服務質量

服務質量

服務質量是指服務能夠滿足規定和潛在需求的特征特徵的總和,是企業為使目標顧客滿意而提供的最低服務水準,也是企業保持這一預定服務水準的連貫性程度。

  • 中文名稱
    服務質量
  • 定義
    服務是服務行銷學的基礎,而服務質量則是服務行銷的核心。
  • 內容包括
    服務水準 目標顧客 連貫性
  • 相關信息
    QoS的英文全稱為"Service Quality" or "Quality of Service",中文名為"服務質量"。
  • 區別
    服務質量較有形產品的質量更難被消費者所評價

定義

服務是服務行銷學的基礎,而服務質量則是服務行銷的核心。無論是有形產品的生產企業還是服務業,服務質量都是企業在競爭中致勝的法寶。服務質量的內涵與有形產品質量的內涵有區別,消費者對服務質量的評價不僅要考慮服務的結果,而且要涉及服務的過程。服務質量應被消費者所識別,消費者認可才是質量。服務質量的構成要素、形成過程、考核依據、評價標準均有其有別于有形產品的內涵。

服務質量是產品生產的服務或服務業滿足規定或潛在要求(或需要)的特征和特徵的總和。特徵是用以區分不同類別的產品或服務的概念,如旅遊有陶冶人的性情給人愉悅的特徵,旅館有給人提供休息、睡覺的特徵。特征則是用以區分同類服務中不同規格、檔次、品味的概念。服務質量最表層的內涵應包括服務的安全性、適用性、有效性和經濟性等一般要求。

預期服務質量即顧客對服務企業所提供服務預期的滿意度。感知服務質量則是顧客對服務企業提供的服務實際感知的水準。如果顧客對服務的感知水準符合或高于其預期水準,則顧客獲得較高的滿意度,從而認為企業具有較高的服務質量,反之,則會認為企業的服務質量較低。從這個角度看,服務質量是顧客的預期服務質量同其感知服務質量的比較。

預期服務質量是影響顧客對整體服務質量的感知的重要前提。如果預期質量過高,不切實際,則即使從某種客觀意義上說他們所接受的服務水準是很高的,他們仍然會認為企業的服務質量較低。預期質量受四個因素的影響:即市場溝通、企業形象、顧客口碑和顧客需求。

1)市場溝通包括廣告、直接郵寄、公共關系以及促銷活動等,直接為企業所控製。這些方面對預期服務質量的影響是顯而易見的。例如,在廣告活動中,一些企業過分誇大自己的產品及所提供的服務,導致顧客心存很高的預期質量,然而,當顧客一旦接觸企業則發現其服務質量並不像宣傳的那樣,這樣使顧客對其感知服務質量大打折扣。

2)企業形象和顧客口碑隻能間接地被企業控製,這些因素雖受許多外部條件的影響,但基本表現為與企業績效的函式關系。

3)顧客需求則是企業的不可控因素。顧客需求的千變萬化及消費習慣、消費偏好的不同,決定了這一因素對預期服務質量的巨大影響。

內容包括

鑒于服務交易過程的顧客參與性和生產與消費的不可分離性,服務質量必須經顧客認可,並被顧客所識別。服務質量的內涵應包括以下內容:

服務質量是顧客感知的對象;服務質量既要有客觀方法加以製定和衡量,更多地要按顧客主觀的認識加以衡量和檢驗;服務質量發生在服務生產和交易過程之中;服務質量是在服務企業與顧客交易的真實瞬間實現的;服務質量的提高需要內部形成有效管理和支持系統。

1. 服務水準

好的服務質量不一定是最高水準,管理人員首先要識別公司所要追求的服務水準。當一項服務滿足其目標顧客的期望時,服務質量就可認為是達到了優良水準。

2. 目標顧客

目標顧客是指那些由于他們的期望或需要而要求得到一定水準服務的人。隨著經濟的發展和市場的日益成熟,市場的劃分越來越細,導致每項服務都要面對不同的需求。企業應當根據每一項產品和服務選擇不同的目標顧客。

3. 連貫性

連貫性是服務質量的基本要求之一。它要求服務提供者在任何時候、任何地方都保持同樣的優良服務水準。服務標準的執行是最難管理的服務質量問題之一。對于一個企業而言,服務的分銷網路越分散,中間環節越多,保持服務水準的一致性就越難。服務質量越依賴于員工的行為,服務水準不一致的可能性就越大。

質量特徵

顧客的需求可分為精神需求和物質需求兩部分,評價服務質量時,從被服務者的物質需求和精神需求來看,可以歸納為以下6個方面的質量特徵:

▲ 功能性

功能性是企業提供的服務所具備的作用和效能的特徵,是服務質量特徵中最基本的一個。

▲ 經濟性

經濟性是指被服務者為得到一定的服務所需要的費用是否合理。這裏所說的費用是指在接受服務的全過程中所需的費用,即服務周期費用。經濟性是相對于所得到的服務質量而言的,即經濟性是與功能性、安全性、及時性、舒適性等密切相關的。

