品牌

品牌

      品牌是給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形的資產,他的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、術語、象征、記號或者設計及其組合,增值的源泉來自于消費者心智中形成的關于其載體的印象。

      一個好的品牌就會給商家帶來很大的商品效益。

  • 中文名稱
    品牌
  • 外文名稱
    Brand
  • 詞性
    名詞
  • 拼音
    pǐnpái 

​漢語詞語

【詞目】品牌

【拼音】pǐnpái 

【英譯】brand

【釋義】 [trademark] 商品牌號,商標

行銷學名詞

定義

品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度。

品牌,是人們對一個企業及其產品、售後服務、文化價值的一種評價和認知,是一種信任。品牌已是一種商品綜合品質的體現和代表,當人們想到某一品牌的同時總會和時尚、文化、價值聯想到一起,企業在創品牌時不斷地創造時尚,培育文化,隨著企業的做強做大,不斷從低附加值轉向高附加值升級,向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。當品牌文化被市場認可並接收後,品牌才產生其市場價值。

品牌是可以觸發客群心理活動的商品(或者組織)標識。(理論來源:品牌專家顏金偉)首先,品牌一定要有一個標識作為載體,這個標識,就像品牌的軀體。但是,僅僅有標識是不夠的,就像人要有軀體,更要有靈魂一樣。隻有那些能觸發客群心理活動的標識,才能稱之為品牌。否則,它充其量隻是一個商標。

品牌是製造商或經銷商加在商品上的標志。它由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合構成。一般包括兩個部分:品牌名稱和品牌標志(例如PVC地板品牌:九瑞,品牌標志:)。

品牌

1.一般意義上的定義:品牌是一個名稱、名詞、符號或設計,或者是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務,並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。(市場行銷專家菲利普·科特勒博士)

2.作為品牌戰略開發的定義:品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現出來的結果所形成的一種形象認知度,感覺,品質認知,以及通過這些而表現出來的客戶忠誠度,整體來講它屬于一種無形資產。所以這時候品牌是作為一種無形資產出現的。(理論來源:城市行銷學家蘭曉華 )

3.品牌的建立是一個系統工程,需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決于品牌領導力:定位(Position)是方向,平衡(Balance )是方略;平衡中蘊含定位,定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道"平衡力"理論的精義。(品牌文化與戰略專家梁中國)

4、品牌是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮,而"這一濃縮"又可以以特定的"符號"來識別;它是主體與客體,主體與社會,企業與消費者相互作用的產物。

5.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務,並使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

要素

1.差異化:產品差異化是建立一個產品或服務品牌所必須滿足的第一個條件,公司必須將自己的產品同市場內的其他產品區分開來。

2.關聯性:指產品為潛在顧客提供的可用性程度。消費者隻有在日常生活中實際看到品牌的存在,品牌才會有意義。

3.認知價值:這是建立一個有價值的品牌的要素。即使企業的產品同市場上的其它產品存在差異,潛在顧客發現別人也在使用這種產品,但如果他們感覺不到產品的價值,就不會去購買這種產品。

內涵

是指一個名稱、名詞、符號或設計,或者是它們的組合,其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務,並使之同競爭對手的產品和勞務區別開來;品牌最持久的含義和實質是其價值、文化和個性;品牌是企業長期努力經營的結果,是企業的無形載體。

品牌

價值

品牌的價值包括使用者價值和自我價值兩部分。品牌的功能、質量和價值是品牌的使用者價值要素,即品牌的內在三要素;品牌的知名度、美譽度和普及度是品牌的自我價值要素,即品牌的外在三要素。品牌的使用者價值大小取決于內在三要素,品牌的自我價值大小取決于外在三要素。(詳見庄一召《內聖外王:品牌建設之道》)

誤區

現在社會各界都在談品牌,企業希望把自己的品牌做起來,把品牌做好,國家在政策上也給予了很多支持,媒體也在傳播各種品牌理念。但當前我們的品牌觀念存在很多誤區,很多人對品牌的認識並不清晰,造成其塑造品牌的行為模糊、隨意,產生的品牌結果自然也是不如人意。

品牌與商標

“品牌”不是“商標”。“品牌”指的是產品或服務的象征。而符號性的識別標記,指的是“商標”。品牌所涵蓋的領域,則必須包括商譽、產品、企業文化以及整體營運的管理。因此,brand 不是單薄的象征,乃是一個企業整體競爭,或企業競爭力的總和。品牌不單包括“名稱”、“徽標”還擴及系列的平面視覺體系,甚至立體視覺體系。但一般常將其窄化為在人的意識中圍繞在產品或服務的系列意識與預期,成為一種抽象的形象標志。甚至將品牌與特定商標劃上等號。

人們從品牌的經驗因素上辨別一個品牌的心理因素。經驗因素通常由品牌的使用經驗構成,心理因素則由品牌的形象,即由與產品或服務相關聯的一切信息和預期所建立的符號性的標識。

品牌的意義:Philip Kotler 行銷管理大師說:品牌的意義在于企業的驕傲與優勢,當公司成立後,品牌力就因為服務或品質,形成無形的商業定位。

品牌首先是獨佔性的商業符號,也就是商標 然後,這一符號需要被人所認知,也就是具有意義。

品牌設計原則

(1)造型美觀,構思新穎。這樣的品牌不僅能夠給人一種美的享受,而且能使顧客產生信任感。

(2)能表現出企業或產品特色。

(3)簡單明顯。品牌所使用的文字、圖案、符號都不應該冗長、繁復,應力求簡潔,給人以集中的印象。

(4)符合傳統文化,為公眾喜聞樂見。設計品牌名稱和標志都特別註意各地區、各民族的風俗習慣、心理特征,尊重當地傳統文化,切勿觸犯禁忌,尤其是涉外商品的品牌設計更要註意。

命名

首要的一點是,品牌名稱應讓消費者容易發音、容易理解、容易記憶、容易傳播。品牌名稱隻有易讀、易懂、易記、易傳,這樣才能高效地發揮它的識別功能和傳播功能。

①簡潔

名字單純、簡潔明快,易于傳播。

②獨特

名稱應具備獨特的個性,避免與其他品牌名稱混淆。

③新穎

這是指名稱要有新鮮感,趕時代潮流,創造新概念。

④響亮

這是指品牌名稱要易于上口,難發音或音韻不好的字,都不宜作名稱。聲母為“k、b”韻母為“ang,ong”等音節的詞往往發音較為響亮,並且聲調最好有起伏,以達到抑揚頓挫的效果。

⑤高氣魄

這是指品牌名稱要有氣魄,起點高、具備沖擊力及濃厚的感情色彩,給人以震撼感。

⑥親和力強

親和力取決于品牌名稱用詞的風格、特征、傾向等因素,命名時要使用和目標消費群相同的“語言”。

2.暗示功能屬性原則

品牌名稱還可以暗示產品某種性能和用途。

3.啓發品牌聯想原則

正如人的名字普遍帶有某種寓意一樣,品牌名稱也應包含與產品或企業相關的寓意,讓消費者能從中得到有關企業或產品的愉快聯想,進而產生對品牌的認知或偏好。相反,如果品牌命名不當,容易引起人們的反感,甚至引起法律糾紛。

