AD -“廣告”的英文縮寫

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廣告,即廣而告之之意。廣告是為了某種特定的需要,通過一定形式的媒體,公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。廣告有廣義和狹義之分,廣義廣告包括非經濟廣告和經濟廣告。非經濟廣告指不以盈利為目的的廣告,又稱效應廣告,如政府行政部門、社會事業單位乃至個人的各種公告啓事、聲明等,主要目的是推廣;狹義廣告僅指經濟廣告,又稱商業廣告,是指以盈利為目的的廣告,通常是商品生產者、經營者和消費者之間溝通信息的重要手段,或企業佔領市場、推銷產品、提供勞務的重要形式,主要目的是擴大經濟效益。

  • 中文名稱
    廣告
  • 外文名稱
    advertisement
  • 本質
    為了某種目的,廣泛的傳遞信息
  • 靈魂
    創意
  • 現象
    鋪天蓋地
  • 傳播要素
    信源、信息、媒介、信宿等
  • 原意
    廣而告之

廣告學

是研究廣告活動的歷史、理論、策略、製作與經營管理的科學。

廣告學是將廣告以學術性的方法來教育和研究的學科。不少大學都有開設這個科目,而且通常都列在傳播學院下面,是傳播學下的二級學科。廣告學的兩大支柱是傳播學和市場行銷學

廣告法

2014年6月4日國務院常務會議,確定進一步簡政放權措施促進創業就業,部署石化產業科學布局和安全環保集約發展,討論通過《中華人民共和國廣告法(修訂草案)》。

為規範廣告活動,更好保護消費者權益,草案補充和完善了葯品、保健食品等廣告準則,加大對虛假廣告等的懲處力度。草案經進一步修改後將提請全國人大常委會審議。

中華人民共和國廣告法全文2014版

(修訂草案)(征求意見稿)

第一章 總 則

第一條 為了規範廣告活動,促進廣告業的健康發展,保護消費者的合法權益,維護社會經濟秩序,發揮廣告在社會主義市場經濟中的積極作用,製定本法。

第二條 廣告主、廣告經營者、廣告發布者和廣告薦證者在中華人民共和國境內從事廣告活動,應當遵守本法。

本法所稱廣告即商業廣告,是指商品經營者或者服務提供者通過一定媒介或者形式推銷商品或者服務的信息。

本法所稱廣告主,是指為推銷商品或者服務,自行或者委托他人設計、製作、發布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告經營者,是指受委托提供廣告設計、製作、代理服務的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告發布者,是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經營者發布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告薦證者,是指廣告主以外的,在廣告中對商品、服務進行推薦或者證明的自然人、法人或者其他組織。

廣告的概念

      廣告(guǎng gào),英文:ad (縮寫),advertising 

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廣告,即廣而告之。廣告的本質是傳播,廣告的靈魂是創意

廣告一詞,據考證是一外來語。它首先源于拉丁文advertere,其意為註意,誘導,傳播。中古英語時代(約公元1300—1475年),演變為Advertise,其含義衍化為“使某人註意到某件事”,或“通知別人某件事,以引起他人的註意”。直到17世紀末,英國開始進行大規模的商業活動。這時,廣告一詞便廣泛地流行並被使用。此時的“廣告”,已不單指一則廣告,而指一系列的廣告活動。靜止的物的概念的名詞Advertise,被賦予現代意義,轉化成為“Advertising”。漢字的廣告一詞源于日本。

1890年以前,西方社會對廣告較普遍認同的一種定義是:廣告是有關商品或服務的新聞(News about product or service)。

1894年,Albert Lasher(美國現代廣告之父)認為:廣告是印刷形態的推銷手段(Salesmanship in print,driven by a reason why)。這個定義含有在推銷中勸服的意思。

1948年,美國行銷協會的定義委員會(The Committee on Definitions of the American Marketing Association)形成了一個有較大影響的廣告定義:廣告是由可確認的廣告主,對其觀念、商品或服務所作之任何方式付款的非人員式的陳述與推廣。

美國廣告協會對廣告的意義是:廣告是付費的大眾傳播,其最終目的為傳遞情報,改變人們對廣告商品之態度,誘發其行動而使廣告主得到利益

《韋伯斯特詞典》對廣告的定義是:廣告是指在通過直接或間接的方式強化銷售商品、傳播某種主義或信息、召集參加各種聚會和集會等意圖下開展的所有告之性活動的形式(韋伯斯特辭典1977年版)。

在現代,廣告被認為是運用媒體而非口頭形式傳遞的具有目的性信息的一種形式,它旨在喚起人們對商品的需求並對生產或銷售這些商品的企業產生了解和好感,告之提供某種非營利目的的服務以及闡述某種意義和見解等(韋伯斯特辭典1988版)。

《簡明大不列顛百科全書》(15版)對廣告的定義是:廣告是傳播信息的一種方式,其目的在于推銷商品、勞務服務、取得政治支持、推進一種事業或引起刊登廣告者所希望的其他的反映。廣告信息通過各種宣傳工具,傳遞給它所想要吸引的觀眾或聽眾。廣告不同于其他傳遞信息的形式,它必須由登廣告者付給傳播的媒介以一定的報酬。社會學家、評論家艾君在1994年由現代出版社出版的《當代生意經》對于廣告概念問題這樣闡述,讀完一些廣告定義,不難發現有的還可以說是個較為完整的定義,有的則隻是對廣告的簡單地判斷。更值得商榷的是有的定義還沒有解釋清楚廣告是怎麽回事,解釋中又重復出現了“廣告”之詞。或將廣告當成修飾詞語出現,如廣告語,廣告客戶、廣告者、廣告信息……這好比張三問李四:“什麽叫藝術?”李四答:“由藝術家創作或表演的作品……”。人們便會問:沒有講明藝術的定義,不知道什麽叫藝術,怎麽會出現藝術家?

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艾君認為,在弄清廣告定義之前,首先要看看生活中的廣告活動是怎樣運轉的。他解讀為,組織或個體(廣告主)為了目的(樹立形象、推銷產品、求購、聲明、招生、求職等)依靠(付出費用)確定媒體,按規定時間、要求,真實地傳播信息的活動。

從廣告運轉的規律、程式,艾君為廣告下這樣一個定義:

廣告,即確定的組織或個人為了一定的目的,依靠付出費用,在規定的時間內,按照要求,由指定的媒體,將真實信息傳播出去的一種交流活動。他認為,這個定義從實踐中來,必然能反映廣告的本質屬性,也能夠解釋通除商業廣告之外的一些廣告現象。如“征婚啓事”、“政府通告”、“聚會通知”等一些與經濟無關的公益廣告。在中國,商業廣告還沒有到達顛峰,已存在著極大的泡沫成分和非理性行為;隨著消費者的成熟、行業的規範,企業也會走向理性,自然會回落,啓用普通模特將成為主流;同時,廣告將異軍突起並逐漸走向成熟,避免不了挑戰。企業啓用形象代言人,可能有各種目的,尤其當“子弦效應”和炒作之風盛行的年代。筆者在對形象代言人按照“準確行銷”的觀點進行理論總結,發現了現代市場形象代言人基本特徵,用廣告方式傳達品牌獨特、鮮明的個性主張,使產品得以與目標消費群建立某種聯系,順利進入消費者的生活和視野,達到與之心靈的深層溝通,並在其心中樹立某種印象和地位,使品牌變成一個有意義的帶有附加價值的符碼。他通過一定的媒介或載體傳播訴諸目標客群,從而在品牌如雲的市場中樹立和打造個性化的品牌形象。他或者通過品牌創立人獨具人格魅力的形象代言,給目標客群以鮮明的品牌個性和信心;或者通過影視明星、社會名人極具親和力的廣告代言,令品牌產品迅速對目標消費群的購買施加影響;或者通過虛構人物演繹品牌敘事,傳達品牌理念與價值取向,贏得目標客群的認同;或者通過漫畫卡通動物的形象代言,塑造活潑可愛、耳目一新的品牌形象,讓人在相視一笑中對品牌產生美好的聯想和印象。他的形象代言並不完全等于企業的形象,所以,他的走紅並不意味著產品就能夠走紅。企業的監督與他們的配合就顯得相當重要。而他們也應有自我約束的責任意識,真正融入這個企業文化,真正用心去演繹產品宣傳理念,才會凸現廣而告之的意思。

