品牌定位

品牌定位

品牌定位維度:市場定位價格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。按品牌定位方法(左圖):"河洛品牌烙印法"品牌一詞源于古挪威文,意為烙印。品牌定位最深層面是能在消費者心智中代表什麽,即強勢品牌烙印。

品牌定位是企業在市場定位和產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之,即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置,使商品在消費者的心中佔領一個特殊的位置,當某種需要突然產生時,比如在炎熱的夏天突然口渴時,人們會立刻想到"可口可樂"紅白相間的清涼爽口。品牌定位的理論來源于"定位之父"、全球頂級行銷大師傑克·特勞特首創的戰略定位。

品牌定位是市場定位的核心和集中表現。企業一旦選定了目標市場,就要設計並塑造自己相應的產品,品牌及企業形象,以爭取目標消費者的認同。由于市場定位的最終目標是為了實現產品銷售,而品牌是企業傳播產品相關信息的基礎,品牌還是消費者選購產品的主要依據,因而品牌成為產品與消費者連線的橋梁,品牌定位也就成為市場定位的核心和集中表現。

  • 中文名稱
    品牌定位
  • 涉及專
    市場行銷、社會學、心理學等
  • 實戰方法
    河洛品牌烙印法
  • 代表公司
    道若極等
  • 包含維度
    市場、價值、地區、形象、人群等
  • 關聯條目
    品牌戰略、品牌傳播、品牌形象等

基本概念

品牌定位(BrandPositioning),是指企業在市場定位產品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策,它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程和結果。換言之,即指為某個特定品牌確定一個適當的市場位置,使商品在消費者的心中佔領一個特殊的位置,當某種需要突然產生時,比如在炎熱的夏天突然口渴時,人們會立刻想到“可口可樂”紅白相間的清涼爽口。品牌定位是品牌經營的首要任務,是品牌建設的基礎,是品牌經營成功的前提。品牌定位在品牌經營和市場行銷中有著不可估量的作用。品牌定位是品牌與這一品牌所對應的目標消費者群建立了一種內在的聯系。

品牌定位

主要目的

品牌定位的目的就是將產品轉化為品牌,以利于潛在顧客的正確認識。成功的品牌都有一個特征,就是以一種始終如一的形式將品牌的功能與消費者的心理需要連線起來,通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者。因此,廠商最初可能有多種品牌定位,但最終的是要建立對目標人群最有吸引力的競爭優勢,並通過一定的手段將這種競爭的優勢傳達給消費者轉化為消費者的心理認識。

做品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點,當消費者產生這一方面的需求時,首先就會想到它的品牌的定位,就是為自己的品牌在市場上樹立一個明確的,有別與競爭對手的,符合消費者需要的形象,其目的是在潛在消費者心中佔領一個有利的位置。

品牌定位

良好的品牌定位是品牌經營成功的前提,為企業進佔市場,拓展市場起到導航作用。如若不能有效地對品牌進行定位,以樹立獨特的消費者可認同的品牌個性與形象,必然會使產品淹沒在眾多產品質量,性能及服務雷同的商品中。品牌定位是品牌傳播的客觀基礎,品牌傳播依賴與品牌定位,沒有品牌整體形象的預先設計(即品牌定位),那麽,品牌傳播就難免盲從而缺乏一致性。總之,經過多種品牌運營手段的整合運用,品牌定位所確定的品牌整體形象即會駐留在消費者心中,這是品牌經營的直接結果,也是品牌經營的直接目的。如果沒有正確的品牌定位,無論其產品質量再高,性能再好,無論怎樣使盡促銷手段,也不能成功。可以說,今後的商戰將是定位戰,品牌致勝將是定位的勝利。

主要方法

品牌必須將自己定位于滿足消費者需求的立場上,最終借助傳播讓品牌在消費者心中獲得一個有利的位置。要達到這一目的,首先必須考慮目標消費者的需要。借助于消費者行為調查,可以了解目標對象的生活形態或心理層面的情況。這一切,都是為了找到切中消費者需要的品牌利益點。而思考的焦點要從產品屬性轉向消費者利益。消費者利益的定位是站在消費者的立場上來看的,它是消費者期望從品牌中得到什麽樣的價值滿足。所以用于定位的利益點選擇除了產品利益外,還有心理,象征意義上的利益,這使得產品轉化為品牌。因此可以說,定位與品牌化其實是一體兩面,如果說品牌就是消費者認知,那麽定位就是公司將品牌提供給消費者的過程。

