產品定位

產品定位

產品定位使產品在未來潛在顧客心目中佔有的位置。其重點是在對未來潛在顧客民智所下的功夫,為此要從產品特征、包裝、服務等多方面作研究,並顧及到競爭對手的情況。品牌定位是針對產品品牌的,其核心是要打造品牌價值。品牌定位的載體是產品,其承諾最終通過產品兌現,因此必然已經包含產品定位于其中。 

  • 中文名稱
    產品定位
  • 重點是在
    對未來潛在顧客民智所下的功夫
  • 針對
    產品品牌

概念

產品定位使產品在未來潛在顧客心目中佔有的位置。其重點是在對未來潛在顧客民智所下的功夫,為此要從產品特征、包裝、服務等多方面作研究,並顧及到競爭對手的情況。

詳細解釋

在談產品定位之前有必要了解一下品牌定位。所謂品牌定位就是指企業的產品及其品牌,基于顧客的生理和心理需求,尋找其獨特的個性和良好的形象,從而凝固于消費者心目中,佔據一個有價值的位置。品牌定位是針對產品品牌的,其核心是要打造品牌價值。品牌定位的載體是產品,其承諾最終通過產品兌現,因此必然已經包含產品定位于其中。

對產品定位的計畫和實施以市場定位為基礎,受市場定位指導,但比市場定位更深入人心。具體地說,就是要在目標顧客的心目中為產品創造一定的特色,賦予一定的形象,以適應顧客一定的需要和偏好。

在當前市場中,有很多的人對產品定位與市場定位不加區別,認為兩者是同一個概念,其實兩者還是有一定區別的,具體說來,目標市場定位(簡稱市場定位),是指企業對目標消費者或目標消費者市場的選擇;而產品定位,是指企業對用什麽樣的產品來滿足目標消費者或目標消費市場的需求。從理論上講,應該先進行市場定位,然後才進行產品定位。產品定位是對目標市場的選擇與企業產品結合的過程,也即是將市場定位企業化、產品化的工作。

定位理念

產品定位的理念可歸納為以下三項:

1、 產品在目標市場上的地位如何?

2、 產品在行銷中的利潤如何?

3、 產品在競爭策略中的優勢如何?

定位步驟

步驟(一):分析本公司與競爭者的產品。分析本身及競爭者所銷售的產品,是定位的良好起點。

步驟(二):找出差異性。比較自已產品和競爭產品,對產品目標市場正面及負面的差異性,這些差異性必須詳細列出適合所銷售產品之行銷組合關鍵因素。 有時候,表面上看來是負面效果的差異性,也許會變成正面效果。

步驟(三):列出主要目標市場。

步驟(四):指出主要目標市場的特征。目標市場的欲望、需求等特征一一寫出簡單扼要的。

步驟(五):與目標市場的需求。接著就是把產品的特征和目標市場的需求與欲望結合在一起。有時候,行銷人員必須在產品和目標市場特征之間,畫上許多條線,以發覺消費者尚有哪些最重要的需求/欲望,未被公司產品或競爭者的產品所滿足。    

定位方法

產品差異定位法

行銷人員應自問:本公司所銷售的產品,有什麽顯著的差異性?Pillsbury公司在面粉包裝內,附贈面食食品烹調食譜,使其面粉和競爭者產生差異性,並稱此為"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用產品差異特徵,做為產品定位的另一個例子,該公司生產及裝設零售店用的商店設備,把自已定位為對零售店擁有豐富經驗的公司,因為其母公司就是零售業---"FamousFixtures:零售業所擁有、零售業所創設,並經零售業測試過的公司"。所以該公司產品差異性不隻是在于其產品,同時也擴及其服務。

產品差異性有時很容易被模仿,如上述第一個例子--GoldMeda面粉模仿Pillsbury面粉,在包裝袋內附加隨贈食譜。但產品特征如果真正是產品本來就有的特征,就不容易模仿了,如上述第二個例子。製造商店設備的公司,大多數都不是零售商業者所創設的,他們通常隻想製造自己理想中的設備,在生產及裝設零售商設備時,並沒有真正站在零售店的立場來思考。而FamousFixtures則確實是道道地地由零售店業者所創立的公司。此外,在這二個定位實例中,產品定位始于差異性,而這些差異性對目標市場都是有意義的。對家庭主婦而言,產品差異性包括為家人烹調食物的新方法或更好的方法。對零售業者而言,Famous Fixtures具有零售導向,知道如何布置零售店才能提高銷售,同時也了解迅速完成零售店裝置、早日開始營業的重要性。

