廣告創意

廣告創意

廣告創意是指通過獨特的技術手法或巧妙的廣告創作腳本,更突出體現產品特徵和品牌內涵,並以此促進產品銷售

  • 中文名稱
    廣告創意
  • 外文名稱
    Advertising creative
  • 類型
    廣告
  • 特點
    促進銷售

​定義

廣義: 它包含了廣告活動中創造性的思維,隻要是涉及到創造新的方面,從戰略、形象,到戰術以及媒體的選擇等,“創意”二字時間出新的方案上。

廣告創意

狹義: 現實中,廣告界更願意以“廣告作品的創意性思維”來定義廣告創意。

原則介紹

綜述

廣告是一種宣傳的手段,也是一種讓大眾了解到企業的方式。廣告創意的主要用途就是可以讓人註意到廣告的存在,並且留下深刻的印象。但是廣告創意也必須要註意很多事項在,這樣才可以事半功倍。

創新思維或稱創造性思維,是指人們在思維過程中能夠不斷提出新問題和想出解決問題方式的獨特思維。可以說,凡是能想出新點子、創造出新事物、發現新路子的思維都屬于創新思維。在廣告創意過程中必須運用創新思維。為此,應把握以下原則:

廣告創意

沖擊性原則

在令人眼花繚亂的報紙廣告中,要想迅速吸引人們的視線,在廣告創意時就必須把提升視覺張力放在首位。

廣告創意

照片是廣告中常用的視覺內容。據統計,在美國歐洲日本等經濟發達國家,平面視覺廣告中95%是採用攝影手段。2006年11月在昆明舉行的第13屆中國廣告節,獲得平面類(企業形象項)金、銀、銅獎的16個廣告作品中,有14個作品運用了攝影手段。尤其是獲得金獎的4個作品,將攝影藝術與電腦後期製作充分結合,拓展了廣告創意的視野與表現手法,產生了強烈的視覺沖擊力,給觀眾留下了深刻的印象。

新奇性原則

新奇是廣告作品引人註目的奧秘所在,也是一條不可忽視的廣告創意規律。有了新奇,才能使廣告作品波瀾起伏,奇峰突起,引人入勝;有了新奇,才能使廣告主題得到深化、升華;有了新奇,才能使廣告創意遠離自然主義向更高的境界飛翔。

在廣告創作中,由于思維慣性和惰性形成的思維定勢,使得不少創作者在復雜的思維領域裏爬著一條滑梯,看似“輕車熟路”,卻隻能推動思維的輪子作慣性運動,“穿新鞋走老路”。這樣的廣告作品往往會造成讀者視覺上的麻木,弱化了廣告的傳播效果。

包蘊性原則

吸引人們眼球的是形式,打動人心的是內容。獨特醒目的形式必須蘊含耐人思索的深邃內容,才擁有吸引人一看再看的魅力。這就要求廣告創意不能停留在表層,而要使“本質”通過“表象”顯現出來,這樣才能有效地挖掘讀者內心深處的渴望。

好的廣告創意是將熟悉的事物進行巧妙組合而達到新奇的傳播效果。廣告創意的確立,圍繞創意的選材,材料的加工,電腦的後期製作,都伴隨著形象思維的推敲過程。推敲的目的,是為了使廣告作品精確、聚焦、閃光。

滲透性原則

人最美好的感覺就是感動。感人心者,莫過于情。讀者情感的變化必定會引起態度的變化,就好比方向盤一拐,汽車就得跟著拐。

廣告創意

出色的廣告創意往往把“以情動人”作為追求的目標。如一個半版公益廣告“你是否考慮過他們?”畫面以兩個農村孩子渴望讀書的眼神和教室一角破爛不堪的課桌椅為背景,已審核報銷的上萬元招待費發票緊壓其上,引發讀者強烈的心理共鳴。農民掙一分錢是那麽不容易,而有的人用公款招待卻大手大腳。如果我們每人省下一元錢,就可以讓更多的貧困孩子實現讀書夢想。由于這個公益廣告情感表達落點準確,需求恰當,因而獲得了2004年度某省新聞獎一等獎。

簡單性原則

牛頓說:“自然界喜歡簡單。”一些揭示自然界普遍規律的表達方式都是異乎尋常的簡單。近年來國際上流行的創意風格越來越簡單、明快。

一個好的廣告創意表現方法包括三個方面:清晰、簡練和結構得當。簡單的本質是精煉化。廣告創意的簡單,除了從思想上提煉,還可以從形式上提純。簡單明了決不等于無需構思的粗製濫造,構思精巧也決不意味著高深莫測。平中見奇,意料之外,情理之中往往是傳媒廣告人在創意時渴求的目標。

總之,一個帶有沖擊性、包蘊深邃內容、能夠感動人心、新奇而又簡單的廣告創意,首先需要想象和思考。隻有運用創新思維方式,獲得超常的創意來打破讀者視覺上的“恆常性”,寓情于景,情景交融,才能喚起廣告作品的詩意,取得超乎尋常的傳播效果。

內涵介紹

1.創意是廣告策略的表達,其目的是創作出有效的廣告,促成購買;

2.廣告創意是創造性的思維活動,這是創意的本質特征;