消費者有不同類型,不同消費層次,不同消費習慣和偏好,企業的品牌定位要從主客觀條件和因素出發,尋找適合競爭目標要求的目標消費者。要根據市場區隔中的特定細分市場,滿足特定消費者的特定需要,找準市場空隙,細化品牌定位。消費者的需求也是不斷變化的,企業還可以根據時代的進步和新產品發展的趨勢,引導目標消費者產生新的需求,形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸準顧客的心,喚起他們內心的需要,這是品牌定位的重點。所以說,品牌定位的關鍵是要抓住消費者的心。如何做到這一點呢?自然是必須帶給消費者以實際的利益,滿足他們某種切實的需要。但做到這一點並不意味著你的品牌就能受到青睞,因為市場上還有許許多多企業在生產同樣的產品,也能給顧客帶來同樣的利益。現在的市場已經找不到可能獨步天下的產品,企業品牌要脫穎而出,還必須盡力塑造差異,隻有與眾不同的特點才容易吸引人的註意力。所以說,企業品牌要想取得強有力的市場地位,它應該具有一個或幾個特征,看上去好像是市場上“唯一”的。這種差異可以表現在許多方面,如質量、價格、技術、包裝、售後服務等,甚至還可以是脫離產品本身的某種想像出來的概念。如萬寶路所體現出來的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子漢形象,與香煙本身沒有任何關系,而是人為渲染出來的一種抽象概念。因此,一個品牌要讓消費者接受,完全不必把它塑造成全能形象,隻要有一方面勝出就已具有優勢,國外許多知名品牌往往也隻靠某一方面的優勢而成為名牌。例如,手機市場上,摩托羅拉宣傳的是“小、薄、輕”的特點,而諾基亞則聲稱它的“無輻射”特點;在汽車市場上,沃爾沃強調它的“安全與耐用”,菲亞特訴說“精力充沛”,賓士宣稱“高貴、王者、顯赫、至尊”,紳寶則說“飛行科技”,寶馬卻津津樂道它的“駕駛樂趣”。這些品牌都擁有了自己的一方沃土,不斷成長。因此,想要盡可能滿足消費者的所有願望是愚蠢的,每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點,而一旦消費者產生這一方面的需求,首先就會立即想到它。

市場實踐證明,任何一個品牌都不可能為全體顧客服務,細分市場並正確定位,是品牌贏得競爭的必然選擇。隻有品牌定位明確,個性鮮明,才會有明確的目標消費層。唯有明確的定位,消費者才會感到商品有特色,有別于同理產品,形成穩定的消費群體。而且,唯有定位明確的品牌,才會形成一定的品味,成為某一層次消費者文化品味的象征,從而得到消費者的認可,讓顧客得到情感和理性的滿足感。要想在競爭中脫穎而出,唯一的選擇就是差異化,而定位正是在戰略達到差異化最有效的手段之一。企業如不懂得定位,必將湮沒在茫茫的市場中。

定位方法

1)搶先佔位戰略

指發現消費者心智中有一個富有價值的(階梯)位置無人佔據,就第一個全力去佔據它。

戰略前提:消費者有新品類、新特徵的需求或需要(如無繩機、防蛀)。

2)關聯強勢品牌

發現某個階梯上的首要位置,已為強勢品牌佔據,就讓品牌與階梯中的該強勢品牌/產品相關聯,使消費者在首選強勢品牌/產品的同時,緊接著聯想到自己,作為補充選擇。

戰略前提:消費者對某類產品的選擇,心目中已有明顯的首選。

3)攻擊強勢品牌

如果消費者心智中的品類(定位)代表品牌有潛在弱點,新品牌可以由此突破,重新定義該代表品牌為不當的選擇,自己取而代之。

戰略前提:消費者對某類產品的選擇,心目中已有明顯的首選,而且非常關心新品牌提供的利益,並易于認可原首選品牌的弱點。

重要意義

1. 顧客記住信息

現代社會是信息社會,人們從睜開眼睛就開始面臨信息的轟炸,消費者被信息圍困,應接不暇。各種訊息、資料、新聞、廣告鋪天蓋地。

科學家發現,人隻能接受有限度量的感覺。超過某一點,腦子就會一片空白,拒絕從事正常的功能。在這個“感覺過量的時候,企業隻有壓縮信息,實施定位,為自己的產品塑造一個最能打動潛在顧客心理的形象,才是其惟一明智的選擇。品牌定位使潛在顧客能夠對該品牌產生正確的認識,進而產生品牌偏好和購買行動,它是企業信息成功通向潛在顧客心智的一條捷徑。