主要屬性

行銷者自問:產品所提供的利益,目標市場認為很重要嗎?一家醫院針對消費者所做的初級研究中,發現個人保健是病人認為非常重要的利益點,但是沒有一家競爭者強調這一點。因為這家醫院,將它自已按基本推銷想法定位為:"我們關心你的……還有很多。"結果使這家醫院在個人保健中,由排名第三迅速提升為第二名,造成雖有4家提供不同層次個人保健的醫院,但卻隻有1家強調這種重要特征為其特有的特徵。在此特別強調的是,行銷人員為公司所塑造的外在定位形象,對公司內部人員也會產生積極的影響。

利益定位法

在零售業中,最重要的消費者特征,莫過于品質、選擇性、價格、服務及地點等。其所持零售觀念,購買特征會隨著對目標市場的重要性而有所改變。品質和價格不隻對零售業者很重要,在為產品與服務定位時,這也是如此,牢記,品質和價格這兩項特征,會轉變為第三種非常重要的特征:價值。如果率先塑造,並且確實掌握,價值將是一種絕佳的競爭印象,這也是定位的良好考慮點。行銷人員曾經成功地協助一家鞋子零售業顧客,將其低價位連銷店的形象,重新定位為富有價值的連銷店。這種價值定位轉換為廣告主題"物美價兼的好鞋子",避開過分強調價格,而特別強調品質。

使用者定位法

找出產品的正確使用者/購買者,會使定位在目標市場上顯得更突出,在此目標組群中,為他們的地點、產品、服務等,特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為,以其過人的創意為縫紉業者服務的零售店,即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構想的商店"。

一家公司曾以使用者定位法來定位,該公司專門銷售熱水器給公司行號沖泡即溶咖啡,以取代需要釀煮的咖啡。在此例中,針對目標顧客群,直接將產品定位為:"在辦公室中泡咖啡的人,向煩人的釀煮咖啡說再見吧!"向在辦公室負責準備咖啡者的個人名單(或職稱),直接在信函上以"辦公室咖啡準備者"稱呼,此時的定位,則直接針對使用者及辦公室行政人員二者。

使用定位法

有時可用消費者如何及何時使用產品,將產品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動,該公司的定位為夏季歡樂時光、團體活動場所飲用的啤酒。後來又將此定位轉換為,"Coors在都市慶祝夏季的來臨"'並向歌手JohnSebastian購得"都市之夏"(SummerinCity)這首歌的著作權。另一家啤酒公司Michelob,根據啤酒使用場合為自已定位,然後擴大啤酒的飲用場合,Michelob,將原來是周末飲用的啤酒,定位為每天晚上飲用的啤酒--即將"周末為Michelob而設",改為"屬于Michelob的夜晚"。

分類定位法

這是非常普遍的一種定位法。產品的生產並不是要和某一事實上競爭者競爭,而是要和同類產品互相競爭。當產品在市場上是屬于新產品時,此法特別有效--不論是開發新市場,或為既有產品進行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭,就是這種定位的典型例子,此法塑造了一種全新的淡啤酒,不愧為成功的定位法。由于淡啤酒的市場大幅成長,使得美樂淡啤酒(MillerLite)重新定位為優先選購的領導品牌,以防止被其他淡啤酒影響市場地位--"隻有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒"。在大眾運輸方面,以產品類別定位的例子,則有一家地方性大眾運輸公司。它揭露開車所花費的成本及停車費太高,所以反對開車,該公司所主張的定位為:"搭乘大眾運輸工具最經濟"。

產品定位

在企業對企業(B2B)行銷的場合,一家廣告公司曾以廣告及行銷代理商的身分,將自已直接定位為不同于其他的代理公司,尤其是和沒能提供完整服務的廣告代理商,有著明顯的差異性:

"如果你的代理商,認為你所需要的隻有廣告,你就需要更換一家新的代理商了。"

