會員製

會員製

會員製是一種人與人或組織與組織之間進行溝通的媒介,它是由某個組織發起並在該組織的管理運作下,吸引客戶自願加入,目的是定期與會員聯系,為他們提供具有較高感知價值的利益包。

  • 中文名稱
    會員製
  • 類    型
    製度
  • 屬    性
    媒介
  • 特    點
    會員製行銷

概述

會員製行銷目標是通過與會員建立富有感情的關系,不斷激發並提高他們的忠誠度。

會員製會員製

一般情況下,會員製組織是企業、機構及非盈利組織維系其客戶的結果。他通過提供一系列的利益來吸引客戶自願加入,這一系列的利益稱為客戶忠誠度計畫。而加入會員製組織的客戶稱為會員,會員製組織與會員之間的關系通過會員卡來體現,會員卡是會員進行消費時享受優惠政策或特殊待遇的“身份證”。

詮釋

組成

1,會員標識;2,記錄工具;3,會員福利

傳統媒介

1,貴賓卡;2,賬本;3,折扣

改進後的工具

1,磁條卡(晶片卡);2,電子管理軟體;3,會員待遇

在中國的演變

總述

每一種新的行銷模式誕生,都會造就一批成功者。而在這個過程中,多數人都會用不理解或者疑惑的眼睛默默地看著先行者忙碌。但當大家都明白過來的時候,這些先行者很可能已經取得了令人矚目的成功。會員製在中國的發展正是遵循了這樣的規律。

會員製在中國經歷了啓蒙期與發展期等幾個階段。在啓蒙期,外資零售巨頭運用會員製有效籠絡了消費者,開啟了市場局面,給我國企業上了生動的一課。

啓蒙期:會員製是外資巨頭行銷的利器

案例

在中國最早實行會員製的外資企業

1996年,沃爾瑪在中國的第一家會員店開業——深圳山姆會員店

1996年,吉之島在廣州開設第一家購物超市。

1997年,普爾斯馬特在中國的第一家會員商店在北京開業。

最早在國內興起會員製行銷模式的行業,應該要算走進國門的外資零售巨頭——沃爾瑪、普勻斯馬特等。他們所使用的會員製級別零售方式,在當時的消費市場激起千層巨浪,也引發了零售業的一場銷售革命。

案例

1996年8月,沃爾瑪在中國的第一家山姆會員店在深圳開業。山姆會員店規定,消費者想要來購物,首先得交納一定的會費,在成為會員後才有資格進入。個人會員可以辦理一個主卡和兩個副卡,費用分別為150元和50元。也就是說,在成為山姆會員後,主卡持有者一年內最少要在山姆會員店內購物達到3000遠以上才能把所交的會費賺回來,而副卡會員一年也至少要消費1000 元以上才能保證山姆會員不虧本。在山姆會員店開業的初期,有很多消費者表示不理解,對“買東西先交錢”的商業模式感到不可思議。

但正是這一家佔地3.5萬平方米、營業面積隻有1.4萬平方米、員工隻有500人的深圳山姆會員店,每年卻創造了10億元人民幣銷售收入的奇跡,並創下了全球山姆會員店單日銷售額170萬美元的最高記錄

當時,隻要成為商家的會員,無論是繳費還是免費,都可以享受與普通消費者商品價格上的折扣優勢。會員在購物時可以憑會員卡享受5%至10%的優惠折扣, 獨享部分商品的購買權。而非會員消費者,不僅不能享受價格優惠,甚至沒有購買部分商品的權利。以100元商品為例,會員購買比非會員購買節省十多元錢,兩 者之間的差距十分誘人,這無疑刺激了相當一部分消費者的參與欲望。

在產品同技性嚴重的年代,價格戰是商家必要的手段,而靈活有效的價格策略又比無的放矢的單純降價高明很多,會員製行銷就是其中一種較為奏效的策略。正是由于會員銷售具有刺激消費、增加知名度、擴大人群宣傳效應的作用,時至今日,在與人們息息相關的行業中,我們都會看到會員製的身影。

