形象代言人

形象代言人

形象代言人是一個寬泛的概念,廣闊的說,它是指為企業或組織的贏利性或公益性目標而進行信息傳播服務的特殊人員。代言人可以存在于商業領域,如眾多公司企業廣告中的名人;也可以出現于政府組織的活動中。

  • 中文名稱
    形象代言人
  • 意義
    推動產品發展
  • 類型
    高可信度、低可信度
  • 產品生命周期
    導入期、成長期、成熟期和衰退期
  • 選擇策略
    新奇製勝,匹配為上
  • 表現形式
    背景文化、市場定位、產品類別

意義

如果我們再細化到商業行銷領域,那麽代言人可以分為企業代言人、形象代言人和產品代言人三類,它們是一種包含與被包含關系。不同類型(範疇)的代言人自有其不同的職能與要求,具體到企業品牌塑造層面,我們的行銷及廣告人員所必需通曉的就是形象代言人了。形象代言人的職能包括各種媒介宣傳,傳播品牌信息,擴大品牌知名度、認知度等,參與公關及促銷,與客群近距離的信息溝通,並促成購買行為的發生,建樹品牌美譽與忠誠。

類型及功能

整體而論,2000-2013年的形象代言人可以分為兩類,一類是高可信度型一類是低可信度型。

形象代言圖片形象代言圖片

高可信度型

高可信度型代言人是指具有一定公信力、影響力與傳播力的公眾性人物,他們一般是某個領域的名人、專家或權威。如演藝界的歌星、科研界的學者等;一般說來,高可信度型代言人的功能在于它能夠以極強的說服力與號召力來傳播品牌的價值內涵,對于一些高卷入的產品品牌,宜採用此型。如價值不菲的世界名表OMEGA聘用超級名模辛迪·克勞馥作代言。

低可信度型

低可信度型代言人則指公眾影響力較低的、不知名的普通人物或卡通造型,他(它)們來自生活與工作的各個領域,是廣大普通客群的代表或熟悉的對象。低可信度型代言人雖然套用較少,但是卻有它獨特的一面:它力求還原于生活現實,以平凡需求的手法拉近與廣大客群的心理距離,從而達到告知與說服的目的,此類型若套用得當,其效果不遜于前者。如步步高無繩電話就是以一造型獨特、話語俏皮的普通人為其形象代言人,客群記住了步步高,也記住了這位總愛叫"小麗"的男人,甚至在聽到"小麗啊"三個字時,我們會立馬想到步步高。在時下名人明星廣告漫天飛舞的背景下,以凡人代言模式打入市場,往往能起到出奇製勝的效果。

設計

選用形象代言人收益與風險同在。在品牌建設中,選形象代言人並非一拍腦袋的事,而是一種策略與系統工程。如何選用符合品牌定位的"潛力股"?如何最大限度發揮形象代言人的峰值?如何規避使用形象代言人的風險?當風險出現時,如何採用挽救措施?是每個企業選用形象代言人時不能回避的問題。

代言人與品牌

個性是品牌的靈魂,它體現了品牌的價值,也就決定了品牌擁有的不同消費群。比如力士的品牌個性是高貴,萬寶路的個性是陽剛、豪邁。同樣,代言人也有不同的個性,有的成熟穩健,有的青春時尚……代言人個性同品牌個性吻合一致是品牌傳播效果最佳化的關鍵,兩者隻有協調一致,精準對接,形象代言人才能很好地演繹出品牌的個性內涵,互相輝映,為品牌形象增光添彩;如果兩者不一致甚至相悖,隻會稀釋甚至損害品牌形象,還會失去一部分品牌忠誠者的心。

隨著奧格威先生的"品牌形象"觀念的引入及風靡,品牌個性大戰也風起雲涌地在各個領域中展開了。在美國,最早的品牌個性大戰要算萬寶路香煙和雲絲頓香煙兩大品牌:萬寶路香煙和雲絲頓香煙在包裝、色彩、口味上極為接近,然而因為圍繞品牌個性選用代言人的不同策略而命運迥異。萬寶路以西部牛仔為形象代言人,其形象長久而集中地表現出一種自由、奔放、原野和帥勁,從而使消費者容易識別,並在感情上產生認同與偏好。反觀雲絲頓,卻因為品牌個性模糊,代言人選擇不倫不類,致使品牌識別傳播不力,導致市場競爭力一蹶不振。

