市場進入障礙

市場進入障礙

市場進入障礙是指在完全壟斷條件下,新的企業要想進入某一行業十分困難,存在許多進入障礙。主要表現為四種:一是企業控制了產品的基本原料的來源;二是企業擁有專利權;三是現有企業規模經濟性顯著,規模較大;四是政府特許。它的存在,對於建立公平合理的市場機制具有很大的阻礙作用。

  • 中文名稱
    市場進入障礙
  • 表現方式
    4種
  • 主要來源
    規模經濟、消費者信賴障礙等
  • 條    件
    完全壟斷

主要來源

行業進入障礙主要來自以下幾個方面:

規模經濟

規模經濟是指在一定時期內,企業生產的產品或者勞務絕對數量增加時,其單位成本相對下降。規模經濟作用於企業的幾乎每一個職能:採購、開發、製造、銷售、售後服務等,迫使行業新加入者必須加大投入,以較大的生產規模進入,並冒著行業在位者強烈反擊的風險;要么就只能以較小的規模進入,長期忍受高成本劣勢。

消費者信賴障礙

現有在位者經過苦心經營,已經在品牌、知名度、信譽等方面取得了一定的成就,他們通過有效的經營措施在消費者心目中建立了一種區別於其他企業的差別優勢,這種優勢往往會影響消費者的好惡和取捨,獨到的優勢還會引起消費者對其產品和服務的信賴、支持以及對其他產品或者服務的拒絕或者情緒抵制,這也構成進入障礙。新進入行業的企業要么採取特有的措施,要么必須支付足夠的成本和經過長期的努力來樹立自己的信譽和爭取自己的消費者。

資金需求

行業的新入者必須面臨資金壓力,特別是資金或者技術密集型行業,不僅需要基本建設、設備購置,而且研究開發、製造、廣告宣傳、市場開拓等等,處處都需要資金支持。如果企業不能籌集足夠的資金,哪怕市場前景再好,貿然進入也不能做出基本的必要鋪墊,導致失敗。

轉換成本

轉換成本是指企業從一個行業轉向另一個行業或者一個產品轉

向另一個產品時必須支付的成本,一般包括:設備的置換或者新增或者添加輔助設

備、產品和工藝的重新設計、原材料供應的調整、員工的再訓練、市場的重新調整

等等,轉換成本過大,企業不能支付或者不能消化,同樣要冒成本過高的風險。

銷售渠道

行業中正常的銷售渠道、容易開拓的、或者開發成本低、含金量高的銷售渠道已經被在位者占領,如果新入者沒有自己的銷售渠道,就必須支付更大的開拓成本,給予中間商更大的優惠和支持。特別是面對那些分銷體系建立得非常成功的在位者,他們已經與中間上形成有效的戰略夥伴關係,新入者就不得不另劈蹊徑。

技術障礙

行業的在位者將產品技術、設計等通過專利等方式據為己有,為新入者設定障礙。

優惠的資源占有

行業在位者經過長期的經營,已經能有效控制最有利的資源,如原材料供應、供應商技術支持、政策優惠等等,新入者不管如何擴大規模,也很難擺脫這樣的障礙。

經驗

行業的新入者一般都面臨經驗不足的問題,一些多角化經營失敗也是由於在技術上、市場和銷售上、管理組織上的不熟悉和缺乏經驗,而行業在位者經過長期的生產經營積累了豐富的經驗或者訣竅而具有優勢。

政府行為

對於政策優惠和補貼,行業在位者長期享受,經營中已經降低了成本或者風險;同時政府出於產業布局、經濟發展規劃、環境保護和安全等角度,對有些行業的進入會進行限制。

六大障礙

進入一個新的區域市場時,會面臨不熟悉市場結構特徵、企業及產品品牌知名度低、關鍵客戶不易接觸等六大方面的壓力,要突破不僅要有一腔熱血,更要有正確的心態和工作方法。

心理障礙

信心不足和急於求成

心理障礙主要是面對一個新的市場,心裡總覺得沒底,到底能不能拓展成功,充滿了對市場未知的茫然,和對萬一不成功的擔憂,因此,工作未開展,先背上了巨大壓力。

而在心態上的另一個表現是急於求成,未做好準備就進入戰場,期望快刀斬亂麻,一下子就能奠定立身之本。但在遇到挫折後,又心理恐慌,心灰意冷,內心疲憊,而影響到整個工作的進程。

