差異化戰略

差異化戰略,也稱特色優勢戰略。是指企業力求在顧客廣泛重視的一些方面,在該行業內獨樹一幟。它選擇許多用戶重視的一種或多種特質,並賦予其獨特的地位以滿足顧客的要求。它既可以是先發制人的戰略,也可以是後發制人的戰略。

  • 中文名稱
    差異化戰略
  • 方式
    設計或品牌形象
  • 內容
    將公司提供的產品或服務差異化
  • 特點
    成本不是公司的首要戰略目標

概述

產品差異化帶來較高的收益,可以用來對付供方壓力,同時可以緩解買方壓力。當客戶缺乏選擇餘地時其價格敏感性也就不高。最後,採取差異化戰略而贏得顧客忠誠的公司,在面對替代品威脅時,其所處地位比其他競爭對手也更為有利。

實現產品差異化有時會與爭取佔領更大的市場份額相矛盾。它往往要求公司對于這一戰略的排它性有思想準備,即這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。較為普遍的情況是,如果建立差異化的活動總是成本高昂.如:廣泛的研究、產品設計、高質量的材料或周密的顧客服務等。那麽實現產品差異化將意味著以成在地位為代價。

如果差異化戰略成功地實施了,它就成為在一個產業中贏得高水準收益的積極戰略,因為它建立起防御陣地對付五種競爭力量,雖然其防御的形式與成本領先有所不同。波特認為,推行差異化戰略有時會與爭取佔有更大的市場份額的活動相矛盾。推行差異化戰略往往要求公司對于這一戰略的排它性有思想準備。這一戰略與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰略的活動中總是伴隨著很高的成本代價,有時即便全產業範圍的顧客都了解公司的獨特優點,也並不是所有顧客都將願意或有能力支付公司要求的高價格。

基本內容

 追求產品品質的優異化,創造獨家所有,確保市場佔有率小而投資回報率高;追求產品可靠度的優異化,穩定可靠標準化;

 追求產品專利權的優異化,以專利保護技術創新,以此區隔市場;

 追求產品創新力的優異化,技術第一,是最先進的產品;

 追求產品周邊服務的優異化,創造特徵和附屬性功能;

 追求售前和售後服務的優異化;

 追求品牌的優異化,強調產品的品牌需求。

類型

(1)產品差異化戰略

差異化戰略差異化戰略

產品差異化的主要因素有:特征、工作性能、一致性耐用性、可靠性、易修理性、式樣和設計。

(2)服務差異化戰略

服務的差異化主要包括送貨、安裝、顧客培訓、咨詢服務等因素。

(3)人事差異化戰略

訓練有素的員工應能體現出下面的六個特征:勝任禮貌可信可靠、反應敏捷、善于交流。

(4)形象差異化戰略

實施途徑

(1)使用具有獨特徵能的原材料和其他投入要素。

(2)開展技術開發活動。

(3)嚴格的生產作業活動。

(4)特別的行銷活動。

(5)擴大經營範圍。

製定原則

(1)效益原則(即差異化帶來的利潤應大于獨特徵成本)。

(2)適當原則(一兩種顯著特徵就可以,獨特徵形成的產品溢價應適當)

(3)有效原則(獨特徵的重點應放在顧客特別註意的性能、功能和其他方面上,並有顯著改善和提高。)

適用條件

外部條件

(1)可以有很多途徑創造企業與競爭對手產品之間的差異,並且這種差異被顧客認為是有價值的;

(2)顧客對產品的需求和使用要求是多種多樣的,即顧客需求是有差異的;

差異化戰略差異化戰略

(3)採用類似差異化途徑的競爭對手很少,即真正能夠保證企業是"差異化"的;

(4)技術變革很快,市場上的競爭主要集中在不斷地推出新的產品特色。

內部條件

除上述外部條件之外,企業實施差異化戰略還必須具備如下內部條件:

(1)具有很強的研究開發能力,研究人員要有創造性的眼光;

(2)企業具有以其產品質量或技術領先的聲望;

(3)企業在這一行業有悠久的歷史或吸取其他企業的技能並自成一體;

(4)很強的市場行銷能力;

(5)研究與開發、產品開發以及市場行銷等職能部門之間要具有很強的協調性;

(6)企業要具備能吸引高級研究人員、創造性人才和高技能職員的物質設施;

(7)各種銷售渠道強有力的合作。

收益風險

意義

實施差異化戰略的意義在于:

(1)建立起顧客對企業的忠誠;

(2)形成強有力的產業進入障礙;