4.與標志相配原則

品牌標志物是指品牌中無法用語言表達但可被識別的部分,當品牌名稱與標識物相得益彰、相映生輝時,品牌的整體效果會更加突出。

5.市場通用原則

不同國家或地區消費者因民族文化、宗教信仰、風俗習慣和語言文字等的差異,使得消費者對同一品牌名稱的認知和聯想是截然不同的。因此品牌名稱要適應目標市場的文化價值觀念。在品牌全球化的趨勢下,品牌名稱應具有世界性。企業應特別註意目標市場的文化、宗教、風俗習慣及語言文字等特征,以免因品牌名稱在消費者中產生不利的聯想。

6.受法律保護原則

品牌名稱受到法律保護是品牌被保護的根本,品牌名稱要得到法律保護就必須申請註冊。策劃人員在命名時就應遵循相關的法律條款。品牌名稱的選定首先要考慮該品牌名稱是否有侵權行為,策劃人員要通過有關部門,查詢是否已有相同或相近的品牌被註冊,如果有,則必須重新命名。其次,要註意該品牌名稱是否在允許註冊的範圍以內。有的品牌名稱雖然不構成侵權行為,但仍無法註冊,難以得到法律的有效保護。

​服裝品牌

1、德億新絲路(中國品牌)

2、歐點(中國品牌)

3、凱維琳(中國品牌)

4、kvlin(中國品牌)

5、哥弟(中國品牌)

6、霏柏(中國品牌)

7、only女裝 (世界品牌,丹麥名牌)

8、艾格女裝 (法國ETAM集團分支企業,著名暢銷品牌)

9、寶姿女裝 (中國品牌)

10、EIN(中國原創品牌)

11、白領(中國品牌)

12、瑪絲菲爾(中國品牌)

13、歌力思(中國品牌)

14、歐時力(義大利品牌)

15、艾維(中國品牌)

16、依名尚(中國香港)

17、迪奧(法國品牌)

18、米菲諾(中國品牌)

19、科而士(中國品牌)

20、志同道合肥料(中國品牌)

21、夢特嬌 (法國品牌)

22、德河源夏(中國品牌)

PVC地板品牌

1、九瑞(業界套用領域領袖)

1、金童(全球第一款密實底兒童地板的開創者)

由來

品牌的英文單詞Brand,源出古挪威文Brandr,意思是“燒灼”。人們用這種方式來標記家畜等需要與其他人相區別的私有財產。到了中世紀的歐洲,手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標記,以便顧客識別產品的產地和生產者。這就產生了最初的商標,並以此為消費者提供擔保,同時向生產者提供法律保護。16世紀早期,蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中,以防不法商人偷梁換柱。到了1835年,蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌,以維護採用特殊蒸餾程式釀製的酒的質量聲譽。

在《牛津大辭典》裏,品牌被解釋為“用來證明所有權,作為質量的標志或其他用途”,即用以區別和證明品質。隨著時間的推移,商業競爭格局以及零售業形態不斷變遷,品牌承載的含義也越來越豐富,甚至形成了專門的研究領域——品牌學。

特征

(一)品牌是專有的品牌

品牌是用以識別生產或銷售者的產品或服務的。品牌擁有者經過法律程式的認定,享有品牌的專有權,有權要求其他企業或個人不能仿冒,偽造。這一點也是指品牌的排他性,然而我們國家的企業在國際競爭中沒有很好的利用法律武器,沒有發揮品牌的專有權,近年來我們不斷看到國內的金字招牌在國際市場上遭遇的尷尬局面:“紅塔山”在菲律賓被搶註,100多個品牌被日本搶註,180多個品牌在澳大利亞被搶註,……如此等等人們應該及時反省,充分利用品牌的專有權。

(二)品牌是企業的無形資源

品牌

由于品牌擁有者可以憑借品牌的優勢不斷獲取利益,可以利用品牌的市場開拓力形象擴張力,資本內蓄力不斷發展,因此我們可以看到品牌的價值。這種價值我們並不能像物質資產那樣用實物的形式表述,但它能使企業的無形資產迅速增大,並且可以作為商品在市場上進行交易。

1994年世界品牌排名第一的是美國的可口可樂,其品牌價值為359.5億美元,相當于其銷售額的4倍。到1995年可口可樂的品牌價值上升到390.50億美元,1996年又上升為434.27億美元。

中國的品牌創造雖起步較晚,但國內的名牌發展較為迅速,像雲南紅塔集團的“紅塔山”,大連的三山浦海產集團,浙江杭州的娃哈哈,山東青島的海爾,四川綿陽的長虹集團,等知名品牌的價值也很不菲,我們從1998年以評估為例:“紅塔山”的品牌價值為386億元人民幣,“海爾”的品牌價值為245億元人民幣。

品牌

品牌創立後,在其成長的過程中,由于市場的不斷變化,需求的不斷提高,企業的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競爭中退出市場。品牌的成長由此存在一定風險,對其評估也存在難度,對于品牌的風險,有時由于企業的產品質量出現意外,有時由于服務不過關,有時由于品牌資本盲目擴張,運作不佳,這些都給企業品牌的維護帶來難度,對企業品牌效益的評估也出現不確定性。

(四)品牌的表象性

品牌是企業的無形資產,不具有獨立的實體,不佔有空間,但它最原始的目的就是讓人們通過一個比較容易記憶的形式來記住某一產品或企業,因此,品牌必須有物質載體,需要通過一系列的物質載體來表現自己,使品牌有形式化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號,間接載體主要有產品的質量,產品服務、知名度、美譽度、市場佔有率。沒有物質載體,品牌就無法表現出來,更不可能達到品牌的整體傳播效果。優秀的品牌在載體方面表現較為突出,如“可口可樂”的文字,使人們聯想到其飲料的飲後效果,其紅色圖案及相應包裝能起到獨特的效果,再如“麥當勞”其黃色以拱形“M”會給人們多在的視覺效果?

(五)品牌的擴張性

品牌具有識別功能,代表一種產品、一個企業,企業可以利用這一優點展示品牌對市場的開拓能力,還可以幫助企業利用品牌資本進行擴張。

品牌與商業模式

品牌是商業模式鏈條上的一部分,商業模式分三個階段:(來源:劉悅坦

產品推銷階段:賣產品特點(USP理論:讓顧客買有特點的)

品牌行銷階段:賣心理附加值(定位理論:讓顧客多掏錢購買)

贏利模式階段:羊毛出在牛身上(錯位理論:讓顧客少掏錢購買)

未來的品牌盈利模式:誰能千方百計讓顧客少掏錢,誰就能掙到更多的錢。

品牌有品牌的價值

企業做產品或服務,產品有產品的價值;做品牌,品牌也有品牌的價值。產品可以販賣,品牌也能販賣,消費者買一個產品,獲得的是產品的利益,而如果消費者買的是有品牌價值的東西,就會獲得品牌價值的利益。品牌如果不能給消費者帶來利益,這品牌就不能販賣,不能販賣的東西我們還塑造它幹嗎?多做產品賣產品利益就行了。所以既然要塑造品牌,品牌就得有單獨的價值,它的單獨價值滿足和產品滿足是不一樣的,產品滿足的是消費者利益的需要性或需求性;而品牌滿足雖然也有需求性,但更多的是欲望性。

