渠道經理

渠道經理

渠道經理與區域經理是一種什麽關系?區域經理要聽從渠道經理的命令嗎?渠道經理如何開展工作呢?其實,這些問題在企業以前導入產品經理模式的過程中已出現過,其關鍵就在于很多企業還沒有真正了解"流程"的實質,他們習慣的是直線式的上下級命令關系,隻有在上級明確的指令之下才知道自己應該做哪些工作。因此,當他們面對產品經理和渠道經理這種以規劃、統籌、指導、評估為核心職能的角色時,就不知道該如何辦了。嚴格地講,渠道經理與產品經理都不居于"命令型"的管理類型,而是屬于"流程型"的管理類型,他們不能直接對銷售部門發號施令--因為銷售人員隻能有一個直接上司,而是通過確立管理目標、業務流程和管理規範.來指導銷售人員完成既定的工作,並對關鍵環節進行動態評估和考核,從整體上來約束和調整銷售人員的行為方式,實質上這是一種"間接"而非"直接"的管理體系。

  • 中文名稱
    渠道經理
  • 外文名稱
    Channel Manager
  • 規範
    所謂管理規範,就是對渠道的拓展過程進行系統的管理,也就是銷售人員常說的市場維護
  • 含義
    現代社會,銷售渠道包括網路銷售、電話銷售、零售商、分銷商、商業伙伴和銷售隊伍

含義

現代社會,銷售渠道包括網路銷售、電話銷售、零售商分銷商、商業伙伴和銷售隊伍。

渠道經理是指通過合作伙伴(包括零售商、分銷商和商業伙伴)這種銷售渠道進行間接銷售,並提供服務支持的治理者。這個職位是廠商和代理商聯系的視窗。一般情況下,客戶經理是直接和最終使用者打交道的人,而渠道經理則是引領多個合作伙伴的銷售團隊,並通過其發揮杠桿作用,間接與最終使用者打交道,創造合作伙伴和公司"雙贏"的人。

職責

確定規範

所謂管理規範,就是對渠道的拓展過程進行系統的管理,也就是銷售人員常說的市場維護。要想在市場競爭中勝出,單純的結果導向已不能適應情勢的要求,必須關註渠道的發展過程,確定關鍵環節的管理規範,從而打造一條順暢的通路。在傳統的渠道管理體系中.企業並不重視對渠道過程的管理,銷售人員的目標主要集中在總銷量的短期目標上,對于影響長期發展的渠道建設往往會忽視.因此,必須由渠道經理來負責對渠道進行整體管理。

隨著渠道的細分,渠道經理必須對每類渠道進行細致的管理,在基礎管理的原則上結合不同渠道各自的特點,製定出具體的管理標準,從而指導銷售人員開展工作。包括:

1、渠道目標管理:渠道經理應該根據整體策略目標,確定每類渠道的具體目標,如銷量。鋪貨率、生動化等指標,並將其分解到各區域.製定相應的考評政策.引導銷售人員正確執行渠道管理措施。

2.渠道開發管理:渠道經理要明確不同渠道的整體開發模式,比如針對傳統渠道是自然輻射還是建立分銷聯合體,針對現代渠道是直營還是通過經銷商拓展,是進行全國性聯採還是分區域開發,採用什麽方式開展鋪貨等,為銷售人員提供整體的策略方向指導,並且根據不同的開發模式配置相應的費用資源,確立具體的費用標準等,以提高區域渠道開發的效率。

3、渠道形象管理:渠道形象的重點是生動化,無論傳統渠道還是現代渠道都必須重視。渠道經理必須確定不同渠道的整體形象建設標準,包括陳列標準。pop標準。人員溝通標準、形象維護標準等內容,並就關鍵內容提煉出考評標準,同時還要對銷售人員進行系統深入的培訓

4.渠道價格管理:價格管理是控製渠道;中突程度的核心,渠道經理除了採用協定約束的方式外,還必須強化區域銷售人員的曰常管理,其重點就是在信息管理體系中及時反映不同渠道的價格指標,並快速有效地協調解決價格差異,嚴格控製價格沖突的範圍和程度,尤其是跨區域的KA終端。

5.渠道信息管理:渠道經理必須建立起一套完善的信息管理體系,以此掌握不同渠道的發展動態,從而有效跟蹤渠道目標的完成狀況,根據差異發現問題並攏出原因,及時子以解決,推動區域銷售人員重視渠道的過程管理