▲ 安全性

安全性是指企業保證服務過程中顧客、使用者的生命不受危害,健康和精神不受到傷害,貨物不受到損失。安全性也包括物質和精神兩方面,改善安全性重點在于物質方面。

▲ 時間性

時間性是為了說明服務工作在時間上能否滿足被服務者的需求,時間性包含了及時、準時和省時三個方面。

▲ 舒適性

在滿足了功能性、經濟性、安全性和時間性等方面的需求的情況下,被服務者期望服務過程舒適。

▲ 文明性

文明性屬于服務過程中為滿足精神需求的質量特徵。被服務者期望得到一個自由、親切、受尊重、友好、自然和諒解的氣氛,有一個和諧的人際關系。在這樣的條件下來滿足被服務者的物質需求,這就是文明性。

服務質量是一個復雜的話題,需要從五個方面來定義:可靠性、回響性、保證性、移情性和有形性。服務質量的評估是在服務傳遞過程中進行的。顧客對服務質量的滿意可以定義為:將對接受的服務的感知與對服務的期望相比較。當感知超出期望時,服務被認為具有特別質量,顧客會表示滿意;當服務沒有達到期望時,服務註定是不可接受的;當期望與感知一致時,質量是滿意的。如下圖所示,服務期望受到口碑、個人需要和過去經歷的影響。

1. 服務質量要素

上圖給出了服務質量的要素。這些要素是用來判斷服務質量的,包括五個方面:可靠性、回響性、保證性、移情性、有形性。

▲ 可靠性 可靠性是可靠地、準確地履行服務承諾的能力。可靠的服務行為是顧客所期望的,它意味著服務以相同的方式、無差錯地準時完成。可靠性實際上是要求企業避免在服務過程中出現差錯,因為副差錯給企業帶來的不僅是直接意義上的經濟損失,而且可能意味著失去很多的潛在顧客

▲ 回響性 回響性是指幫助顧客並迅速有效提供服務的願望。讓顧客等待,特別是無原因的等待,會對質量感知造成不必要的消極影響。出現服務失敗時,迅速解決問題會給質量感知帶來積極的影響。對于顧客的各種要求,企業能否給予及時的滿足將表明企業的服務導向,即是否把顧客的利益放在第一位。同時,服務傳遞的效率還從一個側面反映了企業的服務質量。研究表明,在服務傳遞過程中,顧客等候服務的時間是個關系到顧客的感覺、顧客印象、服務企業形象以及顧客滿意度的重要因素。所以,盡量縮短顧客等候時間,提高服務傳遞效率將大大提高企業的服務質量。

▲ 保證性 保證性是指員工所具有的知識、禮節以及表達出自信和可信的能力。它能增強顧客對企業服務質量的信心和安全感。當顧客同一位友好、和善並且學識淵博的服務人員打交道時,他會認為自己找對了公司,從而獲得信心和安全感。友好態度和勝任能力兩者是缺一不可的。服務人員缺乏友善的態度會使顧客感到不快,而如果他們的專業知識懂得太少也會令顧客失望。保證性包括如下特征:完成服務的能力、對顧客的禮貌和尊敬、與顧客有效的溝通、將顧客最關心的事放在心上的態度。

▲ 移情性 移情性是設身處地地為顧客著想和對顧客給予特別的關註。移情性有以下特點:接近顧客的能力、敏感性和有效地理解顧客需求

▲ 有形性 有形性是指有形的設施、設備、人員和溝通材料的外表。有形的環境是服務人員對顧客更細致的照顧和關心的有形表現。對這方面的評價可延伸到包括其他正在接受服務的顧客的行動。

顧客從這五個方面將預期的服務和接受到的服務相比較,最終形成自己對服務質量的判斷,期望與感知之間的差距是服務質量的量度。從滿意度看,既可能是正面的也可能是負面的。

2. 服務質量差距

測量服務期望與服務感知之間的差距是那些服務領先的服務企業了解顧客反饋的經常性過程。下圖是一個服務質量差距模型。在圖中,顧客的服務期望與服務感知間的差距被定義為差距5,它倚賴于與服務傳遞過程相關的其他4個差距的大小和方向。

差距1是顧客期望于管理者對這些期望的感知之間的差距。導致這一差距的原因是管理者對顧客如何形成他們的期望缺乏了解。顧客期望的形成來源于廣告、過去的經歷、個人需要和朋友介紹。縮小這一差距的戰略包括改進市場調查、增進管理者和員工間的交流,減少管理層次,縮短與顧客的距離。

差距2是指管理者沒有構造一個能滿足顧客期望的服務質量目標並將這些目標轉換成切實可行的標準。差距2由下面原因造成:缺乏管理者對服務質量的支持,認為滿足顧客期望是不可實現的。然而,設定目標和將服務傳遞工作標準化可彌補這一差距。

差距3是指服務績效的差距,因為實際服務過程不一定能達到管理者製定的要求。許多原因會引起這一差距,如缺乏團隊合作員工招聘問題、訓練不足和不合理的工作設計等。

顧客對服務的期望來自于媒體廣告和與組織的各種互動過程。差距4是實際傳遞的服務和對外溝通間的差距。對外溝通中可能提出過度的承諾,而又沒有與一線的服務人員很好地溝通。

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相關信息

QoS的英文全稱為"Service Quality" or "Quality of Service",中文名為"服務質量"。另外,QoS是網路的一種安全機製, 是用來解決網路延遲和阻塞等問題的一種技術(在正常情況下,如果網路隻用于特定的無時間限製的套用系統,並不需要QoS,比如Web套用,或E-mail設定等。但是對關鍵套用和多媒體套用就十分必要。當網路過載或擁塞時,QoS 能確保重要業務量不受延遲或丟棄,同時保證網路的高效運行)。

