宣傳

宣傳

宣傳是一種專門為了服務特定議題(議事日程)的訊息表現手法。今天中文中的“宣傳”,已經雜糅了東西方對于“宣傳”和“Propaganda”的傳統含義(自戊戌變法和辛亥革命以來),正在形成較為統一的概念。在西方,宣傳原本的含意是“散播哲學的論點或見解”,但現在最常被放在政治脈絡(環境)中使用,特別是指政府或政治團體支持的運作。同樣的手法用于企業或產品上時,通常則被稱為公關或廣告。宣傳就是信息的傳遞,傳播者通過信息的傳播,希望受者接受並且支持自己的觀點,以期達到自己的目的。

  • 中文名稱
    宣傳
  • 外文名稱
    Propaganda

詞語釋義

【詞目】 宣傳

【拼音】xuānchuán

【英譯】

conduct propaganda;propagate;disseminate;give publicity

【基本解釋】

向人講解說明,進行教育;傳播,宣揚

宣傳福音。

詳細解釋

1.宣布傳達

《三國志·蜀志·馬忠傳》:“ 延熙五年,還朝,因至 漢中,見大司馬 蔣琬,宣傳詔旨,加拜鎮南大將軍。”《北齊書·孫搴傳》:“﹝ 孫搴 ﹞又能通 鮮卑 語,兼宣傳號令,當煩劇之任,大見賞重。” 唐 曹唐《升平詞》之二:“宣傳無草動,拜舞有衣聲。” 宋 王明清《揮麈後錄》卷一:“二人官雖崇,然止于承進文書、宣傳命令,如 唐 宦者之職。”

2.向人講解說明,進行教育

王禹偁《為宰臣謝賜御製歌詩表》:“帝庸作謌,高視康哉之詠;上以風化,遠追皇矣之詩。燦然三章,誕敷四海,深形教誨,特有宣傳。” 晉 葛洪《抱樸子·勤求》:“徒以一經之業,宣傳章句,而見尊重。” 唐 不空 《謝恩許新翻經論入目錄流行表》:“ 不空 所翻聖典四十餘年,三朝已來,贊修功德,志在宣傳,上資王室,下潤生靈。” 毛澤東《在中國共產黨全國宣傳工作會議上的講話》:“我們作宣傳工作的同志有一個宣傳馬列主義的任務。這個宣傳是逐步的,要宣傳得好,使人願意接受。” 巴金《利娜》:“她不管我懂不懂,這三天來就不斷地向我宣傳他們的理想,講解那個運動的歷史的發展。”

3.傳播 宣揚

老舍《駱駝祥子》五:“ 劉老頭 的確沒替 祥子 宣傳,可是駱駝的故事很快的由 海甸 傳進城裏來。” 趙樹理小二黑結婚》十一:“剛才跑出去那個小閨女,跑到外邊一宣傳,說有個打官司的老婆,四十五歲了,擦著粉,穿著花鞋。鄰近的女人們都跑來看。” 趙樹理 《孟祥英翻身》八:“要自己不宣傳,外人一輩子也不知道自己還有個媳婦。”

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詞源

宣傳活動在人類文明發展史中源遠流長中國西晉史學家陳壽(233~297)所著《三國志·蜀志·彭羕傳》中有“先生亦以為奇,數令羕宣傳軍事,指授諸將,奉使稱意”句,可見中國東漢末年已將“宣”、“傳”兩字合用。在英語“propaganda”的詞根中,借植物栽種、接木而含有強行傳播之意。現代意義上的“宣傳”一詞,淵源于1622年羅馬天主教皇格列高利十五世創立的 “ 信仰宣傳委員會 ” (Congregation for Propagandingthe Faith ),當時該會簡稱為 Propaganda,意思是通過傳教士使用各種文字、語言符號傳播教義。宣傳一詞的廣泛運用,是在18世紀下半葉美國反殖民主義的革命和法國資產階級革命時期。中國在戊戌維新(1898)和辛亥革命(1911)時期,“宣傳”一詞已廣為人知。

