喜之郎

喜之郎

喜之郎,是中國果凍食品領域的第一品牌,從1993年的起步到今天,已經發展為營業額超10億元的大型企業,是目前世界上最大的果凍、布丁和海苔等休閒類食品的專業生產和銷售企業。公司現有員工6000餘人,產品深受消費者喜愛,並被國家質量技術監督檢驗總局授予"中國名牌產品"稱號。公司商標"喜之郎"被評為"中國馳名商標"。

  • 總部地點
    河北定興
  • 成立時間
    1993年
  • 公司口號
    追求更強更好 共創健康快樂的今天和明天
  • 經營範圍
    生產和銷售果凍布丁、海苔、奶茶三大系列產品
  • 公司名稱
    廣東喜之郎集團有限公司

企業簡介

創立于1993年的喜之郎,以40萬元起家,進入果凍產業,以其專業的果凍布丁企業形象和凌厲的廣告攻勢,成為行業領導者。從1998年開始,喜之郎便逐漸壟斷市場,在高峰時期,喜之郎曾佔有70%的市場份額。截止2013年其生產規模和銷售量均已躍居全球第一,年銷售額已達68億元以上。擁有"喜之郎","水晶之戀","CICI","美能多","美少年"等果凍布丁行業的知名品牌。廣東喜之郎集團有限公司的主導產品是以海藻提取物為主要原料的果凍布丁休閒食品。這是一種半固態膠體食品,經常食用可以改善腸胃功能,有益健康。本公司產品自問世以來,由于口味甜美、包裝精良且品種豐富、加之有效的行銷戰略以及大量的廣告投入,使各品牌的產品一直受到廣大消費者的喜愛和銷售可戶的高度評價,產品市場佔有率年年上升, "喜之郎" 聰明、健康、向上的品牌形象更是家喻戶曉、深入人心。

廣東喜之郎LOGO廣東喜之郎LOGO

廣東喜之郎集團有限公司總部設在中國深圳,現有管理、行銷、開發、生產員工數千人,喜之郎集團在大陸、香港20多個省、市、自治區設立40多個分公司、辦事處,建立了遍布全國的健全的銷售網路,產品也開始遠銷歐洲、北美以及東南亞等海外市場。其位于廣東陽江市的喜之郎工業園佔地面積33萬平方米,建築面積7萬7千平方米,是一座現代化的花園式工業區,亦是目前全球最大的現代化果凍布丁產品加工基地。從全球各地選擇最好的原料,引進國際先進的技術和設備,配合現代化的管理方式,不斷研製出令消費者滿意的產品。

成功原因

廣東喜之郎集團有限公司在短短幾年時間成為國內、國際著名的果凍布丁生產企業,並顯現良好的發展態勢,究其原因,主要有三點:

首先是健康、美味、營養、能給消費者帶來愉快感官享受。有感情附加值的產品順應時代發展的消費要求,不斷滿足消費者日益變化的需要。

其次,公司堅持"質量是喜之郎的自尊心"的方針,採用先進的生產設備及嚴格的生產管理,推行全面質量管理,按現代化生產企業的標準建立了喜之郎的"質量系統",嚴格保證產品的高質量。

第三,喜之郎豐富的文化內涵吸引了廣大消費者。公司將"追求更強更好、共創健康快樂的明天"作為企業的信條,遵循"誠信務實、嚴謹高效、超越自我、健康發展"的經營理念,在與消費者的各種溝通中始終突出"聰明、健康、上進"的主題,給產品賦予了人格化的魅力,引起消費者的共鳴,並為消費者所贊賞。

品牌形象

廣東喜之郎集團有限公司特別註重樹立健康良好的品牌形象,並為之投入了大量的人力和財力。自1994年開始在全國重要媒體上投放廣告,並逐年增加投放量。到2013年,企業更是以先進的行銷理念為導向,展開富有特色的廣告與地面促銷,成效卓著。

實力

這不僅顯示出喜之郎集團雄厚的實力,而且表現出公司對不斷強化品牌形象的堅定信念和對市場把握的高度自信。正是這種專業及超常的戰略眼光和對品牌形象不遺餘力的投入,奠定了"喜之郎"果凍布丁第一品牌的市場地位。