品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播效果最佳化的關鍵。如前所述,代言人個性千差萬別,或沉穩老練、或青春活潑、或溫文爾雅、或粗獷樸實。人的個性是在現實社會中塑造而成的,不同的個性折射著不同的人文精神和個體價值;品牌個性也產生于社會,它是整個市場價值肌體上的一個細胞,是企業經營理念和文化的無形縮影。品牌個性欲復歸社會與市場,獲取立足市場的能量,就必須找到與之匹配的符號載體,這個載體就是形象代言人。隻有品牌個性與代言人個性準確對接,才會產生傳播識別的同一性,有效地樹立和強化該品牌在公眾中的獨特位置。例如可口可樂與其代言人的組合就符合個性對接原則:可口可樂品牌個性彰顯著自由、奔放、熱情、永遠執著和永遠年輕的因子,其代言人一貫為青年喜愛的新生代偶像如謝霆鋒、張震岳等,他們渾身無不散發著青春活力,較好地吻合了品牌個性的要求,可口可樂的品牌形象因此能長久地保持鮮活的感召力。反觀創維電視以前推出的一則廣告,卻以古代皇帝唐明皇(劉威飾)來推薦:"朕心滿意足"!的電視機,且不說時代落差產生的別扭,皇帝的高高在上的威嚴冷俊和創維倡導的實用性、平民化個性亦背道而馳。與此類似的還有武則天(劉曉慶飾)與TCL王牌的組合,也屬一種錯位的對接。

行銷目標與代言人

不同特色的產品,在運用代言人時,應首先從本企業的行銷目標區域出發來考慮代言人的選擇。市場區域化特點越來越突出,不同地區的消費者有著不同的消費觀念、消費模式和經濟文化背景,企業行銷策略應該因地製宜,不能搞"一刀切"。與之相應,代言人的選擇亦因應境而異。據調查顯示:名人廣告中會出現同性相吸的傾向,即女性消費者偏愛女性廣告名人,而男性消費者則偏愛男性廣告名人。

名人影響雖大,但亦有其"力所不及"的地方,甲代言人的影響力在A行銷區最大,則用之;乙代言人在B行銷區影響力很小,則棄之。因此,對代言人的細分化也就顯得格外重要。代言人細分指標應包括:性別、年齡、職業、個性、國籍和地理區域等等。例如百事可樂在其全球化行銷策略中,就針對亞洲地區的目標消費者的特點,選用了在在地很有影響力的歌星郭富城、王菲作代言;而在歐美地區,則選用了拉丁巨星瑞奇·馬丁和珍妮·傑克遜為代言人。四人皆謂名人,可試想一下兩兩對換,其廣告效果會如何呢?

由此可見,我們的企業在市場進程當中,要把握好行銷目標的區域化研究,了解區域客群的生活價值觀,同時也要追蹤社會新潮,分析名人明星的動向及特點,找到行銷目標與代言人之間的最佳結合點。

產品生命周期與代言人

品牌是恆久不變,而且應隨著時間的推移而愈見生命力。可是品牌之下的產品,是發展變化的。這種變化不但體現在種類的增加和產品線的延長上,也體現在單體產品本身生命周期的變化上。產品生命周期包括導入期、成長期、成熟期和衰退期。

與之相似,代言人的人氣也會有一個萌芽、成長、鼎盛和衰退的發展歷程。由于急功近利思想的促動,企業往往都是選擇處于人氣鼎盛階段的代言人。這種策略有待商榷。因為各個企業的代言產品所處的生命周期不同,有的處于導入期,有的則已經進入了衰退期。如果在產品的衰退期用一處于鼎盛期的人代言,巨額的費用支出將隨著產品"退市"而付諸東流,企業所期待的品牌塑造效果勢必差強人意。聰明的企業主目光敏銳,他們能找準二者的最佳結合點,如當產品處于導入期時,一般採用人氣極旺的明星,以期迅速擴大品牌知名度;而當產品進入成熟期後,則會考慮換用一些有潛質的新星,讓其來延長產品的市場生命。