欲望就是心裏想要,消費者為了自己欲望的滿足也會掏錢消費,這種滿足就是品牌帶給消費者的。品牌帶給消費者的是一種心靈需求的情感價值,這個價值也是利益。

品牌對接的人群情感

我們要把品牌觀念理清楚:品牌其實是產品概念對應的消費群體的情感需求。企業所塑造的產品品牌應該是該產品對應的消費者的情感價值的具體體現。比如現在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春,那正說明李宇春這個“產品”所表現出來的氣質、習慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要,這就產生了價值,這個價值是李宇春所對應的群體的情感需要,而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產品對應的消費者的情感價值的東西,而不是企業產品的商標、自身的包裝或者產品概念等。現在很多人在這方面都存在誤區。企業存在誤區可以理解,因為中國企業才剛開始在琢磨如何塑造自身的品牌。但一些專家也出現這樣的問題就太不應該了,這些專家是要指導企業去做品牌的,一點也含糊不得。

品牌不是造出來的

現在有不少媒體都開闢了品牌欄目,找一些企業家和專家來談品牌,結果都拐了彎。媒體的主持人不了解品牌,最後說著說著就成了我們要做一個大的品牌,好像我們能夠像製造核子彈似的造出一個品牌來。其實不然,品牌不是自己能夠做出來的,它一定是消費者認同的。這種被認同的價值是由很多元素組合的,是需要時間的,因為這不是一個簡單的利益價值認同,通過公關-公共關系等手段塑造 也是別人的心理情感的價值認同。

認同不是品牌價值

沒有一個消費者說企業的品牌隻有對應其心理情感的價值才會去消費,好感隻是情感價值的一部分,還要累積更多的情感價值,才能達成品牌的整體認同。簡單的利益認同是使用價值,是消費者對產品利益的需要。而對品牌利益的需要是在社會環境中的情感需求和欲望需求。所有這些企業都要想如何去做,如果簡單地說品牌是一趟通向國際化的快車,搭上這趟車企業的品牌就會怎麽怎麽樣了,這就太膚淺了。這根本就是兩碼事。所以說品牌概念不清晰是整個中國市場普遍存在的一種現象。

品牌的真正意義

塑造一個品牌的真正意義不僅僅在于企業能通過品牌取得較大的經濟利益,其社會效益也是深遠的,例如解決就業問題,增加國家稅收,刺激消費等等……

種類

品牌可以依據不同的標準劃分為不同的種類:  

(一)根據品牌知名度的輻射區域劃分

根據品牌的知名度和輻射區域劃分,可以將品牌分為地區品牌、國內品牌、國際品牌、全球品牌。

地區品牌是指在一個較小的區域之內生產銷售的品牌,例如,地區性生產的銷售的特色產品。這些產品一般在一定範圍內生產,銷售,產品輻射範圍不大,主要是受產品特徵、地理條件及某些文化特徵影響,這有點像地方戲種秦腔主要在陝西,晉劇主要在山西,豫劇主要在河南等的現象。

國內品牌是指國內知名度較高,產品輻射全國,全國銷售的產品。例如家電巨子——海爾;香煙巨子——紅塔山;飲料巨子——娃哈哈。

國際品牌是指在國際市場上知名度、美譽度較高,產品輻射全球的品牌,例如可口可樂、麥當勞、萬寶路、賓士、愛立信、微軟、皮爾·卡丹等。(二)根據品牌產品生產經營的不同環節劃分

品牌

根據產品生產經營的所屬環節可以將品牌分為製造商品牌和經營商品牌。製造商品牌是指製造商為自己生產製造的產品設計的品牌。經銷商品牌是經銷商根據自身的需求,對市場的了解,結合企業發展需要創立的品牌。製造商品牌很多,如SONY(新力)、賓士、長虹等。經銷商品牌如“西爾斯”(百貨店如“王府井”銷售)等。

(三)依據品牌的來源可以將品牌分為:自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自有品牌是企業依據自身需要創立的,如本田、東風、永久、摩托羅拉、全聚德等等。外來品牌是指企業通過特許經營、兼並,收購或其他形式而取得的品牌。例如聯合利華收購的北京“京華”牌,香港迪生集團收購法國名牌商標S.T. Dupont。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產品,例如,琴島——利勃海爾。

(四)根據品牌的生命周期長短劃分

根據品牌的生命周期長短來劃分,可以分為短期品牌、長期品牌。

短期品牌是指品牌生命周期持繼較短時間的品牌,由于某種原因在市場競爭中曇花一現或持繼一時。

長期品牌是指品牌生命周期隨著產品生命周期的更替,仍能經久不衰,永葆青春的品牌。例如歷史上的老字號;全聚德,內聯升等。也有些是國際長久發展來的世界知名品牌,如可口可樂,賓士等。

(五)根據品牌產品內銷或外銷劃分

依據產品品牌是針對國內市場還是國際市場可以品牌劃分為內銷品牌和外銷品牌。由于世界各國在法律,文化、科技等巨觀環境方面存在巨大差異,一種產品在不同的國家市場上有不同的品牌,在國內市場上也有單獨的品牌。品牌劃分為內銷品牌和外銷品牌對企業形象整體傳播不利但由于歷史、文化等原因,不得不採用,而對于新的品牌命名應考慮到國際化的影響。

(六)根據品牌的行為劃分

根據品牌產品的所屬行業不同可將品牌劃分為家電業品牌,食用飲料業品牌、日用化工業品牌、汽車機械業品牌、商業品牌、服務業品牌、服裝品牌、女裝品牌、網路信息業品牌等幾大類。

除了上述幾種分類外,品牌還可依據產品或服務在市場上的態勢劃分為強勢和弱勢品牌;依據品牌用用途不同,劃分為生產資料品牌等等。

(七)根據品牌的原創性與延伸性劃分

根據品牌的原創性與延伸性可劃分為主品牌、副品牌、副副品牌,如“海爾”品牌,現在有海爾冰櫃、海爾彩電、海爾空調……海爾洗衣機中又分海爾小神童,海爾節能王……等等。另外也可將品牌分成母品牌、子品牌、孫品牌……等如寶潔公司的海倫仙度斯、飛柔、潘婷……等等(八)根據品牌的本體特征劃分

品牌

根據品牌的本體特征劃分又可將品牌劃分為個人品牌、企業品牌、城市品牌、國家品牌、國際品牌等。如劉曉慶、姜文、張藝謀、王楠等屬于個人品牌,哈市冰雪節、寧波國際服裝節、CBD節等屬于城市品牌,金字塔、萬裏長城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬于國家品牌,聯合國、奧運會、國際紅十字會等屬于世界級品牌。

作用

(一)品牌——產品或企業核心價值的體現

品牌——消費者或使用者記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標消費者或使用者,而且要使消費者或使用者通過使用對商品產生好感,從而重復購買,不斷宣傳,形成品牌忠誠,使消費者或使用者重復購買。消費者或使用者通過品牌,通過對品牌產品的使用,形成滿意,就會圍繞品牌形成消費經驗,存貯在記憶中,為將來的消費決策形成依據。一些企業更為自己的品牌樹立了良好的形象,賦予了美好的情感,或代表了一定的文化,使品牌及品牌產品在消費者或使用者心目中形成了美好的記憶,比如 “麥當勞”,人們對于這個品牌會感到一種美國文化、快餐文化,會聯想到一種質量,標準和衛生,也能由“麥當勞”品牌激起兒童在麥當勞餐廳裏盡情歡樂的回憶。