榮譽

廣東喜之郎集團有限公司的產品在全國各類調查評比中,一直穩居全國市場佔有率第一位,多次被評為"消費者最喜愛產品"、"最暢銷產品",是中國營養學會中國消費者協會的推薦產品。廣東喜之郎集團有限公司的發展目標是"成為世界一流的健康食品專業生產企業"。

企業文化

如旭日之升,如皓月之恆,喜之郎滿懷誠摯的願望和無比的信心,在這個充滿生機、富于挑戰的時代應運而生。健康快樂從來就是人類努力追求的理想。喜之郎自誕生之日起,就將"追求更強更好,共創健康快樂的明天"奉為企業矢志不渝的精神意境,為人類達致健身強體的願望,更好地享受生活,走向美好的未來而不懈努力。

命名來源

喜之郎的命名源自英文"STRONG"的譯音,並取其強健,強大之意念。中文名字洋溢著喜慶、吉祥、歡樂、親切、活潑的氣息;中文字型運用現代書法體,粗獷遒勁而又優美典雅,獨具個性,給人以深刻難忘的瞬間視覺沖擊。企業標志圖形以" STRONG"首寫字母"S"為設計定位,紅黑相間。紅色代表健康、熱情;黑色象征意志、力量,在紅、黑、白三種永恆色彩的反差中,"S"抽象成一個律動、升騰的優美空間造型,充分體現了喜之郎企業昂揚向上、奮力開拓的整體意志 。標志圖形與中、英文標準字型造型有機結合,構成點、線、面交融的現代視覺識別系統,實在地傳達了"追求更強更好,共創健康快樂的明天 "的企業精神,寄寓了"愛心、精心、責任心"、"誠意讓消費者滿意"的經營理念,貼切地反映了產品營養、健康的屬性功能。

喜之郎喜之郎

形象戰略

喜之郎的CI體系,銳意通過更理性的手法,形成企業、商標、產品形象三位一體的整體形象戰略,強化企業文化意識和凝聚力,喚起企業員工高度的社會責任感和社會大眾對企業價值觀的認同,利于企業導向高層次、多功能、國際化、系列化、標準化、集團式的全方位發展戰略,使企業從內部管理到外部經營朝年最佳化方向發展。

發展過程

階段

經過兩個階段:

(1)初步推廣階段(1993年~1996年初),由誕生到成為區域性品牌。

(2)策略推廣階段(1996年至今),由區域性品牌上升為同類產品全國性第一品牌。

讓一個區域性品牌成長為全國性品牌,這是最為人關註的問題。

重新製訂目標

經過第一階段的積累,喜之郎已具備了發展全國市場的初步實力。面對巨大的市場空間及無窮的誘惑,喜之郎並沒有陷入盲目的沖動,而是重新回到原點"喜之郎應該是什麽?"這個問題使企業和廣告公司聚集在一個點上。通過對行業及市場狀況的再認識,通過對自身能力的評估,雙方總結出一致認同的答案:"喜之郎是全國性的大眾品牌。"

進行策略性思考

"喜之郎是我們最喜愛的首選品牌。"也就是說,要達到新的目標,一定要在全國普羅大眾心目中樹立一個形象。喜之郎是他們最喜愛的首選品牌。由此帶出一個更具體的、執行層面的問題。果凍作為休閒食品,對于消費者來說並不是生活必需品,也不可能成為主導性的營養品,消費的動機主要出于零食需要,是可有可無的選擇。因此,純產品層面的利益點不會成為大眾喜愛喜之郎的決定性因素。經過反復的思考與辯論,雙方認識到:要售賣的已不是產品,而是品牌!不必受製于舊有的教條,從另一方向入手,可以為喜之郎品牌塑造價值觀,讓大眾因為相同的價值觀而去喜愛喜之郎--就如同志趣相同的人相互吸引一樣。于是,他們以普通大眾的身份重新認識消費者,盡一切努力挖掘人們對生活的夢想,對家庭的期待,對親友的情感所有這一切都有他們的價值標準,這些價值觀每時每刻都在影響他們的選擇和喜好。有了策略的原發點,再感性地重新認識消費大眾,就找到了品牌與消費者在價值觀上的連結點:"親情無價"是喜之郎品牌的核心概念,這是一種很傳統、包容面很寬的價值觀,使其成為全國性的大眾品牌,而不是區域性的分眾品牌。因此,隻有最大程度地迎合各地區、各層次消費大眾的價值標準才能達到策略目標。倡導全新的價值觀將意味著隻能為部分地域部分階層的消費者接受。