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行業發展

收視率與廣告投入有著密切的關系。前瞻產業研究院發布的《中國廣告行業市場前瞻與投資戰略規劃分析報告前瞻》顯示,著作權節目大部分靠廣告營收,收視率是廣告投放的主要參考標準。近年來,各家電視台圍繞電視劇、電視節目展開激烈的爭奪,在競爭的背後各家電視台看重的就是高收視電視節目與電視劇所帶來的豐厚廣告收入。

筆者將《我是歌手》第一季與第二季的城市收視率整理如下,可以看出,在年後《最強大腦》等一批優秀綜藝節目的夾擊下,《我是歌手》第二季仍創造了比較好的收視,雖然其中有些期收視較上一季同期有所下降,但是平均下來基本持平。並且,第二季《我是歌手》基本維持在同時段排名第一的位置。高收視為吸引廣告提供了保障。

2014年以來,網際網路時代對傳統廣告市場的侵蝕愈演愈烈。2014年第一季度,中國廣告市場收入同比成長1.4%。而據CTR的資料顯示,一季度傳統媒體廣告同比下降0.2%,與2013Q1兩位數的成長相比,情勢嚴峻。

     從細分領域來看,一季度,電視渠道開年不利,廣告投放刊例價同比成長僅1.1%;受汽車行業發展帶動,電台廣告收入同比持續高位成長,增速達24.6%;平面媒體廣告收入持續下滑,其中報紙下滑嚴重,降幅達-13.7%。

另一方面,網路廣告市場呈現出持續繁榮的景象,資料顯示,2014Q1中國網路廣告市場規模達到295.3億元,同比成長53.1%,開局良好,預計全年都將將維持在30%以上的成長速度。

隨著傳播效果的提升和客群接受度的增強,以網際網路為核心的線上線下聯動式的整合行銷越來越受到廣告主的青睞。調查顯示,目前,社交、搜尋、垂直、門戶、影片五類媒體逐步成為整合行銷中最常見的組合元素,廣告投放需求方在這些領域中的選擇比例都在60%以上。

發展歷史

中國廣告

古代廣告

我國有著 5 000 年文明史,經歷了長達2 000 多年的封建社會。封建社會雖然以自給自足的自然經濟為主,但也存在著一定程度上的商品經濟。與不太發展的商品經濟相適應,也出現了形式簡單但富于民族特色的廣告活動。

1、實物廣告

早在公元前 3 000 年,我國開始有了交易活動。由于農業、畜牧業和手工業的發展,產品出現剩餘,部落之間偶爾進行著以物易物的物品交換,如以布換羊羔,鋤具換大米等。這就是原始的實物廣告。進入奴隸社會和封建社會後,物品更為豐富,實物廣告隨之成長。

2、叫賣廣告

在兜售商品時,通過賣啥吆喝啥來吸引買主,稱為叫賣廣告。如賣油翁一邊敲“梆子”,一邊吆喝“賣油啰”。叫賣之聲,清晰悅耳,且不同的行業,叫賣聲各有特點。這種叫賣廣告說明了廣告與音響的關系,它是音響作為廣告要素的原始形態。

3、招牌和幌子

招牌主要用以表示店鋪的名稱和記號,又稱“店標”,其中有橫招、豎招、牆招、坐招等等,把字型大小題寫在門、柱、屋檐、牆壁或櫃台上。招牌形式比較固定,但文詞各有千秋。如北京“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等。老字號招牌,實際上已成為經營者的品牌標志,流傳至今,比如“王麻子剪刀”、“狗不理”等。不少招牌還隱藏著許多人文故事,成為我國一大文化特色。幌子主要表示商品不同類別或不同服務項目,又稱為“行標”,可分為形象幌、標志幌和文字幌。

形象幌即是以商品或實物、模型、圖畫等為特征,使經營的商品突兀,顯赫,一目了然。如煙店門前掛一木製大煙鬥、酒店門前掛葫蘆或放置一酒壇。中葯鋪門前擺放一製作葯材的鐵“碾子”、襪鋪門前掛襪子。形象幌在當時是比較流行的。

標志幌主要是旗幌,即酒旗。如《水滸傳》景陽岡酒店前的酒旗。另外,旅店、飯店以燈籠做幌子也是古代比較普遍的一種廣告形式。尤其是夜晚,炫目燈籠格外吸引人,近似于現代的霓虹燈廣告。

文字幌多以單字如茶、葯或雙字及雙字以上表示經營的商品品種,如米局等。有時招牌和幌子相互結合運用,盡現民間特色。

4、印刷廣告

我國現存最早的工商業廣告是收藏在上海博物館的北宋時代濟南劉記針鋪廣告,比英國第一張推銷圖書的英文印刷廣告早四五年。元明時期,雕版印刷業得到發展,印刷廣告不斷增加,到清代,木版年畫甚為流行,內容多取材于民間故事,戲劇人物及“福”、“祿”、“壽”、“喜”等吉祥字畫;許多商人用木版畫做商品包裝,包裝廣告得到了發展。

近代廣告

鴉片戰爭後,中國開始淪為半殖民地、半封建社會,外國列強進入中國。外國商人為了推銷產品,開始在中國創辦商業報紙。如香港英文報《中國之友》等,刊登商品、行業等廣告。1853 年香港出現第一份中文報《遐邇貫珍》,開始經營廣告業務。1858 年中國人自己創辦的第一份中文商報《香港船頭貨價紙》,即後來的《香港中外新報》。《中外新報》以商情、船期等廣告為主要內容。19 世紀60 年代,上海成為中國經濟樞紐,報業也蓬勃發展。如著名的《申報》 大量刊登廣告。1919 年《申報》的發行量增加到3 萬份,其廣告佔整個版面約50%。 1914 年爆發了第一次世界大戰,列強無暇東顧,我國民族工業獲得發展,廣告進入了發展時期,內容遍及銀行、香煙、百貨、醫葯等行業。據上海《新聞報》1923年記載,廣告費收入每年幾乎上百萬元。同時廣告註重文字、編排、繪畫等形式,圖文並茂,增強了廣告藝術性。除報刊廣告,其他廣告形式如廣播廣告、霓虹燈廣告、路牌廣告、櫥窗廣告等相繼出現,各類招牌廣告爭奇鬥妍,引人入勝。

