品牌服裝

品牌服裝

品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表,其目的是借以辨認組織產品或服務,並使之同競爭對手的產品或服務區別開。

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    品牌服裝

​基本介紹

理論界對于品牌的定義有多種,列舉如下:

品牌服裝品牌服裝

1、品牌是指組織及其提供的產品或服務的有形和無形的綜合表,其目的是借以辨認組織產品或服務,並使之同競爭對手的產品或服務區別開。

2、品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案,或是它們的相互組合,用以識別企業提供給某個或某群消費者的產品或服務,並使之與競爭對手的產品或服務相區別。(市場行銷專家菲利普·科特勒博士)

3、“品牌”是企業或品牌主體(包括城市、個人等)一切無形資產總和的全息濃縮,而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”識別;它是主體與客體,主體與社會,企業與消費者相互作用的產物。

品牌服裝定位的兩大維度:一是引人註目;二是真實。有了好的概念,固然引人註目,但是缺乏產品特點支撐,終會讓品牌流于空泛。可以說,這也是絕大多數服裝品牌群雄並起、起起伏伏的重要原因,任何概念都忽悠一下,但是難以長久。當前多數流行品牌,都有一些重概念炫目,輕產品區別的烙印。

我國的服裝品牌已經走過了無品牌階段、明星代言階段、概念吸引階段,品牌評議中心預測,服裝品牌即將走入真正的品牌階段。在這個階段,

品牌優勢

一些流行品牌將真正地深入人心,具有獨特的功能價值和情感價值,人們能夠真實感受到品牌的優勢所在。這需要兩個方面;一是產品研發能力的提升;二是品牌建設能力的提升,把服裝品牌做到與可口可樂一樣經典。

幾個服裝品牌差異化運作案例

利郎。在2000年前,它在中國默默無聞,可一個商務休閒概念,一下子將其炒作起來。這個屬于概念方面的差異化。我們想一下,其產品並沒有本質的改變,隻不過各家有各家的風格而已,可利郎就發現了這個市場——在休閒場合進行商務性溝通、娛樂、會談,這是個高端消費領域,是穿著休閒服進行商務活動的過程。于是聰明的利郎炒作概念了,——商務休閒裝,結果中國出現了狂熱的跟風,男裝、褲裝品牌紛紛跟進,都在商務休閒,結果消費者無情的拋棄他們,隻記住利郎。這個概念非常好,因為本身不僅是差異化,還是一個形象。

品牌服裝

利郎山東的利郎西服,可謂創造出西服企業一個奇跡。在當時的情況下,沒有在全國範圍內形成龐大的終端網路,但其銷售額和利潤足以讓中國一線品牌汗顏,因為在山東,他是壟斷了市場。利郎做出的免費幹洗承諾,成為一個典型的服務差異化案例,並且也是直接形成一種品牌形象。其實,利郎當年的產品做得很差,但在市場運作上真的讓人目不暇給,從免費幹洗到贈送一條西褲,為利郎品牌確立了牢牢地市場地位。

JacLes(傑克萊斯)。中國服裝競爭異常激烈,而近幾年褲子市場的良好市場現狀,讓褲裝企業又開始了一輪攻城略地。但是,褲裝的特點,讓其難以賦予情感,從世界範圍內看,能夠在褲裝上形成品牌形象的隻有牛仔褲,國內的九牧王、虎都因為運作較早,在沒有競爭者的情況下形成了高品質的男褲形象,可除此以外沒有什麽情感因素來吸引消費者,而且他倆都開始轉型,不再是專業的褲裝品牌。而牛仔褲的狂野、性感形象,不適合儒家文化濃厚的中國企業運作,所以,國內的褲裝都在終端促銷和知名度上做文章,大家最終的結果是同質化。山東JacLes,本身是製作牛仔褲的專業廠家,但意識到國人文化和牛仔之間的差異,巧妙的避開這個概念,同時因為一項世界領先的專利設計,採用新褲裝的概念,用褲裝新標準來打市場,給消費者一種別無選擇的理念。 國人西服。新郎希努爾強勢佔領西服市場,結果是將山東西服市場上的競爭者無情的扼殺、趕跑,山東的西服企業無奈跟進,但都無效,根本不敢望其項背。但是國人,在服務上找到新郎的軟肋——幹洗時間太長,要2周,國人做出了自己的差異化——在各個銷售終端找合作幹洗聯盟,短時間內就可以拿到衣服。結果國人一炮打紅,愣是在山東、河北等地,追上了新郎。

報喜鳥,做的是高端產品,用的差異化是V型西服。長期以來,中國西服板型很臃腫,沒能做到國際流行的收腰效果,而我們經常看到的香港電影中,劉德華那細細的腰身,在中國西服中是難以體現的。所以,報喜鳥大聲的喊出了V型收腰西服,讓中國人一下子變得瀟灑起來。

