品牌塑造

品牌塑造

品牌塑造(BrandBuilding),是指給品牌以某種定位、並為此付諸行動的過程或活動。品牌塑造是一個系統長期的工程,品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容,大企業可以憑借雄厚的財力物力通過炒作、廣告轟炸、大規模的公益和贊助等循序漸進的進行品牌塑造,通過建立品牌優勢來刺激和吸引消費者的購買沖動。

  • 中文名稱
    品牌塑造
  • 外文名稱
    BrandBuilding
  • 工程
    系統長期
  • 核心內容
    品牌知名度、美譽度和忠誠度

三大法寶

強勢品牌的所有潛質

形象經濟本身與知識經濟並不沖突,隻是更具體一些罷了,其側重點在傳播方面。形象經濟也就是品牌經濟,其鮮著的特征就是品牌效應大放其光,傳播力量倍速增張。(這裏說的形象經濟、品牌經濟非本文主題,另外行文闡述。同時,這裏所說的品牌即指產品、企業、人、符號、義務。) 塑造品牌的三大法寶就是:廣告語、形象代言人、實效Ⅵ。蘭曉華認為這種模式是你塑造任何一個品牌的不二法門和優秀高質種子。有了這一粒高起點的種子,你的品牌就具備成為一個強勢品牌的所有潛質,是含著銀勺子出生的寵兒,而且是任何產品都所不能替代的。條件是你必須悉心呵護,著意經營。如果目前你這三件法寶一個都不具備,就趁早去完善他,千萬別在品牌管理的核心部位犯底級錯誤,讓你的對手搶先了。從本質上講所有整合行銷傳播的核心物質就這三大元素。塑造品牌三大法寶將企業與消費者、產品與消費者、品牌與消費者間的有效溝通濃縮化、凝煉化、集中化、統一化,使其高度簡單,再簡單。大眾傳播如此,小眾傳播更是如此。其目的就是讓目標消費者明晰該品牌是目標消費者的首選品牌:我需要你,你需要我。我就是你,你就是我。我喜歡你,你也喜歡我。我理解你,你也理解我。

品牌塑造品牌塑造

廣告語、形象代言人、實效Ⅵ

塑造品牌三大法寶的第一個法寶是廣告語。廣告語是品牌、產品、企業在市場行銷傳播的口號、主張和宣傳主題及理念,包括品牌定位。品牌的所有主張或服務承諾就是通過廣告語來承載、體現的,。廣告語按其性質可分為:理念、科技、服務、品質、功能等五大類。海爾的“真誠到永遠”,海信的“創新就是生活”當屬理念類;諾基亞的“科技以人為本”和商務通的“科技讓你更輕松”在需求科技;農夫山泉的“農夫山泉有點甜”,可口可樂的“清涼一刻”,廣州奧匹克花園的“運動就在家門口”需求功能;碧桂圓“給您一個五星級的家”的服務承諾等等。常見的知名品牌廣告語都在某種程度上交叉含有其它類型的含義,有口語化的趨勢。比如耐克的“盡管去做”,百事可樂的“新一代的選擇”等等。一條有穿透力、有深度、有內涵的廣告語其傳播的力量是無窮的,而且往往成為目標消費者的某種生活信條,直止成為生活方式。高起點的廣告語就是該品牌的精神和思想,內涵相當深刻,也與通俗化並不矛盾,它所主張和需求的價值理念與目標消費者的價值理念是高度和諧與對稱的。塑造品牌三大法寶的第二個法寶是形象代言人。它是品牌的形象標識(最好自製卡通,明星風險大,成本又高)。形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情、關系,致使許多形象代言人成為該產品的代名詞。萬寶路的硬漢沒有膚色和語言的障礙通行世界。麥當勞叔叔帶給全世界小朋友的何止是歡樂?美的北極熊憨厚可愛,幽默風趣,你還能說生活不美的嗎?聖象讓人讀懂的不僅是地板!形象代言人一下拉近品牌與消費者之間的關系:像朋友、又像鄰居,像家人一樣毫不陌生、親切熟悉,品牌個性具像之至,甚為傳神。[1]

