渠道 -漢語詞語

渠道

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渠道(英文為channel)通常指水渠、溝渠,是水流的通道。但現被引入到商業領域,全稱為分銷渠道(place),引申意為商品銷售路線,是商品的流通路線,所指為廠家的商品通向一定的社會網路或代理商而賣向不同的區域,以達到銷售的目的。故而渠道又稱網路。按長度劃分渠道有長渠道與短渠道之分;按寬度劃分有寬渠道與窄渠道之分。

  • 中文名稱
    渠道
  • 外文名稱
    marketing channels

目錄

概念

美國行銷協會(AMA)對渠道的定義是:公司內部的組織單位和公司外部的代理商、批發商與零售商的結構。

渠道級別

銷售渠道結構

0級銷售渠道

生產者→消費者

1級銷售渠道

生產者→零售商→消費者

2級銷售渠道

生產者→批發商→零售商→消費者

3級銷售渠道

生產者→代理商→批發商→零售商→消費者

生產者→批發商→中間商→零售商→消費者

內容​

地位和套用

4P是市場行銷中一個很重要的概念:產品(product)、價格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)。

當一件產品具備了"產品"的定義之後,自然會形成其內在的價值,也就是我們通常說的價格。價格的浮動是一個很復雜的問題,價格在一定意義上決定了產品的生命力。但是在產品從下了生產線開始,就面臨著一個很重要的問題--流通。產品隻有能在市場上正常地運轉和流通才是其得以生存的根本所在。所以,"渠道"和一個生產單位的"資金流"一樣,都具有非凡的意義。

隻有在現實的市場流通中註重產品的渠道維護,才能從根本上去杜絕產品滯銷帶來的諸多的問題。在4P中,渠道的維護是一個相當重要的概念。

類別劃分

根據中間商介入的層次,將分銷渠道按級數來進行劃分,如零級渠道、一級渠道、二級渠道、三級渠道。 一般而言,渠道越長、越多,企業的產品市場的擴展可能性就越大,但與此同時,企業對產品銷售的控製能力和信息反饋的清晰度也越低。渠道設計的好壞直接影響到企業的收益與發展。

零級渠道是大型或貴重產品、技術復雜所以需要提供專門服務的產品的主要銷售渠道。零級渠道中,產品或服務直接由生產者銷售給消費者。

行銷渠道(Marketing channels)是指產品或服務轉移所經過的路徑,由參與產品或服務轉移活動以使產品或服務便于使用或消費的所有組織構成。行銷渠道可以根據主導成員的不同,分成--以製造商為主導、以零售商為主導、以服務提供者為主導的行銷渠道,以及其他形式的行銷渠道。行銷渠道的根本任務,就是把生產經營者與消費者或使用者聯系起來,使生產經營者生產的產品或是提供的服務能夠在恰當的時間、恰當的地點,以恰當的形式、送給恰當的人。 現代渠道理論已從原來的長線渠道變得逐漸扁平化--傳統渠道由經銷商,一級批發商、二級批發商、終端店組成,利潤被渠道所瓜分。在近幾年,越來越多的企業舍棄的一級批發商和二級批發商,直接對終端進行掌控,這樣有利于產品的分銷。適度在渠道上狙擊對手,控製渠道可以說是做好行銷的必要手段,甚至有渠道為王的說法。

渠道,在商業領域,是由一些獨立經營而又互相依賴的組織組成的增值鏈。產品和服務經過渠道的增值變得更具吸引力和可用性,能更好的滿足使用者的需求,使得最終使用者得以滿意的接收。

渠道,在保險領域,可以包括行銷、直銷、銀郵、後援、營運等渠道。

渠道的特點有--與公司相關、獨立經營;在公司所製造的產品送達消費者的過程中發揮某種作用的經濟組織。

行銷渠道沖突

行銷渠道對快速消費品行業的發展有著極其重要的作用。由于分銷渠道的設計是渠道成員在不同角度、不同利益和不同方法等多因素的影響下完成的,因此,渠道沖突是不可避免的。渠道的沖突是利益之爭,都是為了維持市場份額,保持競爭優勢,爭奪渠道控製權的結果。其產生的原因可能是渠道體系設計存在缺陷、渠道成員之間缺乏信息溝通,也可能是渠道成員的個體化差異造成的。