( 二) 品牌——識別商品的分辨器   

品牌的建立是由于競爭的需要,在用來識別某個銷售者的產品或服務的。品牌設計應具有獨特徵,有鮮明的個性特征,品牌的圖案,文字等與競爭對手的區別,代表該企業的特點。同時,互不相同的品牌各自代表著不同的形式,不同質量,不同服務的產品,可為消費者或使用者購買、使用提供借鏡。通過品牌人們可以認知產品,並依據品牌選擇購買。例如人們購買汽車時:賓士、沃爾沃、桑塔納、米提諾、英格爾,每種品牌代表了不同的產品特徵、不同的文化背景、不同的設計理念、不同的心理目標,消費者和使用者便可根據自身的需要進行選擇。

(三) 品牌——質量和信譽的保證   

品牌

企業設計品牌,創立品牌,培養品牌的目的是希望此品牌能變為名牌,于是在產品質量上下工夫,在售後服務上做努力。同時品牌代表企業,企業從長遠發展的角度必須從產品質量上下工夫,特別名牌產品、名牌企業、于是品牌、特別是知名品牌就代表了一類產品的質量檔次,代表了企業的信譽。比如“海爾”,作為家電品牌人們提到優質“海爾”就會聯想到海爾家電的高質量,海爾的優質售後服務及海爾人為消費者使用者著想的動人畫面。再如“耐克”作為運動鞋的世界知名品牌其人性化的設計。高科技的原料、高質量的產品、為人們所共睹。“耐克”代表的是企業的信譽、產品的質量品牌——企業競爭的武器

樹品牌、創名牌是企業在市場競爭的條件下逐漸形成的共識,人們希望通過品牌對產品、企業更加區別,通過品牌形成品牌追隨,通過品牌擴展市場。品牌的創立,名牌的形成正好能幫助企業實現上述目的,使品牌成為企業的有力的競爭武器。品牌,特別是名牌的出現,使使用者形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度,由此使企業在與對手競爭中擁有了後盾基礎。品牌還可以利用其市場擴展的能力,帶動企業進入新市場;帶動新產品打入市場;品牌可以利用品牌資本運營的能力,通過一定的形式如特許經營、契約管理等形式進行企業的擴張。

(四) 品牌——企業的“搖錢樹”   

品牌以質量取勝,品牌常附有文化,情感內涵,所以品牌給產品增加了附加值。同時,品牌有一定的信任度、追隨度,企業可以為品牌製定相對較高的價格,獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現最為突出,如海爾家電,其價格一般比同等產品高;耐克運動鞋,比同等的李寧運動鞋、安踏運動鞋高出幾百元。而在這方一方面我們還可以再看一看著名飲料企業可口可樂的例子:可口可樂公司1999年的銷售總額為90億美元,其利潤為30%利潤為 27美元除去5%由資產投資帶來的利潤,其餘22.5億美元均為品牌為企業帶來的高額利潤,由此可見品牌特別是名牌給企業帶來的較大的收益,而品牌作為無形資產,已為人們的認可。

(五) 品牌——賣得更貴+賣得更多驅動生意,即“生意導向的品牌管理”。產品價值與品牌價值的區別關系

節選對話品牌凡人/晨曦

記者:關于產品價值一般容易理解,對于品牌價值這個概念很多人還是比較模糊,您是怎麽看待二者之間的區別關系?凡人:首先任何價值都是相對于人而言的,可以說萬物本無價,因人的需求才產生了價值.所以無論產品價值與品牌價值都是相對于需求而言的.記者:是人類的需求創造了事物的價值,人類需求產品好理解,人們需求品牌如何理解?凡人:從心理學家馬斯洛的需求理論中我們知道,人類的需求是有層級的,從生理需求到自我實現需求越往高越難以滿足,而在滿足這些需求的條件中,隻有小部分是來自于對物質條件的需求,大部分需求是一種精神需求,或者說是一種精神欲望,這就是產品價值與品牌價值的基本區別關系.記者:您是說產品價值是滿足人們基本需求部分的,而品牌價值是滿足人類精神需求部分的?凡人:可以這樣理解,需要明確的是品牌價值部分往往包含有產品價值部分.凡人:從需求的角度來說,人們的需求主要有兩大類”功能性需求與情感性需求”,產品價值一般滿足的是前者,而品牌價值卻是兩類需求都可以滿足.所以隨著同類產品價值的不斷趨同,其價值感對消費者來說就越來越低,有品牌價值的產品就更受消費者的青睞.記者:也就是說,產品有產品的價值,品牌有品牌的價值,凡人:是的.所以對產品企業來說,做產品而不註重塑造品牌其實是很吃虧的經營觀念.點語:我們要把品牌觀念理清楚,品牌其實是產品概念對應的消費者的情感需求。企業所塑造的產品品牌應該是該產品對應的消費者的情感價值的具體體現。產品可以販賣,品牌也能販賣,消費者買一個產品,獲得的是產品功能利益,而如果消費者買的是有品牌價值的產品,它就會獲得除產品價值之外的品牌價值。產品滿足的是消費者的功能利益,而品牌還可以滿足消費者的情感利益.消費者為了二種利益的同時滿足,就會選擇品牌消費.

相關概念

1、產品(Product)。產品是指能夠提供給市場,被人們使用和消費,並能滿足人們某種需求的任何東西,包括有形的物品、無形的服務、組織、觀念或它們的組合。產品一般可以分為三個層次,即核心產品、形式產品、延伸產品。核心產品是指整體產品提供給購買者的直接利益和效用;形式產品是指產品在市場上出現的物質實體外形,包括產品的品質、特征、造型、商標和包裝等;延伸產品是指整體產品提供給顧客的一系列附加利益,包括運送、安裝、維修、保證等在消費領域給予消費者的好處。

2、商標(TradeMark)。商標是一種法律用語,是生產經營者在其生產、製造、加工、揀選或者經銷的商品或服務上採用的,為了區別商品或服務來源、具有顯著特征的標志,一般由文字、圖形或者其組合構成。經國家核準註冊的商標為“註冊商標”,受法律保護。商標註冊人享有商標專用權。

3、名牌(FamousBrand)對于名牌最通俗的理解就是知名品牌。“名牌”一詞的出現先于品牌概念,它是中國特定環境下的產物。

4、品牌文化(BrandCulture)。品牌文化是指品牌在經營中逐步形成的文化積淀,代表了企業和消費者的利益認知、情感歸屬,是品牌與傳統文化以及企業個性形象的總和。與企業文化的內部凝聚作用不同,品牌文化突出了企業外在的宣傳、整合優勢,將企業品牌理念有效地傳遞給消費者,進而佔領消費者的心智。品牌文化是凝結在品牌上的企業精華。

5、品牌定位(BrandPositioning)。品牌定位是在綜合分析目標市場與競爭情況的前提下,建立一個符合原始產品的獨特品牌形象,並對品牌的整體形象進行設計、傳播,從而在目標消費者心中佔據一個獨具價值地位的過程或行動。其著眼點是目標消費者的心理感受,途徑是對品牌整體形象進行設計,實質是依據目標消費者的特征,設計產品屬性並傳播品牌價值,從而在目標顧客心中形成該品牌的獨特位置。