解決方法:制定明確的行動綱領並在實施的過程中矯正。

有壓力其實未必是壞事,反而說明了工作的責任心,責任心是成功的保障。但信心不足和盲目開展工作並不是一個成熟的區域經理應有的心態和做事方式。這都需要科學的工作方法來彌補。

制定明確的工作計畫和步驟有助於減弱壓力和提高工作的條理性,計畫應包括分階段的不同目標和達成目標的方式:具體的市場調研日程、重點客戶計畫、人員構架和工作分工、市場支持和社會資源的聯絡等,計畫要明確重點工作事項,所有工作圍繞重點工作展開,良好的計畫可以減少工作的盲目性,使自己和團隊的工作有序展開,並且能提升工作效率。在計畫制定後,關鍵是按計畫實施,並依照PDCA的原理,在實際的工作中,校正計畫的偏差,不斷總結,找到正確的行事方式。

市場未知

不了解區域市場環境的個性特徵

由於初來乍到,對於市場環境並不了解,包括客戶的採購方式、消費者的消費習慣、銷售渠道的網路分布、競爭對手的市場表現、區域人文文化和商業文化特徵等都不甚了解。在不了解市場的情況下,和客戶的直接溝通也會陷於困境,會處於商務談判的劣勢地位。

解決方法:建立市場資料庫

到一個新的市場,首先要建立自己的信息資料庫平台。由於市場的變化和工作的深入,這個資料庫也處於一個不斷充實和完善的過程。這個資料庫平台,應該包括:銷售網點分布情況、重要銷售網點和重要客戶分布、不同類型客戶購買特徵、重要客戶規模和關鍵聯繫人、競爭對手的主要市場策略和銷售政策等。建立資料庫可以通過市場走訪、目標客戶拜訪、尋找專業人士座談、重要銷售點觀察、internet數據查詢、電話拜訪、消費者調研和訪談等方式,總之,建立了資料庫和市場信息平台,就建立了立足市場之本,有了重要的數據信息支持,就成為與關鍵客戶談判,進入市場的重要砝碼。

對於地域人文文化的理解則需要較長的過程,而在建立資料庫的過程中,通過與當地消費者、客戶、專業人士等的接觸,也是積累此方面經驗的重要途徑。

知名度低

客戶對企業和產品缺乏了解

在與客戶的洽談中,由於知名度低客戶缺乏信心,第一是沒有市場宣傳,客戶對於企業和品牌不了解,第二是產品屬於新產品,沒有市場先例,業績狀態未知。

解決方法:實施行銷攻勢,建立客戶信心

知名度的提高在於公司資源的相關支持,形成市場拉力是化解推銷壓力的有效手段。知名度的提高可從空中作戰和地面攻擊兩方面實現。空中作戰包括廣告和行銷公關活動的影響和口碑傳播。廣告是常用的擴大知名度的方法,公關活動的設計又可從兩方面來考慮,一是以轟動性的活動迅速贏得市場,二是通過長期的堅持使市場逐步升溫。西鐵成在進入美國市場時,採用的是用直升飛機向地面拋撒手錶的方式,是第一類的方式;長期堅持則是圍繞一個主題,階段性的持續活動開展。一些保健品就通過針對老年人的關懷計畫,長期實施擴大市場份額。地面攻擊則是採用售點的促銷和人員推廣的方式。一些啤酒和香菸產品就是通過夜場的人員推廣和店面廣告來促進銷售和擴大知名度。

