衝動消費

衝動消費

衝動消費是指顧客在外界因素促發下所進行的事先沒有計畫或者意識的購買行為。衝動消費具有事前無意識、無計畫,以及外界促發下形成的特點。

  • 中文名稱
    衝動消費
  • 解決辦法
    十秒鐘,再考慮一下等
  • 特    點
    無意識、無計畫
  • 影響因素
    商品因素、顧客特徵、經濟因素等
  • 類    型
    純衝動型,刺激衝動型等
  • 行    為
    購買行為

概述

(圖)衝動消費(圖)衝動消費

每逢節假日,“折扣、買贈、省現金、抽獎、新品上市”等促銷方式讓貴陽各個商場擠得滿滿當當。消費者中在促銷方式的刺激下“衝動消費”的,也有專門等待假日促銷實惠而“待機消費”的。對此,專家建議消費者,只有明確消費目標才能真正得實惠。

“買券”陷入“循環消費”怪圈

商場通常在節假日期間推出了“假日購物幾級禮”的購物活動,即買滿固定金額返現金、送禮品、餐券及低價購買特定商品。另外,一些商場還新推出了“買券”購物的活動。如500元兌換600元的“買券”活動,是指用500元現金可換成商場600元購物券使用,但購物券必須在指定消費區域、指定期限內消費完,逾期不退還現金,一次性購物不滿購物券金額也不予找零。

有購物大人表示,相對於消費者熟悉的購滿返券、特價促銷等模式而言,“買券”活動更容易刺激百姓衝動消費,購買閒置商品。

貴陽市一位中學教師程婧為記者算了筆賬,她花費500元購買了商場化妝品專區的600元購物券,原本以為是享受了20%的讓利優惠,然而在消費時才意識到,600元的購物券有消費時間限制,10月5日之前必須消費完,而且不足消費金額的部分不找零,在消費剩餘部分時往往需要投入更多現金,陷入了商場的循環消費,原本只打算購買基本護膚品,循環消費下來購買了接近1000元的閒置商品。

心理分析

產生衝動消費的因素有以下幾點

1、 情緒:情緒是影響消費的一大因素。人們在遭受壓力、挫折時,心情會變得很煩躁、很生氣,消極的情緒占了上風,往往會使很多人就以消費的方式來排解,逛街、購物就成了她們的首選行為。在花光了錢袋中的金錢,購回了很多無用的東西後,她們的心情也變得“好”了起來。

2、 廣告、POP、促銷員:廣告、POP、促銷員等等都是廠家為推銷產品而設計的消費場景,場景的目的就是使置身其中的消費者產生衝動的消費欲望,最後達成即時消費的行為。在這種消費中,我們會滿足了生產廠家的需求,但事後發現我們購買的產品不是根本無用就是物所不值。

3、價格:價格是產品誘惑的一大幫凶。現在商場裡充斥著各種打折、降價的宣傳,這種宣傳隨著產品一起撞入我們的眼帘。很多人的消費就是衝著“打折”、“降價”而去,至於商品的質量、用途與自己的實際需求是否合拍似乎在當時沒有多加考慮,而事後則會產生後悔的心理。

4、 從眾:按照社會心理學的定義:從眾是個體在群體壓力下自願與群體中多數人保持一致的現象。“街上流行紅裙子”的大眾一體化時代似乎是結束了,其實不然,一股“韓流”就把年輕人統一在了“韓潮”之中,你還看的出他們的個性嗎?這就是從眾的力量,從眾使得很多消費成為了無意義的消費,只是給“時尚”的火焰添了一根柴而以。我們很難指望一個面對同伴熱心捧場、百般讚揚的女性仍然能夠保持理智。因為女性對自己的角色定位受影響受感染的彈性較大,更易產生群體互動和從眾心理,從而引發感染性消費。