按照國際質量識別組織的ISO 8402:1994的定義,服務質量當指服務滿足規定或潛在需要的特征和特徵的總和。

服務質量管理的對策與措施

1?貫徹服務標準,增強全民質量意識。首先要積極宣貫GB/T19004.2-ISO9004-2,該標準是世界服務質量管理經驗的科學總結,是國際公認的服務質量的共同依據,要結合當地實際情況,選好重點服務行業,進行全面、系統、生動的宣講,通過宣貫,使服務企業掌握服務標準化的系統思想和科學管理方法,從而,提高服務組織各層次的人員貭素、管理水準、經濟效益,滿足顧客和社會的需要與所要求的質量,促進服務組織進入國際市場,開展國際合作。

2?製定行業服務標準,完善服務標準體系。為逐步規範服務行業行為,提高服務質量水準,適應國際化要求,省級以上技術監督部門應協同有關行業主管部門,依據GB/T19004.2-ISO9004-2要求服務組織應具有的服務特徵(功能性、經濟性、安全性、時間性、舒適性、文明性),抓緊製定行業統一的服務標準,確定管理幅度,規範管理尺度,強化管理質量,完善我國服務標準化體系,使服務行業的監督管理有章可循。

3?製定實施管理辦法,進行具體指導服務。地(市)縣級技術監督部門當前應結合行業服務標準,重點解決好飲食服務業和娛樂場所的服務質量問題,製定本行政區域內服務質量管理辦法,並納入標準化法製管理軌道。其管理辦法內容應包括如下方面:

(1)對服務企業貫徹標準的要求:服務組織應製定切實可行的服務規範,服務提供規範,質量控製要規範,建立健全服務質量體系結構,編寫企業服務質量手冊,對提供服務的所有階段的服務質量進行有效的控製、評價和改進。

(2)對服務企業提供設施的要求:如對餐廳、舞廳營業面積、燈光亮度、環境噪聲,提供給顧客用的臥具、餐具、用具(電話機、電視機、洗浴器、話筒)等設施應具備方便、舒適、安全、衛生的良好使用性能。

(3)對服務企業提供服務質量的要求:如對飲食業所提供的菜點質量須有明確的質量標準,做到供應的原料新鮮,投料準確,符合營養衛生要求,並能及時提供;銷售的煙酒、食品、飲料應當執行進貨檢查驗收製度,產品標識須符合《產品質量法》第十五條規定,產品中不得以次充好,以假充真,要最大限度滿足顧客的期望。

(4)對服務企業提供服務人員、服務方式的要求:服務人員須經過嚴格的上崗培訓,應具有良好的儀容儀態、職業道德、服務技能、應答能力,嚴禁用不正當的服務方式招徠和陪隨顧客。

(5)對服務企業提供的服務費用的要求:服務企業應以有競爭力的價格,並符合國家物價收費標準,來獲得顧客的信任,不準以任何方式向客人索取財物,收取小費

(6)對服務企業違反管理辦法的處理:技術監督部門應會同有關部門,按照法律、法規給予必要的行政處分和經濟處罰。

4?加強監督檢查力度,促進服務質量提高。由于我國的服務質量管理工作剛剛起步,技術監督部門在廣泛宣傳該標準和製定管理辦法的基礎上,應加強對服務企業的監督檢查力度,對不符合服務標準化規範的企業,要採取幫助、指導、辦學習班、限期改進等辦法,使其逐步納入服務標準化軌道,對符合服務標準化規範的企業,要積極推薦申請質量體系識別,參與國際市場競爭

區別

服務質量較有形產品的質量更難被消費者所評價;顧客對服務質量的認識取決于他們預期同實際所感受到的服務水準的對比;顧客對服務質量的評價不僅要考慮服務的結果,而且涉及服務的過程。 顯然,服務質量有預期服務質量與感知服務質量之別。

構成要素

服務質量既是服務本身的特徵與特征的總和,也是消費者感知的反應,因而服務質量既由服務的技術質量職能質量、形象質量和真實瞬間構成,也由感知質量與預期質量的差距所體現。

技術質量是指服務過程的產出,即顧客從服務過程中所得到的東西。例如賓館為旅客休息提供的房間和床位,飯店為顧客提供的菜餚和飲料,航空公司為旅客提供的飛機、艙位等。對于技術質量,顧客容易感知,也便于評價。

職能質量是指服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。職能質量完全取決于顧客的主觀感受,難以進行客觀的評價。技術質量與職能質量構成了感知服務質量的基本內容。

形象質量是指消費者企業在社會公眾心目中形成的整體印象。它包括企業的整體形象和企業所在地區的形象兩個層次。企業形象通過視覺識別、理念識別行為識別等系統多層次地體現。顧客可從企業的資源組織結構、市場運作、企業行為方式等多個側面認識企業形象。企業形象質量是顧客感知服務質量的過濾器。如果企業擁有良好的形象質量,些許的失誤會贏得顧客的諒解;如果失誤頻繁發生,則必然會破壞企業形象;倘若企業形象不佳,則企業任何細微的失誤都會給顧客造成很壞的印象。

真實瞬間則是服務過程中顧客與企業進行服務接觸的過程。這個過程是一個特定的時間和地點,這是企業向顧客展示自己服務質量的時機。真實瞬間是服務質量展示的有限時機。一旦時機過去,服務交易結束,企業也就無法改變顧客對服務質量的感知;如果在這一瞬間服務質量出了問題也無法補救。真實瞬間是服務質量構成的特殊因素,這是有形產品質量所不包涵的因素。