6、品牌聲浪(BrandVoice)。品牌聲浪是指企業利用各種傳播手段從而使消費者甚至是整個社會與企業品牌之間產生共鳴形成統一的價值觀。品牌聲浪傳播從消費者的心聲開始,使品牌在戰略形成期就註入了消費者導向的觀念,又以消費者的內心共鳴為止。

7、品牌資產(BrandEquity)。品牌資產是與品牌、品牌名稱和標志相聯系,能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面,即品牌忠誠度、品牌認知度、品牌感知質量、品牌聯想、其他專有資產(如商標、專利、渠道關系等),這些資產通過多種方式向消費者和企業提供價值。

8、品牌識別(BrandIdentity)。品牌識別是品牌行銷者希望創造和保持的,能引起人們對品牌美好印象的聯想物。這些聯想物暗示著企業對消費者的某種承諾。品牌識別將指導品牌建立及傳播的整個過程,因此必須具有一定的深度和廣度。

9、品牌符號(BrandSymbol)。品牌符號是區別產品或服務的基本手段,包括名稱、標志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識別元素形成一個有機結構,對消費者施加影響。它是形成品牌概念的基礎,成功的品牌符號是公司的重要資產,在品牌與消費者的互動中發揮作用。

10、品牌個性(BrandPersonality)。品牌個性是特定品牌擁有的一系列人性特色,即品牌所呈現出的人格品質。它是品牌識別的重要組成部分,可以使沒有生命的產品或服務人性化。品牌個性能帶來強大而獨特的品牌聯想,豐富品牌的內涵。

11、品牌形象(BrandImage)。品牌形象是指消費者基于能接觸到的品牌信息,經過自己的選擇與加工,在大腦中形成的有關品牌的印象總和。品牌形象與品牌識別既有區別,又有聯系。二者的區別在于,品牌識別是品牌戰略者希望人們如何看待品牌,而品牌形象是現實中人們如何看待品牌的;二者的聯系在于,品牌識別是品牌形象形成的來源和依據,而品牌形象在某種程度上是執行品牌識別的結果。

12、品牌延伸(BrandExtension)。品牌延伸是指在已有相當知名度與市場影響力的品牌的基礎上,將成名品牌運用到新產品和服務上,以期減少新產品進入市場風險的一種策略。它可以增加新產品的可接受性、減少消費行為的風險性,提高促銷性開支使用效率,以及滿足消費者多樣性需要。

13、品牌結構(BrandStructure)。品牌結構是指一個企業不同產品品牌的組合,它具體規定了品牌的作用、各品牌之間的關系,以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結構有助于尋找共性以產生協同作用,條理清晰地管理多個品牌,減少對品牌識別的損害,快速高效地做出調整,更加合理地在各品牌中分配資源。

14、自主品牌(Self-ownedBrand)。自主品牌是指由企業自主開發,擁有自主智慧產權的品牌。它有三個主要衡量因素:市場保有量、生產研發的歷史及其在整個行業中的地位。

15、品牌知名度(Brand awareness)。品牌認知度是品牌資產的重要組成部分,它是衡量一個品牌在目標消費群的傳播程度。提高品牌知名度就是要圍繞目標消費者進行有效地傳播。

16、品牌認知度(BrandCognitive)。品牌認知度是品牌資產的重要組成部分,它是衡量消費者對品牌內涵及價值的認識和理解度的標準。

17、品牌美譽度(BrandFavorite)。品牌美譽度是品牌力的組成部分之一,它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。

18、品牌忠誠度(BrandLoyalty)。品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素,使消費者對某一品牌情有獨鍾,形成偏好並長期購買這一品牌商品的行為。簡言之,品牌忠誠度就是消費者的重復購買行為。根據顧客忠誠度的形成過程,可以劃分為認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。

品牌知名度、品牌認知度、品牌美譽度、品牌忠誠度被稱為品牌四度,是衡量品牌力的標準之一。

19、品牌偏好度(BrandPreference)。品牌偏好度是品牌力的重要組成部分,指某一市場中消費者對該品牌的喜好程度,是對消費者的品牌選擇意願的了解。

20品牌管理系統(Brand Management System)。“品牌管理系統”需要設定品牌管理(包括規劃、執行、監測與評估)的一些流程和製度,這些流程和製度的根本目的是保證品牌管理的連續性和繼承性,實現“可復製的成功”。

21、品牌鴻溝 由知名品牌行銷專家顏金偉先生原創的中國本土品牌理論體系。該理論體系中創造性地對品牌進行了重新定義,提出了“品牌鴻溝”的概念,推出了品牌三角、品牌矩陣、品牌關系譜等品牌建設工具,以及TENGOS“填溝式”品牌建設法。是目前最全面、最科學的品牌建設理論體系。

網路品牌

一個好的品牌對客戶影響是深入人心的,在它基礎上進行品牌延伸到網路產品比如網站名稱,網站域名,網站LOGO 等這些東西在網友心目中樹立的形象就是網路品牌,這個定義是“狹義的定義”,廣義的網路品牌定義是:”一個企業、個人或者組織在網路上建立的一切美好產品或者服務在人們心目中樹立的形象就是網路品牌。這是個人的理解,如果有什麽意見或建議請與我聯系。

品牌

品牌機構(非官方)

按影響力介紹:

1,美國《財富》雜志Fortune

每年發布的針對世界優秀企業、跨國企業的世界企業500強的排名、排行榜,極具影響力。2008年36家中國企業上榜。

2,美國福布斯Forbes

福布斯富豪榜,全球領先企業榜,全球名人榜,福布斯中國富豪榜在世界具有非常大的影響力。

Forbes,在台灣譯為“富比世”(含富可敵國的意思,與“Forbes”的宗旨切合,不失為音義結合的最佳翻譯方案),在大陸譯為福布斯。

3,胡潤Hurun

胡潤百富榜,胡潤中國品牌榜,強勢榜,房地產富豪榜,這些名詞你一定不陌生,在中國很大的影響力、知名度。

4,國際品牌資訊IIBrand(the Information of the International BRAND)

中國乃至世界範圍內最大最全的國際品牌資料庫,極端準確公正的國際品牌標準的品牌及相關資訊,國際品牌和世界名牌的商品和服務的信息咨詢服務商。旨在服務于大眾,讓國際品牌更貼近我們,享受國際品牌商品和服務;

5,世界品牌實驗室WBL

世界品牌500強,中國品牌500強,亞洲品牌500強,這些都是世界品牌實驗室每年發布的,針對品牌排名的排行榜,具有相當大的影響力。

6,千家品牌實驗室QBL

千家品牌實驗室(Qianjia Brand Lab)建立于2004年6月,著重研究品牌在新媒體平台上的傳播方式和測量方法,每月發布20多個行業5000個品牌的品牌指數排名,並進行品牌個性測量。

7,香港名牌管理中心HKFB

組織香港名牌的評選,為社會組織,我最喜愛的香港名牌—金牌品牌評選 中華(海外)企業信譽協會主辦。

8,中國品牌研究院brandcn

以發布的中國行業標志性品牌出名,國內品牌價值評價機構,也是中國品牌建設最重要的思想傳播平台。具有獨立的學術品格和價值取向,不仰仗于任何權力機構和利益集團,在業界享有良好的口碑和公信力,推動中國市場的品牌研究,幫助中國企業更好地建立自主品牌,中國品牌研究院設立品牌研究中心,為中國市場的品牌精英提供一個研究性的交流平台和合作機製。

