手機廣告

手機廣告

手機廣告是通過移動媒體傳播的付費信息,旨在通過這些商業信息影響受傳者的態度、意圖和行為。移動廣告實際上就是一種互動式的網路廣告,它由移動通信網承載,具有網路媒體的一切特征,同時比網際網路更具優勢,因為移動性使使用者能夠隨時隨地接受信息。

  • 中文名稱
    手機廣告
  • 廣告形式
    banner廣告
  • 特點
    龐大客群群
  • 媒體平台
    手機不離身,信息不共享

簡介

隨著我國手機使用者普及率的逐漸提高,手機作為一種新型媒體的套用價值也日益凸現。手機媒體擁有其它媒體無法比擬的優勢,例如覆蓋人群最廣、傳播成本比較低廉、可以最方便地把人們的零碎時間利用起來,並且能夠極為快捷地傳播信息。

手機廣告手機廣告

隨著3G時代的日益臨近,各種多媒體形式也將充分體現在手機上,這將給廣告主更大的發揮空間。北京九信通科技有限公司認為,在未來的5年左右,3G手機普及之後,手機媒體將成為普通人在日常生活中獲得信息的重要手段。

可將手機廣告(Mobile telephone advertising)定義為:通過移動媒體傳播的付費信息,旨在通過這些商業信息影響受傳者的態度、意圖和行為。移動廣告實際上就是一種互動式的網路廣告,它由移動通信網承載,具有網路媒體的一切特征,同時比網際網路更具優勢,因為移動性使使用者能夠隨時隨地接受信息。

廣告形式

banner廣告

banner廣告(即:條幅廣告)是目前最普遍的一種廣告模式,通常以橫幅形式出現在手機螢幕的上方。開發者在套用中加入一個或多個"互動廣告位"代碼,即可自動播放平台提供的各種廣告,獲得額外的廣告收益。

積分牆

積分牆是指在一個套用內展示各種積分任務(下載安裝推薦的優質套用、註冊、填表等),以供使用者完成任務獲得積分的頁面。使用者在嵌入積分牆的套用內完成任務,該套用的開發者就能得到相應的收入。

推送廣告

推送廣告是一種在Android手機通知欄顯示的廣告形式。其特點是不佔用廣告位,廣告點擊率高,極少誤點擊,不費使用者流量,比傳統的廣告形式收入有大幅提升。開發者也可通過手動調用API獲取推送廣告。

列表廣告

列表廣告類似積分牆、推薦牆,是隻在套用中推薦別的套用的一種形式,對于開發者而言,相當于其套用做了一個附加的推薦功能,對于使用者而言,可以更多的了解相關套用。

插屏廣告

插屏廣告採用了自動廣告適配和快取最佳化技術,開發者可定義于"開屏廣告""退屏廣告",是較為有效的廣告推廣形式,使用者可以選擇點擊或者忽略,不會強製看廣告,而且是通過CPA來計費,對開發者來說這是一種比較好的形式,對于廣告主來說這種精準的廣告推送形式更加有效!

開發者自有的使用者資源來之不易,也是與廣告平台合作的最根本基礎。因此,護航使用者體驗對于廣告推送平台同樣具有重要意義。開發者通過自定義廣告推送的時間與頻率,可有效地管理提升廣告觸達使用者後的體驗。

市場分析

隨著移動通信技術的發展,3G服務模式的不斷明朗化,移動衍生出的服務模式進入推陳出新的更迭階段。借助被稱為"第5媒體" 的手機,"手機廣告"一詞開始頻繁曝光。據美國市場研究公司Visiongain的市場報告表示,在3年後,美國和歐洲手機廣告市場將達到10億美元左右。2006年初,中國移動等運營商也已在嘗試開展手機互動行銷,開始試點手機廣告業務。

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特點

龐大客群群

截止2009年底,中國手機使用者超過7億,手機網民近1.8億;

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定向、精準、定點、高效

媒體平台

手機不離身,信息不共享;

在合適的時間將合適的有價值廣告信息傳輸給合適的人。每個手機廣告的客群,都可以被清晰準確的鎖定;