發展期:有成功的喜悅,也有失敗的無奈

案例

國內最早探索會員製的企業

1998年,由萬科企業股份有限公司發起的消費者俱樂部——萬客會,是中國地產界最早的會員組織。

1998年,金色世紀商旅服務公司是我國成立最早的會員製訂房公司之一,也是目前國內唯一以售卡方式發展會員的商旅公司。

1999年,攜程旅行網採取會員製的形式,主要通過網路、電話、傳真等方式為旅遊及商務人員提供包括酒店預訂、航班預訂、車輛租憑在內的多種商務旅行服務。它由最初的收費,到不收費,並于2003年底在美國納斯達克上市。

1999年,北京的金象大葯房推出了面向大批量購群體的會員製葯店

七八年前,先知先覺的一些國內企業就開始嘗試採用會員製的行銷模式,其中有成功也有失敗,雖然遇到不少困難和阻礙,但是很多企業依然在不斷求索中繼續前進

據了解,近年來嘗試會員製的零售商家不在少數,而且範圍涉及百貨、家電、數碼以及服裝、體育用品等多個領域。這些會員製行銷的形式帶著很多拷貝國外會員製的痕跡,真正成功或把會員製堅持下來的卻為數不多。

案例

一些大型超市的有關人士就表示:得不到消費者的真正認可是會員製在零售領域遭遇尷尬的一大原因。再加上,如果在吸引會員時還需要收取一定的費用或提供詳細的個人信息,那會成為推廣會員的實際障礙。

另一位零售業資深人士表示:除了常規的售後服務外,大部分消費者最關心的就是價格,然而商家競爭日益激烈,在價格上能夠留給會員的額外優惠空間實在是太小了,因此商家推行會員製,很難找“誘餌”。

實際上,對會員實行價格優惠隻是會員製行銷最表象的呈現,價格隻是吸引會員的硬性利益之一,而真正長久吸引會員的卻是無形的軟性利益,如服務、尊重、便利等。因此,商家難以為會員提供真正的“差異化”服務,難以引起消費者入會的積極性才是實施會員製過程中的最大障礙。

與零售業實行會員製遭遇的挫折相比,娛樂、餐廳、健身館等已經越來越多,而順利運行的例子比比皆是。

案例

有一家會員製餐廳,他們為會員消費者提供的特殊服務項目很有賣點,如就餐習慣“記憶”、個性化餐桌風格“、酒類儲存等都非常受歡迎。

不但在消費上能夠得到優惠,還能享受到諸多”量身打造“的特色服務,會員製模式為新派的餐飲消費帶來了新的賣點。

另一家正在嘗試會員製的發型中心,屬于服務消費領域比較有特色的商家。不同于普通美發店“買卡打折”的簡單做法,這裏的會員可以享受諸如時段優惠、專人服務、免費設計、預約服務等多項“特殊待遇”,而且加入會員的條件也不算“苛刻”。

​類型

總述

不管什麽類別的會員,商家都希望會員成為他們的固定客戶,因此會為會員提供更優惠的價格和更好的服務。根據形式的不同,會員製可分為以下四種類型:

公司會員製

消費者不以個人名義而以公司名義入會,會員製組織向入會公司收取一定數額的年費。這種會員卡適合入會公司內部僱員使用。在美國,日常支付普遍採用支票,很少用現金支付,故時常出現透支現象,所以實際上,公司會員製是入會公司對持卡購買人的一種額度擔保

公司會員製在購物時一般可享受10%至20%購物價格優惠和一些免費服務項目,而非會員消費者購物時不能以個人支票支付,隻能用現金結算

終身會員製

消費者一次性向會員製組織交納一定數額的會費,便成為終身會員,永遠不需要再續費,可長期享受一定的購物價格優惠和一些特殊的服務項目。

普通會員製

消費者無需交納會費或年費,隻需在商店一次性購買足額商品便可申請到會員卡,此後便享受該店5%至10%的價格優惠和一些免費用務項目。

內部額度卡會員製

適用于大型高檔商店。消費者申請會員製組織的額度卡成為會員後,購物時隻需出示額度卡,便可享受受分期支付貨款或購物後15至30天內現金免息付款的優惠。有的還可以進一步享受店方一定的價款折扣。

會員製行銷方案要點

會員製行銷方式是商家普遍採用的行銷手段,尤其是連鎖店,商家要運用好會員製這一行銷方式,必須製定會員製行銷方案。

連鎖企業如何玩轉會員製行銷

連鎖企業因具有網路優勢、成本優勢、品牌優勢、售後服務等而備受消費者青睞,那麽對于連鎖企業而言,不僅僅是單店會員製,他更應該具有“大會員製”的概念和優勢,對于連鎖企業不僅僅要讓連鎖品牌既連又鎖,更應該讓整個體系的會員既連又鎖,才能保證企業經營效益的穩定和提升!