3.創意必須以消費者心理為基礎。(潛意識廣告)

標準介紹

1.簡單明了

2.單純

3.準確

4.獨特

特征介紹

以廣告主題為核心

廣告主題是廣告定位的重要構成部分,即“廣告什麽”。廣告主題是廣告策劃活動的中心,每一階段的廣告工作都緊密圍繞廣告主題而展開,不能隨意偏離或轉移廣告主題。

以廣告目標對象為基準

廣告目標對象是指廣告需求對象,是廣告活動所有的目標公眾,這是廣告定位中“向誰廣告”的問題。廣告創意除了以廣告主題為核心之外,還必須以廣告對象為基準。“射箭瞄靶子”、“彈琴看聽眾”,廣告創意要針對廣告對象,要以廣告對象進行廣告主題表現和策略準備.否則就難以收到良好的廣告效果。

以新穎獨特為生命

廣告創意的新穎獨特是指廣告創意不要仿其它廣告創意,人雲亦雲步人後塵給人雷同與平庸之感。唯有在創意上新穎獨特才會在眾多的廣告創意中一枝獨秀、鶴立雞群,從而產生感召力和影響力。

以情趣生動為手段

廣告創意要想將消費者帶人一個印象深刻、浮想聯翩、妙趣橫生、難以忘懷的境界中去,就要採用情趣生動等表現手段,立足現實、體現現實,以引發消費者共鳴。但是廣告創意的藝術處理必須嚴格限製在不損害真實的範圍之內。

以形象化為人現

廣告創意要基于事實.集中凝練出主題思想與廣告語,並且從表象、意念和聯想中獲取創造的素材,形象化的妙語、詩歌、音樂和富有感染力的圖畫、攝影、融會貫通,構成一幅完善的廣告作品。

原創性 相關性和震撼性的綜合體

所謂原創性是指創意的不可替代性,它是舊有元素的新組合。相關性是指廣告產品與廣告創意的內在聯系,是既在意料之外,又在情理之中的會意。如1996 年6月坎城國際廣告節上獲得廣告大獎的由日本電揚(Dentsu Youg & Rubicam)創作的“VOLVO安全別針”,每一個人看到之後都會過目不忘。正如美國評審Gary Goldsmith所言:“它是一幅僅有一句文案(一輛你可以信賴的車)的廣告——純粹的視覺化創意。看到的一些最好的東西,都是傳遞信息很快,並且很到位,它無須費神去思考或閱讀。”因此,廣告創意必須巧妙地把原創性、相關性和震撼性融為一體,才能成為具有深刻感染力的廣告作品。

關鍵環節

創新思維的獨創性

創新思維是對思維某些特征的強化,比如說,從多角度觀察和思考問題的發散性,把需要解決的問題與其他事物進行聯系和比較的分離性,思維過程的辯證性,思維空間的開放性,思維主體的能動性以及思維成果的獨創性。其中獨創性是創新思維最具代表性的特征,也是廣告創意的關鍵。因為,創意過程中獨具一格的思維特點,就是創新思維的獨創性。

創新思維獨創性的生成

“筆墨當隨時代”,廣告創意也如此。人們的審美情趣隨著時代而前進,隨著生活而升華,隨著個性張揚而追求獨創。帶有時代精神獨創性的廣告創意的誕生要經歷四大環節:境域――啓迪――頓悟――驗證。

1.境域,是廣告創新思維的生成環境。

在廣告創作之前,應對設計對象的有關條件和限製有透徹了解,並盡力投入思維活動中。在廣告創意過程中,對所思考的問題越有激情,進行各種嘗試的積極性就越高。

2.啓迪,是廣告創新思維的信息紐帶。

當廣告構思陷入僵局難得其解時,不妨從其他藝術形式和相關學科中尋找新的意象,形成完整而清晰的新思路,再經反復醞釀,用自己的設計語言把它“譯解”出來。

3.頓悟,是廣告創新思維的靈感顯現。

通俗地說,就是相關的知識信息在人腦中重新組合後即時凸現,有一種“茅塞頓開”的感覺。就像在黑暗的劇場裏點亮一盞燈,把一些零星的觀眾及場景照亮,出現一個個活生生的形象。

4.驗證,是對廣告創新思維結果進行多角度分析的審視過程。

通過這一過程,驗證廣告創意是否撥動了讀者的心弦,創意的表現是否清晰,創意是否給讀者留下了想象的空間等等。

挖掘創意潛能應著眼于獨創性

精彩的形象廣告與公益廣告親切自然,它們扎根于人們的意識中,觸及人們的靈魂,使人們久久不能忘懷。無論廣告創意的求索、知覺信息的篩選、誘因條件的妙用,還是設計靈感的顯現,都離不開挖掘創意潛能的實踐。

創新思維在表達方式上著眼于個體,通過個體特殊的形象來反映事物的共性。因此,廣告作品要具有獨創性,就必須力求從不同的側面、從相異個體,塑造新的形象,深刻反映事物的普遍性,揭示客觀的本質與規律。

這就有了我們用攝影來表現“語潤心田,受益無限”這一主題的想法。我們用生活中最熟悉的元素:報紙,泉水,青壯年白領,並通過局部置換,創造出一個“陌生”的場景,用“陌生化”來激發人們的認知興趣。

