旅遊目的地

旅遊目的地

所謂旅遊目的地,是吸引旅遊者在此作短暫停留、參觀遊覽的地方。旅遊通道將客源地和目的地兩個區域連線起來,是整個旅遊系統的橋梁。

  • 中文名稱
    旅遊目的地
  • 外文名稱
    Tourist destination
  • 詞語解釋
    吸引旅遊者在此作短暫停留、參觀遊覽的地方
  • 行業管理
    旅遊局

概述

他們為旅遊目的地下的定義為"一定地理空間上的旅遊資源同旅遊專用設施、旅遊基礎設施以及相關的其他條件有機地結合起來,就成為旅遊者停留和活動的目的地,即旅遊地。旅遊地在不同情況下,有時又被稱為旅遊目的地,或旅遊勝地。"

1988年,美國學者岡恩(Gunn)目的地地帶(Destin ation zone)的概念,它是由吸引物組團、服務社區、中轉通道和區內通道等幾部分構成的。

國內旅遊目的地國內旅遊目的地

也有學者認為,"旅遊目的地是旅遊活動的中心"。他們認為,旅遊目的地把旅遊

的所有要素,包括需求、交通、供給和市場營 銷都集中于一個有效的架構內,可以被看作是滿足旅遊者需求的服務和設施中心。同時,他們認為,目的地在Leiper的旅遊體系中作為第三個要素,但在很多情況下它卻是最重要的要素,因為目的地以及它的形象能吸引旅遊者,驅使人們前來訪問,進而激活了整個旅遊體系。他們為旅遊目的地所下的定義為"目的地是旅遊活動中最重要和最有生命力的部分,也是旅遊接待的載體,是建立旅遊者所需要的旅遊吸引物和服務設施的所在地。"

境外旅遊目的地境外旅遊目的地

現代旅遊業的發展改變了人們的旅遊方式和旅遊目的地的管理重點,所以旅遊目的地的概念也在發生變化。人們對旅遊目的地概念的認識與旅遊需求的內容有關,旅遊需求的變化導致對目的地內涵與外延認識的不斷調整,目的地的管理重點和行銷重點也隨之發生變化。

演化階段

旅遊目的地的演化要經過6個階段:探索階段、參與階段、發展階段、鞏固階段、停滯階段、衰落或復甦階段。

探索階段

其特點是旅遊目的地隻有探險型遊客,且數量有限,分布零散,他們與當地居民接觸頻繁。旅遊目的地的自然和社會經濟環境未因旅遊而有所改變。南極洲的部分地區,拉丁美洲和加拿大的北冰洋地區處于這一階段。

參與階段

旅遊者的人數逐漸增多,吸引當地居民開始專為旅遊者提供一些簡易設施。旅遊季節逐漸形成,廣告也開始出現,旅遊市場範圍也已界定出來。太平洋和加勒比海的一些較小的、次發達的島嶼正處于這一階段。

發展階段

一個龐大而又完善的旅遊市場已經形成,吸引了大量的外來投資。旅遊者人數繼續上漲,在高潮時期甚至超過長住居民人數。交通條件,當地設施等都得到了極大的改善,廣告促銷力度也大大增強,外來公司提供的大規模、現代化設施已經改變了目的地的形象。旅遊業發展之迅速使其部分依賴于外來勞動力和輔助設施。這一階段應該防止對設施的過分濫用,因而國家或地區的規劃方案顯得尤為重要。墨西哥的部分地區,北非和西非海岸屬于這一階段。

鞏固階段

目的地經濟發展與旅遊業息息相關。遊客成長率已經下降,但總遊客量將繼續增加並超過長住居民數量。為了擴大市場範圍,延長旅遊季節,吸引更多的遠距離遊客,廣告促銷的範圍得到進一步擴大。當地居民對旅遊者的到來已產生反感。以前的設施降為二級設施,已不再是人們向往的地方。大部分加勒比海和北地中海地區屬于此階段。

停滯階段

在這個階段,旅遊環境容量已達到或超過最大限度,導致許多經濟、社會和環境問題的產生。遊客數量達到最大,使得旅遊市場在很大程度上依賴于重遊遊客,會議遊客等。自然或文化吸引物被人造景觀所取代,接待設施出現過剩。

衰落或復甦階段

在衰落階段,旅遊者被新的目的地所吸引,隻留下一些周末度假遊客或不露宿的遊客。大批旅遊設施被其它設施所取代,房地產轉賣程度相當高。這一時期在地居民介入旅遊業的程度又恢復成長,他們以相當低的價格去購買旅遊設施。此時原來的旅遊目的地或者成為所謂的"旅遊貧民窟"或者完全與旅遊脫節;另一種可能是旅遊目的地在停滯階段之後進入復甦期,有兩種途徑:一是創造一系列新的人造景觀;二是發揮未開發的自然旅遊資源的優勢,進行市場促銷活動以吸引原有的和未來的遊客。英國和北歐的許多旅遊目的地都屬于此類。