一般說來,代言人與產品之間的關系在客群心中的映像越是牢固,說明該廣告越是成功,一旦該代言人的知名度和人品下降,產品品牌形象必將受損。因此,企業主對于有潛質而又處于成長期的產品,應盡量避免請那些人氣處于鼎盛期後或處于衰退期的代言人。

代言人新模式

美國天高國際廣告公司(BBDO)在為客戶尋找代言人之前,要首先調查產品的"使用者形象",即目標消費者心目中所認為的一個品牌使用者的形象。然後再依據量化統計結果而確定選用與品牌最相關的親和性指數最大的"使用者形象"為形象代言人。

BBDO的這一模式給我們一個啓示:代言人不一定非得是現成的,他可以人為"組合製造",這樣就開闢了一條非名人明星的代言路線。例如,某一眼鏡品牌,依據"使用者形象"調查得知,該品牌的消費者應該是白領工薪族,那麽廣告公司就可以在現實生活中找到各種元素組合成"原形",並在傳播中將其與品牌形象有機融合。所謂成功的凡人廣告、新人廣告也就是這樣產生的。

卡通造型代言也不失為一種模式。例如,IBM為了改變其在歐洲客戶中的陳舊形象,推出了有著長長絨毛和明亮粉紅色尾巴的頑皮、合群的"紅豹"卡通形象,希望以此體現IBM友好、積極、主動、親切以及強調服務的新形象。"紅豹"最初是法國GGK廣告公司為歐洲使用者推薦IBM的新產品ThinkPad牌筆電而創意設計的,這一可愛的卡通形象一反歐洲電腦專業雜志和一般商業雜志廣告的枯燥單一,而以親切的姿態邀請讀者參與進來。由于別出心裁的"紅豹"形象引起了歐洲人的強烈興趣,如今它以成為IBM在歐洲所有城市推廣活動中的重要內容。

代言人"一夫一妻製"

開啟電視,我們常常發現某代言人剛在甲地作完A廣告,一下子又跑到乙地作B廣告。代言人日漸頻繁的"走馬客串",使得廣告市場一片紅火。然而,這些代言人"一女數嫁"、四處"作秀",同時為多家企業的多種產品作廣告,在使自己成為廣告明星的同時,卻使得其代言品牌在客群心目中的印象日趨混亂模糊。這種現象開始引起業內人士的關註了。

有鑒于此,對于企業而言,在找代言人時,不但要分析其人氣、個性、區域化影響等因素,還應考慮他的專一度,即是否對本品牌"忠貞不二"。如果發現對方有"不忠行為",則應立即PASS掉,另尋他好;對于代言人來說,應本著自重自律的態度為契約方著想,在法定契約期內嚴守"一夫一妻製"。其實,明智的代言人會對選擇自己的商家也有所選擇,不會輕易接受他人的"殷勤",否則一旦產品質量或商家信譽出現問題,將會損壞自己的形象,敗壞自己的名聲。

關于代言人與企業之間的契約形式,業內尚無一個統一的標準,常出現違約而使契約成為一紙空文。因此,代言人市場的規範與完善,還需要政府與行業組織的通力合作,加快該領域的標準化、法製化建設,使企業和代言人能結成一個和睦、穩定的"家庭"。在當前情況下,至少要防止近親中的"一夫多妻"現象的發生,即不允許同一代言人同時為同一產品類別的多個品牌作代言。

品牌與明星的關系

如果請明星做廣告,消費者隻記住了做廣告的明星,甚至記住了明星的一言一行,就是記不清是什麽品牌,明星的光芒遮住了品牌,品牌淪為襯托明星的綠葉,這無疑是名人廣告的失敗。

名人廣告雖然需要明星參加,但廣告中的真正主角應該是品牌或產品,明星隻是道具。所以企業在請明星代言廣告時,一定要擺正品牌與明星的主次關系,避免喧賓奪主,本末倒置,將名人廣告做成明星個人秀,再大牌的明星也必須服務于品牌。

代言人是品牌塑造中的一把劍,企業能否運鋒無阻、所向披靡,不但要劍術高明,而且劍本身也要鋒利。隻有好劍配上技高一籌的劍客才算是完美組合。企業在品牌塑造過程中,應當認真研究代言人、選好這把劍,並練好內功,善用策略與技巧,才能在市場的搏殺中遊刃有餘、節節勝利!