廣告代理也開始在上海興起,當時華南廣告公司創辦人林振彬,被稱為“中國廣告之父”。與廣告業的發展相適應,我國廣告學的研究、教育也在“五·四”運動時期起步。1913 年,我國出版美國人休曼的《實用新聞學》,1918 年,北京大學青年教授徐寶璜在《新聞學》一書中,設專章論述“新聞紙之廣告”,被廣告史家稱為我國最早涉及廣告與研究的著述。雖有上述成績,但整體看來,中國廣告業取得了一定發展,卻極不均衡,水準低下,成就不大。

當代廣告

1949 年,中華人民共和國成立後,廣告業有了一個短暫的發展時期,但隨之進入停滯。改革開放以來,我國廣告產業進入了良性發展的階段。1979 年上海電視台率先向上級主管部門呈送了經營廣告業務的請示報告,當即獲得批準,1 月28 日,1 分30 秒的“參杞葯酒”廣告在上海電視台播出。之後,電視廣告在中央電視台亮相。隨之廣播廣告、報紙廣告等粉墨登場。這樣,中國廣告業進入了春天,一片欣欣向榮。

為了規範我國廣告業,1994 年全國人大常委會通過了《中華人民共和國廣告法》, 使得我國廣告活動和廣告管理有法可依、有章可循。廣告業步入法製化軌道後得到空前發展。

2002 年,我國各類廣告公司已超過8.9 萬家,從業人員75 萬餘人,電視廣告、報紙雜志廣告以及網路媒體廣告,總計收入可達以億元為單位的三位數位,其他廣告如戶外路牌、燈箱廣告等具有中國特色的廣告形式也不斷被開發利用。

現在廣告已成為我國經濟發展的加速器,也是促進國際貿易、增加外匯、擴大客群視野的一個重要途徑。從1994 年以來,我國廣告營業額平均每年以約20%速度遞增,高于同期國民生產總值的增幅,廣告在國民生產總值中所佔比例,由20 世紀80 年代的0.01%上升到1998 年的0.68%。

在廣告業發展的同時,廣告管理工作也從分散到系統,由單一行政管理轉向以法治為中心的綜合管理。廣告自律也不斷完善,同時廣告研究、教育發展加快,我國已有近40 多家高等院校開辦了廣告專業,如廈門大學、北京大學等培養著大學部、研究生等高層次高級廣告人才。

整體來看,我國廣告業已是春意盎然,但與發達國家相比仍然置後。如,美國年人均廣告費約707 美元,日本約265 美元,我國才不足9 美元。中國廣告業還需要加快發展,才能適應中國社會經濟、政治和文化發展的要求。

世界廣告

廣告是某種特定的需要,自從有了商品生產和交換,廣告也隨之出現。世界上最早的廣告是通過聲音進行的,叫口頭廣告,又稱叫賣廣告,這是最原始、最簡單的廣告形式。早在奴隸社會初期的古希臘,人們通過叫賣販賣奴隸、牲畜,公開宣傳並吆喝出有節奏的廣告。古羅馬大街上充滿了商販的叫賣聲。古代商業高度發達的迦太基——廣大地中海地區的貿易區,就曾以全城無數的叫賣聲而聞名。

商標字型大小也是古老的廣告形式之一。商店的字型大小起源于古城龐貝。在古羅馬帝國,人們用字型大小標記來做角鬥和馬戲團表演的廣告。商標字型大小都是象征的,如古羅馬的一家奶品廠就以山羊作標記;一條騾子拉磨盤表示面包房;而一個孩子被鞭子抽打則是一所學校採用的標記。在中世紀的英國,一隻手臂揮錘表示金匠作坊;三隻鴿子和一隻節杖表示紡線廠。倫敦的第一家印地安雪茄煙廠的標記,是由造船木工用船上的桅桿雕刻出來的。我國是世界上最早擁有廣告的國家之一。早在西周時期,便出現了音響廣告。《詩經》的《周頌·有瞽》一章裏已有“蕭管備舉”的詩句,據漢代鄭玄註說: “蕭,編小竹管, 如今賣餳者吹也。”唐代孔穎達也疏解說:“其時賣餳之人, 吹蕭以自表也。”可見西周時,賣糖食的小販就已經懂得以吹蕭管之聲招徠生意。

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在我國古代繼音響廣告之後而出現的則是“懸幟”廣告。《韓非子·外儲說》說到“宋人有詁酒者,升概甚平,遇客甚謹,為酒甚美,懸幟甚高著。”這是我國酒家和酒旗最早的記錄。酒店開設在固定場所,為了招來顧客,拋出“一面酒旗”,這也就是吸引主顧的廣告形式。這種形式後來沿用不斷,如唐代張籍有“高高酒旗懸江口”,杜牧有“水村山郭酒旗風”等詩句。《水滸傳》裏也有這樣描繪:“武松在路上行了幾日……望見前面有一個酒店,挑著一面招旗在門前,上頭寫著五個字跡:‘三碗不過崗’。”《元曲·後庭花》中“酒店門前三尺布,過來過往尋主顧”,不但說明了酒旗的尺寸,還說明了酒旗的作用。除了酒旗外,其他行業也有各種標志性的廣告形式。據《費長房》中說“市有老翁賣葯,懸壺于肆頭”。就是用胡蘆作為葯鋪的象征性標志,懸掛街頭或葯鋪的門前。這裏的“懸旗”、“懸壺” 給人以非常醒目的視覺效果,用現代話說,就是“招牌廣告”。

印刷術的發明開創了廣告的新紀元

我國畢升最先發明了活字印刷術,最早的工商業印刷是北宋時期(公元960年—l127年)濟南劉家針鋪的廣告銅版,現存于上海博物館。這是至今發現的世界最早的印刷廣告物。印刷術從中國傳到西方後,使西方廣告進入了新的階段。

1473年英國第一個出版人威廉·坎克斯印刷了許多宣傳宗教內容的印刷廣告,張貼在倫敦街頭,這是西方最早的印刷廣告,比我國北宋劉家針鋪印刷廣告晚三、四百年。

1622年英國尼古拉斯·布朗和托瑪斯·珂切爾創辦了第一份英文報紙《每周新聞》(Weekly News)在倫敦出版。在這一年中,有一則書借廣告。 1650年在有關“國會的幾則訴訟程式”一欄裏,登出某家12匹馬被盜的尋馬懸賞啓事。以後,在1710年阿迪遜和斯提爾又在《觀察家》雜志中刊登了有關推銷茶葉、咖啡、朱古力、書刊、房產、成葯拍賣物品、以及轉讓物品的廣告。

美國獨立前,于1704年4月24日創辦的第一家報紙《波士頓新聞通訊》(Boston News Letter)就刊登了一則向廣告商推薦的報紙為宣傳媒介的廣告。被認為是美國廣告業之父的本傑明·富蘭克林, 1729年創辦的《賓夕法尼亞日報》,把廣告欄放在創刊號第一版社論的前頭。首次刊登的是一則推銷肥皂的廣告。在整個殖民地時代美國的報紙中,《賓夕法尼亞日報》的發行量和廣告量上都居首位。在這家報紙上我們經常可以看到有推銷船舶、羽毛製品、書籍、茶、等商品的廣告。富蘭克林既是一個廣告作家,又是廣告經理和推銷員,他所選寫的一篇最著名的廣告作品要算為賓夕法尼亞壁爐廠所作的推銷廣告了。這種壁爐後來定名為“富蘭克林爐”。

廣告是這樣寫的:

帶有小通風孔的壁爐能使冷空氣從每個孔源鑽進室內,所以坐在這通風孔前是非常不舒服並且是危險的——而尤其是婦女,因為在家裏靜坐的時間比較長,經常因為上述原因致使頭部受風寒、鼻流清涕,口眼歪斜,終至延及下頜、牙床,這便是北國好多人滿口好牙過早損壞的一個原因。

從上述的廣告裏可以看到:富蘭克林和當代巧妙的廣告作家一樣,強調使用產品的收益,而不是單純介紹產品。

到1830年,美國已有l200種報紙,其中65種是日報。許多報紙第一版大部或整版都是廣告。從1830年—1850年間是便士報時代,因為每份售價一便士,價格低廉,銷路增加,對廣告的效力,也相應提高。在報紙廣告盛行的同時,雜志廣告也不斷增加,並出現了廣告代理商廣告公司

廣告的設計

廣告設計視覺傳達藝術設計的一種,其價值在于把產品載體的功能特點通過一定的方式轉換成視覺因素,使之更直觀地面對消費者

一、廣告創意內涵

(一)什麽是廣告創意。隨著我國經濟持續高速成長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期,廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭,“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞。“ Creative ”在英語中表示“創意”,其意思是創造、建立、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”,從這一層面進行挖掘,則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現製作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題,經過精心思考和策劃,運用藝術手段,把所掌握的材料進行創造性的組合,以塑造一個意象的過程。簡而言之,即廣告主題意念的意象化。為了更好地理解“廣告創意”,有必要對意念、意象、表象、意境做一下解釋。

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“意念”指念頭和想法,在藝術創作中,意念是作品所要表達的思想和觀點,是作品內容的核心。在廣告創意和設計中,意念即廣告主題,它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西,必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素:一是客觀事物本身,是藝術表現的對象;二是以表現客觀事物的形象,它是藝術表現的手段。而將這兩者有機地聯系在一起的構思活動,就是創意。在藝術表現過程中,形象的選擇是很重要的,因為它是傳遞客觀事物信息的符號。一方面必須要比較確切地反映被表現事物的本質特征,另一方面又必須能為公眾理解和接受。同時形象的新穎性也得重要。廣告創意活動中,創作者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達廣告主題意念如果藝術形象選擇不成功,就無法通過意念的傳達去刺激感到遺憾染和說服消費者。

符合廣告創作者思想的可用以表現商品和勞務特征的客觀形象,在其未用作特定表現形式時稱其為表象。表象一般應當是廣告客群比較熟悉的,而且最好是已在現實生活中被普遍定義的,能激起某種共同聯想的客觀形象。

在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用,滲透進主觀情感、情緒的一定的意味,經過一定的聯想、誇大、濃縮、扭曲和變形,便形成轉化為意象。表象一旦轉化為意象便具有了特定的含義和主觀色彩,意象對客觀事物及創作者意念的反映程度是不同的,其所能引發的客群的感覺也意象會有差別。用意象反映客觀事物的格調和程度即為意境。也就是意象所能達到的境界。意境是衡量藝術作品質量的重要指標。

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(二)廣告創意的原則

廣告創意的獨創性原則。所謂獨創性原則是指廣告創意中不能因循守舊、墨守成規,而要勇于的善于標新立異、獨闢蹊徑。獨創性的廣告創意具有最大強度的心理突破效果。與眾不同的 新奇感是引人註目,且其鮮明的魅力會觸發人們烈的興趣,能夠在客群腦海中留下深刻的印象。長久地被記憶,這一系列心理過程符合廣告傳達的心理階梯的目標。

廣告創意的實效性原則。獨創性是廣告創意的首要原則,但獨創性不是目的。廣告創意能否達到促銷的目 的基本上取決于廣告信息的傳達效率,這就是廣告創意的實效性原則,其包括理解性和相關性。理解性即易為廣大客群所接受。在進行廣告創意時,就要善于將各種信息符號元素進行最佳組合,使其具有適度的新穎性和獨創性 . 其關鍵是在“新穎性”與“可理解性”之間尋找到最佳結合點。而相關性是指廣告創意中的意象組合和廣告主題內容的記憶體相關聯系。

二、廣告創意的金字塔原理。

對發展廣告表現的創意面議,金字塔原理( Pyramid Principle) 是特別有效而極具實用性的工具。從金字塔原理,可洞察廣告設計者的思考過程,究竟用什麽邏輯把創意發展到極致。

從金字塔結構可以看出廣告的創意是僅次于金字塔頂端。創意的金字塔原理,共分三個層次 ,第一層是資訊( information) ,它涉及的範圍相當廣泛,包括企業內部資料,競爭企業情報以及經濟環境資訊等。這些包羅萬象的資訊隻是個別的統計資料,僅供參考,不可照本宣科籠統套用,必須經過第二個層次審慎的分析 (analysis). 此一層次涉及的範疇猶為廣泛,必須運用統計學,心理學,經濟學以及社會學等,經過分析評估之後,才有第三層次廣告創意的出現。唯有通過這些層次所延伸出來的創意都是發揮廣告效果的動力,才是彈無虛發的廣告招術。

三、廣告創意的過程及其思考方法

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(一)廣告創意過程

廣告創意過程可分下列五個階段

1、準備期--研究所蒐集資料,根據舊經驗,啓發新創意,資料分為一般資料和特殊資料,所謂特殊資料,系指專為某一廣告活動而蒐集的有關資料。

2、孵化期--把所蒐集的資料加以咀嚼消化,使意識自由發展,並使其結合。因為一切創意的產生,都在偶然的機會突然發現的。

3、啓示期--大多數心理學家認為:印象是產生啓示的源泉,所以本階段是在意識發展與結合 中, 產生各種創意。

4、驗證期--把所產生的創意予以檢討修正,使更臻完美

5、形成期--以文字或圖形將創意具體化

(二)廣告創意思考方法。

美國廣告學教授,詹姆斯·揚說“創意不僅是靠靈感而發生的,縱使有了靈感,也是由于思考而獲得的結果。”創意是從“現有的要素重新組合”而衍生出來的,創意並非天才者的獨佔品。

廣告的本質

廣告的本質有兩個,一個是廣告的傳播學方面,廣告是廣告業主達到客群群體的一個傳播手段和技巧,另一個指廣告本身的作用是商品的利銷。整體說來,廣告是面向大眾的一種傳播;藝術的高雅性決定了它的客群隻能是小眾,而不是絕大多數人。所以成功的廣告是讓大眾都接受的一種廣告文化,而不是所謂的脫離實際的高雅藝術。廣告的效果從某種程度上決定了它究竟是不是成功。

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廣告的特點

廣告不同于一般大眾傳播和宣傳活動,主要表現在:

1.廣告是一種傳播工具,是將某一項商品的信息,由這項商品的生產或經營機構(廣告主)傳送給一群使用者和消費者;

2.做廣告需要付費;

3.廣告進行的傳播活動是帶有說服性的;

4.廣告是有目的、有計畫,是連續的;

5.廣告不僅對廣告主有利,而且對目標對象也有好處,它可使使用者和消費者得到有用的信息。

特點

1.以營利為目的

2.傳播商業信息

3.需要支付廣告費用

4. 通過一定的媒介和形式

5.商品面向的對象不同情勢上有很大的區別

廣告的要素

以廣告活動的參與者為出發點,廣告構成要素有:廣告主,廣告公司,廣告媒體,廣告信息,廣告思想和技巧,廣告客群,廣告費用及廣告效果。

以大眾傳播理論為出發點,廣告信息傳播過程中的廣告構成要素主要包括:廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等要素。