策略性的指導思想

喜之郎以兒童為主要消費對象進入市場,作為大眾化品牌,她的消費層面則大大拓寬:有兒童、青少年、情侶、家庭,針對這些不同的層面,表現形式也會各不相同,而統合它們的核心概念則是"親情"。應力求做到形散神不散。神,便是以親情為代表的屬于喜之郎與大眾共有的價值觀。

策略性的傳播手段

1.為品牌建立獨佔資源。"果凍布丁喜之郎"這句廣告口號的提出,為喜之郎在全國範圍迅速打響了知名度,它製造了品牌與行業的唯一相關性,在潛移默化中,喜之郎成了果凍布丁的代名詞。同時也有效地建立起行業壁壘,令跟進品牌難以逾越。

2.分別針對不同人群建立價值認同。消費者隻有認同你的品牌主張,才會對品牌產生好感並發展為忠誠。面對眾多層面的人群,喜之郎在核心概念統合下分別需求,挖掘大眾心中追求的價值標準,用感性的手法獲取認同。喜之郎的兒童是優秀的、健康快樂的,懂積分享的;喜之郎的青少年是充滿青春活力的、友情分享的;喜之郎的情侶是永恆浪漫的;喜之郎的家庭是溫馨、親切的,充滿幸福的。

喜之郎喜之郎

3.不斷重新整理品牌。作為附加值不高的休閒性產品,品牌將會不斷地被跟進品牌幹擾,要抗幹擾隻有不斷地自我重新整理品牌,喜之郎通過不斷更換影視廣告版本的操作手段,為品牌註入新的元素,增添新的活力,不斷將大眾的焦點聚集到喜之郎品牌上來。

4、創意與媒介策略緊密結合。為了有效地利用有限的廣告資源,喜之 郎將90%的預算投放在電視媒體,力求做到小預算、大效果。以多層面、多版本的形式為喜之郎製作一系列的電視廣告片,隨著不斷更換廣告片,在充分建立價值認同的同時,給大眾造成一種錯覺,以為喜之郎的廣告投入是行業內最高的。實際上廣告投入並不高。為了低成在地開啟年輕人(特別是情侶和婚宴)市場,利用1998年的熱門大片《鐵達尼號》進行全國範圍的貼片廣告。于是他們的"水晶之戀"廣告創意便專門以《鐵達尼號》為藍本進行量身訂作,充分利用它的傳播資源,使得"水晶之戀"果凍隨著電影在中國各地的上演而家喻戶曉,成為浪漫愛情的信物。

策略性的執行

1.影像風格統一。不管針對兒童、少女或家庭,喜之郎廣告一定是色彩鮮艷,畫面明朗,氛圍親切,音樂動聽的。普羅大眾都希望擁有更多美好的東西,都希望看到更多美好的事情,久而久之,形成一種大眾樂于接受的喜之郎模式,甚至別的品牌一些形式相近的廣告被誤認為喜之郎的廣告。

2.註重音樂的行銷力。喜之郎每支廣告都有一首通俗、動聽的歌曲,許多喜之郎的廣告歌自然而然地傳誦在幼稚園,學校,家庭音樂對氛圍的營造,對價值觀的塑造與影像起著同等重要的作用,有時甚至會超越。"水晶之戀"音樂的成功,使傳媒給予持續高度的關註。如中央三台主動高密度播放"水晶之戀"MTV長達大半年,不僅讓品牌獲得額外傳播,連帶演唱該歌曲的歌手也得到"水晶歌後的美譽,成為人氣急速上升的歌手。