選擇

概況

現代企業聘請品牌代言人已經不是什麽稀奇的事情,聘請品牌代言人已經成為一種為企業廣為接受的品牌傳播手段,近幾年來,國內家電業也掀起一股品牌代言人熱潮。美的選擇韓國女星全智賢、創維簽約女子十二樂坊、華凌選擇香港Twins組合,LG空調選擇金喜善、超人選擇胡軍、帥康選擇楊麗萍康佳選擇張曼玉、東菱選擇徐靜,億家能選擇陶虹,皇明選擇楊揚……,品牌代言人與企業越來越強烈的相互影響力,使企業愈來愈熱衷于聘請品牌形象代言人,希望借助品牌代言人的力量來帶動企業市場競爭力的提升,將品牌代言人的實力、影響力的大小直接轉嫁到企業身上。

中國國內隻要擁有一定實力和優勢的廠家,都會選擇一些社會大眾明星作為品牌的代言人。各家電廠商、經銷商都想利用代言人傳播品牌的企業形象,從而實現以小博大的目的,同時也是為了給品牌貼金。眾多企業對代言人的期待似乎太重了一些,其實企業與代言人之間到底誰是誰的載體還不一定呢,現實中又有幾個品牌因為形象代言人而讓消費者記住和品牌提升了,真正達到了以小博大的目的!企業所倚重的代言人的知名度究竟能對企業的市場競爭力帶來多大的提升?代言人真正的意義和價值又在哪裏?這些問題的答案好壞取決于一開始的代言人選擇,也就是說選擇的形象代言人是否合適就決定了後來代言的結果。沒有良好的開端不可能有美好的未來。

考慮因素

那麽什麽是選擇代言人的開始?就是明確自己想要什麽、自己能否承受,這就是選擇工作的開始。

選擇代言人需要考量的因素有很多,如:男星、女星;代言人的知名度、風格;代言人的口碑、年齡;代言人的知名區域、領域;企業的規模、產品;市場規模、區域;品牌定位和知名度;企業廣告投入規模;品牌的目標對象和產品消費對象。這麽多的因素可以排列組合許許多多的方案,經常讓企業無從選擇,這人行,那個也好,另外一個也不錯,最後往往可能還是憑決策者的主觀喜好決定,不可能產生一個讓消費者喜愛的形象代言人而提升品牌現象和產品的暢銷。部分企業過多強調什麽企業的風格和代言人的人格一致啊等等理論原則,缺乏考量企業實際的情況,理論的選擇方式大多是策劃人的自我感覺和說詞,特別是對發展中的中小企業和品牌而言,是不利于選擇到合適的代言人選。我認為選擇代言人一定要認識到不同的品牌階段應該有不同選擇原則和對象,明確了這點就方便的進行合理和諧的配對,去成就企業以小博大的目的,提升品牌的影響。合適的就是對的,目標消費者喜歡的就是好的!

用"神"方式解讀這個問題,選擇企業形象代言人最重要的原則是明確企業發展的階段、品牌目標以及能夠承受的費用,找到合適、合理、合拍的品牌形象代言人。

策略

選擇企業形象代言人的策略就是新奇製勝,匹配為上!

