產品線

產品線

產品線(Product Line) 是指一群相關的產品,這類產品可能功能相似,銷售給同一顧客群,經過相同的銷售途徑,或者在同一價格範圍內。 如果能夠確定產品線的最佳長度,就能為企業帶來最大的利潤

產品組合

產品組合,通常由若幹條產品線組成。產品線,是指同類產品的系列。一條產品線就是一個產品類別,是由使用功能相同、能滿足同類需求而規格、型號、花色等不同的若幹個產品項目組成的。一個產品項目,則是指企業產品目錄上開列的每一個產品。

產品線產品線

產品組合的寬度,是指產品組合中包含的產品線的多少,包含的產品線越多,就越寬;產品組合的深度,是指每條產品線包含的產品項目的多少,包含的產品項目越多,產品線就越深;產品組合的關聯度,是指各類產品線之間在最終用途、生產條件、銷售渠道等方面相互關聯的程度,不同的產品組合存在著不同的關聯程度。

相關概念

產品(組合的)寬度

指擁有的產品線數目。如某公司假如擁有清潔劑、牙膏、條狀肥皂、紙尿布、衛生紙,那它的寬度為5。

產品線的長度

每一條產品線內的產品品目數稱為該產品線的長度,當然如果一個公司具有多條產品線,公司可以將所有產品線的長度加起來,得到公司產品組合的總長度,除以寬度則可以得到公司平均產品線長度。

產品(組合的)深度

每一生產產品目內的品種數稱為產品組合的深度,如某品牌牙膏具有多種口味與香型,這些就構成了該牙膏的深度。

產品線的相關度

不同的產品線在性能、用途、渠道等方面可能有某種程度的關聯,這叫相關度。

這四個方面為確定產品戰略提供了相應依據。

分析研究

銷售量與利潤分析

這一分析重要的是就產品線上每一個項目對總銷售量與利潤的貢獻程度進行確定。一般可以通過計算每一個項目佔產品線的銷售額與利潤額的百分比來分析。

產品線產品線

比如,有一企業某條產品線上項目A佔產品線的總銷售量的50%,佔總利潤的40%;項目B佔總銷售量的30%,佔總利潤的30%;項目C佔總銷售量與總利潤的比重總分別是10%與10%;項目D佔總銷售量與總利潤的比重分別劃5%和15%;項目E佔總銷售量與總利潤的比重分別是5%和5%。對于企業來說,要重點經營利潤比重大的產品項目,對于利潤比重很小的產品項目可以不作為經營的重點。在上面這個例子中,項目A、項目B與項目D的利潤要佔到產品線的利潤總額的85%,所以在其它環境因素允許的情況下,就可以將這三個項目列為企業經營的重點。

產品線的利潤太集中在少數幾個項目上,意味著這條產品線的彈性較差,遇到強有力的競爭對手的挑戰,往往會受到很大的影響,因此,企業要盡可能地把利潤均勻地分散到多個項目中去。

產品項目定位

產品項目定位是指確定本企業的產品項目與競爭對手的產品項目在市場競爭中的位置。一般可以通過產品項目定位來分析。

長度調整

增加長度

(1)向產品項目定點陣圖中的空檔發展。增加項目數可以通過發掘尚未被滿足的那一部分需求來進行,由于競爭對手不存在,搶先佔領市場的可能性很大。

產品線產品線

(2)向產品項目定點陣圖中的薄弱環節擴展。尋找競爭對手的不穩定項目,然後對症下葯,開發新的項目。

縮短長度

有時候縮短產品線的長度反而會使產品線的總利潤上升,這是因為削減了佔利潤比重很小的項目,可以節約成本,集中優勢發展佔利潤比重大的項目。

削減利潤很低或者虧損的項目是為了集中精力經營好利潤比重高的品種,削減競爭處于劣勢的產品項目是因為發現競爭對手在相同的項目中佔有很大的優勢,企業的項目不斷地走下坡路而企業通過努力又無法與之抗衡。這樣可以避免無益的投入。

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