關註過程

在當前的市場環境下,對渠道的細分化要求曰益強烈,市場競爭的激烈使企業不得不絞盡腦汁去挖掘更多的渠道空間,去擠佔更多的渠道資源,如此方能擁有一席立足之地。在實踐中,有些企業在渠道利用上別出心裁,達到了有效切入市場、以小博大的效果。比如妙士乳業在強勢品牌商超終端的強壓下,全力拓展餐飲渠道而打出一片新天地;可採眼貼膜在傳統曰化渠道競爭激烈的狀況下,巧妙進入葯店終端.迅速啓動了市場;蒙牛乳業在拓展市場初期,充分利用了社區送奶點的建設,短期內橇開了市場等。而可口可樂、寶潔等跨國企業.對渠道的細分拓展更是無微不至,可口可樂甚至將零售終端劃分為22類加以專業化拓展。面對這種態勢,必須通過渠道經理的設立來達成對不同渠道的專業化管理

除了進入更廣泛的渠道,企業還必須盡力達到渠道管理的深度,充分激發出現有渠道的話力。

渠道是一種有限的資源,商家的資源也有限,誰佔有了渠道,就能贏得競爭優勢,而這則依賴于對渠道進行系統深入的管理。渠道經理就要對不同類型渠道的發展過程進行密切關註,定目標。造規劃、設標準.常評估。勤指導,從而維護各類渠道的良性發展,形成企業真正的核心競爭力

控製沖突

渠道沖突是市場競爭中無法回避的一種狀態,其本質是渠道間對利益的一種爭奪,引發這種爭奪的因素是價格,而直接的表現主要為竄貨、降價、促銷等形式。在今天的競爭中,渠道沖突是一種非常普遍的現象,無論是傳統批發渠道,還是現代零售渠道,沖突範圍和程度都非常激烈。對企業而言,區域內部的渠道;沖突,可以通過銷售人員加以管理和控製,但是對于跨區域之間的渠道;中突.則必須通過渠道經理從巨觀的角度子以統籌協調。

現實中,渠道沖突往往表現出一種悖論:沖突範圍小、程度低的產品在市場中一定處于弱勢;而強勢的產品,渠道沖突的範圍和程度則很突出,但是沖突一旦升級或處于激烈的程度和過廣的範圍,其危害會非常大.甚至會毀掉一個企業。企業平衡渠道;沖突的根本在于:必須建立一套事前、事中、事後的管理控製體系。因此,渠道經理必須通過對渠道體系的良好設計,確立責權利相等的渠道激勵和管理規範,使渠道;沖突維持一種良性的平衡,尤其需要解決好現代渠道在區域擴張和競爭中產生的沖突問題。渠道經理要進行規劃和管理,製定符合戰略目標的長期銷售政策,與渠道成員建立戰略聯盟關系,確立價格利益同盟,同時明確違約處罰措施.在政策上引導渠道競爭朝良性發展。另外.明確區域銷售人員渠道過程管理規範.對渠道;沖突狀況定期評估、分析、協調並加以指導.使區域渠道;沖突處于一種穩定、良性的狀態。

復合管理

產品與渠道就像企業的雙翼,二者有效整合方能拉動企業展翅騰飛。因此隻有產品與渠道進行復台管理才能構成競爭優勢。渠道經理的一個重要職責,就是必須與產品經理緊密合作,將產品策略真正落實到渠道策略的執行中,最終實現產品的價值。

雖然渠道經理與產品經理有著區別:產品經理關註的是不同產品的發展全過程,其立足點是產品,承擔的責任是創造最有價值的產品;而渠道經理關註不同渠道的發展過程.立足點是渠道,承擔的責任是使每類渠道的佔有都根強勢.從而體現出最優秀的終端形象。但在實際操作中,渠道經理與產品經理的配合應非常緊密,甚至會形成一種"你中有我,我中有你"的互補局面。產品行銷規劃中的渠道部分,體現了產品的渠道結構.即某產品應該進入哪一類渠道,具有策略性的方向和要求。但在管理中,產品經理的立足點在于產品.他隻能負責一類產品的管理.而無法對其他產品的渠道規劃負責,無法做到渠道管理的專業性和全局性;而渠道經理的立足點就在于渠道,他可以始終關註某類渠道的發展過程,從而做到非常專業的系統管理。他會根據不同產品的不同定位.將相應的產品納入適當的渠道進行統一管理,與渠道成員和銷售人員進行溝通,向他們提出統一的工作要求,並統一接收他們的信息反饋.這樣就使得產品行銷規劃得以具體落實.渠道管理工作更加簡單、專業和高效。

在產品與渠道的復合管理中.渠道經理必須做到將所有適合本渠道銷售的產品納入進來.力爭在所有的渠道網點中都能見到這些產品;同時.渠道經理還必須為這些產品打造終端的形象展示平台,使本渠道的生動化形象最優秀,從而推動產品順利實現最終價值。