塑造品牌三大法寶的第三個法寶是實效Ⅵ。實效Ⅵ的優勢在終端市場煞是搶眼,聲光電綜合運用形成立體效果,形成了一道品牌風景線,以區別于同類品牌,決戰終端。家電城的金正金蘋果;超市裏的寶潔品牌區、可口可樂、百事可樂區、背背佳矯姿帶,風格迥異,氣勢、氛圍、親和力一涌而上,互動溝通的色彩甚為濃重,徘徊期間不僅是購物,簡直就是一種休閒享受,激情瞬間的刺激看你還能拒絕誰?品牌推廣形象的統一,是一個品牌所有資源集中整合的直接再現,將使大量資源有了主心骨,使其立體化。與消費者的溝通也就很易,許許多多的渠道問題,推廣問題迎刃而解。

“光合作用”

生命的成長,無論間接或直接都離不開光合作用:陽光、空氣和水分。那麽成功培育品牌的“光合作用”是什麽呢?成功培育品牌的“光合作用”就是:產品、傳播、消費者。首先說產品,好的產品才是品牌茁壯成長的根本,除此別無它途。因此在市場上,好的產品就是一切。著名行銷策劃人葉茂中先生就曾說過:要生產消費者需要的產品,而不是你能生產的產品。多麽精闢的見解啊!策略、方法、經營理念全都有了,況且是一步到位,由此看出,沒有好產品是萬萬不行的。沒好產品就沒好品牌的案例實在太多了。其次是傳播。傳播無所不在,溝通無所不在。傳播就是品牌在市場上的行為和語言,就是和目標消費者有效溝通。一個好產品份額上不去,誰之過?答曰:傳播。消費者都不知道產品有什麽好處,憑什麽要買你的產品?大街上超市裏又不是唯你一家產品,同類產品大把大把的。這就是因為你沒有抓住品牌整合行銷傳播的要害:簡煉、集中、重復,並符號化。甚至在品牌面臨危機突襲的情境下,也要坦誠對待公眾,策略化解危機。三株、巨能鈣、哈葯夠重復,也集中,就是簡煉不足,具象整合欠佳,品牌沒有主張。公關危機處理不及時,任其蔓延,削弱品牌已建立的形象力。傳播就是能讓目標消費者關心你,不費時間找到你,和你建立知音關系。就像俗語講的“人靠衣裝,馬靠金裝,品牌靠包裝”一樣慎重對待品牌。這方面做最好的品牌當屬可口可樂,百事可樂,寶潔、康師傅。“說消費者想聽的,愛聽的。別說你自己想說的。”葉茂中先生如是說。也隻有傳播,在傳播中目標消費者找到自己,發現了自己。最後是消費者。這是品牌傳播中重中之重。沒有產品不需要消費者。市場是消費者的市場,產品是消費者的產品,品牌是消費者的品牌。消費者才是品牌歷久常新的源泉。產品可以更新換代,但消費者卻垂青品牌是無怨無悔的,興許他要的就是那種說不清道不明的感覺。消費者是上帝,當然就是品牌的衣食父母。你給你的父母所呈獻的也就是消費者所需要的。現在終于明白消費者是什麽,明白品牌是什麽了吧?善待父母,善待消費者,即善待你的品牌。

然而,塑造一個人氣頗旺的強勢品牌何止是這些啊!但塑造品牌的三大法寶:廣告語、形象代言人,實效Ⅵ這種模式是形象經濟中任何一個強勢品牌所不可缺的核心部位,並構成一個清晰、簡單、明確、符號化的立體品牌形象。唯一的差異則是側重點不同而已。這也是因人而異,大可不必吹毛求疵。事實上一個知名強勢品牌並非一朝一夕之功,“冰凍三尺非一日之寒”即是此理。塑造品牌三大法寶模式隻是一種基本功夫,是一件漂亮的外衣,看上去很美。真正要讓一個有血有肉的品牌豐滿起來,躍然而立,還有很多很多看不見的具體工作要做,品牌經營仍須長期性持續投資和積累,小到一張單張折頁的字型色塊,大到長遠戰略戰術之決策,資本運營,建立競爭優勢,深化管理,結構最佳化,林林總總無一不需要假以時日而後成。塑造品牌三大法寶模式隻是品牌塑造工程的良好開端,但我已經看到更多的品牌成熟起來,站立起來!我信品牌!