除了形成市場拉力建立市場信心之外,在推力方面,也要通過建立客戶信心贏得市場進入的許可證。建立客戶信心需要從五方面著眼,第一,理清賣點。將企業業績、產品創新、品牌定位、服務支持、銷售政策方面的優勢加以羅列,讓客戶清洗了解;第二,陳述市場支持力度。客戶在採購時的最大顧慮就是下一級客戶對產品缺乏了解,因此,通過從空中和銷售現場的推廣投入起到疏通銷售渠道的作用,將企業在此方面的投入加以陳述,有利於建立客戶信心;第三,榜樣的力量。樹立市場榜樣,給予大力支持,以其業績為佐證,能讓在猶豫的客戶打消顧慮;第四,利益測算。幫客戶算筆賬,測算實際銷售可獲得的收益,以及闡釋相應的銷售政策支持,包括階段性的銷售獎勵措施等,讓客戶覺得有甜頭;第五,服務支持。包括提供免費資訊、協助渠道疏通、定期拜訪機制、及時的問題解決機制等,使客戶有信心。

競爭和替代

競爭對手早進入市場

競爭和替代會有三種主要類型:第一,早進入市場,與客戶建立了穩固的合作關係,客戶對於新產品和新品牌的接受意識較弱,對於未知風險和獲利能力存在顧慮;第二,競爭者在品牌和產品上市場認同度更高,因而更具有較強的討價還價能力;第三,競爭者有更低的價格,而客戶更傾向於成本導向,使我方處於不利地位。

解決方法:組合拳建立核心競爭優勢

與競爭者競爭,關鍵要明確我方的競爭優勢和競爭方略。競爭優勢來源於多個方面:產品、服務、資訊、資源、低成本等,在產品方面的優勢,譬如品質更佳,曾在其它區域市場有口皆碑,創新型產品,能為客戶帶來更大的收益;服務包括為客戶帶來更大的便利,為客戶開拓新的生意渠道,及時的問題解決體系等;資訊則是為客戶提供最新的市場動態信息,提供專業培訓、科學管理體系、提供到其它市場學習和考察的機會等;資源則是企業為產品和品牌推廣的整體投入、對於重要客戶的專享銷售政策、協助客戶進行下線渠道拓展、為客戶帶來新的生意夥伴等;低成本則是長期合作的優惠政策,以及客戶可能獲得的其他實惠等。

針對不同的客戶,需要採取不同的策略。具體的銷售政策也可依據客戶的重要性而有所差異。面對競爭時,更應將強調我方獨有的競爭優勢,發現競爭對手的關鍵競爭力所在,並羅列我方的現有競爭優勢和潛在競爭優勢,從而形成相比較競爭對手的優勢。

在進入某區域市場時,曾面臨某重要客戶選擇合作夥伴,與該客戶的合作是進入該市場非常重要的契機。此時面臨與兩大品牌及綜合實力更強的競爭對手的競爭,綜合分析發現,在品牌力、市場熟悉程度、市場資源擁有量方面處於明顯劣勢。為了實現與該客戶的成功合作,拿到進入市場的入場券,於是制定了相應的戰略部署,第一,在服務方面採取緊隨策略,對於客戶的需求及時提供解決方案,第二,產品力上不落後,對於客戶提供專業的技術支持獲得客戶認同,第三,態度決定一切,以專業專注,不辭辛苦的精神贏得客戶尊重,第四,補課策略加快對於市場的熟悉,加強市場研究力度,定期為客戶提供市場資訊,強化客戶信心。最終打敗強大的競爭對手順利進入新區域市場。

店大欺客

關鍵客戶氣勢逼人,接近不易

關鍵客戶往往是維持長期獲利的重要客戶。而由於這些客戶財大氣粗,對於初進入市場還沒有根基的服務商,常會有意無意設定諸多門檻,本身與關鍵人物接洽不易,而在談判中又因客戶討價還價能力更強,而使合作陷於艱難境地。

解決方法:明確客戶地位,制定攻克秘計

明確關鍵客戶地位。首先對於客戶在未來市場中對企業所起到的作用進行分析,對於其在品牌昭示、盈利能力、市場份額等方面的貢獻進行綜合指標評判,依據其重要性制定相應的客戶政策。