廣告的分類

由于分類的標準不同,看待問題的角度各異,導致廣告的種類很多。

傳播媒介標準

報紙廣告

雜志廣告

電視廣告

電影廣告

網路廣告

包裝廣告

廣播廣告

招貼廣告

POP廣告

交通廣告

直郵廣告

車體廣告

門票廣告

餐盒廣告

隨著新媒介的不斷增加,依媒介劃分的廣告種類也會越來越多。

以內容為標準

產品廣告

品牌廣告

觀念廣告

公益廣告

以目的為標準

告知廣告

促銷廣告

形象廣告

建議廣告

公益廣告

推廣廣告

以廣告策略為標準

單篇廣告

系列廣告

集中型廣告

反復廣告

行銷廣告

比較廣告

說服廣告

表現手法為標準

圖像廣告:圖片為主

文字設計廣告:文字編排為主

幽默廣告:幽默情景為主

人物肖像廣告:電影明星 歌星各行業代表人物

視聽廣告:聲音 影像 音樂 節奏

廣告傳播範圍

1.國際性廣告 2.全國性廣告 3.地方性廣告 4.區域性廣告

廣告傳播對象

消費廣告

企業廣告

廣告主為標準

一般廣告

零售廣告

主要形式

通過報刊、廣播、電視、電影、路牌、櫥窗、印刷品霓虹燈等媒介或者形式,在中華人民共和國境內刊播、設定、張貼廣告。具體包括:

(一)利用報紙、期刊、圖書、名錄等刊登廣告;

(二)利用廣播、電視、電影、錄像、幻燈等播映廣告;

(三)利用街道、廣場、機場、車站、碼頭等的建築物或空間設定路牌、霓虹燈、電子顯示牌、櫥窗、燈箱、牆壁等廣告;

(四)利用影劇院、體育場(館)、文化館、展覽館、賓館、飯店、遊樂場、商場等場所內外設定、張貼廣告;

(五)利用車、船、飛機等交通工具設定、繪製、張貼廣告;(六)通過郵局郵寄各類廣告宣傳品

AD

(七)利用饋贈實物進行廣告宣傳;

(八)利用網路Email、BANNER等進行廣告宣傳,資料庫行銷的一種

(九)呼叫中心,資料庫行銷的一種

(十)利用簡訊(sms)、彩信進行廣告宣傳,資料庫行銷的一種

(十一)利用其他媒介和形式刊播、設定、張貼廣告。

(十二)現在還有人用口頭廣告

(十三)通過手機短息和彩息服務傳播廣告,還有諸如信箱中發布廣告,近期也在泛濫

廣告調查方法

個別訪問法

個別訪問法是個別征詢調查對象對企業的廣告有何看法以及對企業做廣告有何建議的一種方法。一般是預先確定樣本家庭或個人,廣告調查員攜帶廣告樣本或錄音錄像帶,按照預先設計的調查文稿提出問題,詳細記錄談話內容,同時仔細觀察訪問對象的心理活動。訪問當中要善于創造一種輕松愉快的氣氛,設法使調查對象講真話,然後把各種看法分類整理出來,以改進今後的廣告工作。訪問之後要向調查對象贈送紀念品或支付一定的報酬。

​電話調查法

電話調查法是通過電話詢問的形式調查樣本對企業廣告及如何做廣告的意見。電話調查法的優點是:成本較低,可以在短期內調查較多的對象,可以調查許多無法對其進行個別訪問的人;可以聽到被調查者對所提出問題作出的反應。其缺點是:因為受通話時間的限製,不能詢問復雜內容;不能與被調查者直接見面;不易得到對方的合作。

回函反應法

回函反應法是在四大媒體商品廣告中附有樣品、獎品和贈券等,要求有意購買者回函索求樣本,測驗消費者反應以求廣告效果的調查方法。

運用此法探求廣告效果,要對回函認真加以統計整理。對于回函索取樣本、產品性能說明書和直接訂貨者,要迅速復函、發貨;對于廣告內容進行指責、提出建議者,要嚴肅對待,視其合理程度逐一加以改進。對提出合理建議者,應贈送一定獎品,以示鼓勵。

意見反映法

意見反映法是邀請消費者團體評價廣告作品內容的調查方法。這一方法是選出一定數量的消費者作為評審團評價廣告作品與內容,以決定廣告樣品的取舍。具體有兩種方式:一種是一次列出幾幅廣告原稿,依次詢問代表們對各個廣告樣品內容的看法,評價孰優孰劣,集中意見後排定各廣告原稿的次序,由此確定它們存在的價值。移除代表們不感興趣的樣品,修改不完善的文稿,最後確定推出的廣告腳本。另一種是一次提出兩幅廣告樣品,請評審團全面審查。其中不僅要評價文字內容的優劣,還應特別註意圖案、標題和中心文句是否有感召力與說服力,以決定最後的取舍。

記憶法

記憶法就是探求讀者讀過什麽,能記憶多少的測驗方法。不言而喻,若讀者對于讀過的東西記憶得清晰完整,自然說明廣告的感召力強,若有關讀物能吸引住讀者,也就能引起他們的興趣,激發購買行為。記憶法一般分為再確認法、回想法和記憶鼓測驗。

(1)再確認法 是在廣告刊載後,向讀者提供最近的報紙雜志廣告(可到當地郵局查詢該報紙雜志的訂戶),詢問其是否讀過,如果讀過,可進一步探詢其記憶程度。

(2)回想法 是詢問調查對象最近看(讀)過什麽廣告,記得多少廣告內容的測驗方法,詢問時不提示刊載的廣告,憑調查對象個人的印象回答。不給任何線索者,稱為純粹回想法;提供部分記憶線索者,稱為輔助回想法。

(3)記憶鼓測驗 是一種在實驗室進行的測驗方法,記憶鼓由一個馬達、一個定時裝置、一個可以活動的紙卷和一個顯示窗組成。測驗時,把廣告文稿寫在紙卷上,開動馬達,使紙卷上的字一行一行在顯示視窗定時顯示出來。調查對象由顯示視窗看見部分或全部廣告文稿內容之後,調查員就可以利用回想法,測驗調查對象對于廣告文稿內容的記憶程度。

監看製

監看製是廣告主、廣告公司或廣告媒體公司把消費者、零售店和專家等組織起來,對自己的商品、廣告、促銷活動等進行監督,定期反饋信息而形成的一種製度。

如監看廣告,從消費者中選出一部分代表,讓其對刊載播映的廣告內容加以評論,提出批評建議,定期反饋這些意見。廣告主或廣告公司對這些資料加以整理,進行統計分析,把分析結果作為改進廣告內容或廣告表現手法的依據,從而形成一種長期調查製度。

這裏應該註意的問題是,對委托監看者要定期更換,以免受委托者離開一般消費者的立場,隻圖報酬而敷衍了事。

節目分析法

節目分析法,是為了測定廣告節目或電視廣告的視聽者對該節目或廣告的反應情況,在播映前實施的一種測驗。

節目分析法,是在被測驗者座椅的兩旁,各設定“正”、“負”兩個電鈕,隨著節目或廣告畫面的轉換,按“正”表示有趣,按“負”表示無趣,若感到無所適從,則不按電鈕。測驗人員根據被調查者的趣味反應變化,繪製趣味反應曲線(或由電腦分析處理),以此來檢驗節目或廣告吸引人的程度。