廣告創意實踐中貫穿著獨創性

系列化的形象廣告和公益廣告能夠放大品牌在讀者心中的形象。在系列形象廣告和公益廣告創意元素中,有一個相同的元素――在既定的目標下 “生動地”表現“單 一的主題”。每一個廣告表述的主題必須“單一”,因為我們確信一個廣告表述一個主題是最有效的,隻有這樣才會在市場上受到註目。

以“語潤心田,受益無限”為創意落點的形象廣告,要讓讀者能夠在瞬間明白這個廣告所表達的意思,廣告中的主角敲定是先決條件。主角如果太年輕,有可能會讓人產生報紙是“青年報”的誤解;如果選擇滿頭銀絲的主角,又可能有“老年報”之嫌。于是,我們將主角定位為30至40歲之間,成熟的、有思想深度的人士。

為了表現“語潤心田”這一動作,採用了近乎誇張的“喝水”姿勢,以濃縮的筆墨“寫”出一個“渴”字,既來源于生活,又高于生活。拍攝時,要求男主角將外衣解開。被風吹起的外衣,猶如蝴蝶煽動的翅膀,預示著正在騰飛的報業。拍攝喝飲料的鏡頭時,我們將瓶裝飲料倒掉換成礦泉水。作品中的男主角“喝”得津津有味,人物表情自然傳神。快門凝固的流暢泉水,看上去像珍珠般晶瑩,使這個作品具有高度概括力。

這個形象廣告的寓意是,公信力強、信息量大、版式活潑、文風清新的報紙滋潤著廣大讀者的心田。主題句“語潤心田,受益無限”,與這個作品水乳交融在一起,起到了互相襯托的作用。2006年12月21日,該報紙整版刊登了這個形象廣告,受到了讀者普遍好評。

廣告創意實踐使我們認識到“會綜合就能創意”。獨特的廣告創意通常不過是常規的組合,我們不應該把廣告創意神秘化,關鍵是運用創新思維把常規的事物綜合成“新穎獨特、有文化味、具有吸引力”的廣告作品。

“鏈式效應”有利于提高廣告創意的實效

廣告創新思維具有“鏈式效應”。在廣告創意實踐中,當一個又一個創意構想涌現時,先提出的構想必然會對後面的構想產生刺激誘發作用,就像燃放鞭炮一樣,點燃一個就會引起一連串的爆響。這種連綿突發性的特點必然會對廣告創意產生強烈的沖擊作用。

檢驗辦報理念是否有效的一種好辦法,就是看它是否有一個令人信服並能拉近與讀者距離的主題句。

理念通過傳播得到升華。如何將“責任造就公信力”以一種直觀畫面的形象,烙印在讀者的記憶中。經過不斷琢磨,我們感到“責任造就公信力 ”和“接力跑”這一形式能夠較好地吻合,並通過“傳遞”得到升華。傳遞是動態而非靜態的,是主動而非被動的。傳遞就是奉獻,傳遞就是溝通,傳遞就是服務。選擇“傳遞”,能將“責任造就公信力”這一辦報理念,人人相傳,相傳人人,與時代共進。

“接力跑”的交接棒手法有“上挑式”和“下壓式”之分。我們在拍攝時選擇了接棒“掌心向後,虎口朝下,手伸後處,恰好接住”的“上挑式”。寓意以“責任造就公信力”為己任的湖北日報人,通過傳承與傳遞,呈現勃勃向上的生機與活力。

“責任造就公信力”形象廣告,通過“男女接力”這一簡潔明了而又新穎獨特的畫面,生動形象地表現了報紙秉承傳統,強化公信力建設,齊心協力共建和諧社會的主題,同時也將湖北日報報業集團的現在與未來連在一起。

綠色,是春天和生命的象征,以綠色為底色用來表現報業集團充滿激情與和諧的氛圍。將精心卷起的報紙置于大片綠色之中,把“責任造就公信力”烘托得淋漓盡致,產生了巨大的思想容量。傾斜的對角線構圖使畫面更富有動感,具有較強的視覺沖擊力。

通過以上案例的簡要說明,可見廣告創意的成功不是偶然的、心血來潮式的。廣告創新思維“鏈式效應”觸發的前提是視野開闊,學會綜合已學到的基礎知識,這樣 才有了創意的基礎。同時還要緊跟攝影與廣告相結合的潮流,善于轉移知識,把一門知識轉移到另一個知識領域,這樣就會有突破。

綜上所述,我們將該報紙的系列形象廣告和公益廣告創意體會歸納為十四字訣:“會綜合就能創意,會轉移就能突破”。

任何一種廣告創意,都是“一次性消費”。提高省級黨報形象廣告和公益廣告創意的穿透力,必須重在一個“創”字。既要用創新思維錘煉,又要用情感瓊漿攪拌。創意的點子通過攝影創作與電腦潤色,能讓廣告作品閃現智慧的光芒,將會給讀者帶來聯想與啓迪,為社會彈奏和諧的音符。並不是所有新奇獨特的廣告都能奏效,但奏效的一定是新奇獨特的廣告。

創意過程

創意過程是一連串的重組,改變基于已重新排序了的舊有的事物,從一個嶄新的角度,跳脫理智、邏輯、直線的思考,重新組合,在同中求異,在異中求同。即舊元素,新組合。人的腦力一旦發展,就不會退回原來的格局。廣告人的腦是為創意服務的。

創造規則

創造規則第一條

隻想出走在時代前15分鍾的點子,不必想創造比時代早幾個光年的點子。

創造規則第二條  

先想出許許多多的點子,然後再把壞點子淘汰,沙中自有你尋找的金子。

創造規則第三條  

不要隻尋求唯一的正確答案,我們偉大的先哲們不是說過嗎?條條大道通羅馬。

創造規則第四條

如果一時想不出來,就暫時休息一下。學著我們聰明的一休:休息一下,休息一下!