2. 理論基礎

品牌定位,是建立品牌形象的提供價值的行為,是要建立一個與目標市場相關的品牌形象的過程和結果。品牌定位的提出和套用是有其理論基礎的。

(1)人們隻看他們願意看的事物

人們隻看接受他們喜歡的事物,對于不喜歡的東西看得越多反而越感厭惡,不但沒有美感,反而更覺得醜陋。一個定位準確的品牌引導人們往好的、美的方面體會,反之,一個無名品牌,人們往往覺得它有很多不如其他商品的特點。廣告之所以是促銷的有力武器,就在于他不斷向潛在顧客傳達其所期望的奇跡和感覺。

(2)人們排斥與其消費習慣不相等的事物

消費者在長期的購買、消費行為中往往形成了特定的好習慣。如有的人喜歡去大商場買服裝、家電,去超級市場購買日常用品、食品;而有人喜歡喝果汁,有人喜歡飲用可樂……消費習慣具有慣性,一旦形成很難改變,需要企業付出巨大的努力。品牌定位有利于培養消費習慣,提高顧客忠誠度。

(3)人們對同種事物的記憶是有限度的

正如我們前面所講到的,這是個信息超量的時代,產品種類多到前所未有的地步,然而人們的記憶是有限的,很少有人能準確列出同類商品七個以上的品牌,人們往往能記住能是市場上的“第一、第二”,在購買時首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可樂、柯達、IBM、摩托羅拉等名牌產品往往是消費者心目中的首選。

3. 市場行銷產物

任何企業都不可能為市場上的所有顧客提供所有產品或服務,而隻能根據自己的具體情況選擇具有優勢的細分市場,否則,就會處處兼顧、處處失敗,處于被動境地。品牌定位作為市場定位的核心,就是幫助企業確定最有吸引力的、可以提供有效服務的目標。

市場行銷的發展大體上經歷了四個階段:即:大眾市場時代、區隔市場時代、區分區隔時代和大行銷時代,大行銷時代的特點是顧客的需要是價格、特徵及套用導向。認為企業應致力于開發各種利組合的產品,主張將市場的特徵採取不同的行銷組合,提供更符合顧客需要的產品和服務。利基行銷在套用上致力于產品或服務的差異化,即要進行品牌定位,產品或服務的差異化並不僅僅指功能方面的差異化,而且也包括產品文化附加值方面的差異化,這兩方面正是品牌定位的依據。

從聲浪傳播理論看品牌定位

定位是什麽?就是找到它《產品或品牌)與生俱來的基因密碼。對于創業者來講,如果你的產品或品牌還沒弄清或找到基因密碼,建議你先別幹,弄清了再幹,別白忙活!定位首先弄清自己,自己都沒搞清楚,如何琢磨別人的心智?

品牌定位是聲浪傳播原點區的核心,通過消費者洞察讓企業找到表象背後的真正原因和市場機會,從而更加精準、科學地建立自己的品牌定位系統,營造更具差異化的品牌聲音,良性得促進市場的健康發展。

一.產品主導的品牌定位

企業從自己的產品出發,分析現有產品的功能屬性以及在市場上所處的位置,然後再深入了解目標消費群,了解他們的需求,與競爭對手作比較,挖掘產品優勢並對產品作完善。為產品塑造鮮明的品牌形象從而確立品牌定位,最後通過整合傳播生動地展現給消費者。

品牌定位的傳統做法品牌定位的傳統做法

二.消費者主導的品牌定位

與傳統的品牌定位不同,由消費者主導的定位的企業著重點放在目標消費者上。從理論上講,先了解消費者心聲,講消費者有形或者無形的個性需求提煉出來,再開發或改善產品,然後根據產品的特色確立品牌定位,最後將這定位傳播給消費者。

聲浪傳播品牌定位模型聲浪傳播品牌定位模型

然而,企業確立品牌定位後不能固步自封,因為消費者的需求會隨著時代的進步而發生變化,所以企業要持續關註消費者的需求,讓品牌定位適時作出調整。

相關著作

1、《聲浪傳播:網際網路+品牌新思維》

李泊霆著,南方日報出版社出版

內容簡介:這本《聲浪傳播(網際網路+品牌新思維)》書中提出了品牌在“網際網路+”時代下的“五步走”策略——原點、發聲、回聲、無聲、無聲崇拜。品牌並不是單純抓住一兩個點便能做強做大的,它需要系統規劃,並清楚地把握每個階段的不同做法。李泊霆在這本書裏,從獨特的視角系統地梳理出了一個品牌成長的脈絡。他對品牌的解讀總是使用本土人熟悉的字眼,通俗易懂、過目不忘,相信能幫助讀者更全面地理解品牌之道。