品牌推廣

狂式炒作

明星代言做廣告,在央視投放,這種形式在中國誕生由來已久,差不多有10年時間,比如服裝行業,最先是從溫州開始的,之後延伸到福建,再延伸到了常熟等更低端的服裝專業市場。這種風潮本身就存在急功近利、投機和現場炒作型。

我們都知道一個強勢的品牌應該是品牌集約化運作加上品牌粗獷型炒作,粗狂型炒作比如葉茂中,集約化運作更多的是像五聯合這樣的公司,幫助企業做系統化的建設,更多的考慮長遠化發展,可持續發展。福建企業是我們國家運動品牌的發源地,是一個主戰場,在中國除了李寧、NIKE、Adidas、伊之美這樣有一定社會積淀的品牌以外,像安踏、特步、361、鴻星爾克、德爾惠等,都是福建的。

一、單一的推廣方式

明星+廣告這種現象也跟簡單的直白的去理解國際品牌所造成的誤解有關系,國內的運動品牌更多看到了國外品牌在請代言人做廣告,他們迎頭趕上,但是國內品牌隻看到了國外品牌的粗狂式炒作,沒研究國外品牌的集約化運作。炒作是比較急功近利的快捷的,但是保證企業長遠化發展的還是集約化運作。明星代言廣告,這種現象不僅是福建運動品牌,還有福建很多品牌都是這樣,比如利郎、七匹狼。這樣做不是不對,但是方法太單一。這隻是所有推廣手段中的一個。

二、終端是最好的廣告

談到推廣,談到廣告,我跟很多人說,最好的廣告就是終端。今天如果所有的人都不再做廣告,那我們就可以大膽的去做廣告,但是目前都是鋪天蓋地的廣告,請代言人鬧米,那我們再做廣告就不能跟其他人有差異化了,今天的顧客在消費過程的時候還是在終端看到你的氛圍、賣相、陳列、服務等,這就是我們的視覺行銷,終端是我們最好的廣告,終端廣告才能實現我們的終端攔截。

三、廣告需要差異化

差異化方法也有很多種,常規的形式差異化,比如體育產品內容差異化、品牌的精神差異化。目前市場上的廣告無非就是,講籃球、講運動、講贏、講拼搏,我們應該再去了解運動,運動到底屬于哪個門類的衣服,是不是隻應該表現運動的精神。

今天光講運動精神已經不能夠跟社會發展、消費者需求扯上關系,我穿運動休閒,我穿時尚運動,不但是精神,還折射出時尚的一面,折射出休閒的一面,折射出品牌凸顯個性的一面。福建的品牌對服裝的分類不了解,他們對品牌定位隻定位在消費群定位、價格定位、推廣定位、渠道定位,但是這些是很難差異化的,最關鍵的產品定位才是根本的差異化。但是你讓福建品牌的老板把運動歸于什麽屬相,他們是很難講明白的。

運動的位置應該在哪裏,我們講服裝分為4個版塊,第一個是禮服,這個比例很小,在國外多些佔到2%,但是不管多少它都代表產品的功能屬性,它是宴會、PARTY,或者結婚用到的衣服。第二個是正裝,比如西服、領帶、內衣加盟、襯衫這樣搭配的一套,屬于相對正式的場合,西服套裝用在商務談判、專業論壇等。第三個是商務休閒,是周一到周五時候穿著,這裏商務休閒已經呈現出新面貌,除了具備商務功能,還凸顯品牌個性,有些凸顯以人為本,有些凸顯時尚感。第四個是周末休閒,周末我們回去幹什麽,我們會做體育運動、戶外、酒吧、逛街,還有就是居家。

在家裏的時候穿著屬于時尚家居休閒,無論是家居服,還是睡衣,都是這類。酒吧、逛街、PARTY,穿著一些小禮服或時尚休閒衣服,VEROMODA、ONLY都是這些。戶外,分為專業戶外和時尚休閒戶外。運動休閒,分為專業運動和時尚運動。講運動精神更多在專業運動裏強調,因為專業運動更崇尚精神。到了時尚運動休閒就要變為“泛”精神“泛”運動,比如,我買衣服,不單是為了打網球打籃球,還需要時尚一些。在這些專業領域,品牌做專業運動的,不做大眾老百姓的,那就在專業上研究,專業做跑鞋、籃球鞋等等。

