新聞行銷

新聞行銷

新聞行銷是運用新聞為企業宣傳的一種行銷方式。新聞行銷在行銷活動中有效綜合運用新聞報道傳播手段,創造最佳傳播效能。

新聞行銷通過新聞的形式和手法,多角度、多層面地詮釋企業文化、品牌內涵、產品機理、利益承諾,傳播行業資訊,引領消費時尚,指導購買決策。

這種模式非常有利于引導市場消費,在較短時間內快速提升產品的知名度,塑造品牌的美譽度和公信力。

  • 中文名稱
    新聞行銷
  • 實    質
    行銷方式

定義

新聞行銷指企業在真實、不損害公眾利益的前提下,利用具有新聞價值的事件,或者有計畫的策劃、組織各種形式的活動,借此製造"新聞熱點"來吸引媒體和社會公眾的註意與興趣,以達到提高社會知名度、塑造企業良好形象並最終促進產品或服務銷售的目的。

新聞行銷新聞行銷

起源

新聞已不僅僅是看看而已,新聞越來越接近每個人,接近每個人生活的層層面面,"新聞著陸"已是趨勢。不再是新聞的看客,而成了新聞當事人,因此關註新聞就是在關註自己。由于新聞強大的客群群體,又囊括了信息、獵奇、教育、娛樂等各個方面的功能,因此新聞已經成為一種優勢資源。套用一句廣告詞:如果沒有新聞,世界將會怎樣?由此可見新聞的價值。一般企業的主要宣傳方式就是廣告,無論是電視、報紙、廣播,還是雜志、戶外媒體等,企業都以廣告發布的形式,告知消費者相關信息。廣告被看作是最直接、最有效的宣傳方式,許多企業因為鋪天蓋地的廣告轟炸,而使企業大大受益,這個時代則被稱作廣告時代。但企業終于在"開出去一輛桑塔納,卻開不回一輛奧迪"時,宣告廣告也不是企業宣傳的靈丹妙葯

新聞行銷新聞行銷

接下來就是軟廣告,軟廣告由于在形式上的隱蔽性和表達上的懸念性、完整性與可看性,抓住了消費者的心理,為企業的宣傳起到了立竿見影的作用。這一時期像腦白金、蓋中蓋等保健品企業表現得淋漓盡致,為消費者灌輸了大量的消費知識,為其後期的消費引導起到了關鍵作用。但由于軟廣告的隱蔽性慢慢被人們揭開,同時一些企業在軟廣告寫作和操作上的不到位以及摻雜了大量的虛假成分,軟廣告的傳播效果也大打折扣

這時候,新聞行銷應時而生,同樣是利用媒體這個平台,人們願意看新聞而不願接受廣告,何不以新聞的形式為企業做宣傳?在快節奏生活的今天,廣告信息鋪天蓋地,消費者開始產生資訊焦慮,對廣告敬而遠之,而新聞行銷會讓讀者在不知不覺中接受企業要傳播的東西。隻要有圖片、音頻、影片存在,新聞行銷都會大行其道。在網路行銷中,通過精準的新聞行銷,讓信息從小眾過渡到大眾,從大眾過渡到小眾。

作為企業與消費者的一種良好的溝通手段,新聞行銷逐漸受到了企業的青睞,但國內企業新聞策劃尚處在起步階段,專業人才奇缺,人才需求很大。

新聞行銷專員必除了熟悉各種媒體的特徵,掌握新聞發布渠道,還要有出色的事件策劃能力和把握能力,出色的市場洞察力。

特點

目的性

一次成功的新聞行銷應該有其強烈的目的性,雖然有些新聞由頭出現的很突然,但必須要知道要通過這次新聞行銷達到什麽目的。有很多企業總認為偶爾上點新聞就是增加點企業形象。但從行銷的角度上講,一次新聞行銷的目的應該是配合廣告增加銷量。因此如何確定好新聞行銷的目的,將決定這次新聞行銷的主線。