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分類

宣傳有各種類型。按宣傳的內容分,有政治宣傳、宗教宣傳、軍事宣傳 、商業宣傳 、科技宣傳等。宣傳運用多種宣傳手段:人際間面對面的宣傳,要運用語言、姿勢、表情等宣傳手段;面向大眾的宣傳,要通過大眾傳播媒介,如報紙、雜志、書籍等印刷媒介和廣播、電視、電影等電子媒介;理論文章、文藝演出、新聞報道也可作為宣傳手段;一面旗幟,一枚徽章,一套製服,一座博物館……都可以成為宣傳手段。宣傳還可按需要劃分為不同的層次,如灌輸、鼓動、教育、勸說、誘導、批判等。灌輸是將思想理論、價值觀念系統地輸入人們的頭腦並不斷強化,理性和系統性是其特色。鼓動強調用具體事實和集中的論點激勵人們的感情,使之強烈震動和有所覺悟。教育 、勸說 、誘導則情理並重。批判嚴詞厲色,目的在使受宣傳者改變態度,使其思想和行為向宣傳者所需求的方向轉化和發展。

特點

盡管宣傳可以劃分為各種形式和不同層次,但它們具有共同的特點。①目的性。所有宣傳者都旨在影響客群, 力圖使客群按宣傳者的意圖行動。②傾向性。在意識形態領域,宣傳的傾向性不僅表現在不同階級、階層和集團的宣傳者所宣傳的內容上,也表現在他們所運用的手法上。③社會性。一般說來,宣傳都要面向社會各階級、各階層,以求影響最大多數的客群。④現實性。表現在宣傳目標、宣傳材料和宣傳效果等方面,沒有現實的宣傳目標和宣傳材料,就不能獲得現實的宣傳效果。⑤附合性。宣傳往往依附于其他的文化傳播領域。新聞是宣傳最易依附的手段,原因之一是宣傳能借力于新聞告知的職能而獲得影響客群的機會;其次是新聞客觀報道的形式容易掩蓋宣傳的目的性而產生潛移默化的效果。教育也是宣傳易于依附的領域,因為教育是人的社會化基本途徑。人們通過接受教育獲取有關社會的和自然的各種知識,建立人生觀念和價值觀念,因而高層次的宣傳即灌輸最容易在教育領域發揮效能。文藝也是宣傳的一種好形式,寓教于樂,動之以情,效果顯著。

功能

宣傳具有激勵、鼓舞、勸服、引導、批判等多種功能, 其基本功能是勸服。即通過多種內容和形式,闡明某種觀點,使人們相信並跟著行動。無產階級革命導師高度重視宣傳工作,積極參與宣傳活動,製定了以啓蒙、教育和組織民眾為目的的無產階級革命宣傳的戰略目標,把宣傳和組織聯系起來,創立了無產階級的宣傳理論和宣傳形式,從而推動了無產階級政黨的建設,促進人類進步和社會主義事業。

要素

在宣傳的過程中,下列各個環節是決定成敗的要素。

1.確立宣傳目標

宣傳目標即發起宣傳者期望給社會和人們帶來的某種變化。宣傳目標的設定,總是與宣傳所依附的領域內容密切結合的。如軍事宣傳,其目標設定往往圍繞軍事活動,首先為激起對敵人的仇恨,鼓舞士氣;其次為保持和友邦及中立者的合作、友好關系;再次為瓦解敵人的鬥志,等等。目標的設定須顧及客群接受的可能性, 在理論上、感情上能引起人們的重要感、歸屬感

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2.確定宣傳者或建立宣傳機構

發起宣傳的政府、政黨、集團、企業等,一般通過宣傳機構設定“宣傳前線”,使發起者處于主動的地位。在資本主義國家,發起宣傳者往往處于幕後,通過貌似中立的“宣傳前線”組織去影響客群。社會主義國家宣傳目的和內容與人民的利益一致, 宣傳者直接與客群見面。但是,任何國家,選擇和確定宣傳者和宣傳機構時,都要考慮或維持他們在客群面前的公正形象及受信任程度。