服務生產和傳送過程應計畫周密,執行有序,防止棘手的"真實的瞬間"出現。如果出現失控狀況並任其發展,出現質量問題的危險性就會大大增加。一旦真實的瞬間失控,服務質量就會退回到一種原始狀態。服務過程的職能質量更是深受其害,進一步惡化質量。

測定

標準

服務質量的測定是服務企業對顧客感知服務質量的調研、測算和認定。從管理角度出發,優質服務必須符合以下標準:

(1)規範化和技能化:顧客相信服務供應方,職員行銷體系和資源有必要的知識和技能,規範作業,解決顧客疑難問題(有關產出標準)。

(2)態度和行為:顧客感到服務人員(一線員工)用友好的方式主動關心照顧他們,並以實際行動為顧客排憂解難(有關過程標準)。

(3)可親近性和彈性:顧客認為服務供應者的地理位置、營業時間、職員和營運系統的設計和操作便于服務,並能靈活地根據顧客要求隨時加以調整(有關過程標準)。

(4)可靠性和忠誠感:顧客確信,無論發生什麽情況,他們能夠依賴服務供應者,它的職員和營運系統。服務供應者能夠遵守承諾,盡心竭力滿足顧客的最大利益(有關過程標準)。

(5)自我修復:顧客知道,無論何時出現意外,服務供應者將迅速有效地採取行動,控製局勢,尋找新的可行的補救措施(有關過程標準)。

(6)名譽和可信性:顧客相信,服務供應者經營活動可以依賴,物有所值。相信它的優良業績和超凡價值,可以與顧客共同分享(有關形象標準)。

在六個標準中規範化和技能化與技術質量有關,名譽和可信性與形象有關,它可充當過濾器的作用。而其餘四項標準,態度和行為,可接近性和彈性,可靠性和忠誠感,自我修復,都顯然與過程有關,代表了職能質量。

與服務感知質量相關的服務監督是可感知控製。如果顧客對消費毫無控製能力,他們就會感到不滿足。例如,如果廠商剝奪了顧客的監督控製權力,那麽在其他情況下可以忍受的擁擠和等待也會引起火山爆發。顧客想有這樣一種感覺,他對服務交易有一定的控製能力,不會總是受到廠商擺弄。如果這種需求得以滿足將大大提高滿意程度。管理者應該認真考慮建立監督控製機製。

可感知的控製和自我修復之間的關系是顯而易見的。如果有突發事件發生,例如航班因技術原因晚點,由于缺少監督,顧客喪失對局勢的控製能力,很快會造成一種緊張不安的氣氛。如果航空公司職員能夠迅速、及時、有效地向候機乘客說明緣由,並告知晚點的準確時間,乘客們即使不喜歡這種事件,但是畢竟對情況有所了解,有了一定的控製能力,這要比他們一無所知要好得多。自我修復,就不單是告訴乘客困境,至少也要為乘客解決必要的生活問題。

方法

服務質量測定一般採取評分量化的方式進行,其具體程式如下:

第一步測定顧客的預期服務質量;第二步測定顧客的感知服務質量;第三步確定服務質量,即:

服務質量(差距)=預期服務質量-感知服務質量。

對服務質量的評分量化方法的大致步驟如下:

第一步選取服務質量的評價標準;第二步根據各條標準在所調查的服務行業的地位確定權數;第三步對每條標準設計4-5道具體問題;第四步製作問卷;第五步發放問卷,請顧客逐條評分;第六步對問卷進行綜合統計;第七步採用第三章敘及的消費者期望值模型分別測算出預期質量和感知質量;第八步根據上述公式,求得差距值,其總值越大,表明感知質量離預期質量差距大,服務質量差,相反,則服務質量好。

管理

差距管理

經過長期行銷實踐,美國服務問題專家建立了一個差距分析模型,專門用來分析質量問題的根源。

服務質量差距:

首先,模型說明了服務質量是如何形成的。模型的上半部涉及與顧客有關的現象。期望的服務是顧客的實際經歷、個人需求以及口碑溝通的函式。另外,也受到企業行銷溝通活動的影響。

實際經歷的服務,在模型中稱為感知的服務,它是一系列內部決策和內部活動的結果。在服務交易發生時,管理者對顧客期望的認識,對確定組織所遵循的服務質量標準起到指導作用。

當然,顧客親身經歷的服務交易和生產過程是作為一個與服務生產過程有關的質量因素,生產過程實施的技術措施是一個與服務生產的產出有關的質量因素。

分析和設計服務質量時,這個基本架構說明了必須考慮哪些步驟,然後查出問題的根源。要素之間有五種差異,也就是所謂的質量差距。質量差距是由質量管理前後不一致造成的。最主要的差距是期望服務和感知(實際經歷)服務差距(差距5),五個差距以及它們造成的結果和產生的原因分述如下:

(1)管理者認識的差距(差距1)

這個差距指管理者對期望質量的感覺不明確。產生的原因有:

對市場研究和需求分析的信息不準確;對期望的解釋信息不準確;沒有需求分析;從企業與顧客聯系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失;臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯系中所產生的信息。 (2)質量標準差距(差距2)

這一差距指服務質量標準與管理者對質量期望的認識不一致。原因如下:

計畫失誤或計畫過程不夠充分;計畫管理混亂;組織無明確目標;服務質量的計畫得不到最高管理層的支持。 第一個差距的大小決定計畫的成功與否。但是,即使在顧客期望的信息充分和正確的情況下,質量標準的實施計畫也會失敗。出現這種情況的原因是,最高管理層沒有保證服務質量的實現。質量沒有被賦予最高優先權。治療的措施自然是改變優先權的排列。今天,在服務競爭中,顧客感知的服務質量是成功的關鍵因素,因此在管理清單上把質量排在前列是非常必要的。

總之,服務生產者和管理者對服務質量達成共識,縮小質量標準差距,遠要比任何嚴格的目標和計畫過程重要得多。

(3)服務交易差距(差距3)

這一差距指在服務生產和交易過程中員工的行為不符合質量標準,它是因為:

標準太復雜或太苛刻;員工對標準有不同意見,例如一流服務質量可以有不同的行為;標準與現有的企業文化發生沖突;服務生產管理混亂;內部行銷不充分或根本不開展內部行銷;技術和系統沒有按照標準為工作提供便利。 可能出現的問題是多種多樣的,通常引起服務交易差距的原因是錯綜復雜的,很少隻有一個原因在單獨起作用,因此治療措施不是那麽簡單。差距原因粗略分為三類:管理和監督;職員對標準規則的認識和對顧客需要的認識;缺少生產系統和技術的支持。

(4)行銷溝通的差距(差距4)

這一差距指行銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務不一致。產生的原因是:

行銷溝通計畫與服務生產沒統一;傳統的市場行銷和服務生產之間缺乏協作;行銷溝通活動提出一些標準,但組織卻不能按照這些標準完成工作;有故意誇大其辭,承諾太多的傾向。 引起這一差距的原因可分為兩類:

一是外部行銷溝通的計畫與執行沒有和服務生產統一起來;二是在廣告等行銷溝通過程中往往存在承諾過多的傾向。 在第一種情況下,治療措施是建立一種使外部行銷溝通活動的計畫和執行與服務生產統一起來的製度。例如,至少每個重大活動應該與服務生產行為協調起來,達到兩個目標:

第一,市場溝通中的承諾要更加準確和符合實際;第二,外部行銷活動中做出的承諾能夠做到言出必行,避免誇誇其談所產生的副作用。在第二種情況下,由于行銷溝通存在濫用"最高級的毛病",所以隻能通過完善行銷溝通的計畫加以解決。治療措施可能是更加完善的計畫程式,不過管理上嚴密監督也很有幫助。 (5)感知服務質量差距(差距5)

這一差距指感知或經歷的服務與期望的服務不一樣,它會導致以下後果:

消極的質量評價(劣質)和質量問題;口碑不佳;對公司形象的消極影響;喪失業務。 第五個差距也有可能產生積極的結果,它可能導致相符的質量或過高的質量。感知服務差距產生的原因可能是本部分討論的眾多原因中的一個或者是它們的組合。當然,也有可能是其他未被提到的因素。

差距分析模型指導管理者發現引發質量問題的根源,並尋找適當的消除差距的措施。差距分析是一種直接有效的工具,它可以發現服務提供者與顧客對服務觀念存在的差異。明確這些差距是製定戰略、戰術以及保證期望質量和現實質量一致的理論基礎。這會使顧客給予質量積極評價,提高顧客滿意程度。

因素

質量的四個來源,即設計、生產、交易與顧客的關系--這些方面的管理方法也影響著顧客感知的質量。服務的技術質量與買賣雙方有關的職能質量都會受到這些因素的影響。

產品或服務的設計影響著技術質量。這是職能質量的一個來源。例如,顧客或潛在的顧客可能參與設計過程。這可以改進技術質量,但對職能質量也有影響。顧客會認為賣主對他們非常重視,能夠盡力解決他們的問題。這就是相互作用過程中職能質量的作用。

就服務業而言,生產是重量的一個來源,產出的技術質量是全部生產過程的結果。參與到這個過程中的顧客可以觀察到大部分過程。于是買賣雙方的相互作用就產生了。生產對職能質量也有影響,這對製造業亦是如此。當然,生產還決定著技術質量。然而,顧客可能隻是偶然地接觸生產過程,例如生產設備和生產過程可能向顧客演示。顧客與生產、生產資源、生產設備、生產過程的相互作用的認識方式對職能質量產生一定的影響。

同時,在許多情況下很難區分交易和生產。交易或多或少全部生產過程的一部分。因而上面提到的有關生產質量的各個方面也適用于服務業的交易。對產品製造企業來說,交易可以形成一個獨立的職能,當然,交易的結果是買者得到了產品。這樣,顧客通過產品的交易感受到了產品的技術質量。除此之外,還有與過程有關的因素即交易的方式。

最後,買賣雙方的關系在製造行業和服務行業都是質量形成的原因,這種關系對質量的影響主要是與職能過程方面有關。職員在與顧客關系中越是具有顧客意識和服務導向,買賣關系對質量的影響就越有利。

顧客對質量的期望是在自己經歷企業所提供服務之前。顧客對企業的形象可以有多種認識,它對質量的作用就像一個過濾器。一個聲譽良好的形象是一個遮掩物,即使有一些消極的形象,它們也不會顯得那麽突出。顧客感知的質量是對期望和實際經歷比較的結果,它必須考慮組織的形象問題。