四高原則

品牌塑造不是“一日之功”,也不是“一寸之功”,更不是“一嘴之功”。既然決定要塑造品牌,企業決策者就有必要弄明白“四高原則”。這是企業決策者塑造品牌必須遵循的原則。唯有如此,品牌塑造才可能行走在正確的道路上,才可能擁有所向披靡、戰無不勝的高效率。下面做簡要闡釋。品牌塑造第一“高”:高瞻遠矚,寓意眼光遠大,語出漢朝王充《論衡·別通篇》 :“夫閉戶塞意,不高瞻覽者,死人之徒也哉。”不謀全局者,不足以謀一域;不謀萬世者,不足以謀一時。企業做品牌必須眼光遠大,在確保短期利益的基礎上放眼未來。簡而言之就是,品牌要經得起短期利益、中期利益和長期利益的三重考驗。這裏我必須重點強調一下,中國企業的規模大多數都比較小,而且大多處于求生存、謀發展的初級階段,因此,塑造品牌必須要保障企業的短期利益,否則,企業失去生存的機會,自命不保,皮之不存,毛將焉附,塑造品牌自然也就沒有任何現實意義了。

海爾是世界品牌500強企業,它的成功與海爾董事長張瑞敏的高瞻遠矚有很大關系。張瑞敏砸冰櫃一事正反映了張瑞敏的長遠眼光。當張瑞敏發現庫存電冰櫃中有76台不合格時,他親自下令砸毀了這些冰櫃。按當時的物價水準來看,這是一筆很大的損失。但張瑞敏通過這種非常有震撼力的場面,改變了職工對質量標準的看法。雖在當時受到了很大的經濟損失,但促進了海爾品牌地長遠發展。

第二“高”:高屋建瓴,即:把瓶子裏的水從高層頂上傾倒,比喻居高臨下,不可阻遏,語出《史記·高祖本紀》:“地勢便利,其以下兵于諸侯,譬猶居高屋之上建瓴水也。”企業決策者“高瞻遠矚”才可能佔領製高點,才可能有“一瀉千裏”的勢能,進而才可能有“高屋建瓴”的品牌運作策略,才能實現“勢如破竹”,“勢若脫兔”,勢不可擋,“坐地日行八萬裏,巡天遙看一千河。”

但是,決策者高瞻遠矚之後,若是無法在企業現實資源狀態下找到合適的匹配資源,或者說無法在現有資源基礎上找到可以“傾倒”的突破口,則都無法實現高屋建瓴。因此,品牌塑造要實現“高屋建瓴”必須抓住三個關鍵點,其一是“高瞻遠矚”,其二是梳理現有資源,其三是找準突破口。如著名策劃人王志綱在策劃“碧桂園”一案時,跳出一般房地產概念,加大文化內涵,上升到“全新的生活方式”——給你一個五星級的家,響徹中國,成為當時中國人理想的生活方式之一。此策劃非常成功,創造了碧桂園的財富神話。