這種專業市場隻佔10-20%,隻起到專業標度,但是更多的時候要體現時尚精神,休閒精神和凸顯個性的精神,這些就體現在時尚休閒裏。我可以拿運動作為我的一個元素,延展開,比如,Burberry的RED LABEL,跟我們平時見到的Adidas、NIKE、PUMA、KAPPA、內衣加盟等就不是一個感覺,它是一種運動感覺在裏面,但是可以上班穿;比如我們講的zegna sport系列,針對網球、航海、籃球、高爾夫等;還有boss的綠嘜,也是運動的;李寧的E7系列,PRADA也有運動感覺的,Y-3等,這些品牌的運動跟我們之前理解的運動完全不是一碼事。

Adidas每個年度,每個季度都會做聯合行銷或互動行銷,都會和一些設計師大牌,或某個品牌或某個公仔,或某個藝術家合作,來推出一種概念,使它的品牌更加時尚、創新,更加電子化、科技化、概念化。

我們還可以在時尚運動裏把國家元素融入,國外很多都把國家元素運用進去,運用到色彩裏,比如把英國國旗、法國國旗、俄羅斯國旗運用到服裝裏,不僅是在專業運動裏,也可以運用到時尚運動休閒裏,變成某種符號,中國需要這樣的品牌,比如李寧應該推出這樣的系列來,可以代表中國時尚運動品牌的旗幟,但是這種品牌不僅是專業的概念,它是很時尚的,有些像GUCCI最近推出的紅綠系列,因為義大利國旗是紅白綠,可以學習這種時尚概念,來推出這樣一種中國的系列,像李寧、安踏、特步都可以推出這樣的系列。

時尚運動有很多的點可以切入,我隻是拋磚引玉的講一些問題,也可以跟時尚品牌合作,時尚名人合作,像我們知道的Y-3,是專業品牌Adidas與時尚設計師Yamamoto合作的。韓國品牌EXR,就是把運動裏的某一種運動,比如賽車運動,變成更加時尚。所以品牌就是這樣挖掘出來的,我們的品牌一定要系統性的去看待。我們國內的品牌往往隻學到國外品牌的皮毛和外殼,根本的內涵和精髓沒有表現出來,中國的品牌要想長久,根本上要植根自己品牌自身的個性文化,沒有個性文化企業是走不長的,中國品牌往往是做很大,但是做很長的不多。

四、品牌個性文化

品牌一定要厘清楚個性,個性不是一個點,一個畫面,一個廣告片,一句口號,我們品牌要想走的長久,必須要建立自身的品牌個性系統,這個系統我們可以通過消費者來理解,更多的是個性的價值鏈,消費者在接觸你的品牌時,不僅是通過一個圖片、一個燈箱、一個運動的畫面、一個口號,更多的是通過你的終端表現,比如門把手、櫥窗、模特、畫冊、店鋪產品、產品搭配關系、店鋪整體氛圍、燈光、材質、服務、網站、發布會、訂貨會,這是一個綜合性感受過程,這個感受過程最終必須要穿出一根線來,這根線就是品牌的隱形價值鏈,這根鏈穿過所有的有形和無形的物件,拎起來後,沒有一樣東西往下掉,這就說明,我們的品牌個性鏈建成了,建成之後你可以用一幅圖片去表現它,可以用動作去表現它。

個性鏈是我們中國品牌在未來要長此以往的去努力的,個性鏈將形成品牌長此以往所堅持的個性,它隨著流行而產生新的主題,我們的個性加上流行風的動態基因,動態基因等于激活了個性中的靜態基因,產生新的主題,主題在每一個季呈現的時候,一定有變和不變的元素,就像LV一樣,不變的是品牌長此以往的個性,過500年也是一樣,變的是流行,要引導、配合消費者,所以這是我們從個性鏈和企業價值鏈來理解。

如果用圖表來表示,個性鏈就是這是橫軸,縱軸就是我們的品牌,很多企業做企業文化做戰略,但是戰略和文化、終端離得太遠,我們要讓企業文化由內到外,這裏不單是推廣途徑的問題了,是360度復合式的推廣文化的方式,由企業到終端,由企業戰略到品牌文化到終端文化,這個文化不僅是光品牌,還跟企業文化的根源有關系,所以企業文化和品牌文化有一個貫穿性的價值鏈,這裏面包括企業的中心點是品牌定位,品牌核心價值是品牌文化,品牌文化和企業文化是關聯的,企業文化和企業戰略是關聯的。

品牌核心的部分除了5P裏面的消費群、價格、推廣、渠道以外,最核心的就是產品定位,產品定位裏又分為屬性和個性。比如同樣講運動,Lacoste講網球運動,依戀也講網球運動,到這個層面還是屬性,那個性是什麽,Lacoste是法國品牌,是優雅的,依戀是美國校園文化的,是泰迪熊的,是紅白藍的。同樣是網球運動,釋放角度是完全不一樣的,這就是文化。產品個性裏面屬性和個性,個性是文化層面的。

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