行銷方案製定

從以下六方面著手:

1、 根據企業的品牌定位和戰略定位,製定科學的會員體系

市場日趨成熟,競爭日益激烈,企業的競爭策略應該由原來的價格戰和廣告戰轉換為服務戰、增值戰,會員製行銷就是最好的體現;通過會員平台,創造跟顧客聯系、溝通、參與、感動顧客、軟性宣傳等機會,讓顧客養成品牌習慣和依賴,進而產生品牌歸屬感。

會員卡銷售是一個全面、綜合的行銷活動,事先須有一個清晰的目標、所能提供的服務項目和費用預算。企業必須清楚地認識到,消費者因一時被打動而加入會員組織後,把會員卡往錢夾裏一塞就了事絕對是會員卡銷售的失敗。會員的加入僅僅是個開始,能否讓會員投身進來,主動參與關心才是根本。這就要求我們具有全面科學、量體裁衣、獨特新奇的會員體系和增值服務;我們將會員卡銷售納入企業整體行銷戰略之中,無論在會員招募、會員管理方面,還是在促銷宣傳、聯誼活動等方面,每一項活動之初企業都應做充分的預算和規劃,設計一套完整全面的行銷方案,

會員體系的設計一定註意跟企業、顧客結合,如設計和製定會員類型時,根據細分市場的顧客屬性(年齡、消費級別、行業屬性等),設計相應的會員類別,首先主要考慮的兩個要素:心理認可度和有效階梯型。一般會員製最後發展統計圖應該是菱形,兩頭尖,中間大,因為中間的會員級別屬于主要的會員類型,也就是你最想要發展成會員資格的人,下面的是門檻級,上面的品牌標示級,是為了襯托中間會員級別的品牌性和性價比。另外各級別之間的階梯度關鍵,如果級別太密,服務、折扣、積分拉不開,體現不到優勢,如果太大,會員升級難度太大,就會放棄消費升級。按照心理學分析,一般高于基本心理承受線的20%時,屬于消費者願意嘗試範圍,所以心理認可度和有效階梯型的2個要素在會員類型設計時就很關鍵。例如一個美容院消費金額最多的是4000左右,該美容院按照儲值金額1000(9.5折)、2000(9折)、 4000(8.5折)、8000(8折)、10000(7.5折)、12000(7折)設計了6個級別,企業發現會員體系總是發展緩慢,究其原因就是首先在會員設定上除了問題,沒有考慮到上述2個關鍵點,在6個級別設計裏,犯了上述2個錯誤,結果將會員級別調整成2000(9折)、5000(8折)、 8000(7折),會員體系迅速擴大,效益大大提高。

2、做好會員增值服務的連續性。

有些品牌在增值服務中也想了很多新奇點子,如生辰俱樂部、血型座談、親子教育、家庭競賽、媽媽秀等等,但是很多活動沒有全盤計畫,經常被臨時通知,讓我們會員感覺不到系統性,沒有穩定感和自我把控感。所以參與性和關註點就會大打折扣。我們之所以進行會員製,就是用這個平台提供跟顧客重復見面和溝通的機會,讓我們的品牌不斷在他腦中加深記憶,讓他們對我們的活動和品牌產生習慣和依賴。所以我們常規的活動模組和舉辦時間應該是固定的,會員中心也應該在前年度末就應該將下年度會員服務計畫出來並告知給會員,讓會員能感受到我們全年豐富的增值活動,提前感受收獲感、增強期望值和忠誠度(當然偶爾可設計1-2次驚喜,讓會員感覺意外)。主題活動在設計中應該並環環相扣的,不僅是能夠圍繞企業,更應該是上下活動之間有階梯和扣點,讓會員參加本次活動就應該對下次活動產生期望;我們雖然是增值服務,當然在部分活動中也會有潤物細無聲的銷售,不過如果是純答謝會,就不要太功利,否則適得其反。

