奢華

奢華

奢華,shē huá,表示"奢侈浮華",現在多形容有錢人的生活,也形容愛慕虛榮的人所渴望的生活。按目前現在的消費觀和社會觀來看,它其實是一個中性詞,指的是一種生活態度,一種品位和格調的象征。

  • 中文名稱
    奢華
  • 外文名稱
    luxurious

詞語解釋

詞目:奢華

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她覺得她生來就是為著過高雅和奢華的生活。--《項鏈》

奢華裝飾 圖1奢華裝飾 圖1

詳細解釋

1. 猶艷麗。

唐韓愈《李花》詩之二:"當春天地爭奢華,洛陽園苑尤紛拏。"《紅樓夢》第五十回:"疏是枝條艷是花,春妝兒女競奢華。"

2. 奢侈,豪華。

醒世恆言·杜子春三入長安》:"我生來的是富家,從幼的喜奢華,財物撒漫賤如沙。" 清紀昀《閱微草堂筆記·灤陽消夏錄一》:"女始則導之奢華,破其產十之七八。"老舍《四世同堂》六:"在他心裏,生命就是生活,而生活理當奢華舒服。"

詞義用法

奢華即表示"奢侈"、"華麗"。現在多形容有錢人的生活,也形容愛慕虛榮的人所渴望的生活。很多地方看作貶義詞。

奢華裝飾 圖2奢華裝飾 圖2

但是,按目前現在的消費觀和社會觀來看,"奢華"其實是一個中性詞,它指的是一種生活態度。一種品位和格調的象征。在西方社會,被普遍認為是一種生活方式,且是值得鼓勵的。他們認為,這是一種積極的處世態度,通過自己的不懈努力,取得輝煌成就的同時,也對社會起到了推進作用,其追求個人生活品質的提高也是理所應該的。而這種做法也對社會其他人群造成影響,使更多人知道個人奮鬥的重要。從而,從側面促成了良性的迴圈。從經濟學(特別是行銷學)來看,這屬于市場區隔的結果,是一部分人的消費需求所衍生出來的,所謂上流社會生活態度的形容詞。

服飾

奧黛麗·赫本曾經把極簡的黑白色演繹得高貴動人,克拉克·蓋博在《亂世佳人》中一襲西裝,風度翩翩。對于優雅的最初印象,人們似乎都是來自于銀幕上的那個已如遮挽不住的流水般逝去了的年代。而真正的貴族,我們卻忽略了其中所蘊涵的某種意味:低調與貴族、高雅並非沖突。在那個年代裏,貴族打扮得保守低調,身上攜的可能是祖父傳下來的精致懷表……

人們被保守,低調本身淡然堅定的高貴氣質折服。它是一種見過極盡絢爛之後的樸素。他們早已不在意潮流,似乎可以輕易淹沒在人群中,隻有了解的人,才明白細節處的質感--而這些細節,便是同一階層內相通的密碼了,含蓄,而帶些驕矜。

這種奢華便是低調。從歐洲有時尚開始,低調奢華就是貴族的穿法。最低調的實則最高調。因為這代表了一切美好事物的標準,例如衣服、建築、音樂、詩歌,簡潔、凝練、幽雅,才能直抵內心。

奢華品牌

含義

簡言之,奢侈品牌就是服務于奢侈品的品牌。它是品牌等級分類中的最高等級品牌。在生活當中,奢侈品牌享有很特殊的市場和很高的社會地位。在商品分類裏,與奢侈品相對應的是大眾商品。奢侈品不僅是提供使用價值的商品,更是提供高附加值的商品;奢侈品也不僅是提供有形價值的商品,更是提供無形價值的商品。對奢侈品而言,它的無形價值往往要高于可見價值。

奢華飾品奢華飾品

特點

1、富貴的象征

奢侈品牌的品牌魅力是富貴豪華的。奢侈品(Luxury)源于拉丁文的"光"(Lux)。所以,奢侈品應是閃光的,明亮的,讓人享受的。奢侈品通過其品牌視覺識別系統傳達了這些內容。從社會學的角度上說,奢侈品是貴族階層的物品。它有地位,有身份,有高人一等的特權。它是貴族形象的代表。如今雖然社會在民主化,但人們的"富貴觀"並未改變,奢侈品牌正好可以滿足人們的這種本能需求。