創造規則第五條:一想到點子,馬上記錄下來,免得忘記。古人訓:好記性,不如爛筆頭!

最易產生創意的時間

坐馬桶、乘公車時、上班出勤時、從事體力勞動時、上教堂時、約會時、運動時、打屁時、參加一項無聊的會議(或訓練)時、洗澡時、半睡半醒時、半夜醒來時、搓麻將時、做愛時。

消除創作思維障礙的方法

左右腦之歌:眼手、眨眼腳、微笑腿、手臂思考、拇指幻想。當你缺乏靈感時左、右腦並用,動動腦:使用身體非主控的一方

1無論是左上右下,還是右上左下,改變一下蹺腿的習慣

2同樣的,改變雙手交握的習慣

3用不主控視線的那隻眼看段短文

4用“另一隻”手寫下自己的想法

5如果你慣用右腦,那麽試著用左邊的鼻孔主控呼吸

6用你的另一隻手再紙上塗鴉一番

打破習慣,做些新鮮事

1換走另一條路去上班

2閉上眼睛,做做白日夢,幻想一下理想中的度假勝地

3打個電話給朋友,用三言兩語敘敘舊

4拿份雜志,撇開文字,隻看圖片,從頭到尾流覽一遍

5假裝找東西,四處遛一下

6邊淋浴邊唱“一無所有”

7玩填字謎遊戲

8假裝用電腦處理公務,趁機玩場電腦遊戲

掌握時間

1用最快的速度寫下心中想法,再以最快的速度修正字裏行間的錯誤

2為工作訂出確切的完成時間

3按照步驟,及時完成工作

4面對問題,迅速羅列出自己的點子

5面對問題,試想你最不可能用哪些方法去解決

常用的創意思考工具有:

動腦會議、聯想法、隨意的輸入、反面思考。

動腦會議

1想很多,很多的IDEA(量多就可能會出現好的)

2不要在想的同時下判斷——不管這些IDEA是自己的或別人的

3搭便車——別人的IDEA,轉化出新的IDEA運用

4可以瘋狂,不必想可行性

5隻要大家說的出來的IDEA,都要忠實的記錄下來

聯想法

1字尾聯想

2不相幹的名詞連線

3老太婆愛上年輕的小伙子

4從太陽聯想到月亮、星星、地球

隨意的輸入

1走出去看見的第一件東西

2字典隨意翻頁

3在紙上隨意亂劃自己也看不懂的東巴文

反面思考

1如果冰櫃是熱的

2如果冬天開冷氣

3如果媽媽是男性

4如果我是女人/男人

如果還沒想出來,先歇歇,看看別人的創意!想想!問問他!什麽啓發了他!創意從何而來?如果你打破了你自己的思維障礙,並掌握了這些創意的方法。

分類方法

抽象創意

抽象創意是指通過抽象概念的創造性重新組合,以表現廣告的內容。

形象創意

形象創意是通過具體形象創造性的重新組合,以表現廣告內容。這種類型的廣告創意是以形象的展現來反映出廣告主題,從而直觀地吸引公眾。

採用形象創意,可以形象地展示廣告的具體內容,使人一目了然。但是,要避免在採用形象創意時,由于過于簡單化或過于形象化,而使客群產生反感。

商品情報型

這是最常用的廣告創意類型。它以訴示廣告商品的客觀情況為核心,表現商品的現實性和真實性本質,以達到突出商品優勢的目的。

比較型

這種類型的廣告創意是以直接的方式,將自己的品牌產品與同類產品進行優劣的比較,從而引起消費者註意和認牌選購。在進行比較時,所比較的內容最好是消費者所關心的,而且要是在相同的基礎或條件下的比較。這樣才能更容易地刺激起他的註意和認同。

比較型廣告創意的具體套用就是比較廣告。在進行比較型廣告創意時,可以是針對某一品牌進行比較,也可以是對普遍存在的各種同類產品進行比較。廣告創意要遵從有關法律法規以及行業規章,要有一定的社會責任感和社會道德意識,避免給人以不正當競爭之嫌。在中國,對于比較廣告有嚴格的要求,所以在進行比較型廣告創意時一定要慎之又慎,不要招惹不必要的麻煩或糾紛。

戲劇型

這種廣告創意類型既可以是通過戲劇表演形式來推出廣告品牌產品,也可以在廣告表現上戲劇化和情節化。在採用戲劇型廣告創意時,一定要註意把握戲劇化程度,否則容易使人記住廣告創意中的戲劇情節而忽略廣告主題。