廣告特點

是具有更好的互動性和可跟蹤性,可以針對分眾目標,提供特定地理區域的直接的、個性化的廣告定向發布,可通過手機簡訊、彩信、WAP、聲訊等多種手機增值服務平台來實現,發布效果可以通過互動的量化跟蹤和統計得到評估。手機廣告可以利用手機使用者資料庫,對目標對象進行分眾,定向地傳送廣告,同時利用手機的互動性,判斷量化廣告的有效到達率。

手機廣播的研究不外乎"政策支持"和"運營模式"的探索,有學者就此分析了其典型的運行模式,並且提出在手機媒體產業鏈中,"內容提供商、移動網路運營商和終端設備製造商之間,如何相互合作發展是非常關鍵的。"

1.分眾性

手機廣告的分眾性特征是指通過對手機使用者資料的分析,可將使用者按不同的標準劃分為不同的使用者群。這是手機廣告的核心競爭力之一。

2.定向性

定向性是指通過手機可向不同的分眾使用者傳送不同的廣告內容。手機廣告的這個特徵是基于手機廣告的分眾性特征基礎之上的,可以說,手機廣告的定向性與分眾性之間存在著正比關系,即手機廣告的分眾性做得越好,手機廣告的定向性也會體現得越好。

3.隨時性

隨時性是指手機信號的廣泛性以及手機的貼身性,使使用者在有手機信號的地方,都有可能在第一時間接收到手機廣告。這是傳統媒體所無法達到的。

4.互動性

互動性是指手機廣告可以充分利用手機媒體的信息互動傳播的優勢,使使用者不僅可以獲取對其有用的信息,而且廣告主也可以隨時得到使用者的反饋信息。

5.可測量性

手機廣告的客群數量可準確統計,廣告主借助于精確統計出來的資料評價廣告手機廣告的客群數量可準確統計,廣告主借助于精確統計出來的資料評價廣告時變更廣告的形式和內容。

6.形式多樣性

手機廣告的表現形式包括文字、圖像、影片、音頻、動畫等,它們可以根據廣告創意需要進行任意的組合創作,從而有助于最大限度地調動各種藝術表現手段,製作出形式多樣、生動活潑,能夠激發消費者購買欲望的廣告。

與傳統廣告比較

還有研究者則著重在手機媒體與傳統媒體之間的廣告互動上進行了一些探討,認為無論從技術上還是政策上來看,手機媒體成為新廣告媒介具有一定的可能性,並分析了手機媒體與傳統媒體廣告之間的互動形式和廣告互動中存在的不足。

對于手機電視的發展趨勢,有學者卻認為,盡管新技術的狂熱崇拜者及追隨者們,堅信手機電視是新技術催生下的又一顆金蛋,但手機電視受到客群心理、內容和媒介繁榮的製約,因此"手機電視是輔助媒介的主流想像","技術的指揮棒為人類指向的下一站,有可能是'技術的高地 ',也有可能是'技術的漩渦'"。

有學者認為,"現在也許還沒有人認為手機報紙的使用者會趕上或超過報紙網路版或印刷版的讀者數量。但是,手機報紙確實是用一種21世紀的方式向渴望得到新聞又忙于行路的公眾提供了一種快樂閱讀的享受"。

運營模式

據悉,從運營模式來看,現階段手機廣告整體上分為兩大類,

一類是由運營商發布的廣告,企業向運營商購買廣告發布的渠道,如中國移動的"企信通"業務,就屬于這種類型

第二類是由SP的互動平台來發布,一般的運作模式是由投入廣告的企業與SP一起向運營商申請審批,獲批後,廣告由SP在其互動平台發布,運營商會隨時監控。與WAP門戶廣告和內置廣告相比,PUSH類廣告(推送式廣告)是手機廣告的主流。根據日本和韓國的經驗,手機廣告的確需要在一個比較嚴格的許可機製架構下來運營,即通過使用者確認訂閱廣告的形式達成許可。

定製式也是一種比較容易理解的模式,手機使用者成為某SP的會員後,會收到這個SP傳送的各類手機廣告,這類做定製式手機廣告的SP還有一個重要業務,就是替其他的SP、CP提供合法化發布內容的通道。

除此之外,有些手機廣告商選擇了與手機廠商合作,在手機裏預先放置一些附帶信息,然後再與手機廠商分成。據了解,飲料、食品、體育用品、旅遊景點、航空等大眾化的消費品廣告比較適合這類形式。