在西方消費者眼中,英國的"勞斯萊斯"汽車就有貴族車的象征。在 1925 年推出的超長型"幻影"(Phanton)就被英國女王選為專車並作為接待外國元首的開道車。自 1875 年起專為英國供應雪茄煙的古巴"羅密歐"品牌,後來打造出了丘吉爾首相最喜愛的雪茄長度(7.48)的"丘吉爾"(Churchill)型號,至今也早已是舉世聞名的雪茄。所以可以肯定地說,"富貴"元素是奢侈品牌的核心價值。

2、彰顯美感

奢侈品必須是最美的商品。不管人們有多少種審美意識,但對奢侈品隻有一種,那就是"看見就贊美"。奢侈品牌所服務的產品必須是"最高級的"。這種"最高級"必須從面板到品質都能逐一體現。奢侈品的高級性應當是看得見的。正因為人們對其美麗奢華贊嘆不已,它才能為主人帶來榮耀。所以說,奢侈品理當提供出來更多的"可見價值"--讓人看上去就說好。那些購買奢侈品的人完全不是在追求實用價值,而是在追求全人類"最好"的感覺。

"江詩丹頓"腕表如此;"迪奧"時裝也如此。1847 年在巴黎誕生的"卡地亞"珠寶,不僅代表了階級、財富、高貴和品位,還是美麗永恆的象征。義大利的"寶格麗"珠寶品牌,一開始沿襲了法國學院派的嚴謹風格,但在 1934 年融合希臘和羅馬古典主義的精髓,又加入義大利文藝復興時期和 19 世紀羅馬金匠學派的形式,逐漸演繹出自己特有的奢華經典。所以說,沒有美感享受的產品不是奢侈品。

3、個性化突出

奢侈品牌往往以己為榮,它們不斷樹立起個性化大旗,創造著自己的最高境界。"賓士"追求著頂級質量、"寶馬"追求者駕駛樂趣、"勞斯萊斯"追求著手工打造、"法拉利"追求著運動速度、而"凱迪拉克"追求著豪華舒適。他們獨巨匠心,各顯其能。正是因為商品的個性化,才為人們的購買創造了理由。也正因為奢侈品的個性化很不象大眾品,才更顯示出其尊貴的價值。

法國的"拉菲堡"(Lafite)葡萄酒,在十四世紀已經相當出名。那時它不僅需要 10 年存放醇化期,而且波爾多地區的海洋氣候、沙礫土壤以及平均 40 年的葡萄樹齡,讓它的風味芳醇馥鬱,細膩迥異。在 1985 年倫敦佳士得拍賣行售出的一瓶 1787 年產的"拉菲堡"酒,成交價 16 萬美元,成為全世界最貴的葡萄酒。我們看到,奢侈品往往創造著獨一無二的商品形式。個性化使它們各領風騷。

4、定位專一性

奢侈品牌是十分專一的,它不可輕易隨意延伸擴張使用。所謂品牌的定位專一性,指的是品牌隻服務于某一個產品或某一類產品,並且品牌分類等級不可改變。奢侈品牌不能做出大眾品牌的行銷策略。我們很難看到一個奢侈品牌分跨多個行業使用,而且還取得了同樣的成功。品牌多元化經營本身就是品牌管理大忌。我們知道,上世紀 60 年代"皮爾·卡丹"服裝從定製經營到開始普及化特許生產以後,已經不是一個真正的奢侈品了。

皮爾·卡丹先生曾說:"我是一位像詹姆斯·邦德(電影中代號 007 的英國特工)一樣的冒險者。"正是這樣,這位服裝大師不僅購買了馬克西姆餐廳,還曾經把品牌延伸到酒業上生產了一批"皮爾·卡丹"葡萄酒,結果失敗了。行銷有規律,假如"寶馬"敢推出一個洗發水來,"寶潔"公司一定會怡笑大方。因此,不要改變品牌性質,保持定位,恪守價值,這對奢侈品牌來說是一項非常艱巨的任務。