9、品牌中國(品牌中國產業聯盟)

以發布的中國總評榜行業大獎和組織的中國品牌節出名,品牌聯盟:即品牌中國產業聯盟,是致力推進“中國產業品牌化,品牌中國產業化”的非法人、活動性、學術性民間聯盟。品牌中國合作單位:藍雲龍品牌設計機構。

10、品數牌研究院(亞洲)CNPP

在聯合國、有關國家、行業組織、有關省部級領導的關懷和指導下設立的非盈利性獨立企業品牌研究機構,其知名度和影響力在全球尤其是亞洲地區佔有舉足輕重的地位。其設立的目的指為推動世界市場企業品牌資料研究,幫助跨國企業更好地建立和發展自主品牌。

11,中國食品工業協會  

提到 白酒“純糧”標志(純糧固態發酵白酒標志),國餅十佳,你一定不陌生吧,就是該組織發布的,也是行業協會。

12,中國糧食行業協會

食用油如金龍魚等包裝上的放心糧油標志你不會陌生吧,就是該組織發布的的品牌榮譽。

13,中國企業聯合會和中國企業家協會

中國企業500強年度排行榜,就是該組織每年發布的,和財富雜志在中國一比高低。

14,中國陶瓷工業協會,中國塗料工業協會

中國陶瓷/塗料工業協會為培育行業名牌,提升行業整體競爭力的戰略步驟和實施計畫,陶瓷行業名牌產品,塗料行業名牌產品在行業內有影響力。

15,中國聯合商報品牌推廣部

《中國聯合商報》是經國家新聞出版總署批準正式出版、境內外公開發行的大型綜合財經媒體。國內統一刊號:CN11-0109,郵發代號:1-295。

《中國聯合商報》每周一出版,彩色印刷。全年50期,每份定價人民幣3元,全年訂價150元。

《中國聯合商報》主要讀者對象為各類商務人士、企業決策者、經營管理者,進入中國市場的外企外商、欲海外創業的中國商人,以及與經濟發展相關的政府部門、研究機構、專業人士和關註中國經濟生活的人群。

《中國聯合商報》內容設有:要聞,評論,財經,產經,商道生意,企劃,品牌。

《中國聯合商報》在全國各地郵局均可直接訂閱,北京、上海、廣州等重點城市各大報攤、書店有零售。報社設有5大中心:行政後勤中心、採編中心、經營中心(廣告中心、發行中心、活動策劃與品牌推廣中心)。

16,中國管理科學研究院品牌研究中心

中國管理科學研究院于1986年9月1日經陳雲同志批示,在宋平等中央主要負責同志的關懷下,由原國家科委于1987年6月2日批準建立,這是中國專門從事管理科學和相關交叉科學研究的新型科研機構。現為國際管理學者協會聯盟(IFSAM)理事單位。

中國管理科學研究院品牌研究中心決心在黨的十六大精神指引下,緊跟中央的戰略部署,按照經濟和社會發展的需求,全面貫徹落實科學發展觀,團結奮鬥、銳意開拓、與時俱進、扎實工作、為構建社會主義和諧社會,為發展具有中國特色品牌管理科學事業,努力工作。

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《品牌》雜志

主辦單位:山西省品牌學會

主編:張樹誠

ISSN:1671-1009

品牌

CN:14-1289/F

地址:山西省太原市北路水西關正街26號5層

郵政編碼:030002

《品牌》雜志(理論月刊)是經國家新聞出版總署批準,山西省政府發展研究中心主管,山西省品牌協會主辦的月刊。1988年創刊,現已成為關註國內外企事業單位品牌建設的權威雜志。各領域理論研究最新動向,科技創新最新成果;致力于為國家機關、學術研究機構、企事業單位、科教人員等發表科研成果及學術研究提供專業平台。

主要欄目

本刊特稿、動態、專家論壇、特別報道、案例分析、品牌識別、品牌策略、品牌延伸

品牌活動

1、品牌節

即中國品牌節,在2006年8月8日第二屆品牌中國高峰論壇期間,品牌中國產業聯盟主席艾豐發起倡議,全國人大常委會副委員長顧秀蓮肯定了“將每年8月8日定為中國品牌節”的倡議。將向全世界人民展示中國的整體品牌形象的8月8日定為中國品牌節,是具有深遠歷史意義的。

2、品牌中國高峰論壇

品牌中國高峰論壇是業內最具影響力和權威性的品牌專業論壇。自2005年創辦以來,已成功舉辦三屆。高峰論壇匯集了政府、學界、傳媒界、企業界、品牌機構的精英和權威專家,全方位透析中國品牌建設的熱點和難點問題。歷界高峰論壇因研討主題的時代性、研討主體的廣泛性、研討內容的深度性、研討成果的啓發性獲得社會各界的一致好評!本屆高峰論壇將在前三屆的基礎上,繼續延伸品牌話題的廣度和深度,以全面推進中國品牌建設產業化與國際化進程!

3、品牌中國總評榜

品牌中國總評榜是專門為表彰年度有卓越表現的優秀品牌企業、品牌機構、品牌專家和品牌經理人而設立的權威性榜單。以年度品牌的活躍度、消費者評價等綜合表現為主要評選依據。分為品牌中國年度華譜獎(綜合榜單)、品牌中國年度行業金譜獎(行業榜單)、品牌中國年度專業金譜獎 (100位優秀品牌經理人/品牌專家/品牌機構,10大傑出品牌經理人/品牌專家/品牌機構)。

4、品牌中國年度人物

品牌中國年度人物評選由品牌中國、中國企業家雜志社、華夏時報、第一財經日報社、分眾傳媒、航美傳媒、天津衛視聯合主辦,現已評選兩屆。

5、中國品牌與傳播大會

中國品牌與傳播大會,是中國品牌與傳播領域最高端與最專業的盛會。大會由中國新聞文化促進會、中國品牌傳播協會、北京大學清華大學復旦大學武漢大學等新聞與傳播學院等單位聯合發起,由中國品牌傳播協會主辦,由傳媒中國網獨家承辦。前兩屆大會已于2009年6月、2010年6月在北京成功舉辦,九屆全國政協副主席王文元同志及十屆全國人大常委會副委員長成思危同志分別宣布大會開幕。第三屆大會將以“無品牌、不傳播”為主題,在2011年6月舉辦。大會開創了“名企+名媒+名星”的創新模式,開啓了企業界、傳媒界、演藝界三方合作的平台。

品牌獎項

目前比較權威的品牌獎有:中國馳名商標(Well-known Brand in China)、中國名牌(China Top Brand)、世界名牌(World Brand)、中國十大品牌(China-10 Brand)、中華老字號(China Time-honored Brand)、最具市場競爭力品牌(商務部評選、世界品牌500強、中國品牌500強、亞洲品牌500強、中國各省級名牌、香港名牌、香港最具影響、福布斯、《財富》、中國行業標志性品牌、最具市場競爭力品牌華譜獎、行業金譜獎(行業榜單)、專業金譜獎

附:2006—2007品牌中國(民間組織,品牌中國產業聯盟)的獎項:

品牌中國華普獎

2007年8月9日晚8:00,遠東之夜——---首屆中國品牌節慈善晚會暨品牌中國華譜獎頒獎典禮在北京大學百年紀念講堂成功舉行,領導嘉賓、演藝明星、奧運冠軍、企業家代表、消費者等2400多人參加了本次晚會,整個會場座無虛席,掌聲不斷。