與內置在手機中的大眾消費類產品廣告相比,"小區簡訊"的手機廣告模式更能針對特定 區域、特定時間的特定使用者群傳送特定簡訊,這類手機廣告開始風行。通過一系列的定位及資料分析,小區簡訊將信息有針對性地傳送給與廣告相關的使用者,比 如,在機場候機的乘客會經常收到打折的機票信息。據悉,商旅服務、展會、酒店、商場、汽車、快速消費品、銀行、房地產等行業都開始通過小區簡訊平台投放手機廣告。

"手機廣告的下一步是移動行銷。"中國傳媒大學副校長丁俊傑認為,"不過,手機廣告面臨的主要問題是還缺乏很多專業標準,比如手機廣告效果的監測標準,報價系統的標準,廣告達到千人使用者的成本的標準等等。

形式

1.簡訊行銷:簡訊群發廣告、簡訊抽獎、簡訊促銷等,在國內套用已經非常普遍。

2.WAP站點

3.在地化廣告:在地化網站服務(城市門戶、地圖等)的發展,該是一個套用契機;

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4.手機影片廣告:以影片方式呈現,但還是受移動網路速度、手機多媒體表現能力、移動的資料業務費率等製約。

5.終端嵌入:有文字、圖片、LOGO+文字、動畫四種形式。

6.折扣券:與折扣信息網站結合,發布折扣信息。

7.間隙廣告:在下載手機電影、遊戲時插播的廣告。

8.套用廣告:通過在手機軟體中嵌入廣告商提供的控制項,以CPM、CPC、CPA 來計費。模式較成熟,國外的Admob,國內的有米廣告、酷果廣告、微雲、架勢、手使客、哇棒都是較大的平台。

計費模式

1、CPM 收費最科學的辦法是按照有多少人看到你的廣告來收費。按訪問人次收費已經成為移動廣告平台的慣例。CPM(千人成本)指的是廣告投放過程中,聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔到多少廣告成本。傳統媒介多採用這種計價方式。

在移動廣告平台上,CPM取決于"印象"尺度,通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內註視一個廣告的次數。比如說一個內置廣告橫幅的單價是1元/CPM的話,意味著每一千個人次看到這個Banner的話就收1元,如此類推,10,000人次訪問的主頁就是10元。

至于每CPM的收費究竟是多少,要根據以手機套用的熱門程度(即流覽人數)劃分價格等級,採取固定費率。國際慣例是每CPM收費從5美元至200美元不等。英德西站出站大廳廣告內容很豐富

2、CPC以每點擊一次計費。這樣的方法加上點擊率限製可以加強作弊的難度,而且是宣傳的最優方式。但是,此類方法就有不少人覺得不公平,比如,雖然流覽者沒有點擊,但是他已經看到了廣告,對于這些看到廣告卻沒有點擊的流量來說,廣告成了白忙活。有很多手機套用不願意做這樣的廣告,據說,是因為傳統媒體從來都沒有這樣幹過。

3、CPA 計價方式是指按廣告投放實際效果,即按回應的有效問卷或定單來計費,而不限廣告投放量。CPA的計價方式對于網站而言有一定的風險,但若廣告投放成功,其收益也比CPM的計價方式要大得多。據我所知7天酒店在投放網路廣告的時候,有一部分就是這麽幹的,按照每註冊一個會員,給網站付20元。

未來

手機廣告主要是點告(主要是 SMS/MMS)和直告( WAP網站的圖片和文字連結廣告)兩種。但是新興的應用程式廣告以及富媒體廣告也有著巨大的潛力。

簡訊廣告

SMS/MMS廣告在使用者到達率上太過強大,對這種高侵入性( intrusive)的廣告形式過度使用必然惹人生厭,我就常常聽到做手機行銷產業的同事自己也抱怨收到太多的垃圾簡訊。要解決這個問題,最重要的就是要 讓廣告內容和使用者相關起來。首先是許可行銷(opt in),即不向使用者傳送未經許可的廣告信息;其次是精確定位,即要獲得手機使用者的個人資料和偏好,以傳送使用者感興趣的信息。但是如何在保護使用者隱私和精確 定位之間取得平衡會是個難題。擁有細分和接受許可行銷的手機使用者資料庫,將是簡訊或彩信廣告領域內最珍貴的資源。