這種方法多少帶有強製感,且如果被調查者為節目所吸引,按鈕時間可能與節目進行不合拍,造成時間脫節現象,這給正確測定興趣反應帶來一定的阻力。

廣告設計理念

“理念”——idea和eidos,它們均出自動詞idein(看),本義指“看見的東西”即形狀,轉義為靈魂所見的東西。

初始含義——來源于感性認識,具有非常豐富的含義,那是抽象化概念所無法表達的。因此,有的學者主張將這一概念漢譯為“相”是很有道理的。它的基本規定之一就是“由一種特殊性質所表明的類”,是超越于個別事物之外並作為其存在根據的實在。現代含義——概念被逐漸抽象化了,含義變窄但卻往不同層面發展。

廣告設計理念——依照本意理解,顯然是關于廣告設計“是什麽”的具體描述,不同的理念有大小高矮長短的區分,它們自身是永恆不變的。

傳播要素

一類是基本要素,又稱為顯性要素。它通過信源、信息、媒體、通道、對象和反饋,擴大廣告文化的氛圍,強化廣告的全面功能。另一類是隱性要素。它通過情感因素、心理因素、時空環境、文化背景、權威意識進一步拓寬廣告文化的功能。

構成廣告文化顯性要素的信源,是指信息的發布來源,即廣告客戶,要發布廣告信息的社會組織或個人,在現代經濟社會中主要是公司和企業。顯性要素中的信息,是指廣告客戶要向消費者宣傳的商品、勞務、觀念或公共關系等方面的信息。顯性要素中的媒介,是指以記錄和儲存廣告信息並隨後由其重現廣告信息的載體。媒介與廣告信息密不可分,離開了媒介,廣告信息就不存在,就談不上廣告信息的交流和傳播。顯性要素中的信道,是指信息傳遞的途徑、渠道。不同的廣告信息可以選擇不同的廣告媒體。如廣告信息是文字類,可以選擇印刷媒體;如廣告信息是聲像,就要選擇電子媒體等等。顯性要素中的客群,是指廣告信息的接受者和利用者,即特定的廣告對象。顯性要素中的反饋,是指廣告對象接受廣告信息後的反應。在傳播過程中,這是一種信息回流。廣告傳播者可以根據反饋來檢驗廣告宣傳的效果,並根據反饋的信息來調整改進自己的廣告活動。

廣告預算

對于不同情況的考慮構成了對廣告的不同選擇,廣告學家哈斯伯特(HarsbertHase)舉出了常用的四種方法:

(1)百分率法:

以一定期間內銷售額或盈餘額的一定比率,計算出廣告經費。

以銷售額為標準時,可根據上年度或過去數年間的平均銷售總額,再根據次年度的預測銷售總額計算。以盈餘額為標準時,根據上年度或過去數年度的平均毛利額,再根據次年度一年間的預定利額計演算法。

(2)銷售單位法

以商品的一件,或同類商品的一箱等某一數量為單位,以這一單位廣告費,再乘以銷售數量而算出。

例如罐頭每箱單位定以10元為廣告費,若一年共售一萬箱,則一年的廣告費為10元×10000箱=100000元。

(3)郵購法:

根據特定的廣告而得來的詢問價和定貨的人數,來算定廣告效果,找出廣告費和廣告效果的合理關系,以歸納的方式來決定廣告經費。例:

單位廣告費目錄印刷費+銷售信印刷費+郵費銷售產品件數有了單位廣告費數位,即可算出某一定銷售額需要若幹廣告費。

(4)目的完成法:

先樹立一定的銷售目標,決定達到這一目標所必需要的廣告活動和範圍,然後可以算定充分的廣告經費。

廣告預算編製一定要考慮公司財力來決定,同時要充分控製,詳細列表,總預算、各類預算要確實而詳盡。

廣告媒體要素

市場因素

①要考慮消費者的屬性:

人總依其個人品味來選擇適合的媒體,不同教育或職業的消費者,對媒體的接觸習慣都不相同。一般地說,教育程度較高者,偏重于印刷媒體;教育程度較低者,偏重于電波媒體,因此要配合消費者的性別、年齡、教育程度、職業及地域性等來決定套用何種媒體。

②要考慮商品的特徵:

各種商品的特徵不一樣,應該按商品特徵來考慮媒體。例如消費者(生活)用品廣告和工業用品廣告的媒體策略完全不同,前者是全體的消費大眾,後者是特定的工廠、老板、或董事,很顯然,千萬元的別墅廣告和普通中下公寓廣告的媒體使用應當有所不同。

③要考慮商品的銷售範圍:

商品市場究竟是全國性的銷售,或是限于地方區域性市場的銷售,這關系到廣告接觸者的範圍大小,由此才可決定選擇何種較經濟有效的媒體,以免使用不適當的廣告媒體而毫無傳播效果。

媒體因素

①要考慮媒體量的價值:

如報紙的發行量、雜志的發行量、電視的收視率、電台的收聽率,才能了解效果。

②要考慮媒體的價值:

即考慮媒體的接觸層次,應仔細分析其類型,以期與產品消費者的類型符合。同時需考慮媒體的特徵、優缺點,節目或編輯內容,是否與廣告效果有關。

③要考慮媒體的經濟價值

要慎重考慮各媒體的成本費用,不僅要考慮“絕對成本”,即媒體的實際支付費用,同時亦應考慮“相對成本”,如用印刷媒體的每天讀者數,或電波媒體的每分鍾每千人的視聽成本。

廣告主因素

①要考慮廣告主銷售方法的特征:

銷售方式究竟以推銷員為主還是以零售商為主,這要看用什麽樣的銷售策略?銷售策略不同選擇媒體的標準也不同。

②要考慮廣告主的促銷戰略:

如計畫一個贈送樣品的廣告活動,就要用能配合贈送活動的媒體。

③要考慮廣告主活動的基本目的及廣告預算的分配額和廣告主的經濟能力。

此外對于同行競爭者使用廣告媒體的情況與戰略也應列入媒體考慮範圍,以達“知已知彼”之效。

廣告策劃

廣告策劃是為了用較低的廣告費用取得較好的促銷效果。廣告策劃工作,包括分析廣告機會、確定廣告目標、形成廣告內容、選擇廣告媒體以及確定廣告預算等內容。

(一)分析廣告機會 進行廣告促銷,首先要通過廣告機會分析解決針對哪些消費者做廣告以及在什麽樣的時機做廣告等問題。為此就必須蒐集並分析有關方面的情況 ,如消費者情況、競爭者情況、市場需求發展趨勢、環境發展動態等,然後根據企業的行銷目標和產品特點,找出廣告的最佳切入時機,做好廣告的群體定位,為開展有效的廣告促銷活動奠定基礎。

(二)確定廣告目標 確定廣告目標,就是根據促銷的整體目的,依據現實需要,明確廣告宣傳要解決的具體問題,以指導廣告促銷活動的時行。廣告促銷的具體目標,可以使消費者了解企業的新產品、促進購買增進銷售或提高產品與企業的知名度以便形成品牌偏好群等。