首屆中國品牌節慈善晚會暨品牌中國華譜獎頒獎典禮作為首屆中國品牌節一項重要活動,是由首屆中國品牌節組委會、天津衛視、中國文體明星北京奧運宣傳助威團等單位聯合主辦的。首屆中國品牌節主席艾豐、《中國企業家雜志社》社長劉東華、品牌中國產業聯盟秘書長王永、本次晚會的冠名贊助商遠東控股集團的董事長蔣錫培共同開啓華譜獎頒獎盛典。伴隨著領導嘉賓、演藝明星、奧運冠軍紛紛登台亮相,品牌中國華譜獎——---25大品牌企業依次盛大揭曉。

執著探索的成功榜樣:吉利、蒙牛、華旗資訊、匯源波司登

迅速崛起的卓越先鋒:新浪、百度、清華同方、隆平高科、中海地產實力雄厚的行業翹楚:萬科、國美、招商銀行、李寧、創維

叱詫全球的中國驕傲:聯想、海爾、阿裏巴巴、三一集團、TCL

基業長青的華夏典範:同仁堂、全聚德、青島啤酒、一汽、國航

品牌中國金譜獎

金譜獎(專業)部分

品牌中國金譜獎(專業)——---中國年度10大傑出品牌專家(2006)

葉茂中葉茂中行銷策劃機構董事長

朱玉童深圳採納行銷策劃公司總經理

李光鬥李光鬥品牌行銷機構首席策劃

路長全 北京贊伯行銷管理咨詢公司董事長

餘明陽華中科技大學品牌傳播研究所所長、教授

高 峻 梅高(中國)有限公司董事長

王 璞 北大縱橫管理咨詢有限公司CEO

劉永炬北京方圓潤智行銷顧問有限公司總經理

婁向鵬21世紀福來傳播機構總經理

顧環宇新華社《中國名牌》雜志社總編輯

品牌中國金譜獎(專業)——---中國年度10大傑出品牌機構(2006)

北京蔚藍遠景行銷顧問有限公司 信諾傳播顧問集團

正邦品牌設計機構 派力行銷管理咨詢有限公司

上海聯縱智達咨詢顧問機構 威漢行銷傳播集團

零點研究咨詢集團北京實力場策劃有限公司

廣東省廣告有限公司廣東黑馬廣告有限公司

品牌中國金譜獎(專業)——---中國年度100位優秀品牌專家(2006)

陳 丹 賈澤宇 李戰鋒 劉德良 喬遠生

謝秀軍 許文鋒楊興國一 鶴 何海洋

鍾健夫李易洲 李海龍劉文新 周 濤

馮 軍 範仲濤 張發松黃繼毅 陳尚希

曾朝暉博 鋒 齊淵博 鄭澤國 鄭紀東

安 藍 全 生 倪文平 宋春寧 趙一灃

孫延元 譚長春陳慶新高俊剛 劉偉雄

曹秀華 許 群 徐浩然 張繼明 何足奇

翁向東 陳奇銳羅清啓張兵武遊昌喬

何 坊 朗 巍 成 顏 何 訓 賀詠光 李泊霆

江紹雄 金廣林 康軍祥 雷永軍李國棟

李明利 李玉國李志起劉秋華 歐陽國忠

潘文富龐亞輝彭旭知 石 岩 王德惠

王逸凡謝佩倫 許廣崇楊 兵 楊 寧

楊曦淪葉建華于 斐 朱 煌 趙澤源

李 肅 李 天 畢玉強穆 峰梁國榮

師 暉 吳子敬張 磊 鄭新安林 海

金錯刀陳一枬 範雲峰高 峻李光鬥

劉永炬 婁向鵬 屈雲波王 璞 葉茂中

餘明陽張小平朱玉童路長全何 慕

金譜獎(行業)部分

1、中國家電行業年度十佳品牌(2006)  

寧波方太廚具有限公司

杭州老板實業集團有限公司

廣東志高空調有限公司

深圳創維-RGB電子有限公司

廣東格蘭仕集團有限公司

無錫小天鵝股份有限公司

海爾集團公司

康佳集團股份有限公司

美的集團有限公司

珠海格力電器股份有限公司

2、中國飲料行業年度十佳品牌(2006)  

青島嶗山礦泉水有限公司

怡寶食品飲料(深圳)有限公司

西藏冰川礦泉水有限公司

廣東加多寶飲料食品有限公司

農夫山泉股份有限公司

北京匯源飲料食品集團有限公司

椰樹集團有限公司

小洋人生物乳業集團有限公司

杭州娃哈哈集團有限公司

上海正廣和飲用水有限公司

3、中國交通行業年度十佳品牌(2006)

海南航空股份有限公司

中國遠洋運輸(集團)總公司

中國國際海運集裝箱(集團)股份有限公司

青島港(集團)有限公司

中國大連港集團有限公司

上海捷運運營有限公司

北京宅急送快運股份有限公司

中鐵快運股份有限公司

中郵物流有限責任公司

中國國際航空股份有限公司

4、中國日化行業年度十佳品牌(2006)

納愛斯集團 

上海家化聯合股份有限公司

絲寶日化股份有限公司

貝儂生化(蘇州工業園區)有限公司

江蘇隆力奇生物科技股份有限公司

廣州市採詩化妝品有限公司

廣州藍月亮實業有限公司

南風化工集團股份有限公司

西安開米股份有限公司

中山市凱達精細化工股份有限公司

5、中國農業年度十佳品牌(2006)

袁隆平農業高科技股份有限公司

黑龍江北大荒種業集團有限公司

新希望集團

大午農牧集團有限公司

大連韓偉企業集團有限公司

龍大食品集團有限公司

通威集團有限公司

福州超大現代農業集團

大正集團有限公司

北京順鑫農業股份有限公司

中國著名品牌行銷公司:

華夏基石管理咨詢有限公司

和君管理咨詢有限公司

中和正道管理咨詢有限公司

佐佑管理咨詢有限公司

仁達方略管理咨詢有限公司

中大管理咨詢有限公司

無極管理咨詢有限公司

汗普管理咨詢有限公司    

品牌背後的故事

品牌是企業自己模式特色的象征,企業獲得成功的象征,樹立自己的品牌是每個企業夢寐以求的。

這是一個品牌的時代。人們希望通過品牌彰顯自己的“品位”,保證自己的消費成功。然而,在一個個知名的品牌背後,卻藏著老百姓不知道的故事:蘋果自己沒有生產過一台iPad或iPhone;因為產地等因素,同尺寸同品牌液晶電視價差數千元;不同品牌卻長著同樣“面孔”的筆電其實出自同一個代工廠;一些洋品牌空調其實是國美(微博)蘇寧的自有品牌……我們不主張品牌崇拜,更不希望崇洋媚外,但消費者卻有權利知道品牌背後真實的故事。

OEM:品牌和生產徹底隔離

蘋果的大熱,給不少山寨廠商帶來了商機。如今,開啟電視或者各種網站,打著“iPhone4”旗號的廣告到處都是,價格“很不靠譜”,隻要1000多元,有的賣家甚至會告訴你,“我的手機是OEM蘋果的。”這時候,你千萬別被賣家搞暈,真正的OEM,絕不是高仿的代名詞。