《聲浪傳播:網際網路+品牌新思維》《聲浪傳播:網際網路+品牌新思維》

作者簡介

李泊霆,《聲浪傳播:網際網路+品牌新思維》作者。聲浪傳播學創始人;“不在城市”公益發起人;中國具有創意品牌戰略專家;香港大學IMC碩士,北京大學客座教授。

曾出版個人著作:《聲浪傳播:破解品牌密碼》(2009年)、《改變從消費模式開始》(2015年)

核心課程:《網際網路+品牌新思維》《品牌聲浪戰略》

成就:在新行銷時代他創造性地提出“聲浪傳播”品牌體系,為“網際網路+”大環境下的品牌戰略性思維提供了新的理論架構,填補了中國品牌行銷理論在國際學術前沿的缺失,是繼特勞特的“定位”和唐·舒爾茨整合行銷傳播”之後的又一經典理論,並被部分知名大學作為教材使用。

服務的部分品牌:華潤三九葯業、萬和電氣、廣州捷運、王老吉、快克葯業、白雲山製葯、思朗餅幹、海南春光食品、日威月餅、華山泉、黃氏響聲丸、潘高壽、美的、華潤塗料、三弦男裝、片仔癀、漢森製葯、萊茵生物、最勝等。

目錄

緒論 網際網路+品牌聲浪,會怎樣?

無論是網際網路+什麽,無論是創業還是企業升級,要成功都離不開品牌聲浪,這也許就是中國人常說的“名至實歸”吧!

1 品牌聲浪的奧妙

2 移動網際網路下的品牌聲浪

3 從聲浪傳播學看社會化行銷

4 傾聽消費者的心聲

5 品牌聲浪圈

第一章 原點區

做品牌就像用圓規畫圓,有了明確而又堅定有力的原點,才能畫得好!如果原點沒選對或不堅定,那畫出來的圓就永遠都無法圓滿。

1 品牌樂章的指揮家

1.1 握好品牌聲浪的指揮棒

1.2 抓好網際網路這把利劍

1.3 不忘初心,一直創新

1.4 “覺醒”的企業家們

2 品牌樂章的音符

2.1 品質是關鍵

2.2 創新是源泉

2.3 網際網路思維是趨勢

2、《聲浪傳播:破解品牌密碼》

李泊霆 段淳林著,南方日報出版社出版

《聲浪傳播:破解品牌密碼》《聲浪傳播:破解品牌密碼》

內容簡介:你還在拼命做行銷嗎?在傳統的行銷戰中,你可能已經身經百戰,但也傷痕累累,是時候該停下來,哪怕隻是幾天的時間,好好想想新的戰略與戰術。本書以王老吉、蘋果、星巴克、騰訊、美體小鋪等品牌行銷的成功案例,向讀者講述品牌行銷新理念——聲浪傳播。

在一個信息爆炸、產品供過于求的時代,行銷的本質已經演變為如何傳遞企業與品牌的信息,以及如何成功說服目標對象,從而達成消費的最終購買。因此,在行銷的過程中,“傳播”變得十分重要。公司、產品、包裝、價格、渠道、廣告、公關、服務等一系列所有可能給顧客留下印象的每一個環節,其實都是向消費者不斷地發聲。這就是溝通,也就是通俗意義上所講的聲音傳遞。聲音的傳遞過程看似簡單,卻要面對“聲場”中眾多的噪音與幹擾。因此,如何能夠讓微弱的聲音最終成為聲浪,就自然成為建立品牌的焦點所在。

品牌定位案例

小米品牌定位:為發燒而生

創立于2010年4月的小米科技,4年的時間,估值300億。正如小米的廣告詞,“小米手機 為發燒而生”,小米的品牌定位:為發燒而生。這樣的品牌定位基于對消費群體的精準細分。“為發燒而生”,不僅是一句宣傳口號,更深刻體現在小米的產品上。“低價格”、“高性價比”這兩個特點被小米完美的集于一身。

蘋果品牌定位

蘋果手機的行銷新主張, 一是源自蘋果手機強大的產品功能, 二是針對蘋果 電腦的目標使用者。以往,隻有專業公司電腦才會套用功能強大的硬體設備,完成 工作台需要。而今天,隨著消費者生活的豐富與資訊、娛樂等產業的發達,即使 是一台普通的個人手機, 也需要有強大的功能,而蘋果手機的強大功能很容易被 個人消費者所接受。 消費者有需要,有什麽理由不去滿足消費者呢?蘋果手機製 定新的行銷策略的基礎, 源自喬布斯為蘋果電腦製定的品牌主張——“去裝備那 些有創造力的、滿是激情的人們,給他們想要的,讓他們去改變世界” 。根據這 個主張, 蘋果手機製定了全新的張揚品牌個性的品牌主張

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