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其次,移動網際網路 的特色在移動,即能夠根據使用者的手機IP地址識別使用者所在的地區,並顯示相應的廣告,提高針對性。而定位到最後一公裏的小區簡訊廣告可謂更加精準,但在操作手法尤其需要小心。許多的商超百貨類客戶對此類推廣尤其感興趣,例如盛思新媒服務的Parkson百盛集團和fulllink豐聯廣場等,也包括找到我們問訊的國際大廠牌如 Tiffany & Co.蒂芙尼。

此外,如何獲得第一批接受opt-in許可的互動使用者也是一個繞不開的話題。盛思的戰略合作伙伴上海聚君在這方面做得非常好,與上海聯通運營商建立長期良好的合作關系,他們開展的CFR 賽車推廣取得了非常好的互動反饋率。

無線互聯

如果隻是局限于把傳統網際網路的廣告模式搬到手機網際網路上,那將大大限製我們的想像力。與坐在椅子上用電腦上網不同的是,手機上網時往往是處在時間間隙 和移動的狀態中,使用者比使用傳統的桌面網路時更加缺乏耐心。而因為使用鍵盤的不便,也更迫切的需要便捷的找到信息。手機網路廣告即應該針對使用者的使用習慣 做設計。比如 Yahoo! 令人耳目一新 One Search手機搜尋模式,即是把網頁搜尋變為內容搜尋,以此放入更多的,切合使用者需要的信息。也就是說對手機使用者提供了多種類,但是每種類少量的內容推送。

對于WAP廣告,或別的形式的手機網站廣告來說,一個大問題是手機螢幕太小,廣告位過于稀缺,像傳統網際網路一樣大賣廣告是不可能的。要解決這個問題,手機網站廣告應該是發展動態廣告位,即在頁面的下方加入類似與某些新聞網站的捲動新聞模式(跑馬燈)的廣告,以此來放入多條廣告信息。 而究竟是對什麽使用者顯示哪條廣告則需要在廣告管理後台做出定位匹配。

由于手機號這個ID 與使用者身份的幾乎唯一對應性,(網際網路多半使用獨立ip定位但類似我這樣的移動筆記本四處遊蕩的則難以定義,至于 cookies在流氓軟體當道的今日許多清理軟體都會抹掉使用者不自覺留下的腳印)通過諸如該手機號使用者過往的流覽點擊記錄,不同的時間段等屬性即可做出相對精準的匹配。這在實操上則對無論是伺服器,系統資源管理以及資料挖掘的系統性與行銷邏輯設計的方法論都提出了更高的要求。

談到手機手機影片和手機程式在中國尚未普及,但是兩者的行銷功能可望在3G時代取得迅速套用。

手機影片

隨著3G(甚至廣播模式的手機電視)的到來,未來手機影片廣告的頻寬瓶頸肯定不再是問題,唯一要擔心的就是使用者對手機影片廣告的忍受度有多高。也就是說,手機影片廣告必須在商業化和使用者體驗中取得平衡。普遍接受的觀念是網際網路影片長度大多在幾分鍾左右,很明顯,傳統的30秒TVC對于1、 2分鍾的手機影片來說是過長了,限製在15秒以內比較合適。而且手機短影片廣告隻能是採用片前廣告的形式,因為片後廣告毫無疑問會有高比率的使用者停止播放。對于可以插播多段廣告的手機電視節目來說,到底多長時間的廣告 /內容比是使用者能夠接受的還是個未知數。

如日本的One-Seg手機電視的互動模式,雖然手機電視是免費的,但使用者可以在看手機電視的同時參與回答問題,運營商以此獲得資料業務的收入。這種互動模式完全可以移植到廣告上來。即在播放影片的時候螢幕下方顯示廣告連結,使用者可以隨時可以點擊。在運營手機影片/電視的成本依然高昂的現狀下,則需要考慮行銷收入與運營投入的平衡比關系。

手機程式

隨著智慧型手機的興起,手機程式,主要包括手機遊戲和軟體的廣告潛力也開始顯現出來。這一塊可以採取廣告支持的免費遊戲/軟體供使用者下載的模式。遊戲不必多說,一直是殺手級套用。而軟體典型的有手機版的城市生活指南軟體,比如Vindigo開發的Vindigo City Guide軟體,提供了美食,電影,音樂,展覽,休閒,血拼(Shopping )等各類信息,是人們出行的好幫手,此前他們也和凱迪拉克有過行銷方面的合作。