傳播性

傳播性在某種程度上來說也是新聞性,新聞每天都有,那麽抓住什麽新聞來做行銷呢?筆者認為隻有熱點性的新聞才能引起關註。一條有傳播性的新聞是新聞行銷的載體,那麽如何找到新聞點並為企業所用就比較重要了。

炒作性

有個做保健品的朋友說過,新聞不炒作就沒有價值。事實也的確如此,就象這次的非典事件中,新聞沒有進行合理的炒作,這難道能稱之為新聞行銷嗎?尊敬這些企業家無私的奉獻精神,但從行銷角度上不能不說是一次失敗。

原則

(一)必須確保每一分行銷傳播費用都為品牌作加法;

(二)必須有利于產品銷量的快速拉動;

(三)必須有利于企業影響力的不斷提升和企業自身的可持續發展。

運作

基本要領

要領一:找個好的主題。軟文一定要有一個鮮明的主題,客觀來講人幹到真實可行,不會軟文內容生動。

要領二:沒能調研就不要動筆。做市場需要做市調,深進了解目標消費者的各種各樣狀態,這樣才能消費者關心和重視。

要領三:表現拆求手段多樣化。軟文的創作經常運用到的表現需求手法有新聞式、嚇恐式、說理式、情感式、直接式、問答式等。

要領四:不同的軟文要用不同的版面相區別。通常在所刊上能看出的軟文有兩種:一種是按字數來計費的,一般字數在200字左右的,一個產品必須要有大小、字間距的風格

分類步驟

產品行銷

新產品上市新聞

產品測評點評

買家體驗新聞

產品聯動新聞

企業行銷

重大企業事件

參與慈善活動

行業特色事件

危機公關事件

CEO行銷

CEO故事訪談

發表行業性觀點

社會熱點點評

榮譽及社會責任

文化行銷

企業價值理念

企業文化觀

企業成長歷程

品牌故事

行銷步驟

新聞策劃:按照新聞草規律,結合企業需要,整合企業資源優勢,精心策劃新聞優勢

新聞撰稿:根據策劃主題,撰寫不同風格的新聞素材,提交審核以達到更好的傳播效果

媒體發布:根據新聞素材進行相應的渠道發布,以當前新聞策劃目標,確定發布媒體及發布比例。

發布跟蹤:及時跟蹤,效果反饋

渠道

新聞行銷,最重要的環節就是新聞稿發布,新聞稿寫作可以慢慢來,不滿意可以再修改,可是對于發布這不在的控製之內,尤其是新手上任,對于如何發布新聞稿是一頭霧水。下面通過表格的形式來對比下幾種發布渠道的優缺點可一目了然。

新聞發布渠道

花費

媒體範圍

操作難度

適用範圍

召開新聞發布會

大型企業、重大事件

自主免費發布

稿件創意、質量要求高,難融入廣告

媒體代發大中小企業、產品推廣、速度快、費用低

行銷手段

在進行新聞行銷時,簡單通俗地講可以通過以下手段:

1、利用企業自身資源找到新聞源

2、借助外部力量。

3、"製造"新聞

方法

一、舉辦新聞發布會,請行業及大眾媒體參會,由企業新聞發言人對外公開發布企業重大訊息。這種方式對企業來講,費用花費很高,而且是有一定社會知名度的大型企業才有這樣的號召力和媒體關註度。

二、與公關公司合作,這個方法可以省去很多事,公關公司在公關傳播服務方面比較專業,而且資源和服務流程都是現成的。公關公司通過挖掘企業的新聞事件,撰寫成新聞稿,然後通過公司的媒體資源發布到全國各大媒體。

三、企業自主建立媒體關系,大型企業一般都有自己的品牌部或叫市場部或企劃部,團隊中有一位媒介經理,去搞媒體關系,如果企業有重要新聞,通過這些媒體關系發布。這種方式的優點是比較直接比較快,費用少;缺點是工作難度大,媒體範圍小,發稿數量受限製,稿件發布率低。