對于處在發展擴張階段中小企業,品牌知名度不高和經濟實力不夠強大,選擇代言人的首要因素就是代言人的人氣和價格,以及冬粉群的多少和出境率的高低,而不是追求所謂明星的大眾知名度,因為企業沒有足夠的投入去支撐大知名度代言人(一線明星)的費用和宣傳推廣費用,你不顧企業發展階段和承受能力,企業片面強調代言人的知名度,最後就偏離了本來的目的,非但沒有能有效的提升品牌形象,反而因為投入太高使企業損失了支撐企業發展的命脈而走下坡。如果我們考慮到企業的現狀和品牌的發展目標,改去選擇階段性、區間人群認知度高的"非一線"明星,企業和代言人相得益彰,互補互利就可能產生以小博大的效果,因為這類代言人的費用低,同時有比較高的出鏡率和忠實的冬粉,可以彌補企業廣告投入的不足:同時他廣泛的冬粉群可以帶動產品的銷售,所謂一舉兩得。

如迪比特選擇鄭秀文做形象代言人,由于代言人的成熟形象和新品牌的體質不盡符合,沒有產生應該的提升效率,結果沒有使企業發展壯大。

許多發展中的中小企業選擇周潤發、梁朝偉等大牌一線明星做代言人,沒有一定的費用去支撐宣傳費用,消費者能看到的就幾個平面的大頭形象,一般不會產生很好的品牌聯想,也就無法達到快速提升品牌的初始目的,因為小頭戴大帽大反而被大明星的氣勢所掩蓋,沒有引起消費者從形象代言人到品牌的聯想,記住了明星而沒有記住品牌,可能巨額代言費用就打了水漂了。

超人集團的SID超人剃須刀形象代言人--胡軍,從形象氣質和硬朗男人來看,可以充分體現出超人剃須刀的品牌特征,也可以很好的傳遞提升SID超人品牌形象,但由于胡軍的在目標消費者的知名度以及他的出鏡率不夠高,加上發展中企業的廣告投入也沒有達到應該的水準,其代言人的品牌提升效果就不夠高。超人選擇胡軍的重點放在了形象氣質和品牌特質的吻合上,缺乏的是代言人出鏡頻率對代言品牌的自然提升,也許是超人的品牌廣告宣傳提升了代言人的曝光率。假如當時選擇超女做形象代言人,超人超女的名字聯想協調,超女的高人氣和高出鏡率,加上用女人代言男用產品的非常規邏輯創意,完全可能吸引各佔50%的目標男女兩類消費者,更快更好的帶來產品的暢銷和品牌知名度的提升。這就是所謂的"新奇製勝,匹配為上"原則!

對于大型成熟的大企業大品牌來說,此時企業具有足夠實力進行廣告推廣宣傳,已經有知名度的品牌需要的是美譽度的提升和知名度的維持,無需依靠代言人人氣和出鏡率來協助宣傳,他最需要的是打造代言人品格和品牌形象的完美和諧。選擇形象代言人時對于代言人的氣質特征、大眾知名度、甚至是品格修養就成為主要考量的第一因素,

如實力品牌聯合利華一貫選擇國際明星代言,她的廣告宣傳甚至可以打造出國際明星,隻要代言人的形象氣質能夠吸引消費者。康佳產品和坎城影後張曼玉首度簽約康佳後,她的優雅、從容與時尚不但成功跨越了東西方的文化和審美差異,也與康佳需求的品牌路線配合得相得益彰。與此同時,康佳授予張曼玉"國際形象大使"的稱號,顯示了康佳要走向國際的決心。許戈輝與海信牽手,疑許戈輝隻是在南方比較有名,而在北方卻知名度不高。這次給名企海信擔當代言人,說不定還會在北方火一把,有人開玩笑說到底是海信付費給許戈輝還是鳳凰衛視付費給海信還真不好說呢,但是有一點可以肯定,許戈輝的形象氣質會給海信帶來品牌魅力的提升,海信的實力也可能會在北方造就一個國際明星許戈輝。

