市場需求

市場需求

市場需求是指一定的顧客在一定的地區、一定的時間、一定的市場行銷環境和一定的市場行銷計畫下對某種商品或服務願意而且能夠購買的數量。可見市場需求是消費者需求的總和。

  • 中文名稱
    市場需求
  • 外文名稱
    market demand
  • 學科
    經濟學
  • 解釋
    一定的顧客在一定的地區、時間、市場行銷環境和市場行銷方案下對某種商品或服務願意而且能夠購買的數量

含義

市場需求(market demand)

需求就是指一定時間內和一定價格條件下,消費者對某種商品或服務願意而且能夠購買的數量,必須註意,需求與通常的需要是不同的。市場需求的構成要素有兩個,一是消費者願意購買,即有購買的欲望;二是消費者能夠購買,即有支付能力,兩者缺一不可。

基本要素

影響需求的主要因素有:

消費者偏好

在市場上,即使收入相同的消費者,由于每個人的性格和愛好不同,人們對商品與服務的需求也不同。消費者的偏好支配著他在使用價值相同或相近的商品之間的消費選擇。但是,人們的消費偏好不是固定不變的,而是在一系列因素的作用下慢慢變化的。

消費者的個人收入

消費者收入一般是指一個社會的人均收入。收入的增減是影響需求的重要因素。一般來說,消費者收入增加,將引起需求增加,反之亦然。但是,對某些產品來說,需求是隨著收入的增加而下降的。隨著經濟的迅速成長,消費者的收入水準將不斷提高,在供給不變或供給成長率低于收入成長率的情況下,一方面使得市場價格徐徐上升,另一方面也將引起商品需求量的增加。

產品價格

這是指某種產品的自身價格。價格是影響需求的最重要因素。一般來說,價格和需求的變動呈反方向變化。

替代品的價格

所謂替代品,是指使用價值相近、可以相互替代來滿足人民統一需要的商品,如煤氣和電力,石油和煤炭,公共交通和私人小汽車等。一般來說,在相互替代商品之間某一種商品價格提高,消費者就會把需求轉向可以替代的商品上,從而使替代品的需求增加,被替代品的需求減少,反之亦然。

互補品的價格

所謂互補品,是指使用價值上必須相互補充才能滿足人們的某種需要的商品,如汽車和汽油,家用電器和電等。在互補商品之間,其中一種商品價格上升,需求量降低,會引起另一種商品的需求隨之降低。

預期

預期是人們對于某一經濟活動未來的預測和判斷。如果消費者預期價格要上漲,就會刺激人們提前購買;如果預期價格將下跌,許多消費者就會延後購買。

其他因素

如商品的品種、質量、廣告宣傳、地理位置、季節、國家政策等。

其中,影響需求最關鍵的因素還是該商品本身的價格。

引需求規律

簡介

在一般情況下,需求和價格的變動呈反方向變化,即商品價格提高,則消費者對它的購買量就會減少,反之亦然。價格與需求量之間這種呈反方向變化的關系,就叫需求規律

之所以出現需求規律,是因為價格的變化具有兩種效應。第一種效應是收入效應。任何商品價格的下降都等同于實際收入的提高,消費者用同樣的金錢可以買到更多的這種商品。隨著某種商品價格下降,其購買量就會上升。第二種效應是替代效應。在兩種商品的組合中,當其中一種商品的價格下降時,消費者會增加對這種商品的購買而減少對另一種商品的購買,這使得某種商品價格的下降導致對其需求的增加。收入效應和替代效應的共同作用使得需求和價格呈反方向變化。

市場需求的分析

主要是估計市場規模的大小及產品潛在需求量,這種預測分析的操作步驟如下:

第一、確定目標市場

在市場總人口數中確定某一細分市場的目標市場總人數,此總人數是潛在顧客人數的最大極限,可用來計算未來或潛在的需求量。

第二、確定地理區域的目標市場

算出目標市場佔總人口數的百分比,再將此百分比乘上地理區域的總人口數,就可以確定該區域目標市場數目的多寡。

第三、考慮消費限製條件

考慮產品是否有某些限製條件足以減少目標市場的數量。

第四、計算每位顧客每年平均購買數量

從購買率/購買習慣中,即可算出每人每年平均購買量。

第五、計算同類產品每年購買的總數量

區域內的顧客人數乘以每人每年平均購買的數量就可算出總購買數量。

第六、計算產品的平均價格

計算產品的平均價格。利用一定的定價方法,算出產品的平均價格。

第七、計算購買的總金額

把第五項所求得的購買總金額,乘以第六項所求得的平均價格,即可算出購買的總金額。

第八、計算企業的購買量

將企業的市場佔有率乘以第七項的購買總金額,再根據最近5年來公司和競爭者市場佔有率的變動情況,做適當的調整,就可以求出企業的購買量。

第九、需要考慮的其他因素

有關產品需求的其他因素,例如:若是經濟狀況、人口變動、消費者偏好及生活方式等有所改變,則必須分析其對產品需求的影響。根據這些信息,客觀地調查第八項所獲得的資料,即可合理地預測在總銷售額及顧客人數中公司的潛在購買量。