3.確定相應的客群範圍

任何宣傳都須確定相應範圍的客群 。客群的範圍 ,根據宣傳的目的和內容確定。通常從 4個方面了解客群,追求宣傳效益:a、了解客群的切身利益,宣傳的內容應與之相符;b、了解客群接受宣傳的態度,對贊成、中立、反對甚至帶敵意的不同客群,採用不同的宣傳方式;c、了解客群所處的環境,一些對宣傳持中立或反對態度的客群,在一定環境的社會壓力下容易改變態度;d、了解客群接受宣傳的能力和水準,如閱讀能力、理解水準。

4.選擇宣傳內容和宣傳形式

這種選擇須有助于宣傳目標的實現。宣傳內容的選擇通常貫徹現實性和關聯性原則 ,給客群以科學 、現實的思想和理論以及具體、生動的事實材料,否則難以達到宣傳目的。同時,所選擇的思想、理論和事實材料,須和客群的利益、經驗及接受能力相關。宣傳形式的選擇取決于宣傳內容和宣傳對象 ,同時要求鮮明性和多樣性 。鮮明性表現在準確、生動地表達思想觀點,多樣性則可通過各種新鮮形式重復思想觀點,以加深客群的印象與記憶。

5.選擇使用媒介

大眾傳播媒介是現代最有效的宣傳工具。快速傳播媒介(廣播、電視、報紙)容易影響客群對日常事件的看法,慢速傳播媒介 (雜志、電影、書籍 )容易影響客群的文化和價值觀念。快速傳播媒介影響客群更為廣泛。選擇宣傳媒介要註重符合特定客群的要求。在大眾傳播媒介迅速發展的時代,客群通過選擇性註意、選擇性理解和選擇性記憶來對付嚴重的“信息超載”現象,因此,要達到宣傳目的,必須了解和分析客群在選擇傳播媒介時會最註重和最易受哪種媒介的影響。

6.測量宣傳效果

宣傳活動並非一次性的單向傳播過程,因此,調查、測量宣傳效果,不斷調整宣傳的內容、手段和宣傳的步驟,分析、排除反宣傳的幹擾 (如誤解、曲解 ),是進行有效宣傳的一項重要程式。宣傳效果的測量方法,一般流行控製實驗法、調查觀察法內容分析法,而以內容分析法的運用為最多。內容分析法強調以客觀、系統、定量的方式來描述和分析傳播內容,從而推測客群的理解和反應程度。由于這種方法是一種間接的測量手段,所以宣傳家們更主張採用調查觀察法進行測量,即通過調查,廣泛地了解客群生活、信仰、價值觀念、選擇傳播媒介的習慣等,深入現場去觀察、記錄客群對宣傳的反映。

7.對付反宣傳的措施

在宣傳過程中,客群可能受到反宣傳的幹擾。在測量宣傳效果的同時,要註意可能存在的反宣傳因素,從而採取積極的對付措施。這不僅是在發現反宣傳後加以辯駁、批判,同時要在宣傳的過程中註意正反兩面都說的原則,使客群在有所預防的狀態下,能自動抗御反宣傳。

方法

宣傳是一項系統工程,在宣傳過程中,貫串著一系列戰略、戰術和方法問題。它的戰略製定,有心理動態說服和社會文化說服兩種方式。心理動態說服是經過宣傳改變人的心理,導致其行為的改變;社會文化說服是通過宣傳影響社會文化的價值觀,進而建立新的價值觀,達到改變社會和個人行為的目的。宣傳過程中的戰術手段,可以從宣傳者的態度,宣傳內容的強度及宣傳形式的靈活度等主要方面加以設計。