製造商與製造商之間的沖突。快速消費品(FMCG),尤其是食品、日化等產品所要求的技術含量低,製造成本低,行業易人性強,產品可替代性強。

製造商與渠道中間商之間的沖突,也就是製造商與其下遊渠道成員之問的沖突,它主要體現為縱向沖突。

渠道中間商之間的沖突,即在同一渠道系統內在不同層面的各級中間商之間產生的一種沖突。

銷售過程中的維護

我們參照上面的這個"逐級分化"的渠道圖示來分析一下,渠道在正常的運轉之中需要註意的問題和其實際意義所在。

"0級銷售渠道"其實就是"直營"的模式,中間減少了不必要的流通環節,把更長的利益鏈縮短。"0級銷售渠道"是時下比較潮流的渠道模式,但是並不是對所有的產品都適用。這種類似于"點對點"的渠道模式比較適用于重型機械、大規模工程設施等非快速消耗產品"(和"非快消品"不是一個概念)。但是並不是隻有這些行業可以採取該種模式,例如目下比較暢銷的XX化妝品也採用了該種銷售模式。一個關鍵的問題是,該種銷售模式需要的整個渠道的長期系統維護,需要投註比較多的人力物力。

"3級銷售渠道"--我們跳過中間的兩個模式,因為隻要理解了這個比較復雜的模式,前兩者都是類似的。為了便于說明問題,我們舉一個簡單的例子來分析。我們單單從"價格"這個方面來詮釋該種渠道模式,因為在產品的整個的流通過程之中,"價格"的因素是最直觀的。我們舉例的產品是一箱餅幹(我們拿快消品來舉例是因為最直觀和比較能說明問題)。我們的這箱餅幹含有10包餅幹。也就是說,10包餅幹構成一箱餅幹。生產一箱餅幹的成本是10元(以下價格均為虛構價,但是其每道流通環節的增幅可以視為實際)。成本為10元的餅幹的出廠價格我們設為20元。因為任何的企業都是以盈利為目的的。假設我們的市場為A縣城,A縣城的張三代理了這個品牌,張三就是該公司在A縣城的代理商。這箱餅幹到了張三的手中價格成了21元,因為中間存在了一次流通環節。張三做代理的目的是"薄利多銷"。他以每箱餅幹23元的價格分銷給各個批發商,並且和批發商議,面對銷售終端店的價格為25元。這樣,一箱餅幹在張三這裏可以賺取2元,在批發商那裏可以賺取2元。當這箱餅幹到了超市之後,它的價值"驟增",每包餅幹的零售價格成了4元,整箱全部出售的話,可以賣40元,減去進貨價25元,超市凈賺15元。在整個的流通環節之中,終端的盈利是最大的,要遠遠超越中間的各個環節。

我們不難看出,使得整個流通環節順暢的關鍵的因素是逐級讓利。一個好的產品,要想在市場上正常運轉也是有一定難度的。我們單單就價格的一個因素來分析其實是不全面的,關鍵還是整個市場的渠道正常。需要有人力來進行維護和拓展。良好的渠道運作是公司夢寐以求的。

市場行銷

它是由生產者、批發商和零售商所組成的一種統一的聯合體

市場行銷渠道的流程包括:實物流程(物流)、所有權流程、付款流程(支付流)、信息以及促銷流程

重要性

1.通過技術領先和創新保持 企業在市場中的競爭力已變得越來越難。

2.行銷渠道系統創造的資源對製造商的發展有彌補作用。

發展趨勢

(一)渠道運作:以終端市場建設為中心

(二)渠道支持:由機械化轉向全方位化

(三)渠道格局:由單一化轉向多元化

(四)渠道結構扁平化

策略

(一)、直接渠道或間接渠道的行銷策略

(二)、長渠道短渠道的行銷策略

(三)、寬渠道窄渠道的行銷策略

(四)、單一行銷渠道和多行銷渠道策略

(五)、傳統行銷渠道垂直行銷渠道策略(垂直行銷系統)

環節

一、批發商

二、零售商(無店鋪零售、店鋪零售)

三、代理商

設計

系統設計

斯特恩(Stern)等學者總結出"使用者導向渠道系統"設計模型。將渠道戰略設計過程分為以下五個階段,共十四步驟:

(一)當前環境分析

步驟1.審視公司渠道現狀

步驟2.目前的渠道系統

步驟3.蒐集渠道信息

步驟4.分析競爭者渠道

(二)製定短期的渠道對策

步驟5.評估渠道的近期機會

步驟6.製定近期進攻計畫

(三)渠道系統最佳化設計

步驟7.最終使用者需求定性分析

步驟8.最終使用者需求定量分析

步驟9.行業模擬分析

步驟10.設計"理想"的渠道系統

(四)限製條件與差距分析

步驟11.設計管理限製

步驟12.差距分析

(五)渠道戰略方案決策

步驟13.製定戰略性選擇方案

步驟14.最佳渠道系統的決策

結構設計

行銷渠道結構的三大要素是渠道中的層次數、各層次的密度和各層次的中間商種類。

渠道層次是指為完成企業的行銷渠道目標而需要的渠道長短的數目。

渠道密度是指同一渠道層次上中間商數目的多少。

中間商種類是指有關渠道的各個層次中應分別使用哪幾種中間商。

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