服務理念

服務理念

服務產品同其他有形產品一樣,也強調產品要能滿足不同的消費者需求。消費者需求有形產品中可以轉變成具體的產品特征和規格,同時這些產品特征和規格也是產品生產、產品完善和產品行銷的基礎。但是這些具體的規格對于服務產品來說猶如空中樓閣一般。因而服務企業需要明確"服務產品"的本質或"服務理念"。

  • 中文名稱
    服務理念
  • 外文名稱
    Service concept
  • 作    用
    滿足不同的消費者需求
  • 生    產
    產品生產、產品完善和產品行銷

基本簡介

根據赫斯凱特(J.Heskett)的觀點,任何服務理念都必須能夠回答出以下問題:服務企業所提供的服務的重要組成要素是什麽;目標分割市場、整體市場、僱員和其他人員如何認知這些要素;服務理念對服務設計、服務遞送和服務行銷的作用。在定義服務理念時需要考慮以下方面:

服務理念

服務最終是由僱員提供的,特別是由那些與消費者發生互動作用的僱員所提供,所以服務企業的服務理念在滿足消費者需求的同時還要滿足僱員需求。從這個角度上講,服務理念必須包括一套經由多數僱員一致同意的通用價值觀。

服務企業在定義服務理念時還需要在服務設計、服務遞送和服務行銷方面做出以下努力:保證充足的商品補給、保證商品種類繁多、僱傭稱職員工、將店址選擇在交通便利的地段等。

很多公司在定義服務理念時都包含了“提高僱員自尊,增強僱員滿意度,加快自我發展,提高服務彈性”等內容。服務企業在要求僱員提高對消費者尊重程度的時候,首先要求僱員增強自尊,增強僱員對工作的滿足感。所以,服務企業在定義服務理念時,必須要特別考慮服務理念對僱員技能和對僱員性格的要求。

服務企業在定義服務理念時,必須保持服務系統中前台和後台的一致性。單純地考慮前台的需要,而忽略了後台要求的服務理念絕不是成功的理念;反之亦然。

除了上述因素之外,服務理念還要能明確的表達出服務企業需要僱員提供什麽標準的服務,消費者可以期望獲得什麽標準的服務。

服務理念

市場區隔

消費者不同,他們的需求和期望就不同;因此,需要對消費者市場進行分析,細分出不同的消費者分割市場。每個分割市場中,還可以根據不同的消費者需求層次再細分為若幹子市場。一個消費者分割市場要盡量與其他消費者分割市場區別開來,並且給予區別對待。例如,基于消費者不同的旅遊目的,可以將旅遊市場相應地細分為商務旅遊和娛樂旅遊。

定位目標市場

每個細分市場中的消費者需求都存在明顯的不同,服務企業在提供服務時也要作相應的變動,盡量為顧客量身定做。公司在分析不同的消費者細分市場時,必須註意到以下兩個因素:細分市場的整體吸引力及其在服務組織中的競爭力。

服務理念

創新服務遞送系統

服務的本質決定了消費者需求和僱員需求的變化性都很大,一個明確的服務理念要有獨創性,否則就很難完善和滿足具有變化性的服務遞送系統的要求。麥當勞快餐店、地中海俱樂部等都是服務業中“創新性公司”的典型,這些公司擁有規範定義的消費者細分市場,並嚴格按照各個細分市場中消費者的不同需要或期望來設計服務。有一點需要明確:創新並不意味著縮窄產品範圍,有時卻恰恰相反。創新服務遞送系統面臨的主要問題有:如何保持服務遞送系統中不同組成要素之間的連貫性,如何保持服務遞送系統時間上的連貫性。

服務競爭

綜述

市場經濟這個大環境下,競爭無處不在,服務理念的競爭已經危及到整個企業的發展。

市場經濟的特點就是競爭,而市場競爭的表現形式則是多方面、多層次的。理性的競爭帶來的是進步與發展,是企業規模的擴大,積累的增加和生產要素的進步,是行業的整體實力的提高,服務競爭不是某一個層次、某一領域的競爭,而是企業綜合實力的較量,是企業參與市場競爭的重要方面:

服務競爭是價格戰後的唯一選擇

市場經濟條件下,服務理念已逐漸被企業家所重視,企業的行銷環境發生了巨大的變化,高科技的廣泛套用,信息高速流動,產品硬體標準趨同;公平、有序的市場競爭環境逐漸形成;商品的品種、質量和價格大體相當;利潤已低到接近成本,這一切使價格競爭達到極限。所以,誰能為顧客提供優質服務,誰就能贏得顧客,贏得市場。服務競爭正是適應這一規律應運而生的,它是對傳統的競爭模式的變革。

服務理念

行銷服務是留住顧客的有效辦法

在買方市場中,求生存的最佳途徑是提高顧客滿意度,對產品的滿意度在很大程度上要看行銷的服務理念是否讓人感動親切。首先,顧客所購買的不是產品,而是期望,他們不是僅要獲得冷冰凍的實體產品,更多的是要在獲得實體產品的同時獲得心理滿足。根據《美國行銷策略謀劃》的研究結果:91%的顧客會避開服務質量低的公司,其中80%的顧客會另找其他方面差不多,但服務更好的企業,20%的人寧願為此多花錢。美國哈佛商業雜志1991年發表的一份研究報告顯示,“再次光臨的顧客可為公司帶來25%-85%的利潤,而吸引它們再次光臨的因素首先是服務質量的好壞,其次是產品本身,最後才是價格”,因此,做好服務工作,以真誠和溫情打動消費者的心,培養“永久顧客”,刺激重復購買,才是謀求企業長遠利益的上策。

其次,不滿意的顧客將帶來高成本。企業失去的客戶有68%是因為對服務質量的不滿意,每1位投訴的使用者背後都有26位同樣不滿但卻保持沉默的使用者,而他們會把自己的感受告訴8至16個人,所以走掉一位老顧客的損失是要爭取10多位新客戶才能彌補的,不滿意的顧客會帶來高成本。換句話說,良好的服務所節省的最大成本就是換回老顧客要投入的成本。

服務成為能帶來巨額利潤的新型投資

服務是商品的附加價值。向高附加值產品發展,市場將無窮盡。消費者往往認為服務應該是免費的,但實際上從來沒有免費的服務,一個企業要想提供好的服務,必須有財力支持。所以說,服務免費隻是把服務的價格“包”在產品裏同產品一起賣出。如果服務不能帶來一些附加價值,不讓客戶覺得物有所值,客戶上一回當,不會再上當,使用者的需求決定了這種服務的價格。從對顧客的利益來說,服務是投資,它能夠取得豐厚的回報。    

服務理念

其他資料

首先,服務理念對服務管理具有極其重要的意義。

在工業部門中,產品的製造者、生產者、分銷者很少有機會直接接觸消費者,他們僅能通過最終的有形產品間接的影響消費者需求。服務部門卻不然,服務遞送系統與僱員都屬于服務產品不可分割的一部分。服務遞送系統包括僱員能力、僱員表現、僱員態度等因素,它與僱員都直接影響消費者需求的實現。從這一角度來講,明確服務理念對服務管理具有指導意義。其次,服務理念容易被人曲解。其原因有兩個:第一個原因來自僱員本身。服務無處不在,加上服務業中僱員的行為,特別是前台工作人員的行為又具有一定程度的自主性,這兩個因素共同作用導致僱員在行為、能力、態度等方面發生不同程度的變化,這些變化在一定程度上影響僱員理解和推行服務理念。第二個原因來自于消費者本身。例如,一些學生選擇國際商學院的目的不是想研究管理學,他們的動機是在國外呆一段時間,這就導致有的學生不願意努力學習,有的學生根本不具備出國所必需的(語言)技能。

服務理念

為了避免發生類似的情況,服務企業需要盡量明確定義本組織的服務理念,明確本公司的服務理念對于消費者和僱員的具體意味。

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