不過事實上,真正的奢侈品牌都有很深的底蘊,某些奢侈品牌已經存在幾百年歷史。經長時間的考驗,其主體產品已經根深蒂固,這時候衍生出更多的產品就自然而然。DIOR迪奧、Fozens福盈氏、Louis Vuitton路易·威登等品牌都跨了不同的行業。

5、大眾距離感

作為奢侈品牌必須製造望洋興嘆的感覺。讓大多數人產生可望不可及的感覺是奢侈品牌行銷的使命。在市場消費定位上,奢侈品牌就是為少數"富貴人"服務的。奢侈品消費者更不願意使用一個人人都有的商品。因此,要維護目標顧客的優越感,就當使大眾與他們產生距離感。距離產生美。奢侈品牌要不斷地設定消費壁壘,拒大眾消費者于千裏之外。要使認識品牌的人與實際擁有品牌的人在數量上形成巨大反差,這正是奢侈品牌的魅力所在。

製造"大眾距離感"的常用方法就是抬高價格門檻,採用超高定價策略,通過極高價格讓人自慚形穢。一輛 9 米長的"凱迪拉克"車價格是 60 萬美元,約合 500 萬元人民幣;市場上流行的"勞斯萊斯"幻影車最低價也有 46 萬美元;頂級法拉利 Enzo 售價 65 萬美元排隊還買不到。所以對多數人來說,奢侈品牌隻能是"夢寐以求"的品牌。

6、歷史聲譽價值

歷史聲譽是奢侈品牌的重要內涵。奢侈品牌的文化價值是很高的。品牌的這種文化價值主要來自于它的歷史聲譽。一個產品的歷史越長,它的文化內涵就會越豐富。

從品牌溯源來看,品牌是由血統的。英國"芝華士"威士忌來自于 19 世紀蘇格蘭的阿伯丁鎮的芝華士(CHIVAS)兄弟;中國"茅台"酒演變于貴州的茅台鎮的"賴氏"家族。在 1929 年一個名叫賴永初的人在茅台鎮繼承了公元 135 年漢武帝時期就有的"枸醬酒"釀造之法,興建了後來著名的"恆昌燒坊",這就是最早的有品牌名號的茅台酒了。中國的"大紅袍"號稱"帝王之茶",因為古代有一個學子進京趕考,途中病危于武夷山下,幸虧僧人以寺廟茶水解救並得以高中狀元。又逢皇後腹脹疼痛,御醫無術。狀元獻茶,皇後飲用後即病好如初。皇帝隨對茶樹賜"紅袍加身",于是該茶樹茶葉頓時身價百倍。由此我們體會到,一個奢侈品僅有質量還是不夠的,必須要講更多的品牌故事。

7、頂級品質的代表

從生產管理上講,奢侈品就是採用"珍貴原材料"加上"神秘工藝"而製造出來的"頂級品質"的產品。"勞斯萊斯"的創始人勞爾斯(ROLLS)和羅伊斯(ROYCE)被稱之為"最高級材料提供者"和"最高級技術套用者"的完美結合。他們隻使用"斯堪地納維亞"半島的最好牛皮和義大利"隆巴爾德"高原森林的最好胡桃木,而且隻用純手工工藝製造汽車內飾。瑞士的"伯爵"手表出自于 1874 年,在上世紀 60 年代率先使用黑瑪瑙、綠松石及青金石等彩色寶石做表面,被譽為"表壇珠寶大師"。在 20 世紀 80 年代它製造了一款世界上最昂貴的男裝土石腕表,表中使用了 154 克鉑金,296 顆鑽石,還有一顆熠熠生輝重達 3.85卡拉的藍色美鑽,總價值 350 萬瑞士法郎。因此我們可以毫不避諱地說,奢侈品就是"原料決定一切"。今天,奢侈品已不僅僅是傳統精湛工藝的代名詞,更是由它製造的頂級產品的代表。

總之,通俗地講,奢侈品牌包涵了這麽 7 個特征:富貴的品牌形象、看上去完美無缺、與眾不同的獨特徵、恪守價值、擁有歷史聲譽、超高價格、頂級的品質性能。

奢侈品牌

1.路易威登(Louis Vuitton)

