策劃方案

策劃方案

策劃方案,是策劃成果的表現形態,通常以文字或圖文為載體,策劃方案起端于提案者的初始念頭,終結于方案實施者的手頭參考,其目的是將策劃思路與內容客觀地、清晰地、生動地呈現出來,並高效地指導實踐行動。

根據策劃期內各時間段特點,推出各項具體行動方案。行動方案要細致、周密,操作性強又不乏彈性。還要考慮費用支出,一切量力而行,盡量以較低費用取得良好效果為原則。尤其應該註意季節性產品淡、旺季行銷側重點,抓住旺季行銷優勢。 策劃的目的就是為了銷售,企業的生產,管理都要圍繞銷售這個中心。銷售主體是市場,市場主體是人;人都有不同思維習慣和審美,把握好人這個主體,並滿足其購買需求,服務好。才能夠使企業形象得到樹立。因此,站在消費者的角度去思考,並做好相關銷售服務工作,才能夠留住客戶。才會獲得更多的份額,效益才會得到最大化。做好市場的關鍵在明確的定位,建立健全一套符合市場需求的售前、售中、售後體系,保證我們的企業形象、產品品牌得到一個有效、健康的運行,為我們開啟市場之門鋪就一條金色的行銷大道,為企業形象、品牌樹立、消費的滿意鍛造一個堅實的基礎。

  • 中文名稱
    策劃方案
  • 外文名稱
    planning
  • 相關書籍
    《行銷型網站策劃》

分類

按照其不同用途與所突出的內容,將策劃方案分為三個階段的形態,即客戶提案(Business Proposal)、可行性方案(Feasibility Report)和執行方案(Action Program),分述如下:

提案階段

客戶提案(Business Proposal),也稱"策劃提案",是初步構思、建議的階段,也是策劃方案獲得客戶、上級部門或其它對象認可的第一步工作。在這個工作中,提案者通過簡單的書面溝通,傳遞大致的建議內容,並希望獲得提案對象的肯定性回復,以便于深入地開展策劃工作,進入可行性方案設計階段。魏濤先生將該階段的策劃提案分為兩個方向,即"向客戶的提案"和"向內部組織的提案"。

1、向目標客戶提案

向目標客戶的提案,在商業服務業務中套用較多,例如服務機構向客戶提供"工業工程設計提案"、"政府項目規劃設計提案"、"廣告設計及媒體發布提案"等,一般具有業務聯絡、服務產品推廣的性質。

該階段的提案者既希望策劃周詳的構思、策略及內容打動客戶,但又擔心被客戶拒絕而無功而返,所以,中小企業一般使用通用的格式,稱為"客戶提案範本",範本內容多是格式化、套路化的表述,不提供個性化和詳盡化闡述。客戶提案範本多以紙質文本和電子文本為形式,通過《建議書》、《提案》向客戶闡述業務建議。

2、向內部組織提案

向內部組織的提案,在政府、企業機構內部套用較多,例如信息辦公室向企業負責人提交的"公司辦公自動化升級改善提案", 人力資源部提交與行銷部門共同向總經理提交的"年度新晉員工及考評提案"等。

該類提案類別廣泛且趨于格式化,不刻意講求創意,多是把提議的意義、可行性、基本思路和收效預估闡述清楚合理即可。該類提案的模板、範本網路流傳頗多,在有關寫作類、文秘類網站都可以下載,略加修改便可以實用。

隨著社會對提案者的要求越來越高,對通用範本的同質化排斥心理越來越強烈,所以在一些高級別、高難度項目中,普通的方案範本、網路下載的模板便失去效力。多數公司的提案者並非專業策劃人員,提案也顯得千篇一律、缺乏創新,對提案前的調研、總結、分析,提案中的文字修辭、格式表達和對提案對象的心理揣摩技巧水準較弱。

可行階段

可行性方案(The Feasibility Report),是策劃工作進入可行性研究、分析階段,以書面報告形式出具的策劃成果,也是策劃流程的第二的步驟。一般來看,"可行性"是任何方案提議者和提議對象所期待的目標。

可行性方案在客戶提案獲得認可後,對提案目標及內容的詳盡闡釋,可行性方案大致包括以下幾個方面:1、提案概述(簡介、目標、立意及有關信息)

2、環境分析(外部巨觀環境和內部微觀環境)

3、組織關系建立的選擇與分析

4、運營方式的選擇分析

5、運營周期、階段計畫等可行性分析6、收益預估(財務資料、無形資產收益及其它)

架構科學合理、見解獨到、功效顯著的可行性方案將是客戶提案的升華。視策劃內容的不同,可行性方案的篇幅也由數千字至數萬字不等,其主要表現形式一般為"圖文報告"加"摘要式PPT(或影片)"。除了文本,由講述人對可行性方案的生動講解,也是非常重要的一個方面。