(三)形成廣告內容 廣告的具體內容應根據廣告目標、媒體的信息可容量來加以確定。一般來說應包括以下三個方面: 1 .產品信息 產品信息,主要包括產品名稱、技術指標、銷售地點、銷售價格、銷售方式以及國家規定必須說明的情況等。 2 .企業信息 企業信息,主要包括企業名稱、發展歷史、企業聲譽、生產經營能力以及聯系方式等。 3 .服務信息 服務信息,主要包括產品保證、技術咨詢、結款方式、零配件供應、保修網點分布以及其他服務信息。 企業在安排廣告內容時應註意以下問題: (1)真實性,即傳播的信息必須真實可信,不可有誇大不實之詞,更不能用虛假廣告欺騙消費者。 (2)針對性,即傳播的信息應該是目標消費者想了解的,做到有的放矢。 (3)生動與新穎性,廣告具有吸引力、感染力從根本上來說,取決于以上兩個方面,但同時也與廣告的生動性與新穎性密切相關,因此廣告內容應簡明易懂、易于記憶,廣告形式應生動有趣、富有新意。

(四)選擇廣告媒體 廣告信息需要通過一定的媒體才能有效地傳播出去,然而不同的媒體在廣告內容承載力、覆蓋面、送達率、展路頻率、影響價值以及費用等方面互有差異,因此正確地選擇廣告策劃過程中一項非常重要的工作。 1 .廣告媒體的特徵 企業的廣告策劃人員在選擇廣告媒體時必須了解各種媒體的特徵。廣告可以選擇的傳播體及其特徵的有關情況如下: (1)印刷媒體。印刷媒體指的是報紙、期刊等印刷出版物,這類媒介是廣告最普遍的承載工具。報紙的優點是:信息傳遞及時、記者廣泛穩定、可信度比較高;刊登日期和版面的可選度較高、便于對廣告內容進行較詳細的說明;便于儲存,製作簡便,費用較低。報紙的局限性是:時效短、轉閱讀者少;印刷簡單因而不夠形象和生動,感染力相差一些。期刊的優點是:讀者對象比較確定、易于送達特定的廣告對象;時效長、轉閱讀者多、便于儲存;印刷比較精美、有較強的感染力。期刊的不足是:廣告信息傳遞前置時間長、信息傳遞的及時性差、有些發行量是無效的。 (2)視聽媒體。視聽媒體主要有廣播、電視等。廣播的優點是:覆蓋面廣、傳遞迅速、展露頻率高;可選擇適當的地區和對象、成本低。廣播的缺點是:稍縱即逝、保留性差、不宜查詢;受頻道限製缺少選擇性、直難性與形象性較差、吸引力與感染力較弱。電視的優點是:覆蓋面廣、傳播速度快、送達率高;集、形、聲、色、動態于一體,生動直觀、易于接受、感染力強。電視的不足是:展露瞬間即逝、保留性不強;對觀眾的選擇性差,絕對成本高。 (3)戶外媒體。戶外媒體包括招牌、廣告牌、交通工具、霓虹燈等。戶外媒體的優點是:比較靈活、展露重復性強、成本低、競爭少。戶外媒體的缺點是:不能選擇對象、傳播面窄,信息容量小、動態化受到限製。 (4)郵寄媒體。郵寄媒體是指遍布全國用至全世界的郵政網路。郵寄媒體的優點是:廣告對象明確而且具有彈性、便于提供全面信息。郵寄媒體的局限性是:時效性較差、成本比較高、容易出現濫寄的現象。

心理策略

涵義

廣告的心理策略其實質就是說服策略,說服本質上一種溝通方式,是通過有效的信息需求改變消費者頭腦中已形成的某種認知,促使形成新的認知並由此改變人們的行為。說服策略旨在通過廣告活動讓消費者對廣告產品以及品牌產生良好態度,進而說服去購買廣告傳播的產品或服務。

一個完美的廣告策劃一定是基于廣告溝通與說服過程的認識。廣告心理學認為,廣告溝通與四個要素即信息源、信息、媒體和接受者緊密關聯。而客群通過廣告信息接受可能會發生以下心理變化。這些變化進而影響到消費者品牌選擇和購買意向,如有適當行銷策略就能促成購買行為,實現廣告目標。

內容

一、以理服人的心理策略

消費者的態度組成結構中有認知成分。不同的消費者的認識能力是不同的。針對知識水準較高,理解判斷能力較強的消費者,採用雙向式呈遞策略較好。雙向式呈遞策略是把商品的優劣兩方面都告訴消費者,讓消費者感到廣告的客觀公正,結論由自己推出。因為這個層次的消費者普遍是對自己的判斷能力非常確信,不喜歡別人替自己做判斷。如果廣告武斷地左右他們的態度,會適得其反引起逆反現象,拒絕接受廣告內容。但對判斷力較差,知識狹窄,依賴性較強的消費者,採用單向式呈遞信息的方式較適宜。這個層次的消費者喜歡聽信別人,自信心較差。所以針對這些特點,廣告應明確指出商品的優勢,它給使用者帶來什麽好處。直接勸告消費者應該購買此物,效果更明顯。當然選用哪種策略呈遞信息,首要問題是認清廣告對象是哪一層次的消費群體。

二、以情動人的心理策略

消費者態度的三種成分中,感情成分在態度的改變上起主要的作用。消費者購買某一產品,往往並不一定都是從認識上先了解它的功能特徵,而是從感情上對它有好感,看著它順眼,有愉快的體驗。因而廣告如果能從消費者的感情入手,往往能取得意想不到的效果。前幾年有個電視廣告:畫面上媽媽在溪邊用手洗衣服,白發飄亂。鏡頭轉換,是我給媽媽帶來的威力洗衣機,急切的神情。接卜去是媽媽的笑臉,畫外音是:“媽媽,我又夢見了村邊的小溪,夢見了阿麼,夢見了您。媽媽,我給您捎去了一個好東西——威力洗衣機。獻給母親的愛!”畫面與語言的配合,烘托出一個感人的主題:獻給母親的愛。雖然整個廣告隻字未提洗衣機的優點。但卻給人以強烈的情感體驗。誰能不愛自己的母親呢!這個廣告巧妙地把對母親的愛與洗衣機相聯。誘發了消費者愛的需要,產生了感情上的共鳴,在心中留下深刻美好的印象。對此洗衣機有了肯定接納的態度。因此,在廣告有限的時空中以理服人的呈遞信息,固然顯得公正客觀。但以情動人的方式,更容易感染消費者,打動他們的心。再如HIERSUN鑽戒之結婚了,你是否看見父親指間的牽掛?這雙手,給你多少無言之愛……父親的息息關懷,在眼前縈繞,即使找到了未來旅途的另一半,無言的父愛仍一生的惦念和感激。恆信鑽石推出購戒買鑽贈白金戒圈的促銷活動,讓父親把對女兒的思念套在指尖。

三、以品牌認知影響品牌態度的心理策略

品牌認知是指消費者對某一種品牌的產品的認識。消費者的品牌認知對品牌態度形成的影響,如對一個人的認識,影響著對這個人的態度一樣。有時會因為這個人外貌漂亮或者帥氣而喜歡她(或他),有時會因為性格溫柔或剛強而喜歡她(或他)。相反,有時也會因為這個人的某些不吸引人的地方而討厭她(或他)。具體的心理策略是:

1.介紹商品的抽象功能策略

在現代競爭激烈的市場中,某種商品的具體功能可能與其它競爭品牌沒有兩樣,此時僅介紹商品的具體功能就缺乏說服力。而從商品的抽象功能著手,卻可能達到意想不到的說服效果。