"如果你的代理商認為廣告和行銷並無不同,你就需要更換一家新的代理商了。"

"如果你的代理商認為促銷是一種不雅的用詞,你就需要檢討這家代理商的去留了。"

針對特定競爭者定位法

這種定位法是直接針對某一特定競爭者,而不是針對某一產品類別,便如Avis挑戰Hertz的做法--"因為我們名列第二,所以心須更努力"。速食零售業中,BurgerKing把自已定位為漢堡口味遠勝于麥當勞,溫娣則以"牛肉在哪裏?"向麥當勞挑戰;哈帝則指出這家競爭者的潛在弱點,為自已尋求更有利的定位。

挑戰某一特定競爭者的定位法,雖然可以獲得成功(尤其是在短期內),但是就長期而言,也有其限製條件,特別是挑戰強有力的市場領袖時,更趨明顯。市場領袖通常不會放松懈,他們會更鞏固其定位。Avis盡管以第二名的姿態,努力向前行,但Hertz仍然保有其第一名氣地位,麥當勞面對許多競爭者,反而顯得更強勁、更出色。要挑戰市場領袖時,請先自問:公司擁有所需的資源,且管理當局閒情逸致,能夠全力向市場領袖挑戰嗎?公司願意投入所需的資金,來改變目標市場對公司產品和市場領袖的比較結果嗎?公司有能力提供使用者認為具有明顯差異性的產品嗎?請記住:一家小小的公司,很不容易正面挑戰大規模公司。

關系定位法

當產品沒有明顯差異,或競爭者的定位和公司產品有關時,關系定位方法非常有效。利用形象及感性廣告手法,可以成功地為這種產品定位。

在零售業的例子中,美國威斯康辛州Madison市一家小規模銀行Randall州立銀行,就曾經採用這種關系定位法。這家銀行並不大,所擁有的資源也很有限,但卻嘗試以分行遍布各地及提供更多服務項目,和大規模金融機構競爭。于是這家小規模銀行,與人們對城市歷史引以為豪的心情建立一種關系,1970年初期定位為"社會古跡的守護者",此一主題在1976年和建國200年一樣永垂不朽。該銀行的標志也經過修改,以特別強調這種定位。該銀行原來了無生氣的牆壁,也裝上當地巨幅的歷史照片。配合這些改變,製作歌頌該城市歷史的一系列電視廣告,並闡發了"關心Madison,也關懷Randall州立銀行"的主題,結果是幾近魔術般的大獲成功。此一新定位執行的第一年,原本年年衰退的存款,開始呈現大幅成長。值得一提的是,此一存款金額以及佔有率的成長,並沒有投入太多經費。

產品定位

問題定位法

採用這種定位法時,產品的差異性就顯得不重要了,因為若真有競爭者的話,也是少之又少。此時為了要涵蓋目標市場,需要針對某一特定問題加以定位,或在某些情況下,為產品建立市場地位。70年代中期,美國的公用事業幾近獨佔,雖沒有直接競爭者,顧客卻認為存有可信度的問題。能源成本提高,石油禁運及通貨膨脹加劇的影響,使可信度的問題愈趨嚴重,全美國的公用事業都面臨同樣的難題。于是能源公司把自已定位為:了解及重視顧客所關心之能源問題的公用事業。此一定位反映在房屋成長上:"隻要我們攜手合作,就能克服"。經事前及事後研究顯示,此一策略在短短的15個星期之內,就大幅改變了顧客對能源公司的態度。以問題來定為的另一則實例。非營利性的濫用酒精與葯物處理節目,原來被定位為協助治療疾病的節目,此定位針對為數不斷成長的配偶、孩子,或嗜酒/葯物者的僱主等。此定位有必要改變,因為大約有40%的成年人,直接或間接受到酒精及葯物嗜好者的影響,但是其中大多數人既不了解自已的問題所在,也不承認自已的問題。所以,首先必須針對問題,予以定位,其次再尋求解決的方法。因此定位將"此節目是專門協助"改變為"了解及重視受影響之人的問題"。結果迅速產生效果,此新定位的節目執行不到3個月,門票及收益都比上年增加二倍以上。

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