(3)增強了企業對供應商討價還價的能力。這主要是由于差異化戰略提高了企業的邊際收益;

(4)削弱購買商討價還價的能力。企業通過差異化戰略,使得購買商缺乏與之可比較的產品選擇,降低了購買商對價格的敏感度。另一方面,通過產品差異化使購買商具有較高的轉換成本,使其依賴于企業;

(5)由于差異化戰略使企業建立起顧客的忠誠,所以這使得替代品無法在性能上與之競爭。

風險

差異化戰略也包含一系列風險:

1.可能喪失部分客戶。如果採用成本領先戰略的競爭對手壓低產品價格,使其與實行差異化戰略的廠家的產品價格差距拉得很大,在這種情況下,使用者為了大量節省費用,放棄取得差異的廠家所擁有的產品特征、服務或形象,轉而選擇物美價廉的產品;

2.使用者所需的產品差異的因素下降。當使用者變得越來越老練時,對產品的特征和差別體會不明顯時,就可能發生忽略差異的情況;

3.大量的模仿縮小了感覺得到的差異。特別是當產品發展到成熟期時,擁有技術實力的廠家很容易通過逼真的模仿,減少產品之間的差異;

4.過度差異化。

解讀差異

競爭就是"差異"

很多經理人認為競爭就是達到最好,于是總在通過找到某種最佳的方式來贏得競爭。實際上,任何一個行業都不是隻有唯一的一種最佳方式,因為很多的客戶有各種不同的需求。好的競爭方式有很多種,有很多提供價值的方式。有一種關于競爭的想法更加有用:如何能夠做到與眾不同,並且以這種方式提供獨特的價值。這種競爭方式為顧客提供了更多的選擇,為市場提供了更多的創新。

"數一數二"不是戰略

錯誤的理解就會導致錯誤的決策。對戰略的常見誤解有以下五種:

1、認為戰略是一種抱負。例如:"我的戰略就是成為產業第一或第二",或"我的戰略就是要發展"。其實這不是戰略,隻是希望而已。戰略不是一個目標,而應該是方法,也就是"如何"成為第一或第二。關鍵是你如何實現你的競爭優勢,怎樣獨樹一幟。

2、認為戰略就是一些行動。如:"我們的戰略就是要兼並"、"要國際化"、"要外包"......這些行動做起來應該是合適的,但這些是步驟而不是戰略。戰略就是怎樣定位,使你有特色、有優勢,這是關鍵所在,然後再決定採取什麽樣的步驟。如果把戰略作為行動來定義,那麽這些行動可能是孤立而不相關的行動,沒有服務于一個統一的目標。

3、認為重要的東西都是戰略。如:"行銷戰略"、"政府戰略"、"技術戰略"等。其實,戰略的核心就是整合。一個企業隻有一個戰略,不能有很多的戰略。企業的各項業務、所有想做的事情,要整合在一起成為一個整體的戰略,而不是把很多戰略捏在一起。而且這個戰略要一次做成,否則戰略各部分就會出現方向不一的情況。

4、認為戰略就是願景。如:"我們的戰略就是為社會製造出重要的產品",或"為人類提供服務"。戰略應該是你的競爭優勢何在,你在產業中如何定位才能取得競爭優勢,才能持續發展。

5、認為戰略就是試驗。"因為世界發展非常快,所以不應該從一開始就製定戰略,應該做很多嘗試,看看哪些是成功的。"我認為這是很危險的想法。一般小企業不會做了很多的試驗之後突然有一天奇跡出現就成功了。成功必須要有一定的遠見,必須要建立競爭的優勢,這需要你從一開始就要想清楚,看清楚機會所在。

戰略不隻求"先進"

競爭優勢方面的出色表現可以有兩種非常不同的方式表現,第一是運營效率,第二是戰略定位。二者是不同的,但是很多管理者實際上混淆了二者。運營效率就是要把那些先進的做法學過來並且加以實施。對于中國這樣新興的經濟體來說,在整合和學習世界上競爭對手的先進做法,這是管理非常重要的一個方面,要花很多的時間、精力才可以做到。提高企業運營效率是你與對手競爭的前提,這既非是企業的目標,更非企業的戰略。應該先在運營效率上達到一定的水準,這樣才能夠生存下來;之後再通過戰略把事情做得更好。