形成團隊

渠道經理與區域經理是一種什麽關系?區域經理要聽從渠道經理的命令嗎?渠道經理如何開展工作呢?其實,這些問題在企業以前導入產品經理模式的過程中已出現過,其關鍵就在于很多企業還沒有真正了解"流程"的實質,他們習慣的是直線式的上下級命令關系,隻有在上級明確的指令之下才知道自己應該做哪些工作。因此,當他們面對產品經理和渠道經理這種以規劃、統籌、指導、評估為核心職能的角色時,就不知道該如何辦了。嚴格地講,渠道經理與產品經理都不居于"命令型"的管理類型,而是屬于"流程型"的管理類型,他們不能直接對銷售部門發號施令--因為銷售人員隻能有一個直接上司,而是通過確立管理目標、業務流程和管理規範.來指導銷售人員完成既定的工作,並對關鍵環節進行動態評估和考核,從整體上來約束和調整銷售人員的行為方式,實質上這是一種"間接"而非"直接"的管理體系。

與產品經理相似,渠道經理就相當于某一類渠道的"總代理"。他需要製定出渠道發展的整體策略規劃、渠道銷售目標、渠道結構體系、納入的產品體系、渠道的開發模式、渠道的空間佔有、渠道的生動化建設、渠道的過程管理等一系列管理內容,然後再不斷推動銷售團隊來執行這些管理規範,並統籌協調過程中出現的種種問題,同時對銷售人員進行指導、培訓和評估

渠道經理必須為區域經理提供明確的渠道發展策略和目標,要去了解不同區域的具體特點,要去幫助他們製定出合適的渠道拓展模式.同時還要為他們製定出渠道管理的標準.並為他們提供持續的培訓和指導.評估他們的渠道拓展成效,為他們指出調整和改進的方向。另外,在跨區域渠道;中突嚴重的狀況下,渠道經理還必須從整體上提供根本性的管理體系.同時配合過程中的協調、約束和獎罰.全力支持區域經理的銷售工作,為他們掃除發展障礙。企業有這樣一支渠道經理與區域經理強勢配合的優秀團隊,將會無往不勝。

渠道是一種有限的資源,商家誰佔有了渠道,就能贏得了競爭優勢。渠道經理就要對不同類型渠道的發展過程進行密切關註,定目標、造規劃、設標準,常評估、勤指導,從而維護各類渠道的良性發展,形成企業真正的核心競爭力。

任職資格

主要職責:

1、 尋找潛在合作伙伴。

2、 與潛在合作伙伴進行商務洽談和簽約。

3、 行業渠道建設,渠道管理和渠道關系維護等工作。

4、 開拓建立地區市場的代理渠道。

5、 管理當地區域代理商經銷商

6、 對區域代理商經銷商的銷售人員進行培訓

7、 地區市場狀況競爭品牌的信息進行調研反饋。

8、 製定當地的市場推廣計畫及方案。

9、 組織執行當地的上市推廣方案

任職資格:

1、 與代理商的談判和溝通能力強;

2、 具備快速的學習能力,強烈的市場競爭意識;

3、 具有獨立工作能力,勇于接受工作挑戰,能夠承擔目標壓力;

4、 較強的商務談判和獨立的市場開拓能力,有渠道開發管理經驗者優先考慮;

5、 具有較強的溝通、交際能力、組織協調能力及團隊合作精神;樂于面對挑戰;

6、 熟練使用Office辦公軟體,以及網際網路流覽;

7、 有較強的項目策劃能力和談判能力,文筆流暢;

8、 豐富的渠道代理開拓能力,豐富的溝通、談判技巧、渠道管理經驗;

9、 具備較強的學習能力及團隊合作精神;

10、 性格外向,強烈的事業心及挑戰精神;

11、 良好的個人信譽及職業操守

必備貭素

(1)知識要求:渠道經理一般要求具備市場行銷或相關專業大學部以上學歷,具有市場行銷、產品知識、產業經濟、公共關系、管理技能開發等方面的專業知識

(2)技能要求:具備良好的渠道客戶關系管理能力,以及合理的目標設定和評定能力,熟悉產品市場行銷渠道開發和建設的業務,有良好的溝通技巧和語言表達能力及獨立工作能力,良好的市場判斷力和開拓能力,具有較強的觀察力、應變能力和財務能力。

(3)經驗要求:最好具備兩年以上企業銷售管理的工作經驗,對市場行銷工作有深刻認知,善于對資金、資源和人力進行整合。

(4)職業素養:具備把握方向和大局的能力,具有一定的客戶網路,有高度的工作熱情和良好的團隊合作精神,思路清楚、樂于接受挑戰。

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