策劃要素

1、 新聞行銷的主體是企業,是企業站在自身的角度進行策劃的。

2、 新聞行銷的目的是達到企業的某項要求,不達目的的新聞策劃對企業沒有意義。

3、 新聞策劃的傳播途徑必須是大眾媒體,這樣才能擴大新聞傳播的範圍,引起轟動效應。

4、 新聞發布是以媒體的立場客觀、公正地進行報道,用事實說話,造成新聞現象和新聞效應。

5、 在運作上,必須按照新聞規律,戒假新聞、偽新聞或者不是新聞的新聞。

6、 新聞策劃方式可以是人為製造的,也可以是社會新聞熱點事件上的新聞運作,總之是各個環節存在精心策劃,使事件順理成章。

註意事項

1、建立新聞代言人製度

一規範新聞代言人的言行和行動準則。二新聞代言人和新聞媒體建立良好的互動合作關系,在輿論引導上取得積極的正面效應。三適時發布企業動態,及時、合理安排召開新聞發布會。四促進新聞行銷的持續規範化發展。

2、新聞策劃樹立創新觀念

和其他行銷方式一樣,創新才能吸引人,不能創新,新聞就可能是"舊聞"了。新聞就要突出一個"新"字,新奇才能保持公眾對企業的關註,這也是新聞策劃的基本支點和出發點。對于企業而言,特別是要策劃一些動感很強的新聞,策劃一些讓媒體和社會感到很有新意的事件。

3、站在公正的立場上

企業在新聞策劃之前,就要擺正自己的立場。要過多站在媒體的立場上,站在行業的立場上,站在公眾的立場上,而不是一味從本企業的角度出發。微軟的新聞宣傳就是忽視了與政府和公眾的有效溝通,因此遭受到美國政府與大眾傳媒的口誅筆伐,最終以其壟斷市場為由,將其分割。

4、各方面策劃要周密

新聞行銷是否成功,在于策劃是否成功。從選題、策劃,到具體實施,每個細節都要精心策劃,不能有半點疏忽,同時要做好應急、突發情況的處理準備。事實不真實、組織不到位,造成欺騙社會、欺騙消費者的印象,就成了新聞策劃的大忌。

5、建立反饋和跟進系統

新聞發布以後,就像一顆炸彈引爆一樣,誰都不會完全預測會發生什麽事,要讓企業的每次行銷活動都做到一種極致,就得關註一些即使是細微的變化。比如從客群的數量和特征,活動的知名度、好感度,媒體和客群的態度等方面蒐集相關信息,建立反饋及效果評估機製,為本次活動的及時跟進和下次活動的更好進行打下基礎。

策略

利用網路

一、培育良好的網路媒體關系。網路媒體記者與傳統媒體記者一樣值得企業宣傳部門的重視,建立深厚的媒體公共關系,整合媒體資源,讓媒體在一定限度內為企業服務。平等與尊重是第一原則。網路是一把雙刃劍,而網路媒體在很大層面能主宰輿論走向。在處理媒體關系時,一定不能厚此薄彼。

二、挖掘有價值的新聞點與企業進行聯系。新聞行銷就是利用網友的註意力來贏取經濟的手段,俗指"註意力經濟",網路媒體在完成報道的同時也需要生存,因此他們對所報道的新聞事件也在進行篩選,因此新聞行銷的主角就應該在製造的新聞事件中幫助記者提煉出新聞點。

三、新聞行銷的持續性。新聞行銷也是一種廣告,因此它具備廣告的基本屬性。新聞不炒作就沒有意義,新聞行銷的成功與否就是將新聞點最後是否轉變成記憶點。如果新日電動車成功服務北京奧運會之後,沒有進行一系列的後奧運時代的炒作,我估計新日的錢花冤枉了。在汶川地地震之後很多企業都進行了捐款,可是你能記住的可能還是捐款後繼續在新聞中出現的企業。

