝酒,而不是在家裡和妻子一起飲用。

在菲利普·莫里斯公司買下米勒公司以前,作為主要消費力量的藍領工人幾乎沒有引起人們的重視。各啤酒公司所作的廣告刊登的是一些與藍領工人的生活格格不入的東西。例如,市場上居領先地位的巴德維瑟公司在其廣告上登著這樣的畫面:在某宅邸優雅的游泳池旁舉行的社交聚會上,上流社會富有的紳士淑女們喝著“巴德牌啤酒——一種適應工人口味的新啤酒。由於不少顧客在打獵或釣魚時也要喝很多啤酒,米勒公司開始使用聽裝,並開始向超級市場供貨。而且,該公司還向全國各地的酒店和保齡球場銷售其產品。

為了使人們問津“好生活”啤酒,米勒公司設計了一個旨在吸引藍領工人的廣告宣傳活動,並為此投入了大量財力。“米勒好生活”啤酒擠入了工人的日常生活,人們下班後的時間變成了“米勒時間”。米勒的廣告對石油、鐵路、鋼鐵等行業的工人的工作大加讚美,把他們描繪成健康的、幹著重要的工作、並為自己是班組的一員而自豪的工人。

為了進入目標市場,米勒公司只在電視上做廣告,這是藍領工人所樂於選擇的傳播媒介,並集中在他們所喜愛的體育節目時間播出。在一年時間裡,米勒公司的市場占有率即從第八位躍居第四位,隨後又逐步升至第二位。

為再接再厲,米勒公司又推出了一種新產品——保健啤酒,該公司將它定為低熱量啤酒,命名為“米勒萊特”。該產品面向三個市場,即年輕男性藍領工人、老工人和婦女,結果很快就成為超級明星。

米勒啤酒成功歸功於市場區隔和目標市場行銷。菲利普·莫里斯公司買下米勒公司後,不是以其老產品去大力推銷,而是首先進行市場調查,在掌握充分調查材料的基礎上,選中了藍領工人這一從未被重視的細分市場作為其目標市場,以此為突破口扭轉了局面。公司仔細研究了藍領工人對啤酒的需求特點及他們的飲酒習慣,如不十分重視啤酒的味道,喜歡在酒吧間裡與同伴一喝酒,喜歡在找獵或釣魚時喝等等,設計推出了一種適合他們特點的新啤酒——“米勒好生活啤酒”,並針對其特點制定了有力的促銷策略。如工人喜歡看電視,就在電視上做廣告;採用聽裝、向全國各地的酒店和保齡球場銷售產品等。米勒公司在這一階段採取的是“集中市場行銷戰略”,集中力量滿足藍領工人的需要,從而迅速占領了市場,為以後更大範圍的成功奠定了基

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