古今中外,確有憑借其品牌代言人一炮走紅的,也有受代言人的牽連而從此萎靡不振的,更有隻記住了代言人的明星相,卻忘記了核心品牌的尷尬事。為此企業在選擇形象代言人的過程中必須考慮重點的企業體質因素,不要因為他知名度高,不顧自己的實力,盲目高攀。花上千萬巨資請明星做廣告而忘記了企業產品發展的投入,也許一時的巨大投入可能在短期內會使知名度上升、銷量上升,但短時間的銷量上升並不意味著可以長期佔領市場,往往是使產品品牌曇花一現。同時大明星所具有的魅力和影響力反而會掩蓋住小品牌本身所具有的"魅力",在大明星光鮮亮麗的外表形象下卻凸顯出一個空泛的品牌理念,企業家應該註意在選擇代言人時避免小頭戴大帽子,因為這樣品牌非但不能裝大反而可能被壓垮。這種明星廣告戰略更註重的是提高品牌的知名度和促銷產品,企業需要同時提高產品的質量來配合品牌現象的提升並舉,做一個成功的百年品牌。

企業形象代言人的選擇必須是考量自己的品牌體質,再尋求合適的目標,就像我們找對象一樣,合適、彼此能夠共同進步才是根本,不要有附龍攀鳳一步登天的妄想。企業和形象代言人的關系就像老板和職業經理人的關系,隻能夠相互依存,攜手共進。

形象代言人多為演藝界體育界明星,過去多為名人專有。而在形象代言越來越日常化的情況下,很多廣告商把形象代言瞄向了百姓人群。超女選秀就是一個案例,環球小姐,形象大使,越來越使形象代言的形式多樣化起來。

表現形式

品牌形象代言因其品牌背景文化、市場定位、產品類別及品牌個性化、差異化等綜合因素的需要,可以選擇不同的形象代言表現形式,以求達到更迅捷地進入目標客群眼簾,提升品牌知名度和美譽度,佔領目標市場的目的。 品牌形象代言的表現形式依其所選擇的形象代言對象不同,我們可以劃分為以下幾大類型:

1、品牌創立人形象代言

從世界經濟進入品牌經濟時代的100多年來,我們發現許多傳奇、經典品牌的創立人因其生活經歷、自身秉性等因素的影響,其本人就具有較為濃厚的傳奇色彩和影響他人的人格魅力。而由其作為品牌形象代言人與目標客群進行情感溝通,能夠忠實地傳達品牌文化理念和價值取向,並達到相互之間的情感認同與心靈共鳴。如美國美容品牌"玫琳凱",其創立人玫琳凱·艾施夫人自身拼搏奮鬥的曲折經歷,對渴望獨立自由、擁有自己一份事業的婦女來說具有強大的誘惑力和煽動性,因此,由玫琳凱·艾施夫人自己代言再加上其"你要別人怎樣對待你,你也要怎樣對待別人"品牌理念的有機融合,輕而易取地俘獲了眾多愛美女性的心。另一美國美容品牌雅詩蘭黛同樣也是以品牌創立人埃絲特·勞德夫人的奮鬥經歷和"美麗是一種態度"去影響目標客群。我國電腦行業的泰鬥柳傳志其自身的豐富閱歷和淵博學識,對于"聯想"品牌的推廣來說就是很專業的註解;同樣海爾集團總裁張瑞敏從"砸冰櫃"到全面推行"零缺陷"質量管理,以及他個人的強勢行事風格,都構成了張瑞敏獨特的人格魅力,並增強了"海爾"對社會客群的強大吸引力。

2、社會名人形象代言

社會名人形象代言包含科學家、社會學家及社會知名人士等在媒體和社會公眾中具有一定知名度和影響力的社會公眾人物。以社會名人為品牌形象代言具有可信度高和相對的權威性,容易為目標客群接受、認可的特點。如柳傳志既是"聯想"電腦的總裁,也是我國電腦領域的專家,因此,他為"聯想"品牌形象代言,既屬于品牌創立人形象代言,也屬于社會名人形象代言。寶潔的"佳潔士"牙膏和"舒膚佳"利用專家證言式廣告,取得目標客群的好感和信任,同樣也屬于社會名人形象代言範疇。