技巧

1、標題方面,題目要取的比較有吸引力,題目都沒吸引力,很多人不會看你的文章,你的新聞寫的再好也沒用。

2、導語要精彩。

3、新聞的主題要鮮明。

4、多引述權威語言。

5、盡可能寫成象真正的"新聞"。

攻略

名人攻略

名人可以是歌曲界、影視界、體育界和文化界,這些就看企業的需求、資源和時機了。需求是企業鐵定的要求,一般不能輕易變更的,資源主要看策劃的時候能找到哪些名人,時機就看當時所處的環境的態勢,三者合一,篩選出最終方案。

事實上,名人是社會發展的需要與大眾主觀願望相交合而產生的客觀存在。根據馬斯洛分析的人的心理需求學說:當購買者不再把價格、質量當做購買顧慮時,利用名人的知名度去加重產品的附加值,可以借此培養消費者對該產品的感情、聯想,來贏得消費者對產品的追捧。

體育攻略

主要就是借助贊助、冠名等手段,通過所贊助的體育活動來推廣自己的品牌。體育活動已被越來越多的人所關註和參與,體育賽事是品牌最好的新聞載體,體育背後蘊藏著無限商機,已被很多企業意識到並投入其間。比如世界杯期間炒得沸沸揚揚的"米盧現象"。像可口可樂、三星等國際性企業都是借助體育進行深度新聞傳播的。而作為中小型企業也可以做一些區域性的體育活動,或者國際賽事的區域性活動,例如迎奧運XX長跑等手法都是常見的。

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實事攻略

就是通過一些突然、特定發生的事件進行一些特定的活動,在活動中達到企業的目的。實事往往需要有前瞻性,可以提前預知的要提早行動,以便搶佔先機;對于突發的事件,更好具有迅雷不及掩耳的速度反應。實事基本分為政治事件、自然事件和社會事件。

活動攻略

是指企業為推廣自己的產品而組織策劃的一系列宣傳活動,吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。比如來自企業產品為主的新品發布、做研討會以及經商商會;也可以從社會角度進行公益活動、慈善活動等,也從企業戰略角度進行與合作簽約、領導人物的到訪、股票的上市、行業的聯盟等等。這些都可以令公眾和媒體對企業和品牌投來關註的目光。

其實,一些新聞是可以創造的,通過製造一些新聞,特別是隨著企業的不斷壯大,其媒體關註度也增大。在活動中,邀請記者現場參與,最終總能發一些新聞報道。

A. 新聞(品)發布會

向媒體發布最新的關于產品、技術、事件、活動等方面的訊息,通過各種新聞媒體的宣傳報道,傳達給目標群體。

B. 參加行業展

考慮參加各種形式(如有關數碼、消費類電子產品)的展會。

C. 舉辦研討會

與政府相關部門、行業協會、相關團體組織合作舉辦各類研討會,從而達成合作意向,影響決策和抉擇,並通過這些部門、機構的特殊地位,發揮一般宣傳所達不到的良好效果。

D. 經銷商大會

與全國各地的經銷商定期舉辦經銷商大會。

E. 產品促銷活動

可以和大型商場、網咖等單位合作,利用節假日客流量大的特點,採用形式多樣的促銷手段和方式方法。

F. 領導人物的到訪

邀請政府領導視察、邀請團體參觀,此類活動影響面廣。

娛樂攻略

利用娛樂節目帶動新聞事件,利用娛樂新聞促進產品銷售。

如電影《手機》中所有的角色都使用摩托羅拉的手機,而走下銀幕的摩托羅拉更是將其新款手機A760與《手機》的廣告宣傳緊密相連;寶馬公司也不寂寞,不但讓電影中的男主人公到哪裏都開著那部張揚的BMW,而且在熒屏之下也與《手機》開展了不同形式的合作。國美電器也斥巨資全程贊助電影《手機》全國巡回公映,邀請《手機》劇組的導演馮小剛和主要演員葛優、張國立、徐帆、範冰冰等相繼親臨國美電器商城開展明星與消費者"親密接觸"促銷活動,通過《手機》,完全可以看見新聞行銷的一種整合,在電影中把相關產品嵌入其中,達到完美的結合與整合,並配合電影的宣傳、活動進行推廣。