3、讓會員活動參與性更強

會員活動不是表演秀,是一種情感體驗和升華的行銷,所以活動要註重參與性,有時候用大牌明星演出還不及一個會員拓展來的記憶猶新。很多會員更多的是需求是交友平台和商務平台,我們的責任就是搭建和維護這個平台,比如留住客戶,我們可以建立一個完善的企業客戶網對與企業開發老客戶的新需求是非常可行的,也是非常必要的,這個企業客戶網其實也是通過會員卡系統進行客戶關系治理的衍生物

4、讓會員的增值更量化

會員的增值活動不僅僅要做,更重要的要讓增值量化,從而產生消費攀登,比如我們很多人超市有會員卡,但是很少去刷,更別說積分多少,因為在會員心目中,這個積分返還太遠,也太虛,不知道會是什麽,心中沒有概念,就如現金100的5%和現金5元,一定是後者更讓顧客感覺直接。所以我們應該將我們的增值服務定期量化給會員,如CRM系統統計顧客平均每星期消費500元,我們會系統提醒會員:“尊敬的***會員,您好,感謝您對我們一直以來的**的厚愛,溫馨提示:您目前每個星期平均消費500 元,現積分***,如繼續常規消費,一年將獲得積分*****,年底直接換取價值200元物品一個(產品任意選擇),如果每個星期消費800元,一年獲得積分*****,年底直接誒換取價值500元物品一個(產品任意選擇),祝願你購物愉快!”我們的會員收到短訊是不是會感覺消費目標更明確和心理更踏實呢?!

5、建立完善的CRM體系

建立完善的CRM系統是企業顧客管理、個性化服務、行銷設計的關鍵。企業需要建立詳細的會員信息庫,包括消費者性別、年齡、職業、月平均收入、性格偏好、受教育程度、居住範圍等,還要包括的消費記錄信息,並且將會員此次消費商品的品牌、型號、價格、數量、消費時間等信息都記錄下來,為企業以後的增值服務提供可靠的信息。企業也可以根據會員消費者的消費歷史記錄進行分析,得出每位消費者不同的消費偏好,以及根據消費者消費時間的記錄,分析消費者消費某一商品的周期。由此企業可以在合適的時間給會員消費者寄去符合其消費個性的商品目錄進行非常有效的廣告宣傳,或者直接在合適的時間將某種商品送到合適的會員消費者手中。這樣可以讓消費者感覺到企業時時刻刻都在關心消費者,真正建立起消費者與企業之間的感情。

同時這些資料庫也是我們企業進行新品開發、廣告策劃、行銷策劃、客戶分析的關鍵依據;

6、 戰略聯盟,升級會員體系

現在激烈競爭的市場不是你爭我搶,已經進入了共享和合作時代。連鎖不就是最好的例子嗎?當初很多連鎖店要求一個城市就一個,後來發現一個城市隻要不超過商圈,不行成內部競爭,幾個連鎖店並存,生意不僅僅不受影響,反而都有提升,這就跟店多隆市、資源共享完全分不開。

我們連鎖企業具有品牌共享和網路共享的優勢,連鎖品牌全國會員可以享受總部服務+單店服務的結構模式,總部會員中心統一做大型活動,單店做常規輔助性增值服務;連鎖品牌會員卡應該全國通用,全國聯網的單店也可以實行會員儲值卡消費共享,總部統一進行月結算即可。這種便利性的增值服務是非連鎖企業不具有的,屬于核心會員優勢。

另外,現在消費者手中擁有多種名目的會員卡,給消費者的消費其實帶來了很多不便之處。假如將不同行業的企業的會員卡合並起來,為會員提供服務。會員隻要是其中一家企業的會員就可以使會員卡在不同行業的指定公司享受會員服務。一來會員方便和增值,二來減少企業會員投資,三來,會員資源;合並會員卡系統,可以非常方便的使多個企業共享市場、共享消費者。多個企業發展客戶比起一個企業發展客戶來說要全面,企業可以擁有更多的潛在消費群體的相關信息,合並會員卡系統,可以非常方便的使會員在不同的企業享受會員待遇,而且可以接受多個企業的全方位的、人性化的服務或幫助。消費者可以非常輕松的完成相關聯的一系列消費活動,同時擁有一個好的心情

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