管理者必須研究和理解企業各種職能對質量的影響。質量來源涉及方方面面,生產隻是其中之一。在設計、生產、交易中以及計畫和管理組織中參與買賣交易的員工,對技術和職能兩方面都不能顧此失彼。

質量是顧客感知到的對象。質量離不開生產交易過程。質量隻是在買賣雙方相互作用的真實瞬間中實現。每個員工對顧客感知的質量都做出了貢獻。外部行銷必須與質量管理融為一體。

服務承諾

服務承諾亦稱服務保證,是一種以顧客為尊、以顧客滿意為導向,在服務產品銷售前對顧客許諾若幹服務項目以引起顧客的好感和興趣,招徠顧客積極購買服務產品,並在服務活動中忠實履行承諾的製度和行銷行為。

服務承諾通常對服務的下述內容進行承諾:

服務質量的保證;服務時限的保證;服務附加值的保證;服務滿意度的保證等。 企業常常進行的服務承諾如:

顧客隻要不滿意,無論何種原因,都可以全額退款。誤點絕不超過5分鍾,否則退錢(交通企業)。存取款隻用一分鍾,保證不延誤時間。 服務承諾製的實行有利于企業提高服務質量,滿足消費者需求並令其滿意,改善企業自身的形象。承諾服務的最佳化設計顧客滿意引發的經營革命觸及行銷導向、社會性導向兩個層次,將觸角深入而廣泛伸入市場及整個社會,企圖透過種種努力,掌握顧客愛好、市場需求這種由微而巨、抽象而復雜的層次。在美國的罕普頓連鎖旅館,盡管1993年全部退款高達110萬美元,但罕普頓連鎖旅館的大膽保證,卻為他們帶來了1100萬美元的額外收入。我們可看出,服務程度直接影響著一個企業的成功和失敗,而服務保證能落到實處就會擁有顧客的信任,同時,企業也會獲得意想不到的收入。

實行服務承諾製可以採取以下措施:

⑴製訂高標準。可以是無條件的滿意度保證,也可以針對例如運送時間等的單項服務,提供商標準保證,無條件保證的好處是,不論時間如何變化,顧客所期待的與實際得到的服務都能保持一致。

⑵不惜付出相當的賠償代價。不管提出什麽保證,賠償代價都要有相當的意義,才能吸引心存不滿的顧客主動前來抱怨、有效地挽回失望的顧客,刺激企業記取失敗的教訓。不痛不癢的保證,等于沒有保證。

⑶特別情況特別處理。美國波士頓一家餐廳的員工,在客人食物中毒之後,拿著免費餐券要補償對方,結果嚴重得罪了客人。可想而知,餐廳如果還想跟這些火冒三丈的客人重修舊好,需要的當然是比免費餐券更有意義的東西,這時,應隨時通知較高層次的主管出面處理,他們一方面可採取適當措施,更可以借此機會,實際了解顧客所遭受的不幸。

⑷提供簡潔的保證。企業的服務保證,必須言簡意賅,讓顧客一看便知。

⑸簡化顧客申訴的程式。提供服務要多花一些心思與代價,盡量減少申訴過程的不便,才不致既流失顧客,又失去從申訴中學習改善的機會。

⑹將服務滿意度列入企業發展的經濟指標。在現代服務行銷活動中,由于人們的價值觀時間觀念的進步,企業推行服務承諾的必要性更強烈,顧客對企業推行服務承諾的期待也更強烈,服務承諾成為企業提高服務質量不可分割的組成部分。

意義作用

"顧客服務"一度被認為是僅僅局限于傳統的服務性行業(如賓館、飯店等)的觀念,現已在全球範圍內成為推動整個工商業界向前發展、追求卓越的一種理念。進入90年代以來,顧客服務已經成為企業贏得競爭的最終武器。顧客服務對于企業的重要性,可借用愛德華·戴明博士的一句名言:君不納此亦當無不可,生存非強迫之事。亦即顧客服務與企業的生存和發展生死攸關。

服務性企業經營的最高目標是讓顧客滿意,使企業獲利,而顧客的滿意度源于他們對服務質量的評價。美國著名行銷學家貝皇(Berry),潘拉索拉曼(Parasmaman)、塞莫爾(Zeitliatnl)等經過大量研究提出,顧客對服務質量的評價主要依據五個標準:即可靠、敏感、可信、移情、有形證據等。其中,除"可靠"與技術質量有關外,其餘幾個標準都或多或少與功能性質量即服務過程的質量相關,可見,服務過程的質量對顧客感覺中的整體服務質量有極大的影響。首先,加強服務過程的質量管理有利于增強服務性企業的競爭力。在面對面服務過程中,顧客不僅會關心他們所得到的服務,而且還會關心他們是"怎樣獲得"的這些服務,尤其,當同類型或同檔次的服務性企業提供的服務大同小異的時候,"怎樣提供"服務將成為顧客選擇服務性企業的重要標準。

第二,加強服務過程的質量管理是防止服務差錯、提高顧客感覺中的整體服務質量的有利舉措。在面對面服務中,服務的生產和消費同時進行的特徵表明,在服務過程中消費者和生產者必須直接發生聯系,顧客隻有而且必須參與到服務的生產過程中去才能最終享用到服務的使用價值。由于顧客高度參與服務過程給服務性企業的質量控製帶來了很多難以預料的隨機因素。更為嚴重的是,根據研究,在面對面服務的過程中,顧客一旦對服務的某一方面不滿,可能會導致他們對整個企業的全盤否定,這就是服務性企業經營管理中著名的100-1=0效應。