無產階級宣傳家也註重宣傳手段的研究,列寧就曾將“ 灌輸” 和“鼓動”兩種不同的宣傳方式加以比較,無產階級的宣傳不允許欺騙,而是反復強調科學性、真實性與現實性的原則。

宣傳的戰略戰術,還包括巨觀領域的控製和管理。它又可分為積極的和消極的兩個方面。積極的巨觀控製管理如宣傳環境的控製、宣傳隊伍的組織、宣傳媒介的協調等,它運用反饋調節原理,使宣傳活動不斷根據環境和客群的變化而變化。消極的巨觀控製管理是運用法製手段,壓製反宣傳機構和媒介,禁止反宣傳出現,如封閉外來宣傳渠道,實行新聞檢查等。有效的巨觀控製和管理,是積極和消極兩方面的適度結合,而以積極的控製和管理為主。

一戰後,第一個學術性宣傳研究機構“宣傳分析研究所”成立(1937年)。該書所出版的《宣傳的藝術》一書歸納了七種常用的宣傳方法:

1、辱罵法:給某種思想貼上一個不好的標簽,使我們不經檢查證據就拒絕和譴責這種思想。辱罵法不常用在廣告,普遍用于政治活動和其他領域的公開活動中。如“恐怖主義”和“自由戰士”都是根據貼標簽的人的觀點而定,或是貼標簽的人支持哪一邊而定。

2、光輝泛化法:也叫暈輪效應、光環效應,即把某事物和好字眼聯系在一起,使我們不經證實就贊同或接受它。如羅斯福的“新政”、廣告中的產品名稱和促銷等。

3、轉移法:將某種令人尊敬的事物的權威、影響力、聲望轉移到另一事物上,使後者更容易被接受。轉移法通過聯系過程起作用,像是“牽連賞識”。傳播者的目的是將某種觀念、產品或事業與人們贊賞的東西聯系起來。如商業中的名人廣告。

4、證詞法:通過某些令人尊敬或使人討厭的人評論某種觀點、項目、產品或人,影響公眾的態度。如名人廣告、政治宣傳。

5、平民百姓法:指某講話者稱自己及其觀念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更廣泛的信任。如柯林頓被塑造成“隻是普通人”的形象。

6、洗牌作弊法:是指通過對事實或謬誤、例證或幹擾物,以及合理陳述或不合理陳述的選擇和使用,以期對某觀點、項目、人物或產品做盡可能好或盡可能壞的說明。如東京灣事件。

7、樂隊花車法:宣傳者告訴人們“每個人——至少我們所有的人——正在做它”。利用這種宣傳技巧,宣傳者嘗試使人們相信,人們所屬團體的所有成員都接受它的計畫,因此所有人必須跟隨大家“跳上樂隊花車”,接受宣傳者的計畫。

作用

宣傳是一種由各種階級、各種勢力所參與的社會活動,宣傳的傾向性帶有強烈的階級烙印,不同階級的宣傳,對社會歷史的發展有不同的影響和作用。一般來說,革命階級的發展壯大,總是伴隨著積極的宣傳活動。革命階級代表著社會發展方向,因而總能有效地利用宣傳而達到推動社會歷史前進的目的。無論是資產階級的革命歷史, 還是無產階級解放全人類的奮鬥歷程,都雄辯地證明了宣傳的這一積極歷史作用。宣傳同樣也是沒落階級用以阻擋社會歷史前進的手段,從中世紀的封建僧侶神權製到 20 世紀壟斷資產階級的法西斯統治,都曾運用宣傳手段積極維護腐朽的反動統治。

新聞是宣傳的一種重要形式。宣傳者運用新近發生的事實的報道,闡述一定的觀點和主張,以達到吸引客群和爭取客群的目的。新聞和宣傳都是信息的傳遞,兩者既有明顯的區別,又在很大程度上交叉。新聞和宣傳的結合必須尊重新聞規律和宣傳規律,通過客群所關註的事實的傳播,表達思想觀點,使客群樂于接受,而達到預期的效果。    

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