概念攻略

是企業為自己產品創造的一種"新理念"、"新潮流"。在新聞行銷中,完全可以把理論市場和產品市場同時啓動,先推廣一種觀念,有了觀念,就有了新聞價值。如移動PC的命名,它的目標客戶對電腦的移動性有較高的需求,但他們需要使用電腦的空間僅僅局限于辦公室和家中;同時,他們對產品的價格又比較敏感。在經過詳盡的市場調查後企業發現,筆電代表著輕薄、時尚、品味甚至身份,台式機代表著高性能、高配置、低價格、普及套用。在這兩者之間,以往是"台式機CPU"筆電的生存空間,有市場但名聲差,企業賣得"猶抱琵琶半遮面",使用者用得"倒是無情卻有情",一直沒有一個明確的說法。于是一個單獨的品類--"移動PC"橫空出世了,果然引起媒體的興趣。

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價格攻略

產品的價格關系著國計民生和消費者的直接利益,因此價格問題是新聞媒體一個永恆的話題。所以價格戰一直是廣大消費者和新聞媒體註視的焦點,隻要操作得當,必定會引起新聞媒體的關註。例如格蘭士、金山都是通過價格的全面下調,引來了眾多大眾和專業媒體的爭相報道。表面上看這些企業利潤有些損失,然而由于媒體的炒作,使這些本來名不見經傳的企業成為了知名企業,銷售額的大幅上升自然導致了利潤的相應成長。

挑戰攻略

挑戰策略有兩種方式,一是通過與競爭對手挑戰,證明自己的實力,二是虛擬一個目標,進行類似自我的挑戰,最終形成新聞事件。如交大銘泰防毒軟體就進行過兩種做法,一次是與瑞星試比高,下挑戰書比賽防毒能力,另一次是虛擬了一個目標,要做吉尼斯世界大全。由于事件本身具有轟動性,必然引發媒體的密集報道。

評價

閱讀率

在這個廣告無處不在的時候,真正能引起使用者關註的有多少呢?大部分的廣告就是浪費金錢,並沒有起到什麽實質的效果。廣告太多了,客戶已經審美疲勞,大多數廣告隻會引起使用者的抗拒和反感。

所以說,廣告的效果正在逐漸下降,但由于廣告主的錯誤認識,導致廣告價格還在逐漸提升,所以傳統的廣告已經越來越沒有什麽競爭力了。

而人們對新聞的態度則不一樣,獲取新聞是已經人們日常生活中不可或缺的一部分,如果將行銷信息巧妙的融合進新聞裏,就不會引起使用者的反感,這樣會提升客戶的閱讀率,實現更好的推廣效果。

可信度

如今,很多廣告過于誇張,讓使用者不敢在輕信了,甚至對于廣告已經開始抵製了。

相對來講,新聞的公信力要強于廣告,因為新聞一般是由正規的媒體發布的,發布前是需要審核的,而廣告內容由于廣告主是付費的,所以媒體往往不太認真審核,所以相對于傳統廣告,客戶更願意相信新聞裏的內容,尤其是權威媒體發布的新聞內容。

內容深度

在快生活時代,沒有人樂意看冗長的文字。人們看廣告上的時間越來越短,導致很多廣告主被迫都盡可能縮短和減少廣告中的宣傳信息。而信息量減少,表達的意思不可避免的就會減弱,這樣使用者不一定能看懂其中的內涵,自然行銷效果也不是很好。