2.承諾商品能給消費者帶來某種好處

歐格威在談論怎樣創作高水準的廣告時曾經指出,“你最重要的工作是決定你怎麽樣來說明產品,你承諾些什麽好處”。在他所創作的成功的廣告中,有許多廣告就是採用承諾這一方法的。例如在朵芙(Dove)香皂廣告中,他採用了這樣的承諾:“使用朵芙洗浴,可以滋潤您的皮膚”。

3.強調商品具有某一特點的重要性

有些商品的屬性是每一種競爭品牌都具備的,正是因為這一緣故,各種品牌商品的廣告都不願意對這一屬性加以介紹。因此,如果你的產品廣告率先加以介紹,就會使你的產品處于先人為主的地位。例如,在別人都在介紹洗衣機的全自動功能、洗滌量大時,你說明你的洗衣機省電往往會更有說服力。上海大眾轎車曾以售後維修服務作為需求點發布了一系列報紙廣告,其中有一則廣告的標題是“全國超過200家維修站——即使你遠在天邊,上海大眾的優質服務都近在眼前”,從“維修點多”的角度突出強調上海大眾的售後服務水準。

四、以廣告音響效果對消費者展開情感需求

音響是廣播、電視廣告的一個重要組成部分,它包括音樂和效果聲。音響可以輔助廣告畫面和解說詞塑造出某種特定的情感氣氛,喚起人們的註意,產生心靈共鳴,從而加強了廣告信息的記憶。

廣告市場發展

中國經濟的穩定健康發展、國內消費的強勁拉動均為廣告市場的發展創造了良好的環境。2007 年中國整體廣告市場規模達到1741 億元,市場規模為美國的8.4%,為日本的38.7%,較2001 年差距縮小了100%。2007 年,中國廣告市場規模在全球排名第五,但由于人口基數龐大,每年的人均廣告費用僅為18 美元。低于世界平均水準的70.4 美元;美國、日本的人均廣告費用分別高達921美元/年和485 美元/年。

作為一個發展中的市場,中國的市場空間依然巨大,因此金融危機對于中國市場來說隻是暫時的,相比那些消費品市場趨于飽和和理性消費的國家,中國的消費市場還有很多成長空間,因此,短暫的危機可能會讓一些企業面臨冬天的煎熬,但是也同時會成為另外一些企業的機會,全球經濟動蕩將是中國廣告市場進行最佳化內部結構,建立新的行銷理論以及提升廣告傳播方法和規範媒介市場的機會,相信在經過這一輪危機之後,中國廣告市場會更加成熟。

據CTR市場研究最新的年度廣告監測報告顯示,2008年中國廣告市場受北京奧運會的良好預期拉動,呈現活躍態勢,總投放同比成長15%,達到4413億人民幣。

隨著廣告市場的不斷壯大,中國也涌現出很多實力派的廣告公司,到1995年年底,全國30個省市(直轄),自治區中有7個地區廣告營業額超過lo億元,24個省區營業額超億元。北京、上海、廣東三地區營業額分別達到60億6332萬元(比上一年成長57.4%)、44億零4萬元(比上一年成長48.5%)、37億2353萬元(比上一年成長16.2%),以上三 個地區廣告營業額佔全國總營業額的51.9%(141億2680萬元)。從我國廣告公司歷年排行榜上可以看出,實力雄厚、發展較快的北京、廣東、上海有較 高的上榜率,如廣州的廣東省廣告公司,上海的同盟廣告.東北的中麒影視等創作實力都不容小覬。

廣告法律定義

《中華人民廣告法》中“廣告”的定義是,指商品經營者或者服務提供者承擔費用,通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。

電視廣告規定

禁播購物廣告

國家廣電總局10日正式出台《廣播電視廣告播出管理辦法》,並同步下發《廣電總局關于加強電視購物短片廣告和居家購物節目管理的通知》,加強對電視購物行業的監管。新的管理辦法將從2010年1月1號起施行。2003年9月15日國家廣播電影電視總局發布的《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》同時廢止。

廣電總局這一次把廣播購物和電視購物短片廣告的管理納入到《廣播電視廣告播出管理辦法》中。而且據國家廣電總局傳媒機構管理司介紹,在今天下發到各地廣電機構的一個配套通知裏,已經明確把電視購物短片廣告作為廣告來管理,在時長、播出時段等方面做出了具體的規定。特別強調,專門的新聞頻道、國際頻道等和居家購物頻道不能播放電視購物短片廣告。教育、少兒等專業頻道不能播出不適宜未成年人收看的電視購物短片廣告。上星頻道每天晚上6點到24點的時段內,不得播出電視購物廣告。在內容方面,除了再次明確,介紹葯品、性保健品和豐胸、減肥、增高等產品的廣告和節目嚴禁播出外,還嚴禁在廣告和節目中以虛構斷貨、搶貨、甩貨等情形誇大誇張的宣傳來推銷商品,誤導消費。

新規定還對在電視台投放電視購物短片廣告的企業設定了準入門檻,要求企業註冊資本不少于1000萬元人民幣,有固定經營場所,具有不少于100個座席的呼叫系統等等。

另外,新的政策特別強調廣播電視播出機構要對所播出的電視購物短片廣告進行審查,對居家購物節目(也就是購物頻道)內容負責。因審查把關不嚴,對消費者造成損害的,廣播電視播出機構還須承擔相應的法律責任。據了解,有關承擔法律責任的提法這還是第一次。

禁插廣告

2011年11月28 日,國家廣播電影電視總局關于貫徹執行《〈廣播電視廣告播出管理辦法〉的補充規定》的通知:

自2012年1月1日起,播出電視劇時,每集(以四十五分鍾計)中間不得再以任何形式插播廣告。同時,《廣電總局關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》(廣發〔2011〕79號)中第二條“規範影視劇中間插播廣告行為”的規定終止執行。

廣告的任務

廣告之所以存在時有其特殊意義的,它可以傳達出平面的信息、品牌、形象從而吸引消費。具體主要包括下列幾個方面:

表達廣告信息

廣告設計是一門實用性很強的學科,有明確的的目的性,準確傳達廣告信息是廣告設計的首要任務。現代商業社會中,商品和服務信息絕大多數都是通過廣告傳遞的,平面廣告通過文字、色彩、圖形將信息準確的表達出來,而二維廣告則通過聲音、動態效果表達信息,通過以上各種方式商品和服務才能被消費者接受和認識。由于文化水準、個人經歷、受教育程度、理解能力的不同,消費者對信息的感受和反應也會不一樣,所以設計時需仔細把握。

樹立品牌形象

企業的形象和品牌決定了企業和產品在消費者心中的地位,這一地位通常靠企業的實力和廣告戰略在維護和塑造。在平面廣告中,報紙廣告,雜志廣告由于客群廣、發行量大,可信度高而具有很強的品牌塑造能力。而結合二維廣告,則可以使塑造力大大增強。

引導消費

平面廣告一般可以直接打到消費者手中,而信息詳細具體,因此如購物指南,房產廣告、商品信息等都可以引導消費者去購買產品。二維廣告則可以通過動態效果的影響,促使消費者消費。

滿足審美要求

一幅色彩絢麗、形象生動的廣告作品,能以其非同凡響的美感力量增強廣告的感染力,使消費者沉浸在商品和服務形象給予的愉悅中,使其自覺接受廣告的引導。因此廣告設計時物質文化和生活方式的審美再創造,通過誇張、聯想、象征、比喻、詼諧、幽默等手法對畫面進行美化處理,使之符合人美的審美需求,可以技法消費者的審美情趣,可有效地引導其在物質文化和生活方式上的消費觀念。

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