2010年排名:1

路易威登路易威登

品牌整體價值:增加2%,升至197.8億美元。

上榜理由:路易威登的目標是遊客消費者,註重品牌文化,關註核心消費者。

品牌背景:路易威登是法國歷史上最傑出的皮件設計大師之一。于1854年在巴黎開了以自己名字命名的第一間皮箱店。一個世紀之後,路易威登成為皮具領域數一數二的品牌,並且成為上流社會的一個象征物。如今路易威登這一品牌已經不僅限于設計和出售高檔皮具,而是成為涉足時裝、皮鞋、箱包、珠寶、手表、傳媒、名酒等領域的巨型潮流指標。

2.愛馬仕(Hermès)

2010年排名:2

品牌整體價值:增加8%,升至84.6億美元。

愛馬仕愛馬仕

上榜理由:愛馬仕的大部分股份還是由家族控股(73.4%為家族股份,26.6%為大眾流通股)。公司勇于嘗試,2009年底收購了中國新品牌Shang Xia,主攻中國市場。同時公司相當註重品牌文化遺產,善于利用傳統精髓。

品牌背景:愛馬仕,法國時尚品牌,早年以製造高級馬具聞名于法國巴黎,及後推出的箱包、服裝、絲巾、香水、琺琅、飾品及家居用品,令品牌更全面多樣化。

3.古馳(Gucci)

2010年排名:3

品牌整體價值:增加2%,升至75.9億美元。

古馳古馳

上榜理由:佳士得2010年聯手古馳向全世界玩家征集古馳古董包進行展覽及回收拍賣。這是古馳首次與拍賣行合作,召集古董古馳包。古馳由PPR所擁有,對于代理市場控製嚴格。

品牌背景:古馳是義大利最大的時裝集團。產品包括時裝、皮具、皮鞋、手表、領帶、絲巾、香水、家居用品及寵物用品等,古馳時裝一向以高檔、豪華、性感而聞名于世,以"身份與財富之象征"品牌形象成為上流社會的消費寵兒,一向被商界人士垂青。

4.香奈兒(Chanel)

2010年排名:4

品牌整體價值:減少11%,跌至55.5億美元。

上榜理由:香奈兒品牌價值的下降是一個時代的標志。經濟衰退時期,消費者轉向更為實用的產品。盡管香奈兒的經典手袋、化妝品以及香水還是吸引了許多人的目光,但是真正買成衣的顧客卻為數不多。

品牌背景:香奈兒1913年創立于法國巴黎,產品種類繁多,有服裝、珠寶飾品、配件、化妝品、香水,每一種產品都聞名遐邇,特別是香水與時裝。香奈兒時裝永遠有著高雅、簡潔、精美的風格。

5.軒尼詩(Hennessy)

2010年排名:6

品牌整體價值:下降1%,跌至53.7億美元。

上榜理由:軒尼詩是LVMH集團旗下的幹邑品牌,在中國市場超受歡迎。

品牌背景:軒尼詩是法國白蘭地的著名品牌之一。世界銷量第一,始創于1765年,軒尼詩秉承其家族對釀製幹邑一絲不苟、力臻完美的優良傳統,嚴格控製生產的每一個環節,並貫徹軒尼詩的原創精神,例如以"星"來劃分幹邑的等級,就是源自軒尼詩。

6.勞力士(Rolex)

2010年排名:5

品牌整體價值:下降14%,跌至47.4億美元。

上榜理由:勞力士與許多其他高端手表和珠寶製造商一樣,極大地遭受經濟衰退的影響。

品牌背景:勞力士是瑞士著名的手表製造商,前身為Wilsdorf and Davis公司,由德國人漢斯·威斯多夫與英國人戴維斯于1905年在倫敦合伙經營。1908年由漢斯·威爾司多夫在瑞士的拉夏德芬註冊更名為Rolex。

7.酩悅香檳(Moêt & Chandon)

2010年排名:8

酩悅香檳酩悅香檳

品牌整體價值:下降12%,跌至42.8億美元。

上榜理由:盡管與曾經相比,不如當年風光,但是Moêt & Chandon仍是世界頂級香檳品牌。

品牌背景:酩悅香檳屬法國最大的LVMH奢侈品集團所擁有,是世界上最大的香檳酒生產廠。擁有260年釀酒傳統的酩悅香檳,曾因法皇拿破崙的喜愛而贏得"皇室香檳"的美譽。