3.廣告代言人必須符合品牌形象。喜之郎的廣告對演員的要求都有很嚴格的標準 ,這些標準是以大眾普遍的審美標準為基礎的。喜之郎的兒童,喜之郎的媽咪,喜之郎家庭都成為廣大消費者心中的楷模,出演喜之郎廣告的演員許多都成為廣告明星,因為他們代表了健康,親情與分享。

4.廣告要直達人心。令人感動並引發回響的喜之郎廣告很好地做到了這點,許多消費者的來信,既不是抽獎,也不是投訴產品問題,而是談他們對廣告的感受,談論那個廣告、那段音樂、那個情景如何令他們感動。喜之郎作為休閒食品第一品牌,最大的飛躍在于從觀念上將售賣產品轉換為售賣品牌,並圍繞著這一核心進行持續性、策略性的運作。服務于喜之郎的平成公司最深切的體會是創作一支溫馨、親情、浪漫的廣告片並不難,創造一個品牌代表了"親情無價"則需要有效的策略性創意及準確的執行力。在品牌成為熱門話題的今天,有多少企業能懂得真正、聰明地塑造品牌?喜之郎給出的答案是:策略性創意能有效地塑造品牌的價值觀,有價值觀,品牌才有持久生命力。

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公司使命

"追求更強更好,共創健康快樂的今天和明天"---這就是喜之郎所崇尚的企業 精神。

經營理念

以產品倍受客戶推崇、員工快樂工作和為合作伙伴帶來價值而著稱于世界,成為有社會責任的優秀企業。

品牌管理

品牌戰略的起點

1985年,中國的果凍產品一上市便異常火爆。從1990年起,各地的果凍生產廠家遍地開花。學食品工程專業的李永軍此時意識到了果凍市場的巨大潛力,他辭去職務,籌集了40萬元資金,與兄弟李永良、李永魁一起進入尚處于萌芽狀態的果凍產業。但喜之郎的創立已經比整個行業的起步晚了足足8年。當時果凍行業作為一個產業的概念尚未被消費者認知,較之飲料、奶製品等傳統食品行業尚微不足道。加上技術含量低、進入門檻低的特點,又使得這個行業永遠不乏競爭者。因此到1996年,家庭果凍作坊遍地開花,單廣東揭陽市一個叫錫場的小地方就有100多條生產線,競爭日益白熱化。而此時的喜之郎仍是鮮為人知的地方性品牌。

針對此行業現狀及自身能力的再評估,喜之郎創始人李永軍認識到:"我們要售賣的已不是產品,而是品牌!光有知名度不能成為真正的第一品牌,消費者隻有認同你的品牌主張,才會對品牌產生好感並發展為忠誠。"為此他提出:"喜之郎是全國性的大眾品牌",並首先從觀念上轉變,將銷售產品轉換成銷售品牌。為了給自己的產品起個好名字,創始人李永軍兄弟三人煞費苦心。他們挑中了英文"Strong"作為企業和產品名,寓意兩層:消費果凍的兒童強壯;夢想自己的企業發展強大。然而如何把英文意思準確地翻譯成中文並適應國內市場,成了困擾李氏兄弟的難題。"Strong"成了李永軍不斷念叨的口頭禪,他太想從諧音中找到好的靈感了。關心兒子的母親在反復聽到這個不知所謂的詞後,無意中說:"你都還沒有成親,哪來的喜之郎?"說者無心,聽者有意,母親怎麽也想不到自己無意間說出了一個將在果凍市場上叱吒風雲的品牌名。

從1996年開始,李永軍率先在中央電視台投放巨額廣告,不斷強化"果凍布丁喜之郎"這個概念。既宣傳和培育了果凍行業,又人為地在品牌和行業之間建立一對一的聯想,讓人一提到果凍布丁就想起喜之郎,提到喜之郎就想起果凍布丁,從而有效地給其他同類品牌設定了難以逾越的市場壁壘。從此,喜之郎高速成長為果凍市場上的絕對領導者。將銷售產品轉換成銷售品牌,是喜之郎的高明之處。這是因為,高度的品牌資產能為企業帶來大量的競爭優勢。由于消費者的品牌知曉度和忠誠度很高,公司可以節省大量的市場行銷費用;因為消費者願意購買企業的產品,所以在與分銷商和零售商的談判中處于有利的地位;由于品牌代表的可覺察質量高.企業可為產品製定比競爭者高的價格;由于品牌代表著很高的信譽,企業很容易地進行品牌擴展。而且,品牌還為公司對抗激烈的價格競爭提供了有效的手段。