對于不擁有專業策劃人員或僅具備一般水準策劃人員的企業來說可行性方案的策劃、撰寫是個頗大的難題,從網上下載的範本更是無濟于事。值得一提的是,在客戶提案(Business Proposal)中,對提案的成功起到氣氛烘托、促進的客戶分析工具、多媒體技術的套用,亦為提案者必須掌握的技能和十分重點的工作。

執行階段

執行方案(Action Program)是策劃工作經過了客戶提案階段,可行性方案獲得一致肯定後,進入立項 實施階段的方案表述。執行方案與前兩者所不同的是,其具有非常強烈的計畫性和實務性,即十分具體地交代了工作的步驟、樣式,並對整體目標進行了逐一分解,是方案實施的唯一參考書。

為客戶組織可行性分析論證會為客戶組織可行性分析論證會

相對于客戶提案、可行性方案,執行方案把策劃的重心放在了"如何高效實施"上,它既要避免內容過于理論性而不得以具體套用,又要避免形式平淡而無新意,更重要的是,它還將企業相應的考評製度、行銷模式及管理章程融入其中,要將方案的意義、執行的方法宣貫給每一個執行人。

可以說執行方案是完全個性化的,不具有通用性,同一個企業在不同的時間、地點所採用的執行路徑也是不同的,所以,設計執行方案必須是針對性的。

另外策劃方案還包括書評方案等。

格式

一、序言/前言

二、市場分析/市場背景

三、產品/服務優劣勢分析

四、市場戰略/推廣策略/廣告或促銷策略

五、廣告或促銷文案

六、媒體投放分析/計畫

七、費用預算

八、前景預測/效果評估

要註意多用資料,而且是權威資料。央視索福瑞、AC尼爾森、CMC消費者年鑒等等不錯,還有些調查公司的資料可以引用。不過有些要收費,有些是免費的(可能時間比較早),比如零點調查等,在網上這類公司很容易找。

註意了,好的策劃書不一定按某種格式,或許一篇好文案本身就是一部好的策劃書。畢竟策劃的主旨是:幫助客戶解決問題。隻要解決了客戶的問題,就是好的策劃書。

策劃三雄

葉茂中,中國著名行銷策劃專家和品牌管理專家,與李光鬥、徐大偉並稱為21世紀中國廣告界的"策劃三雄"。葉茂中陽剛如火,善于廣告定位,堪稱策劃之霸。他是中國行銷策劃十大風雲人物及中國廣告十大風雲人物、中央電視台廣告策略顧問、清華大學特聘教授、碩士生導師,2006年榮獲"中國廣告25年突出貢獻獎"。 2004入選影響中國行銷進程的25位風雲人物,2003年入選十大廣告公司經理人。代表作品:《廣告人手記》、《新策劃理念》、《創意就是權力》。

李光鬥,中國品牌第一人,同時是中央電視台品牌顧問著名品牌戰略專家,華盛智業·李光鬥品牌行銷機構創始人。自1990年開始從事市場行銷和品牌策劃工作,先後擔任伊利集團、蒙牛乳業、廣日電梯、民生葯業、古越龍山、招商銀行、長虹、德爾惠、喜臨門集團等全國數十家著名企業的常年品牌戰略和行銷廣告顧問,親歷了改革開放後中國品牌發展的歷程,具有豐富的品牌建設和市場行銷經驗,榮獲中國策劃業傑出功勛獎。並任北京大學、清華大學、上海交通大學、廈門大學等EMBA品牌學特聘教授。李光鬥畢業于復旦大學新聞學院,曾任復旦大學研究生會副主席,1988年代表中國大學生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會,榮獲冠軍。

徐大偉,山東煙台人,當代著名行銷策劃專家、北京徐大偉廣告有限公司董事長、新浪部落格商界英才推薦人物、中國廣告界"策劃三雄"之策劃之俠、2010年中國十大行銷策劃家、民間流動圖書館館長、中國十大行銷策劃人、中國十大策劃案例金獎得主、京城"國學四大才子"之一、品牌中國產業聯盟專家委員會成員、我學網(開復學生網)成長顧問、被媒體稱為"民意達人"、"廣告良心"、"公益策劃先行者"。其個人專著:《老徐的100個策劃》、《老徐的100個創意》被業內人士奉為行銷策劃必修課程。

2005年,徐大偉主持策劃了海爾葯業海名威全國肝病防治慈善救助中國行活動,被《市場圈》、中國策劃研究會、中國策劃網聯合評為2005年經典策劃案例。從而開創了中國慈善行銷的新篇章。

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