同樣,切入手機程式廣告市場的方式也有2種,

一類是提供開放或半開放的平台,如第三方廣告智慧型投放管理與監測平台,如被Google以7.5億美元收購的Admob就是此類平台,在國內也出現了如億動傳媒、趣米移動廣告平台、有米廣告M2idea、萬普世紀、哇棒、多盟、架勢等套用嵌入廣告服務提供商。此類平台服務商一端聯系著各類手機程式,包括手機網遊客戶端,手機RSS訂閱客戶端,手機閱讀客戶端等等,可展現的空間則五花八門,任何可以放上廣告控制項的位置都可能作為廣告位,一頭則聯系著廣告主或媒介購買商。這個平台必然要提供一套業界基本認可的廣告評測標準來平衡廣告主與開發者之間的沖突。 Admob在這個方面有領先于業界的規則標準,模仿其廣告模式的一批國內廣告平台也有其獨到的運營規則。

另外一種方式更傾向于單獨發展一款無論從佔有率還是使用者黏度都足夠強的產品,如IM。更進一步則可為廣告客戶量身定做行銷軟體,如開發廣告小遊戲,這隻是最初級的階段。例如整合了RFID,QR Code等技術,更深地進入的整個供應鏈關系,切入深度行銷。整體來說,前者更近似媒介代表,後者更近似媒體。社區發現技術的套用(CommunityTechnique) 通過社區發現機製,對客戶群進行合理分類,對服務實行個性化服務,對廣告進行精準投放。

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圖書信息

圖書名稱:《手機廣告的奧秘》

ISBN編號: 9787806774588

出版時間: 2003-6-1

出版社:廣東經濟出版社

頁數: 210

版次印次: 1

作者: 朱紀達著

裝幀: 平裝

字數: 175000

內容簡介

手機是20世紀後期人類最偉大的發明這一。它的出現使人們渴望隨時隨地交流的夢想成為現實。雖然初期的手機還是高當奢華的消費品,但隨著它的大規模生產以及通信技術的迅猛發展,如今的手機已不僅僅是個人通信的工具,更是人們展現真我,表達情感,追求時尚的體現,也是現代人渴望掌握人生的一種積極向上態度的詮釋。

本書是國內第一部系統論述的手機廣告的著作,全書詳細了手機廣告的內涵與外延、定位與創意、表現技法以及媒體選擇等,充分展示了手機行業及其廣告表現的迷人魅力。流暢的文字、精美的圖片、翔實的案例,使讀者在時尚與傳統中感受手機廣告的精髓。

圖書目錄

1--超越夢想--世界手機行業發展態勢

2--走進新時代--手機廣告的內涵與特點

3--世界有你更精彩--手機廣告的定位與創意

4--誰讓我心動--手機廣告的表現技法

5--異彩紛呈的信息展台--手機廣告的媒體選擇

6--激情飛揚--優秀手機廣告點評

主要類別

一般認為,手機簡訊廣告是通過運營商網路發布和傳輸,在手機終端以簡訊形式呈現的商品或服務促銷信息。它主要由廣告主以付費的方式,通過簡訊代理商,依托運營商的無線網路傳播和發布。

相較于傳統廣告,手機簡訊廣告具有鮮明特點。一是成本低。市場上簡訊廣告平均服務價格為3分至7分錢一條。低廉的價格,吸引了許多資金不足的商家。二是隱蔽性強。簡訊廣告具有較強的私密性,手機使用者接到簡訊廣告常常自行移除,相關執法部門很難發現。三是強製傳播。手機使用者隻能通過關閉簡訊息功能來拒絕簡訊廣告。

手機簡訊廣告的廣告主可分為三類。

第一類是不法廣告主。他們利用運營商難以核查簡訊內容的漏洞,通過群發器、特定軟體向手機使用者傳送數以萬計的簡訊廣告

第二類是與網路運營商合作的服務提供商。他們為了讓手機使用者購買各類付費服務,常傳送關于更換鈴聲、天氣預報等服務的簡訊廣告。

第三類是商家。他們經常發布宣傳商品和服務的簡訊廣告,其中一些涉嫌違法。

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