5、 面子:東方人很要面子。在消費上更是如此,你有的我也要有,你用的我也要用,錢上可能輸慘了,面子上卻還要硬撐著。“掙面子”是我們很多人消費時的內心獨白。

節制高招

1、不帶信用卡或者帶夠剛好需要的現金:如果手中有錢或者錢包里有信用卡,會比身上沒帶錢或信用卡時更容易買東西

2、避開容易花錢的處境:充滿著花錢機會的環境非常非常容易導致從你的兜里拿出錢來放進其他人的口袋。 與節儉的人在一起:近朱者赤,近墨者黑。如果你有很多朋友,看看哪些人常常使你處於花錢的環境 ,而哪些人更喜歡那些不需要花費很多的活動。

3、記錄日常的開支:每周或每月,看看花掉的每一分錢,數數哪些是不必要的。你可能嘆息不已,那下一次當你準備花錢的時候都在心中想想這個數字,想想如果這些錢用來投資會怎么樣。對於我來說,不錯的房子和非常非常好的房子是有差別的。

4、建立一個“等待期”:在看完上面幾點後如果你仍然準備買,那么在買之前等待一段時間。在做出購買決定之前給自己24小時。走出商店,回家,睡一覺。如果第二天你仍然認為這次購買時值得的,那么去買下它。

特徵

多年來,消費品的零售商和製造商理所當然地認為,只要具備了有吸引力的介紹、標新立異的理念,就會深刻影響消費者的消費行為。美國著名的心理學家、消費行為學家帕克·昂德希爾在其1999年的暢銷書《為什么消費:購買的科學》中指出:“在衝動性消費發生頻率最高的地方—食品行業,60%~70%的購買行為都是衝動性消費。”但是,來自沃頓商學院的行銷學教授戴維·R·貝爾和他兩個同事對此卻並不認同。在他們提交《無計畫採購清單調研報告》中,貝爾和他的同事一起就消費主體、消費頻率和消費目的展開調查,分析指出,無計畫消費僅接近消費行為的20%。

人的差異是主要因素

貝爾的研究並不是抹煞店內行銷的重要性,而是提醒零售商重新評估銷售策略。研究發現,一些特定的購物者,其年齡、收入、購物習慣等因素對他們消費行為的影響要遠遠超過購物環境等外在因素影響。貝爾的研究是基於對21家超市為期兩周多的調研。在該次調研中,消費者對58種不同類別的商品,如麵包、啤酒、咖啡、農產品、洗髮劑和護理品進行了採購,交易頻率達18000多次。研究顯示:

●年輕未婚的高收入成年人發生無計畫消費的比例高達45%

●由年長者帶隊或是大家庭集體購物的消費群體發生自發性消費的比例要比個體發生頻率低31%~65%

●關注報紙價格波動的消費者發生無計畫消費要比一般消費者低25%

●那些被評價為高效快速消費者的購物者,他們發生衝動型消費的頻率比一般消費者要低82%

●消費目的明確,如購買“急需品或是補給品”,那么發生無計畫消費的比例就會下降53%

●如果消費者的購物行為屬於即興形式,那么他發生無計畫消費的比例就會較平時攀升23%,反之,如果有計畫出行,那么該比例的下降幅度也高達13%

●若購物場所涵蓋多家連鎖商店,那么無計畫消費在每2~3家店間的發生頻率就會呈9%的比例下滑

●消費者駕車購物發生無計畫消費的機率會比步行購物高44%

這傳達出的信息就是:無計畫消費發生的機率,因人而異的比率遠比單一的消費環境要高。

對銷售策略的啟示

為提升銷售,零售商可以有效開發現有客戶,有意嘗試刺激他們發生無計畫消費的行為,還可以綜合考慮消費者的多樣化需求和內環境裝修。整體來說,消費者自身的顯著特點在刺激無計畫消費方面遠比店內商品陳列更重要。但這也將給消費者和零售商帶來一些問題:零售商可能會考慮到他們目前的店內行銷預算過高,供應商可能也需要重新進行預算撥款。他們會重新評估已制定好的行銷活動是否能夠同時將品牌形象深深植入目標消費群體心中。這一研究還表明,不同的消費群體對不同的行銷活動有不同的感受和認知程度。這樣的話,行銷人員就要不斷與時俱進,修訂策略,有目的地制定迎合不同消費群體的銷售策略。

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