第三,加強服務過程的質量管理有助于樹立企業良好的市場形象,增強顧客"認牌"購買的心理傾向。研究表明,顧客購買服務的風險很大,為了降低風險他們往往對自己認可的企業或市場形象好的企業有較高的忠誠度。從某種意義上說,服務質量與企業形象是互為相長的。一方面,加強服務過程的質量管理,可以大大提高顧客感覺中的整體服務質量,幫助企業樹立良好的市場形象,培養顧客的品牌忠誠度;另一方面,服務性企業的市場形象又會對顧客實際經歷的服務質量產生重大影響。如果企業有良好的市場形象,顧客往往會原諒服務過程中出現的次要質量問題;反之,則會出現截然相反的後果。一些服務行銷學家把服務性企業的市場形象比作服務質量的"過濾器"就是這個道理。

研究表明,在服務部門或服務流程中,由于質量低劣造成的損失通常佔總支出的50%,這些損失包括返工、失誤、計畫流產等。而在生產部門中,這種損失隻佔10%一20%對服務流程的分析表明,隻有不到10%的業務周期時間用于真正重要的、對顧客有用的任務,其餘的時間和工作隻是花在等待、返工、繞圈子、檢查等一些不重要的活動中。提高服務質量有利于企業端正經營思想,正確處理經濟效益與社會效益的關系;有利于加快管理現代化步伐;有利于完善基礎工作,全面提高企業貭素;還有利于加強企業民主管理,充分發揮廣大職工的企業主人翁地位。

結構模式

朱蘭的三部曲和6σ管理法,作為服務質量管理管理的一般結構和模式。

服務全面質量管理的任何一項管理活動,都必須遵循一定的科學工作程式,這種科學工作程式就是PDCA迴圈。朱蘭的三部曲是指質量管理由質量策劃質量控製質量改進三個過程組成。

在實踐中,6σ已經成為改進質量、降低成本的一套方法和技術的代稱。最廣泛使用的6σ方法是定義(Define)、定量(Measure)、分析(Analyse)、改進(Improve)和控製(Con-trol)簡稱DMAIC。DMAIC提供了有條不紊地解決業務問題的方法。

流程

服務業所涉及的行業五花八門,各行涉及專業種類繁多,項目範圍有大有小,不可能有一個統一的標準服務質量管理流程模式來規範。各個服務企業必須依據自己的實際情況,按照ISO9000質量保證標準要求,結合現有的成熟管理經驗,付出一定的人力、物力、財力,健全符合自己管理需要的服務質量流程。

一個企業或組織強化服務質量管理,一是確定企業的質量方針和目標;二是確定崗位職能和許可權;三是建立完善服務質量管理流程,並使其有效運行。質量方針和目標是企業為消費者服務的宗旨,服務質量管理流程涉及質量策劃、質量控製質量保證質量改進活動,需要企業或組織內部的全體員工參與實施,需要最高管理者深人持久地領導,需要投人一定的人力、物力、財力,可以說質量管理水準是通過服務質量管理流程的健全和有效運行來實現的,整個質量體系是動態的。因此,服務質量管理流程是一項長期而持久的系統工程。通常按慣例,服務質量管理流程的設計需要經過人員培訓、組織準備、質量職能分配、確定質量方針和目標、編製質量體系程式檔案、編製質量手冊、編製作業檔案七個步驟。

識別

識別及表示

質量識別是產品或服務在進入市場前,依據國際通行標準或國家規定的標準和質量管理條例,由第三方識別機構進行質量檢查合格後發給合格證書,以提高企業及其產品、服務的信譽和市場競爭力的行為。質量識別包含以下要點:

質量識別的對象是產品或服務;標準化機構正式發布的標準是識別的基礎;證明批準識別的方式是合格證書或合格標志;質量識別是第三方從事的活動;質量識別與安全識別統稱為合格識別或綜合識別、全性能識別。通常對安全識別實行強製性識別製度;對綜合性識別實行自願識別原則。實行服務質量識別製度具有不可忽視的重要作用,這些作用表現為: (1)指導消費者選購自己滿意的服務;

(2)幫助服務企業建立健全高效的質量體系;

(3)給服務企業帶來信譽和更多的利潤;

(4)節約大量的社會檢驗費用;

(5)提高服務企業及其產品的國際競爭力;

(6)國家通過質量識別有效地促進服務企業提高服務質量、保護使用者的安全、健康和利益。

質量識別製度最早的雛形為1903年英國工程標準委員會首創的世界第一個用于符合標準的標志,即"BS"標志或稱"風箏標志",用于鐵道鋼軌的識別標志。 20世紀30年代開始形成受法律保護的識別標志,至50年代基本普及到所有工業發達的國家,60年代起當時的蘇聯和東歐國家陸續採用,70年代開發中國家陸續實施。

服務合格識別與商品合格識別一樣,在國際上是由政府或非政府的國際團體進行組織和管理的國際通行的識別製度。各國為進行識別工作都製訂了一整套程式和管理製度,國際合格識別是消除國際行銷活動中貿易壁壘的重要手段。