故事型

這種類型的廣告創意是借助生活、傳說、神話等故事內容的展開,在其中貫穿有關品牌產品的特征或信息,借以加深客群的印象。由于故事本身就具有自我說明的特徵,易于讓客群了解,使客群與廣告內容發生連帶關系。在採用這種類型的廣告創意時對于人物擇定、事件起始、情節迭宕都要做全面的統籌,以使在短暫的時間裏和特定的故事中,宣傳出有效的廣告主題。在中國國內這幾年的電視廣告中,不少是故事型的廣告創意,如“南方黑芝麻糊”廣告、“孔府家酒”的廣告、“沱牌酒”的廣告等。

證言型

這種廣告創意有兩層涵義:一是援引有關專家、學者或名人、權威人土的證言來證明廣告商品的特點、功能以及其它事實,以此來產生權威效應。前蘇聯心理學家肖·阿·納奇拉什維裏在其《宣傳心理學》中說過:“人們一般信以為真地、毫無批判地接受來自權威的信息。”這揭示了這樣一個事實:在其它條件相同的狀況下,權威效應更具影響力,往往成為第一位的作用。

在許多國家對于證言型廣告都有嚴格限製,以防止虛假證言對消費者的誤導。其一,權威人的證言必須真實,必須建立在嚴格的科學研究基礎之上;其二,社會大眾的證言,必須基于自己的客觀實踐和經驗,不能想當然和枉加評價。

擬人型

這種廣告創意以一種形象表現廣告商品,使其帶有某些人格化特征,即以人物的某些特征來形象地說明商品。這種類型的廣告創意,可以使商品生動、具體,給客群以鮮明的深刻的印象,同時可以用淺顯常見的事物對深奧的道理加以說明,幫助客群深入理解。

類推型

這種類型的廣告創意是以一種事物來類推另一事物,以顯示出廣告產品的特點。採用這種創意,必須使所需求的信息具有相應的類推性。如一個汽車附助產品的廣告,用類推的方法宣傳為:“正如維生素營養你的身體,我們的產品可營養你的汽車引擎。”

比喻型

比喻型廣告創意是指採用比喻的手法,對廣告產品或勞務的特征進行描繪或渲染,或用淺顯常見的道理對深奧的事理加以說明,以達到幫助客群深入理解,使事物生動具體、給人以鮮明深刻的印象。比喻型的廣告創意又分明喻、暗喻、借喻三種形式。

例如,皇家牌威士忌廣告採用借喻,在廣告中宣傳:“純凈、柔順,好似天鵝絨一般”。塞尼伯裏特化妝公司粉餅廣告採用暗喻,宣傳自己的粉餅為:“輕輕開啟盒蓋,裏面飛出的是美貌”。國外一家家電公司採用借喻,廣告自己微波爐的簡易操作性,其廣告語為:“我家的貓用××微波爐烤了條魚吃”。

誇張型

誇張是“為了表達上的需要,故意言過其實,對客觀的人、事物盡力作擴大或縮小的描述”。誇張型廣告創意是基于客觀真實的基礎,對商品或勞務的特征加以合情合理的渲染,以達到突出商品或勞務本質與特征的目的。採用誇張型的手法,不僅可以吸引客群的註意,還可以取得較好的藝術效果。

幽默型

幽默“是借助多種修辭手法,運用機智、風趣、精練的語言所進行的一種藝術表達。”採用幽默型廣告創意,要註意:語言應該是健康的、愉悅的、機智的和含蓄的,切忌使用粗俗的、生厭的、油滑的和尖酸的。要以高雅風趣表現廣告主題,而不是一般的俏皮話和耍貧嘴。

懸念型

懸念式廣告是以懸疑的手法或猜謎的方式調動和刺激客群的心理活動,使其產生疑惑、緊張、渴望、揣測、擔憂、期待、歡樂等一系列心理,並持續和延伸,以達到釋疑團而尋根究底的效果。

意象型

意象即意中之象,它是有一些主觀的、理智的、帶有一定意向的精神狀態的凝結物和客觀的、真實的、可見的、可感知的感性征象的融合,它是一種滲透了主觀情緒、意向和心意的感性形象,意象型廣告創意是把人的心境與客觀事物有機融合的產物。

在採用意象型廣告創意時,有時花很多的筆墨去反映精神表現,即“象”,而在最後主題的申明上都仿佛弱化,其實對客群來說,自己可以理解其內涵,即 “意”。在意與象的關系上,二者具有內在的邏輯關系,但是在廣告中並不詳敘,給客群自己去品味“象”而明曉內在的“意”。可見,意象型實際採用的是超現實的手法去表現主題。

聯想型

聯想是指客觀事物的不同聯系反映在人的大腦裏而形成了心理現象的聯系,它是由一事物的經驗引起回憶另一看似不相關聯的另一事物的經驗的過程。聯想出現的途徑多種多樣,可以是在時間或空間上接近的事物之間產生聯想;在性質上或特點上相反的事物之間產生聯想;因形狀或內容上相似的事物之間產生聯想;在邏輯上有某種因果關系的事物之間產生聯想。例如,台灣愛達廣告公司為人Addias球鞋進行的廣告創意:

廣告標題:“捉老鼠與投籃——兩色底皮面超級籃球鞋”

廣告圖畫:一隻球鞋,一隻小貓。

廣告正文:“貓在捉老鼠的時候,奔跑、急行、回轉、躍撲,直到捉到老鼠的整個過程,竟是如此靈活敏捷,這與它的內墊腳掌有密切的關系。

同樣的,一位傑出的籃球運動員,能夠美妙地演出沖刺、切入、急停、轉身、跳投、到進球的連續動作,這除了個人的體力和訓練外,一雙理想的籃球鞋,是功不可沒的。

在上述廣告創意中,“捉老鼠與投籃”的標題和“一隻球鞋,一隻小貓”的圖看似都是“風馬牛不相及”的,但是,廣告主創人員則巧妙地利用聯想把它們聯系起來,給人以新穎、奇妙之感。反過來分析,如果去掉“貓捉老鼠”的內容,在整個廣告創意中剩下的隻有打籃球得有一雙好的籃球鞋,這鞋子怎麽怎麽好,廣告效果肯定不如原來的廣告創意所產生的社會效果。

抽象型

抽象是與具象相對應的範疇。它是隱涵于具體形象內部的質的規定性。在廣告創意中採用抽象型的表現方法,是現代廣告創意活動中的主要傾向之一。也就是說,在現代廣告主題的創意表現上,越來越多的廣告主和廣告公司並不以廣告的具體形象的表現為主調。而在某些時候更多地採用抽象式的內涵來表現。這種創意一旦展示在社會公眾面前,從直觀上難以使人理解,但一旦加以思維整合之後,就會發現,廣告創意的確不凡。廣告創意並不局限于以上所列示的類型。還有如:解說型、宣言型、警示型、質問型、斷定型、情感型、理智型、新聞型、寫實型等等,在進行廣告創意活動中,均可加以採用。

步驟

1.收集資料階段:一個真正優秀的有廣告創造力的人才,幾乎都有兩種特徵——(1)對生活中的所有事都感到興趣;(2)廣泛涉獵各個學科的知識

2.分析資料階段:對有關資料進行分析,尋找資料間互相的關系,找出廣告的主要需求點

3.醞釀組合階段:發揮創造力,通過對資料的分析、綜合、整理和理解,努力發展一個有效的銷售訊息;這是創意過程中最艱苦的階段

4.產生創意階段:通過對頭腦中那些零碎的、不完善的、一閃而過的想法作出進一步醞釀和推敲,最後形成相對完整的創意

5.評價決定階段:最後一個步驟。即對已形成的創意進行評價、補充、修改,使之更加完善和有針對性

思維方法

垂直思維法

垂直思維法也稱縱向思維法,是指傳統邏輯上的思維方法,它按照一定的思考路線進行思考,即在一定的範圍內向上或向下進行縱向思考。其主要特點是思維的方向性與連續性。方向性是指思考問題的思路或預先確定的架構不能隨意改變;連續性則是指思考從一種資訊狀態開始,直接進入相關的下一狀態,如此循序前進,中間不能中斷,直至解決問題。有人拿了兩個比喻來形象地說明垂直思維的方向性和連續性:譬如挖井,隻能從指定位置一鍬一鍬連續往下挖,不能左右挖,也不能中間漏掉一段不挖;又如建塔,隻能從指定位置將石頭一塊一塊向上壘,不能左右壘,也不能中間隔掉一段不壘。

垂直思維法的優點是思路清晰,比較穩定;缺點是思考的空間有局限性,容易使人固步自封,脫離實際,使創意缺少創新,重復雷同。如許多廣告反復強調“省優、部優”、“金獎產品”,這種公式化的標榜毫無新意可言。

水準思維法

水準思維法也叫橫向思維法,是指創意思維的多維性和發散性。它要求盡量擺脫固有模式的束縛,多方向、多角度、多方位地思考問題,不斷尋求全新的創意。和垂直思維法不同,水準思維法就像是跳出原有的洞,再去挖一個又一個的新洞;丟下原有的塔,再去壘一個又一個的新塔。

水準思維能彌補垂直思維之不足,克服固執偏見和舊觀念對人的束縛,有利于人們突破思維定勢,獲得創造性構想;但水準思維法是有一定難度的,因為它沒有現成的依據,沒有確定的方向,而習慣意識往往很頑固。

垂直思維法和水準思維法這兩個概念都是由英國心理學家愛德華·戴勃諾博士在進行管理心理學研究中提出的。他曾對這兩種思維方法進行比較,總結出兩者的主要區別:

(1)垂直思維法是有選擇性的,水準思維法是生生不息的。

(2)垂直思維法的移動,隻有在確定了一個方向時才移動;水準思維法的移動則是為了產生一個新的方向。

(3)垂直思維法是分析性的,水準思維法是激發性的。

(4)垂直思維法是按部就班的;水準思維法是間斷的,可以跳來跳去的。

(5)用垂直思維法必須每一步都正確,用水準思維法則不必。

(6)垂直思維為了封閉某些途徑要用否定,水準思維則無否定可言。

(7)垂直思維法必須集中排除不相關的因素,水準思維法則歡迎新東西闖入。

(8)用垂直思維法思考問題的類別、分類和名稱都是固定的,用水準思維法則沒有固定模式。

(9)用垂直思維法要遵循最可能的途徑,水準思維法則探索最不可能的途徑。

(10)垂直思維是無限的過程,水準思維則是或然性的過程。

會商思維法

會商思維法也叫集腦會商思維法、頭腦風暴法、腦力激蕩法或智力激勵法,由美國BBDO廣告公司負責人奧斯本于20世紀40年代提出,當時稱為動腦會議(brainstorming)。其方法是集中一批專家、技術人員和其它有關人員共同思考,集思廣益,尋求最佳廣告創意。參加會商的應當有各種知識類型和各種思維方式的人員,在會商思維過程中,大家相互啓發,相互激勵,相互補充,通過頭腦激蕩,使眾人的智慧形成一種更高層次的智慧組合。目前我國一些大型廣告公司普遍採用的創意方法就是會商思維法。

在會商思維的過程中,會議主持人要善于引導、協調,鼓勵充分發表見解,提倡標新立異,使會議自始至終在比較寬松、自由、和諧的氛圍中展開。要尊重每個與會者提出的構想與建議,歡迎每一種創意的產生與出現,最大限度地調動每個與會者的積極性,激發其創造力。

盡管會商思維法有諸多優點,但也有無法掩飾的缺陷,因而有人對它提出了強烈批評。批評的焦點集中在它阻礙了具有獨創性的廣告人的創意力量,迫使優秀的創意者去迎合那些缺乏創造力的成員提出的平庸的構想。

二舊化一新法

二舊化一新法又叫創意的行動、解放的行動、以創造力擊敗習慣。它是由亞瑟·科斯勒在研究人類心智作用對創意的影響時提出的。由于在實踐過程中對創意的構想和發展影響很大,因此人們把它當作一種創意方法而加以推廣和運用。

“二舊化一新”的基本含義是:兩個原來相當普遍的概念,可能是兩種想法、兩種情況或者兩種事物,把它們放在一起,結果會神奇般地獲得某種突破性的新組合;有時,即使是完全對立、互相抵觸的兩個事件,也可以經由“創意的行動”和諧地融為一體,成為引人註目的新構想。澳大利亞一家廣告公司為吸引空中遊客,打出了“下雨,免費旅遊”的廣告。下雨與旅遊本是一對不可調和的矛盾,但這個不合常理、一反常規的荒唐組合卻產生了極佳的廣告效果,航空公司的年營業額增加了30%,且連續數年不衰。

思維導圖

思維導圖的思維方式以聯想為主,一環扣一環的延展,有點像湖南衛視的“快樂傳真”,如果你把中間的幾個環節丟開看,會發現兩者風牛馬不相及,這就是思維導圖的好處!它們之間形成的思維就是“跳躍思維”!所以看似風牛馬不相及的東西,原來還有千絲萬縷內在聯系,創意的火花很可能就因此迸發!各種創意思維方式:有聯想思維、逆向思維、發散思維……

例舉:廣告創意思維導圖:

廣告創意 廣告創意 廣告創意 廣告創意 廣告創意 廣告創意

創意產生

直線思維

包括垂直思考和水準思考。垂直思考用眼,想到的是和事物直接相關的物理特徵;水準思考用心,不拘泥于物理特徵,而是進行抽象的思考,聯想到與之相關的情緒、感覺等層面的事物。

發散思維

由單點向四周各個方向發散,將思路由點和線拓寬到面、空間。

綜合思維模式

從發散思維、水準思維,公分母到垂直,任何一個創意都不可能隻有一種思維方式,往往是多種方式的綜合運用才構成一個成熟又成功的安全。綜合思維的模式本身並不是一種獨立的模式,它是上述種種模式有機的結合,揚長避短,共同起作用。它必須遵循幾條原則

競爭性這是最重要的一條。商場如戰場,廣告是先鋒,在沒有兒狼的地方,羊群的體質也明顯下降。競爭的存在,讓廣告充滿活力,廣告是競爭的手段,不體現競爭性怎麽行?

“飛亞達”表業有限公司,一句“一旦擁有,別無所求”將國內其它手表品牌一棍子壓的死死的,雄踞南方市場,真的是霸氣十足。我們十分提倡這種“含蓄的霸道”。

聯系性思維的空間要廣泛,要“海納百川,有容乃大”,註意事物間的聯系。既要將產品區別點相聯,又要將舊觀念與新理念相聯系。

沿岸有聯系,定位不準,思路狹窄,子彈常常脫靶,就算擊中目標,也不能是10環的高分。

創新性創新是廣告的思維中絕不能少的因素,沒有創新,廣告根本不成其為廣告,因為它會發現自己實在沒有打動人的東西。

Levis牛仔褲沒有像別人那樣展現所宣傳的產品,隻有一個優美豐滿的裸露臂部出現在廣告畫面中,一條虛線點成了口袋的開關,Levis醒目的小紅商標釘在上面,“沒有牛仔褲的牛仔褲廣告”。“殺人”于無形,迷倒了多少青年人。這個創作意念簡潔新穎,視感強烈而又毫不媚俗,堪稱上乘之作。