但人們一般看新聞都是極有耐心的,這樣有利于企業將想表達的信息,表達的更充分。長篇幅的新聞會引起客群的思考,可以加深客群對企業宣傳信息的印象,達到更高的轉化率。

長存性

各種網路廣告都是有時效的,不論是百度推廣的廣告,還是聯盟廣告,隻要使用者點擊了,錢就花出去了。

而新聞則不同,一般在網站上發布後,會儲存很長時間。即使時間長了,您的新聞不在首頁或頻道頁展示了,這條新聞仍然有可能通過各種搜尋引擎被客戶搜尋到,才長遠的角度而言,新聞的性價比更高。

最佳化效果

搜素引擎演算法在不斷變化著,一個網站要想一直保持在百度首頁是很艱難的,特別是那些競爭激烈的行業,這樣就需要不斷的更新網站最佳化策略。

由于你的行銷新聞信息是發布到各大新聞入口網站的,而這些新聞入口網站本身就被搜尋引擎認為很重要,重要的內容自然會獲得好的排名,同時又會提升企業的信息在搜尋引擎上的覆蓋率,要知道企業的覆蓋率增加了,您的競爭對手覆蓋率就會相應減少,此消彼長差距還是很大的,更高的搜尋引擎覆蓋率將會獲得更多的商業機會。

貢獻

經常看到很多企業的網站上或宣傳冊上都會給媒體報道留出一塊地方,大家都知道媒體報道是個好東西,尤其是權威媒體的報道,可以有效的將企業與騙子區分開。如果一個企業經常被像搜狐、新浪、網易這種權威入口網站報道的話,客戶對該品牌的認同度將會更高。

二次傳播

一般新聞入口網站的內容都會被認為質量度比較高,大網站上的新聞內容每天會被很多小網站轉載,有的是人為的,有的是自動的。所以如果企業的新聞登錄到某一大型的入口網站,很有可能就會被轉載到數十家甚至更多的小網站上,被更多的人流覽,同時對提升企業信息在搜尋引擎上的覆蓋率也很有幫助。

新聞行銷要想成功,關鍵在于要找到嵌入點,將企業和產品信息巧妙的嵌入新聞之中,達到借勢傳播的效果。另外記住,一定要站在第三者的立場上,這樣才更具有真實性。不論是人為策劃的,還是借助已有的時事熱點,一定要精心設計,讓一切顯得順理成章,讓使用者輕松掉入陷阱之中,行銷就水到渠成了。

成功標準

初級境界,變亮點為焦點

任何新聞行銷都有其明顯的商業目的。在目的基礎上,發散性的創造一些想法,這種帶有極強的功利性的點子,往往隻是一個亮點,思想的火花,所以你要把它變成新聞焦點。通過新聞行銷的程式進行推廣,形成階段性的新聞事件,聚焦目標客群的眼球,這是最重要的。

中級境界,變焦點為賣點

什麽是賣點?當然就是產品賣出去的理由。新聞行銷的目的就帶有銷售任務,所以在新聞中最好能把產品嵌入其中,潛移默化的貼上新聞中,潤物細無聲的打動消費者。其實,不論是直接來自產品特徵還是事件的間接推動,隻要達到銷售才是終極目的。不過,在新聞行銷中的產品買點和新聞買點的結合更微妙和巧妙,與一般的廣告推廣相比更含蓄、深入。當然,在事件中完全可以把廣告推廣和新聞行銷作為整合,相互推動。如上文的"實事攻略"中列舉的案例就是這樣的。

高級境界,變賣點為記憶點

新聞行銷的作用如果僅僅是為了轟動,那麽不如裸奔會更現實一些。因為新聞行銷需要影響長久,為企業的不斷跨越台階進行長遠的鋪墊。所以如何將事件的熱點變為消費的記憶點就顯得尤為關鍵了。在實踐中,通過某些新聞(不論採取哪些新聞行銷手法),讓媒體和公眾對企業和產品產生良好的印象,從而提高企業或產品的知名度、美譽度,樹立良好品牌形象,並在達到銷售同時,更要達到長久或者很長一階段對企業和產品具有良好的認可,才是最高的境地。

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