在衰落或復甦階段有五種可能性

①重新開發旅遊目的地很有成效,使遊客數量繼續上升,旅遊目的地進入復甦階段。

②限于小規模的調整和改造,使遊客量以較小幅度繼續成長,復甦幅度緩慢,註重對資源的保護。

③重點放在維持現有遊客量,避免其出現下滑。

④過度使用資源,不註重環境保護,導致競爭力下降,遊客量劇減。

⑤戰爭、瘟疫或其它災難性事件的發生會導致遊客量急劇下降,而且很難恢復到原有水準。

運作策劃

行銷運作

地方政府常常搞旅遊促銷活動,這是旅遊產業發展和旅遊目的地推廣中非常重要的工作。但是,旅遊產業及目的地的推廣,必須站在整合行銷傳播的高度,才能達到最佳的運作效果。

前年,我提出了"旅遊整合行銷傳播"的技術,受到了業界的高度關註;我們把這一技術運用于旅遊目的地,達到了很好的效果。

旅遊行銷的核心,是品牌傳播。對于景區而言,是核心吸引力的傳播,對于目的地而言,是吸引核及整體旅遊環境的傳播。用旅遊界習慣的概念,品牌傳播,核心是旅遊形象的傳播。

因此,品牌的提煉與打造,是行銷的前提。

品牌提煉,必須圍繞核心吸引力進行,使遊客神往,產生出遊沖動,從而引致旅遊產品的購買。

品牌傳播,關鍵是有效性,把核心吸引力以最小的成本,傳遞到最合適的客源地,並形成最大化的效應。

行銷渠道的構建,不是政府可以完成的,但政府可以通過管理、聯合、扶持、捆綁、規範等等方法,促進渠道的開發和高效運轉。

促銷,是政府工作的重點,促銷方式的選擇、重點市場的選擇、銷售渠道的配合跟進等應該細致而且有效,一些傳統的促銷方法,比如一般的旅遊交易會、大篷車等等,已經失去有效性,政府應該探索更加具有特色的、吸引眼球的方式。

管理運作

旅遊運作,不同于行業管理,因此,也不可能由行業管理部門(旅遊局)完整的實施,而必須由政府整體協調,形成常設與非常設機構,推進計畫進程。

根據多年的經驗,我們概括了一個組織機構圖:

整體控製層

書記市長(縣長)

整體協調層

旅遊工作領導小組

直接控製層

分管書記、分管市長(縣長)

直接操作層

相關局委辦、區鄉、管理局等

項目操作層

相關局委辦、區鄉、管理局等

運作實施秘書機構

旅遊局

行業管理

旅遊局

操作執行與配合層

景區、賓館、旅行社等企事業機構

旅遊目的地運作的實際內容上,我們也建立了一個分工圖:

整體把控依據

策劃、規劃、發展戰略研究

實際操作依據

政府旅遊目的地運作商業策劃

公共工程實施

發改、土地、建設、投資公司、旅遊等部門

招商引資

招商、發改、土地、建設、旅遊等部門

行銷促銷

旅遊、宣傳、旅遊企事業機構等

行業管理

旅遊局

行銷策略

景區行銷運用最多的是4P行銷組合策略,即產品(Prodnet)、價格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)。這一策略選擇的思維基點,主要是從企業和產品出發的。雖然我們一直強調重視客戶需求,但滿足客戶需求的目的還是為企業獲取利潤。而旅遊目的地行銷在這個基本出發點上有一個變化,就是要融合4P和4C,並且我們應更多的運用4C行銷組合策略以及整合行銷4i原則。 4C行銷組合策略,簡單講就是以消費者為導向的行銷策略,其基本要素是:顧客(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)和溝通(Communication)。4C行銷組合策略如果成為旅遊目的地行銷的策略選擇,意味著我們思考問題的出發點要從以景區為中心,轉向以遊客為中心,把遊客滿意度放在第一位。

整合行銷4i原則,由清華大學總裁班特聘網路行銷專家在《網路整合行銷兵器譜》中提出,是指:Interesting 趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Individuality 個性原則。 新行銷時代,消費者們君臨天下,媒體是傳統傳播時代的帝王,而YOU才是網路傳播時代的新君!在傳統媒體時代,信息傳播是"教堂式",信息自上而下,單向線性流動,消費者們隻能被動接受。而在網路媒體時代,信息傳播是"集市式",信息多向、互動式流動。聲音多元、嘈雜、互不相同。網路媒體帶來了多種"自媒體"的爆炸性成長,部落格、論壇、IM、SNS……借助此,每個草根消費者都有了自己"嘴巴"和"耳朵"。面對這些"起義的長尾",傳統行銷方式像"狩獵"要變成"垂釣":行銷人需要學會運用"創意真火"煨燉出誘人"香餌",而品牌信息作為"魚鉤"巧妙包裹在其中。

旅遊的目的是行銷的促銷策略,應從單向的促銷宣傳,轉為雙向的溝通交流。利用電視、雜志、報紙、網路等多渠道整合行銷傳播,通過互動把遊客的消費心理牢牢地把握住,然後對旅遊目的地的產品持續改良。

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