有效戰略的五大特點

1.要有一個獨特的價值需求。就是你做的事情和其他競爭者相比有很大差異。價值需求主要有三個重要的方面:你準備服務于什麽類型的客戶?滿足這些客戶什麽樣的需求?你們會尋求什麽樣的相應價格?這三點構成了你的價值需求。你的選擇要和對手有所不同。如果你想和跨國公司競爭做同樣的事情,就不太可能成功,因而必須製定一個戰略,採取一種獨特的視角、滿足一種獨特的需求。

2.要有一個不同的、為客戶精心設計的價值鏈。行銷、製造和物流都必須和對手不同,這樣才能有特色,否則隻能在運營效率上競爭。

3.要做清晰的取舍,並且確定哪些事不去做。製定戰略的時候要考慮取舍的問題,這樣可以使你的競爭對手很難模仿你的戰略。取舍非常之重要,因為魚和熊掌不能兼得,隻能有所為、有所不為。企業常犯的一個錯誤就是他們想做的事情太多,他們不願意舍棄。如果你有取舍的話,對手學了你就會傷害他自己,這就迫使對手做出取舍:或者徹底放棄自己已有的核心優勢,或者放棄抄襲,或至少不會有效地抄襲你。

4.在價值鏈上的各項活動,必須是相互匹配並彼此促進的。西南航空的低成本模式、戴爾的直銷和大規模定製模式為什麽難以模仿?因為他們的優勢不是某一項活動,而是整個價值鏈一起作用。競爭對手要想模仿你不能隻模仿一件事情,而是要把整個戰略都模仿過去才能有效。

5.戰略要有連續性。任何一個戰略必須要實施三至四年,否則就不算是戰略,如果每年都對戰略進行改變的話,就等于是沒有戰略,而是跟時髦。這並不意味著你就永遠一成不變,首先你要不斷地尋找先進的做法,第二總是要尋找更好的方式來實施你的戰略。如果有了新的技術,那麽就要問一下我這家公司如何用這個技術使我的戰略變得更有效呢?如果你有一個很清晰的戰略的話,實際上你變化得速度更快,因為有戰略你就會確定出優先順序,確定出哪些是重要的。如果沒有戰略的話,所有東西你都會覺得是重要的,這樣哪個先做、哪個後做反而搞不清楚了。

課程

主要內容

1 如何深層次理解企業戰略管理

戰略------針對相對較長時間對全局的決策

戰略具有指導性、全局性、長遠性、競爭性、系統性、風險性的特點

2 管理者的心智模式研究

管理者的心智模式影響著決定公司業績的不同類型的戰略決策

思想――行動――習慣――性格――命運

3 競爭優勢與核心競爭力

競爭優勢是一系列要素或能力,它使得公司一直比對手業績要好

核心競爭力,是有價值的、稀缺的、無可替代的,且是難以模仿的

4 當前情勢下,如何進行戰略規劃

面對當今天多變的經濟環境,利用多種分析工具,解決企業戰略規劃問題

5 現階段企業競爭戰略的選擇

借鏡中外企業成功與失敗戰略案例,明確戰略意義 ,選擇適應企業發展的戰略管理模式

6 怎樣謀劃企業的多元化戰略

介紹

當今世界,高新技術迅猛發展、經濟全球化步伐加快、國內外政治經濟凸現出新的發展態勢。面臨當前金融危機、股市樓市變局,企業該如何應對?管理者的成長必須超前于社會的發展;管理者的思考必須超前于社會的認知。如何從容面對市場競爭,怎樣才能輕松應對企業管理?客觀情勢要求業界精英們不斷改造自己的思維、豐富自己的思想以適應前所未有的挑戰。

適用條件

企業決定實施差異化戰略,必須仔細研究顧客的需求或偏好,以便決定將一種或多種差異化特色結合在一起獨特的產品、技術或服務中心以滿足顧客的需要。同時,差異化與高市場佔有率是不相容的,企業實施差異化戰略有可能要放棄較高的市場佔有率目標。

(一)外部條件

1.存在很多途徑創造企業與競爭對手服務的差異,且此差異被顧客認為是有價值的。

2.顧客對服務的需求和使用要求是多種多樣或經常變化的,即顧客需求是有差異的。

3.採用差異化戰略的競爭對手很少。

4.企業的物流技術尤其是物流信息技術變革很快,市場上競爭的焦點主要集中在不斷推出新的特色技術。

(二)內部條件

1.企業具有很強的物流研發能力,且研究人員有創造性的眼光。

2.企業在物流行業中具有服務質量或技術領先的聲譽。

3.企業且有很強的物流行銷能力。

4.企業能夠得到供應鏈上各單位強有力的合作。

5.企業的研發部門與各業務部門能夠實現密切協作。

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