1970年國際標準化組織(ISO)成立了識別委員會(CERTICO),而各國政府或非政府組織也形成了一些權威性識別機構。這些組織一般採取以下方式:

相互承認對方的合格識別;建立國際區域性識別體系;採用國際上著名的標志作為雙邊或多邊的共同語言。 合格識別包括安全識別質量識別質量識別包括服務質量識別、質量體系識別、檢查(審核)人員及評審員認可等。它是涉及到生產、貿易、檢驗、標準、計量等部門的一項綜合性工作。國際上已有60多個國家和地區開展了質量識別工作。為了統一質量標準簡化質量識別程式,國際標準化組織(ISO)于 1987年發布了《ISO9000標準系列》。這個標準系列包括5個獨立標準:

ISO9001標準》即《選擇和使用指南》含3種模式、8種形式;《ISO9002標準》即《質量體系--開發、設計、生產、安裝、服務模式》;《ISO9003標準》即《生產和安裝的質量保證模式》;《ISO9004標準》即《質量體系--最終檢驗和試驗質量保證模式》;《ISO9005標準》即《質量成本核算要素指南》。 《ISO9000標準系列》識別的內容包括:

產品:原材料、零件、部件和整機;過程:工藝生和全部加工過程;服務:洗染、商業、計程車、旅館等第三產業;管理:技術人員貭素、水準等。 質量識別的目的不在于"證明符合標準",而是有關方面"提供證明服務",使他們能夠放心地利用已被識別的可靠的質量信心。由第三方識別機構公正地證明產品或服務的質量符合規定的標準這一信息準確無誤地傳遞給消費者、使用者、生產者、政府機構、貿易機構等有關方面。研究質量識別的表示方法就是要解決質量識別的質量信息的傳遞方式。根據不同的用途,質量識別有兩種表示方法:

A、識別證書

識別證書即合格證書是由識別機構頒發給企業的一種證明檔案,證明某種產品或服務符合特定標準和技術規範。識別證書不等于企業的產品合格證。前者是第三方識別機構簽發的,更具權威性,而後者是企業自己簽發的,屬于企業自我聲明合格的性質。識別證書一般在做廣告、展銷會、訂貨會或促銷活動時加以宣傳、展示,以提高企業的聲譽和識別產品或服務的信譽。

B、識別標志

識別標志即合格標志,是由識別機構設計並發布的一種專用標志,用以證明某產品或服務符合特定的標準或技術規範,經識別機構批準後在產品或服務載體上使用。識別標志不同于商標。商標是某種商品品牌的法律化的標志,不同企業的不同產品或服務,各有不同的商標。而識別標志則不分企業或產品服務的品種,隻要是按識別管理辦法的規定,都使用同樣的標志。識別標志是質量信得過的識別標志。

機構及職能

ISO合格評定委員會是國際性的質量識別機構。國際標準化組織(ISO)于1970年成立了識別委員會(CERTICO)理事會,從1985年起將CERTICO更名為CASCO(Committee on Conformity assessment)即合格評定委員會,並相應修改其工作任務。

經ISO理事會批準,CASCO的主要任務是:

研究關于產品、加工、服務和質量體系符合適用標準或其他技術規範的評定方法;製定有關的產品識別、試驗和檢查的國際指南,製定有關質量體系、檢驗機構、檢查機構和識別機構的評定和認可的國際指南;促進國家和區域合格評定製度的相互承認和認可;並在試驗、檢查、識別、評定和有關工作中,促進採用適用的國際標準。

辦法

買方市場中,求生存的最佳途徑是提高顧客滿意度,對產品的滿意度在很大程度上要看行銷的服務理念是否讓人感動親切。首先,顧客所購買的不是產品,而是期望,他們不是僅要獲得冷冰凍的實體產品,更多的是要在獲得實體產品的同時獲得心理滿足。

根據《美國行銷策略謀劃》的研究結果:91%的顧客會避開服務質量低的公司,其中80%的顧客會另找其他方面差不多,但服務更好的企業,20%的人寧願為此多花錢。美國哈佛商業雜志1991年發表的一份研究報告顯示,"再次光臨的顧客可為公司帶來25%-85%的利潤,而吸引它們再次光臨的因素首先是服務質量的好壞,其次是產品本身,最後才是價格",因此,做好服務工作,以真誠和溫情打動消費者的心,培養"永久顧客",刺激重復購買,才是謀求企業長遠利益的上策,其次,不滿意的顧客將帶來高成本。企業失去的客戶有68%是因為對服務質量的不滿意,每1位投訴的使用者背後都有26位同樣不滿但卻保持沉默的使用者,而他們會把自己的感受告訴8至16個人,所以走掉一位老顧客的損失是要爭取10多位新客戶才能彌補的,不滿意的顧客會帶來高成本。

換句話說,良好的服務所節省的最大成本就是換回老顧客要投入的成本。

服務成為能帶來巨額利潤的新型投資:服務是商品的附加價值。向高附加值產品發展,市場將無窮盡。消費者往往認為服務應該是免費的,但實際上從來沒有免費的服務,一個企業要想提供好的服務,必須有財力支持。所以說,服務免費隻是把服務的價格"包"在產品裏同產品一起賣出。如果服務不能帶來一些附加價值,不讓客戶覺得物有所值,客戶上一回當,不會再上當,使用者的需求決定了這種服務的價格。從對顧客的利益來說,服務是投資,它能夠取得豐厚的回報。

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