3、影視明星形象代言

影視明星形象代言既包含電影、電視演藝明星,也包含歌星、戲劇舞蹈演員、體壇名將等公眾矚目的人物。利用影視明星已經具有的知名度和積聚的人氣,帶動新晉品牌實現知名度的迅速飈升,維持品牌的良好形象,達到與目標客群的心靈溝通,是中外許多品牌的慣常做法。如"SK-II"以張曼玉、關之琳、劉嘉玲等影視明星、歌星為品牌形象代言,"孔府家酒"以王姬、劉歡為品牌形象代言,以及白沙集團以劉翔為品牌形象代言都收到了良好的廣告效果。

明星形象代言明星形象代言

這一形式的形象代言,同時也具有代價不菲的特點,如處理不當,則對品牌形象提升無益,有免費為影視明星做廣告之嫌。如充斥于全國各電影片道的國內許多日化品牌廣告,盡管請來了國內甚至國際上的一、二線影視明星助陣,但往往由于對品牌內涵挖掘不深,或製作粗糙,頻繁更換代言人而收效甚微,甚至讓人產生厭煩之感。

4、虛構人物形象代言

虛構人物形象代言,即指品牌根據該品牌背景、文化及市場定位的需要,虛構一人物對品牌的文化理念、價值取向等內涵進行合理的形象化演繹,以此博得目標消費者的認可與共鳴,從而達到對品牌產生認同和好感、維系消費者品牌忠誠度的目的。如"萬寶路"原來定位為女士香煙,銷路並不順暢。經過代理廣告公司的整合後重新定位為男士型香煙,並根據這一定位的需要,對"萬寶路"形象進行了重新包裝,將之演繹為美國西部牛仔桀驁不馴的"硬漢"形象。這一改變重新改寫了"萬寶路"的歷史,使之成為國際品牌發展歷程中的經典案例。如我國許多以中華傳統文化為品牌背景和底蘊的品牌,同樣也是通過虛構人物形象,達到傳達品牌意旨的目的,隻是因其挖掘的深度和廣度不夠,或是在宣傳上缺乏力度,因而未能在目標客群中產生震撼人心的深刻印象。

5、吉祥動物形象代言

以熊貓、猴子、海豚、獅子等吉祥、可愛的動物為形象代言,對于確立品牌的個性化和差異化,增強目標客群的親和力同樣具有獨到的作用。如"美的"空調以"美的熊"為形象代言,因熊是寒冷地帶動物,愛屋及烏,"美的熊"自然讓人感覺溫馨可愛,又帶給人一份涼爽和愜意。"七匹狼"服裝以堅忍不拔的狼為形象代言,寓意了追求事業成功的男士執著堅毅、勇往直前的性格特征,同樣容易引起品牌目標需求對象的共鳴。

6、動漫卡通形象代言

隨著現代電腦"動漫技術"的日趨成熟,以活潑可愛的動漫卡通人物或動物為形象代言,通過個性鮮明、色彩濃厚的感性需求引發目標客群的好感,是服裝服飾、兒童用品及飲食服務等行業品牌吸引客群的有效途徑。如麥當勞的"麥當勞叔叔"、肯德基的"肯德基上校"、米其林的"輪胎人畢必登"以及迪斯尼的"米老鼠"等動漫卡通形象,在品牌推廣方面都起到了功不可沒的作用。這些運用動漫卡通形象的經典案例,都印證了動漫卡通形象在確立品牌個性化形象方面的無窮魅力。隨著電腦"動漫技術"的成熟與普及,這種製作成本低廉、而又頗具實效的品牌代言形式,將為更多新晉品牌所趨之若鶩。

綜觀中外品牌形象代言的表現形式,我們可以看到,獨具個性化的形象代言並不是花錢多才產生好效果,有道是適合自己的才是最好的。如"蘭寇"以一朵嬌艷的玫瑰使之與其他品牌形象區隔開來,如"米其林"輪胎以卡通式人物形象令其品牌突顯出來,如我國的電器品牌海爾的"海爾兄弟"、美的的"美的熊",以其個性化的卡通代言形象同樣收到了良好的品牌宣傳效果。我們相信,隨著國內美容業運作的日趨成熟和規範,品牌意識的逐漸增強,品牌形象代言也會呈現百花齊放、獨具品位和個性色彩的嶄新局面。

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