確定客戶接觸策略。在接觸方式上有直接接觸法、尋找killer法。直接接觸法是直接電話預約聯絡接洽,登門拜訪,建立關係,由不熟悉到熟落,先推銷自己再推銷企業和產品。尋找killer法,則是採用有客戶關係的人與客戶聯繫。由於已經具有了相當的關係基礎,因此,重點只是以新的產品滿足其需求,可以縮短接納企業和產品的過程,在此,關鍵是要找到正確的人(不僅擁有客戶資源,更擁有誠信的品質)。

確定客戶擒獲策略。在擒獲方式上可採取迂迴攻克法、堅持不懈法、利益誘惑法、樹立樣板法等。迂迴攻克法是採取田忌賽馬的方式,對於大客戶先建立聯繫,放長線釣大魚,將重點放在二線客戶的突破,待建立市場地位再突破,以在其它客戶面取得的成績為例證,說明產品的受歡迎程度,加之以某個別客戶的收益實力,算出以其實力地位會有更大受益,將壓力轉嫁到客戶身上;堅持不懈法是建立關係,持續聯絡,尋求突破;利益誘惑法則是說明企業進入市場所投入的兵力部署,對於其的特殊政策等;樹立樣板法可以從兩方面來考慮,一方面是要將之作為樣板,二是以其他客戶所建立的樣板來證實企業和產品實力。

​購買習慣障礙

決策者多,擔心改變的風險

某雞精產品在進入酒樓細分市場時,就面臨酒樓市場進入不易的障礙。其一是客戶已經習慣了慣常的購買方式,沒有覺得不妥;其二是其已經習慣性購買和使用某品牌產品,對於轉換成本和未知風險存在顧慮;其三是購買決策者較多,決策周期長。這些問題主要體現的是購買習慣的問題,也是在進入新區域市場時,市場難以突破的重要原因。

解決方式:購買習慣的順應和改變,通路規劃

對於這一問題的解決無非兩種方法,其一是改變購買習慣和行為,其二是順應客戶的購買習慣和行為。改變購買習慣和行為,需要付出更多的努力,第一,要設法影響到所有參與決策意見者,第二,要給他們購買和使用的理由,第三,要設法加快其購買決策的進程。可以採用的方式是鼓勵試用、強調購買的利益、加強服務跟蹤、強勢品牌形象影響等。順應客戶的購買習慣和行為,則主要是要追根溯源,了解其購買的上線通路,通過對上線通路的行銷力的加強,反過來對其施加影響。為了深度挖掘市場,擴大市場銷量,這兩種方式可同時採用。

由此,進入新市場也面臨通路規劃的課題,通路規劃會依據產品定位和品牌定位的不同而有較大差異。對於高端形象的產品,相對通路簡單,重點是理清目標消費者的消費場所,樹立市場樣板,突破能支撐該形象的客戶通路。改變客戶購買習慣的努力是通過品牌力、產品賣點、行銷支持、以及在售點和其他方式的推廣努力對於消費者的影響實現。對於大眾消費品而言,通路設計可從上施加影響,從下疏通市場,以對購買習慣有所順應亦有所改變,順應是順藤摸瓜,先突破具有網路資源的大客戶,給予政策支持,改變是影響中端和終端市場對產品的認知狀態。在通路規劃方面,既要有短期設計又要有長期規劃,前期的目標是進入市場,中期的目標是快速成長,長期的目標是市場深化和市場鞏固,因而在通路形式上都應有不同的構想。

突破障礙

以上的六大障礙,也構成進入區域市場的六大重要工作事項:輕裝上陣,做好計畫;了解市場,建立資料庫;通路規劃,順應和改變客戶習慣;市場支持,建立品牌知名度;知己知彼,確立核心競爭優勢;樹立樣板,突破重點客戶。做好這六個方面的工作,是獲取區域市場成功的錦囊。

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