八種類型

市場需求是開展市場行銷各項工作的根本。如果不能正確分析、把握市場需求,則會使市場行銷工作迷失方向。根據需求水準、時間和性質的不同,可歸納出八種不同的需求狀況。

一、負需求

負需求是指絕大多數人對某個產品感到厭惡,甚至願意出錢回避它的一種需求狀況。在負需求情況下,應分析市場為什麽不喜歡這種產品,是否可以通過產品重新設計、降低價格等積極行銷方案,來改變市場的信念和態度,將負需求轉變為正需求

二、無需求

無需求是指目標市場對產品毫無興趣或漠不關心的一種需求狀況。通常,市場對產品無需求有下列原因引起:(1)人們一般認為對個人無價值的東西;(2)人們一般認為有價值,但在特定的市場無價值的東西;(3)新產品或人們不熟悉的物品等。無需求時應刺激市場行銷,即通過大力促銷及其它市場行銷措施,努力將產品所能提供利益與人的自然需要和興趣聯合起來。

三、潛伏需求

潛伏需求是指相當一部分消費者對某物有強烈的需求,而現有產品或服務又無法滿足的一種需求狀況。在潛伏需求狀況下主要工作是開發市場行銷,即開展市場行銷研究和潛在的市場範圍測量,進而開發有效的物品和服務來滿足這些需求,將潛伏需求變為現實需求。

四、下降需求

下降需求是指市場對一個產品或幾個產品的需求呈下降趨勢的一種需求狀況 。

一般情況下,需求天生就存"需求向下傾斜的規律:當一種物品的價格上升時(同時其他條件不變),他的需求量減少。或者,換句話說:如果市場上一種物品投入市場的數量多,那麽--其他條件相等--它就隻能以較低的價格出售。"

"因此,很明顯,需求向下規律所以正確的第一個重要原因是:較低的價格帶來新的購買者。第二個同樣重要的原因卻不是如此明顯。第二個原因是:每一次價格的降低,可以誘使該物品的每一個購買者購買更多的數量;換句話說,價格的上升,會使我們購買較少的數量。" "同時,當價格上升時,我也覺得我實際上較過去為窮了一些…我自然會減少我在大多數一般物品上的消費。"

對于需求的定位與分析對于需求的定位與分析

在下降需求狀況時的主要工作為重振市場行銷,即分析衰退的原因,進而開拓新的目標市場,改進產品特點和面板,或採用更有效的溝通手段來重新刺激市場需求,使老產品開始新的生命周期,並通過創造性的產品再行銷來扭轉需求下降趨勢。

五、不規則需求

不規則需求是指某些物品或服務的市場需求在一年不同季節,或一周不同的日子,甚至一天的不同時間上下波動很大的一種需求狀況。在不規則需求情況下的工作是協調市場行銷,即通過靈活的定價、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式,使物品或服務的市場供給與需求在時間上協調一致。

六、充分需求

充分需求是指某各物品或服務的目前需求水準和時間等于預期的需求水準和時間的一種需求狀況。這是企業最理想的一種需求狀況。但是,在動態市場上,消費者偏好會不斷發生變化,競爭也會日益激烈。因此,在充分需求狀況下的應做好維持市場行銷工作,即努力保持產品質量,經常測量消費者滿意程度,通過降低成本來保持合理的價格,並激勵推銷人員和經銷商大力推銷,千方百計維持目前需求水準。

七、過量需求

過量需求是指市場需求超過了企業所能供給或所供給的水準的一種需求狀況。在過量需求情況下應降低市場行銷,即通過提高價格、合理分銷產品、減少服務和促銷等措施,暫時或永久地降低市場需求水準,或者是設法降低來自盈利較少或服務需要不大的市場的需求水準。需要強調的是,降低市場行銷並不是杜絕需求,而是降低需求水準。

八、有害需求

這一需求是指市場對某些有害物品或服務的需求。對于有害需求的情況,應做好反市場行銷工作,即勸說喜歡有害產品或服務的消費者放棄這種愛好和需求,大力宣傳有害產品或服務的嚴重危害性,大幅度提高價格,以及停止生產供應等。降低市場行銷和反市場行銷的區別在于:前者是採取措施減少需求,後者是採取措施消滅需求。

小結

如上八種需求,均在需求側的管理甚至改革之列。例如,對于負需求,應該將負需求轉變為正需求;對于有害需求,應當採取措施消滅這種需求;對于不規則需求,此時的工作是協調市場行銷,即通過靈活的定價、大力促銷及其他刺激手段來改變需求的時間模式,使物品或服務的市場供給與需求在時間上協調一致……

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