創新需要靠靈感來維持,思維中不放過每一條閃過的火花,往往帶來鶴立雞群的效果。創意思維者,謹記這一條。

傳播途徑

廣告傳播的形式于方法是廣告與消費者之間的紐帶,有效的品牌廣告傳播途徑將由助于廣告創意更好的表現,品牌傳播的作用在于表現品牌的外在特點,它能提高品牌知名度和忠誠度,樹立品牌的外在形象,並獲得消費者的認同。

了解市場的發展階段

不同的廣告創意,都會影響到品牌傳播的執行,因為在不同的市場發展階段,其面臨的市場環境都是不同的,這些外部條件對廣告創意的運作影響很大。

掌握廣告媒體的特點

網際網路、電視、戶外媒體、報紙、雜志、電台、等等廣告傳播形式,在套用上都具有不同的特點和適用條件,每種形式的運用,其產生的效果都是不同的,而且相同的形式在不同的外部環境下也有不同的運用方法,對于廣告傳播來講,必須在品牌傳播的引導下正確選擇合適的傳播形式,並不是全部形式都要運用到,要具有策略性的選擇廣告創意傳播媒體,節省資源。

實用書籍

1、《聲浪傳播》——破解品牌密碼

南方日報社出版

廣告創意

編著者:李泊霆段淳林

內容提要:作者經過多年理論探索與實踐操作,提出一個品牌行銷的新理念:聲浪傳播。此理論提供:傳播是行銷的最高階段。未來優秀的企業必然是用傳播的角度來構建行銷系統,甚至是企業戰略,行銷已經做到了盡頭,而傳播將有無限空間,同樣也意味著無限商機。本書以王老吉、蘋果、聯想、星巴克、騰訊等品牌行銷的成功案例,來論證:品牌需要聲浪。

在一個信息爆炸、產品供過于求的時代,行銷的本質已經演變為如何傳遞企業與品牌的信息,以及如何成功說服目標對象,從而達成消費的最終購買。因此,在行銷的過程中,“傳播”變得十分重要。公司、產品、包裝、價格、渠道、廣告、公關、服務等一系列所有可能給顧客留下印象的每一個環節,其實都是向消費者不斷地發聲。這就是溝通,也就是通俗意義上所講的聲音傳遞。聲音的傳遞過程看似簡單,卻要面對“聲場”中眾多的噪音與幹擾。因此,如何能夠讓微弱的聲音最終成為聲浪,就自然成為建立品牌的焦點所在。

2、《整合行銷傳播》(創造企業價值的五大關鍵步驟)

又名: IMC-The Next Generation: Five Steps For Delivering Value and Measuring returns using marketing communication

廣告創意

作者: [美]海蒂·舒爾茨 / [美]唐·舒爾茨

結合了新的思維、實用的指南和有益的例子、有助于我們以新的方式來思考 IMC,並按部就班地告訴我們整合行銷傳播如何運作、如何判斷顧客的價值。

本書是繼《整合行銷傳播》(唐·舒爾茨等著)、 《全球整合行銷傳播IGMC》之後第三部裏程碑式的IMC最新經典權威著作,舒爾茨博士夫婦已為IMC理論的發展和完善指明了前進的方向,更為IMC方案的執行和評估奠定了堅實的基礎。本書最重要的價值之一就是通過全新地探討和詮釋IMC,在全球首次將IMC與企業價值創造聯系起來,有力地證實了IMC不僅僅是當今企業行銷傳播活動的革命性創新工具,更是能夠在企業戰略管理層面實現客戶投資回報評估、創造股東價值等的價值管理工具。

3、《定位》

又名: Positioning

廣告創意

作者: (美)艾・裏斯 / (美)傑克・特勞特

2001年,美國行銷學會評選有史以來對美國行銷影響最大的觀念,結果不是勞斯·瑞夫斯的USP、大衛·奧格威品牌形象,也不是菲利浦·科特勒所架構的行銷管理及消費者“讓渡”價值理論,不是邁克爾·波特的競爭價值鏈理論,而是艾·裏斯與傑克·特勞特提出的“定位”理論。這本管理戰略的聖經、有史以來最富影響力的行銷學著作,改變了市場遊戲規則,廣告和行銷的舊時代一去不復返了!

自從傑克·特勞特與艾·裏斯提出“定位”觀念之後,它已成為世界上最偉大的商業辭彙之一。但大師就是大師,他們永遠不會停住探索的腳步。當人們津津樂道于“Positioning”(定位)給行銷企劃帶來的革命性變化之時,作者卻在探討“Re-Positioning”或“New-Positioning”了。在本書中,作者細致剖析人腦的結構與功能,引證大量心理學觀點,無可爭議地論證定位-再定位的要素、過程及其誤區。

身為實務型行銷戰略專家,本書作者與菲利蒲·科特勒、邁克爾·波特等學院派大師不同之處在于,他們始終抓住案例,從剖析行銷史上的經典案例入手,總結出具體而又可供借鏡、學習的商戰原則,《定位》是這樣,《新定位》也同樣如此。而且,其中許多戰例就是作者在以往的咨詢實務中創造出來的,例如飲料市場的細分、“蓮花組件”的行銷方案、美國西南航空公司的品牌定位

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