8.卡地亞(Cartier)

2010年排名:7

品牌整體價值:下降19%,跌至39.6億美元。

卡地亞卡地亞

上榜理由:卡地亞由于銷售額下降,從而影響其排名。卡地亞是瑞士歷峰集團旗下品牌,據悉,卡地亞的精品店銷售額和第三方零售商銷售額均有下降,低于預期值。

品牌背景:卡地亞1847年創立于法國,曾被英王愛德華七世贊譽為"皇帝的珠寶商,珠寶商的皇帝"的卡地亞,代表了階級、品位、財富、高貴、堅貞和永恆,卡地亞不但是上流社會的表征外,也是見證永恆戀情的經典品牌。

9.芬迪(Fendi)

2010年排名:9

品牌整體價值:下降8%,跌至32億美元。

上榜理由:芬迪在美國市場以"It"包包聞名,在亞洲市場也是相當有知名度和分量的品牌。芬迪隸屬于LVMH旗下,目標競爭對手古馳,目前品牌成衣系列由Karl Lagerfeld設計。

品牌背景:以皮草起家的芬迪,是一個從創立開始就以母系為中心的家族企業。當第二代的5個女兒都全數投入家族事業之後,將芬迪成功地帶入國際市場。

10.蒂芙尼(Tiffany & Co.)

2010年排名:未上榜

蒂芙尼蒂芙尼

品牌整體價值:增加6%,升至23.8億美元。

上榜理由:雖然Tiffany & Co並未登上去年的榜單,但是該品牌由于2009年堅持不打折,因此也成為了先鋒品牌,而且品牌具有擴張亞洲和西歐的計畫。

品牌背景:蒂芙尼,珠寶界的皇後,以鑽石和銀製品著稱于世。蒂芙尼建立于1837年,剛開始是以銀製餐具出名,在1851年推出了銀製925裝飾品而更加著名。蒂芙尼是美國設計的象征。以愛與美、羅曼蒂克與夢想為主題而享譽了近兩個世紀

T台美妝

概述

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奢侈品牌

服裝品牌 Vagedon、Louis Vuitton、Chanel、Chloe、Celine、Fendi、Bally、範思哲、Dior、Gucci、瓦倫蒂諾·加拉瓦尼、PRADA、Calvin Klein、GUESS、喬治·阿瑪尼

珠寶品牌 CEPHEEjolee卡地亞、蒂芙尼、ENZO、Oxette寶詩龍、Bvlgari、御木本、Graff、Georgjensen波米雷特

皮具品牌 愛馬仕、Analeena、Louis Vuitton、Chanel、Dior、Gucci、瓦倫蒂諾·加拉瓦尼、PRADA、喬治·阿瑪尼、登喜路、芬迪、COACH

名表品牌 百達翡麗、江詩丹頓、愛彼、寶璣、伯爵、卡地亞、勞力士、積家、IWC萬國、芝柏、OMEGA

手機/電腦品牌 Fozens福盈氏、VERTU威圖、Bling My Thing、Goldvish、Ancort、gresso_steel、mobiado_stealth、蘋果amosu版iphone、DIOR迪奧、TAG Heuer豪雅

汽車品牌 勞斯萊斯、法拉利、Porsche、賓士、寶馬、蓮花、賓利、凱迪拉克、菲亞特、奧迪邁巴赫

化妝品品牌 La Prairie、赫蓮娜、SK-II、海藍之謎、嬌韻詩、Lancome,Guerlain,Clinique,伊麗莎白·雅頓、雅詩蘭黛、資生堂、Dior、Chanel

眼鏡品牌 普拉達、奧克利、珠迪絲·雷伯、唐那·凱倫、聖羅蘭、唐納·卡蘭、路易·威登、夏奈爾、迪奧、卡地亞

名筆品牌 帕克、萬寶龍、威爾·永鋒、華特曼、卡地亞、犀飛利(sheaffer)、地球牌、奧羅拉、高仕、Montegrappa

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