品牌核心傳播

品牌,就實質來說,它代表著賣主對交付給買主的產品特征、利益和服務的一貫性承諾,久負盛名的品牌是高質量的保證。不僅如此,品牌還是一個更復雜的象征,蘊含著豐富的市場信息。其含義有六個方面:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。比如,賓士車的屬性是工藝精湛、製造精良,這種屬性又給消費者帶來安全的利益,帶來高績效的價值,體現了"有組織、高效率和高品質"的德國文化,會體現出讓人尊敬的一位嚴謹老板的個性,並暗示著使用者的身份和地位。而品牌傳播的任務就是把自身所蘊含著的豐富市場信息傳達給目標消費者。喜之郎的品牌傳播可分為三個階段:一是客群的認知階段,目標是提高知名度;二是核心價值的強化階段,目標是提升美譽度;三是品牌延伸階段,目標是提高市場佔有率。

在產品的市場開發階段,最重要的是讓消費者認知自己的品牌,提高品牌的知名度。喜之郎在品牌戰略實施中,最擅長用廣告提升知名度。喜之郎不同系列的不同廣告片使用了相同的廣告語--果凍布丁喜之郎,將果凍布丁和喜之郎劃上了等號,使人們在無意識之中就接受了喜之郎是果凍布丁、果凍補丁是喜之郎的概念。僅有消費者的認知是遠遠不夠的,還必須通過品牌核心價值的提煉和傳播,不斷提升品牌的美譽度。果凍這種產品,技術含量太低了,其營養價值也不會高到哪裏去。這種產品之所以在國內暢銷,在很大程度上是因為食用方便有趣以及口味的緣故。家長如果要為兒童尋找營養價值較高的功能性食品,那他們可以選擇牛奶、AD鈣奶、魚肝油和其他食品。另一方面,果凍產品之間同質化非常嚴重。也就是說,在同一產品類別裏,A品牌果凍和B品牌果凍的功能和營養價值並沒有很大的差別。在這種情況下,在果凍產品上過多的需求功能並沒有很大的吸引力。相反,把果凍當作文化去做,把果凍用情感賣出去,塑造鮮明的品牌形象,才是正確的出路。喜之郎的做法是,努力通過親情去打動消費者,努力傳播中華文化尊老愛幼的觀念。在果凍產品認知度與關註度還相當低的情況下,喜之郎巧妙地將大眾消費品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費者大腦認知當中,在有效擴大其市場基礎的同時為產品帶來更高的關註度。品牌傳播聚焦于消費者的心理認知而非產品本身,使得"果凍布丁喜之郎"在可替代產品領域建立了不可替代的品牌概念,這正是喜之郎成功之道的核心秘密。

實施品牌延伸策略

本來喜之郎的定位是兒童市場,在兒童市場成熟之後,為進一步擴大市場佔有率,喜之郎不失時機地進行了品牌延伸。女人和孩子的錢最好賺是世人公認的事實,在兒童市場取得成功的喜之郎隨即把眼光盯上了女性,于1998年元旦情人節之際推出了新品牌"水晶之戀",志在擺脫單一"兒童食品"的形象,切入更具市場潛力的以女性為主的情侶市場。與以往不同,新世紀的新新人類有著不同的愛情語言,喜之郎敏感地抓住這點,推出了水晶之戀。心形的盒子裏面裝著若幹顏色不同的心形果凍,每種顏色的果凍均有一個獨特的名字,代表著一種"愛的語言"。以"水晶之戀"為名的心型果凍迅速成為情侶浪漫愛情的象征,成為年輕戀人的第一選擇,水晶之戀則迅速成為喜之郎的第二果凍品牌。成功的品牌延伸,不但沒有弱化原有品牌形象,反而強化了果凍就是喜之郎的認知,更重要的是,通過音樂和電視的傳播,借力發力,使得果凍輕而易舉地進入女性市場,順利地完成了品牌的延伸。

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