蘋果百分百高質量OEM

所謂OEM,意為原始設備生產商,它指的是,某些品牌的產品並非由自己工廠生產,而由其他廠家代為加工,這些廠商便稱為該品牌的OEM。如今熱賣的蘋果,其實並無自己的生產工廠,其所有產品都是由OEM所生產,比如iPhone4的螢幕來自LG,iPad的螢幕來自三星、東芝,最後整機卻是深圳富士康出產,產品的設計、規範、標準、要求,均由蘋果嚴格掌控。

一般而言,品牌商對其OEM管控嚴格,尤以蘋果為甚。去年iPhone 4缺貨嚴重,除了所謂“飢餓行銷”外,根本原因是該機使用的IPS螢幕生產鏈無法保證足額的數量,良品保證率低,代工廠無法跟進產能,造成市場供貨能力不足。而在鬧得沸沸揚揚的“毒蘋果事件”中,蘋果代工廠蘇州聯建科技之所以要用正己烷擦拭螢幕,也是因其能明顯降低次品率提高液晶屏良品率。有個關于蘋果的笑話,講的便是國內某廠商曾拿到蘋果淘汰的螢幕,結果發現,比自己最好的螢幕質量還優。

筆電也是OEM大戶

除了蘋果之外,惠普、戴爾 、新力、聯想等電腦廠商也是OEM的大客戶。這些OEM廠商幾乎清一色來自中國台灣地區,據不完全統計,美國筆電超過75%、全球超過80%由台商代工製造,像惠普公司筆記本產品的主要幾家代工廠商有廣達、富士康、偉創力以及英業達。

一般來說,每個品牌的筆記本都有好幾個系列,通常品牌商把不同的系列交給不同的代工廠商來做,比如蘋果的Macbook、iMac系列電腦和iPod Touch系列產品主要由廣達來代工,而2010年鴻海旗下的富士康,總計為蘋果代工了數千萬部iPhone和iPad,CDMA版iPhone4則由和碩生產。

ODM:品牌隻是件“外衣”

剛剛過去的五一,不少家電品牌打起了價格大戰。以液晶電視為例,新力、東芝、飛利浦等洋品牌的一些產品價格率先跳水,3000元買32英寸彩電,4000元買42英寸彩電,價格直逼國產品牌,但也有同品牌同尺寸的產品,售價依然高高在上,甚至高出一二千元。這讓不少消費者看得“眼暈”,賣場銷售員也會用一大堆資料、功能來“忽悠”買家,可實際上,這些中低端的洋品牌,很可能並非本廠生產,而是ODM生產。

洋品牌彩電“血統”已不純

和OEM有一字之差的ODM,是指原始設計製造商,是由某家代工企業自行設計、生產產品,由品牌方購買該產品的技術專利,套上自己的品牌對外出售。

2010年,新力推出型號為BX205的32英寸液晶電視,將32英寸產品價格下拉到2999元,引發了市場轟動。這塊“天上掉下的餡餅”背後卻有隱情。這款產品並不是新力在自己索廣工廠生產的,而是在煙台的富士康旗下代工,而新力的3D電視新品NX710,賣場促銷職員也承認是在煙台生產。

近日,TCL旗下的華星光電公司剛剛成為韓國三星電子的ODM。華星光電將根據三星電子提供的規範和質量標準,開發和生產液晶顯示屏,加貼三星標簽後對外出售。對于三星電子而言,由ODM華星光電把設計環節包攬下來,提供現成的方案,可以最大限度縮短產品的上市時間。雙方各取所需,實現共贏。

同樣模式的還有TCL與東芝。2010年7月,深圳TCL集團宣布與株式會社東芝共同組建“東芝影片產品(中國)有限公司”,東芝向TCL以ODM方式委托加工東芝彩電。如今在賣場中看到東芝上市的新品彩電,大多產地為惠州,TCL的工廠正在惠州,而原來東芝自產的電視,產地則是大連東芝電視有限公司。

不同品牌的“孿生兄弟”

除了撲朔迷離的液晶電視之外,筆電中ODM的比例也很高,如果消費者在挑選過程中,看到許多不同品牌的筆電,除了Logo之外,面板設計一模一樣,那證明,這些電腦其實來自同一對“父母”。

和OEM純代工不同,ODM廠商有自己的研發技術和設計,甚至成型的筆記本模具。許多時候,品牌商為了壓低研發成本,便直接選擇ODM的產品或者告訴ODM廠商自己的產品設計和技術需求,然後由ODM廠商全程負責設計生產。一名偉創力的內部人士告訴記者,現在較為流行的做法是,由ODM廠商設計幾款產品,由品牌商從中挑選,惠普、戴爾都是這樣。

由于設計和開發由ODM出資,因此產權也屬于ODM所有,如果有其它筆記本品牌看上同一個設計方案的話,ODM廠商有權為其生產出一模一樣的產品,隻是最後貼在“裸機”上的Logo不同罷了。業內最典型的例子是清華同方S20、新藍S21以及戴爾1200三款筆記本一模一樣,因為均出自于仁寶的模具,即都由仁寶ODM生產。

廠商成本降了下來,更令消費者關心的是,ODM產品的質量如何?一名業內專家介紹,ODM的產品與“山寨貨”有本質區別,IT品牌選擇ODM時會經過嚴格的挑選。“既然打上了某品牌的標簽,就代表著品牌的形象,品牌商會從設計、生產到檢測全方位監控質量。”

貼牌:“洋品牌”其實來自“土經銷商”

當各路洋品牌在中國安營扎寨之際,蘇寧、國美等零售商“大鱷”也風起雲涌,通過貼牌的方式推出“蘇寧牌”、“國美牌”產品。

蘇寧電器是惠而浦空調的獨家經營商,負責其在中國的行銷和售後服務,現在,標有“惠而浦”標簽的空調已成為蘇寧的自有品牌產品,由蘇寧找代工廠生產,隨後貼上惠而浦的標簽來出售。另一家零售商國美電器(微博)則擁有伊萊克斯空調的中國經營權。在業內,有一個不公開的秘密:蘇寧、國美經銷的洋品牌空調,均由志高、奧克斯、海信科龍(微博)等企業代工生產。

蘇寧電器在2010年報中寫道,“公司的自主產品已由惠而浦空調、松橋小家電拓展到了先鋒彩電、法迪歐廚衛電器。”據查,江蘇法迪歐電器有限公司的法人代表正是蘇寧電器總裁金明。同樣,主營小家電產品的江蘇松橋電器法人代表也正是金明。此外,金明還兼任江蘇酷博睿電器公司等多家家電製造公司的法人代表。蘇寧通過各種方法“借殼上市”,在各種洋品牌打上了自己的烙印。

在家電製造上,國美的舉措也毫不遜色。去年,國美推出了自主品牌的“飛觸”平板電腦,開出了999元的超低價。這款由深圳某代工廠生產的平板電腦,雖然在性能上與iPad相去甚遠,但是仍然吸引了一批低端使用者。

貼牌產品容易給消費者帶來困擾。《IT時報》記者在蘇寧的一些門店採訪時發現,不少導購員在進行介紹時,均會突出“來自美國最大的家電品牌惠而浦空調”,並不會強調這些是蘇寧的自有品牌產品。

品牌固然吸引人,但是能夠經得住考驗,能讓消費者滿意的品牌才能真正獲得大眾認可。

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