第三“高”:“高開低走”,即:品牌塑造在確定戰略規劃之後,一定要沉下心來把基礎的事情做好,一步步向“低”滲透,如,向銷售終端“滲透”,一步步讓消費者切身感受到品牌的魅力,而不能整天都在放“高射炮”,不見任何“落地”的舉措。這一點企業必須高度重視,很多企業可以做到高瞻遠矚,也可以做到高屋建瓴,但就是做不到“高開低走”。例如,很多企業喜歡對媒體“高談闊論”,什麽好聽說什麽,什麽悅耳說什麽,盡是“甜言蜜語”,“仁義道德”,“勝利之歌”,但是企業從來沒有真正去落實過。長此以往,品牌自然會漸漸失去消費者的信任。當然,“高開低走”的內涵還有很多,例如,企業在正確的品牌戰略指引下,每個階段都要製定相適應的品牌戰術,同時必須根據環境的綜合變化,對先前的品牌策略做適當調整,以適應新環境的要求。

隨後,企業在合適的品牌戰術指導下,將經營理念、企業文化等各種要素安全“落地”,讓消費者能夠通過企業的產品質量、促銷策略、宣傳物料、公關廣告、導購員言行、售後服務等等來認可品牌、接納品牌乃至忠誠于品牌。例如,柒牌的“中華立領”在宣傳上進行了高投入,曾在中央電視台連續投放廣告,在各大媒體雜志也進行了大肆宣傳,廣告是做足了,宣傳也基本到位了,但“中華立領”的“落地”工作卻做得很不到位,很多有購買傾向的消費者卻找不到“中華立領”的專賣店,從而使消費者對柒牌的實力產生懷疑。遠卓品牌機構在服務山葉也時非常重視“高開低走”。遠卓品牌機構認為,山葉誓言要扛起人文大旗,站在建設和諧社會的高度,但這不能是空談,要在實際中體現,所以,遠卓品牌機構策劃了送智風暴、體檢風暴、收孤風暴(領養電動車孤兒)等活動,在產品、銷售、服務、企業管理中體現人文,推動山葉“高開低走”,把口號落到實處。現在山葉電動車在遠卓品牌機構的幫助下,已經實現了銷售業績每月至少遞增60%的良好戰績,成功中國電動車行業“大淡季”中逆風飛揚的彪悍黑馬。

第四“高”:高枕安臥,即:墊高枕頭安心地睡覺,寓意無憂無慮,平安無事,語出漢代王充《論衡·順鼓》:“止久至于太旱,試使人君高枕安臥,旱猶自雨。”這一原則是告訴企業,做品牌要實事求是,不可欺詐,不可昧著良心,企業所做的事情一定要讓消費者受益,讓自己心安,讓自己能夠“墊高枕頭安心地睡覺”。這是一個看似“高調”的原則,但這卻是一個很多企業家終生受益的原則。人活著,不管幹什麽,能夠高枕安臥終究是身體健康的條件之一,更是快樂幸福的基礎之一。人必須明白自己為什麽要是人,不能把最根本的東西都忘記了,一定要努力避免出現黎巴嫩著名詩人紀伯倫曾經感嘆的境況:“我們已經走得太遠,以至于忘記了為什麽而出發。”

南極人”內衣曾在銀幕上頻頻亮相,其宣稱有奇特的保暖性能,宣傳力度之大,使其名噪一時,同時還獲得了“國家免檢產品”的稱號。但它卻欺騙了消費者,消費者發現南極人在商品明示中明顯誇大了產品保溫性能:“南極人”駝絨內衣五項明示稱其保溫率為55-80%,合格品標準值不低于32%,但它實際的保溫率僅為30.2%,此事一經曝光,品牌美譽度“一瀉千裏”。歐典跟消費者開了國際玩笑,號稱行銷全球80多個國家,源自德國,著名品牌地板德國歐典總部其實根本不存在,存在嚴重欺詐消費者的行為。所謂的德國品牌,所謂的德國總部,所謂世界上最好的地板,都是子虛烏有。歐典品牌大廈頃刻間倒塌了。企業應該實事求是,謊言總會識破,欺詐隻會使企業陷入萬劫不復的深淵。

五大關鍵

品牌塑造是從以上品牌的眾多元素及現實消費情況著眼,結合品牌標準化體系的過程:不健康、健康、健將一個逐步漸進的過程。特別提出企業品牌塑造註意的五個關鍵點:

高品質

質量直接關系到企業的生死攸關。產品的高質量是競爭者手中的王牌,同時也是競爭對手較難模仿競爭利器,因為它憑借企業整體系統管理能力來保障的,它比任何形式的促銷手段更能讓顧客信服。從另一個的角度來說,由于高品質,它不但為消費者帶來品牌價值,而且能帶來較大的使用附加值。

別具一格

每個知名品牌都是高質量的代名詞,但也有各自的獨特徵。正是這種不同造就了各種各樣的知名品牌。它們各自的社會資源及特獨的成長經歷都能轉化為自身企業的秘密武器或企業的核心競爭力。如同全世界50多億人口,要找到兩個面孔一模一樣的人極難,找到兩個面孔加成長經歷一模一樣的人是不可能的事情。

領先策略

山東品牌網作為山東高端的品牌互動平台,以為一種產品要立足于市場,必須有“絕活”。永遠保持某個領域的領先地位,是許多知名品牌成名的法寶。這方面可以分為兩類形態,一是靠先行者之利的“百年老店”,代表企業如可口可樂有其深厚的文化底蘊,品牌價值高居全球榜首,其生命周期長、輻射範圍廣的品牌。

整體行銷力

企業除了整體的綜合競爭力之外,絕大時間比拼的是整體行銷能力,也是一種最原始,最直接的競爭方式,並且是一過此消彼長的過程。而且永遠是個“一箭雙雕”的過程,行銷做得好,既可增加企業市場份額,提升利潤、增強企業的競爭力及抗風險能力;又可擠壓競爭對手的市場生存空間,培養顧客的忠誠度,提升品牌知名度。企業才能爭得更大的生存空間和發展機會,活得好,活得長。

高雅文化

產品有生命周期的,具有階段性的局限,文化才是永恆的。無文化的產品可能會暢銷一時,但絕不會風光無限,這是因為不少策劃家將產品賦予其永恆文化內涵,才使得其品牌得以永久存在和生生不息。人們追求勞斯萊斯,不單隻是為了解決出行方便的問題,更是為了顯示身份與地位;孩子們迷戀麥當勞、肯德基不單隻為了滿足口味,而是同時在追尋那快樂和溫馨的氛圍;美國富翁搭載飛船上太空,不是為了科研考察,而是為了顯示身份地位及滿足好奇心。

建立信息

品牌塑造是一個系統長期的工程,品牌知名度、美譽度和忠誠度是品牌塑造的核心內容,大企業可以憑借雄厚的財力物力通過炒作、廣告轟炸、大規模的公益和贊助等循序漸進的進行品牌塑造,通過建立品牌優勢來刺激和吸引消費者的購買沖動;而作為發展中的中小企業是否需要品牌塑造,又如何進行品牌塑造呢?許多中小企業在這個問題上還存在很多矛盾和疑慮,一方面是由于企業品牌知名度不高是銷售不暢的主要原因,企業也想進行品牌塑造;另一方面是中小企業的資金和實力有限,擔心投了廣告萬一打了水漂那企業就更是進退兩難了。品牌塑造的目的是為了更好的實現銷售,達成企業的經營目標,不是為了塑造而塑造,其實,對企業來說,市場推廣銷售的過程本身就是品牌塑造的過程,隻不過許多中小企業缺乏有效的認知和規劃。筆者根據多年的行銷實戰經驗,總結出了中小企業的品牌塑造“三步曲”,希望能給中小企業一點啓發:

第一步:終端—表現力

品牌塑造消費者對中小企業品牌的認知,大多是開始于終端,所以,中小企業為了提升品牌知名度和展現良好的品牌形象,必須在終端表現力上多下工夫。終端表現力包括:終端能見度、終端陳列規範、終端人員的貭素等,終端表現力的好壞,對品牌塑造將會產生直接的影響。許多新興品牌,雖然在報紙、電視等沒見到廣告,卻依然在市場上暢銷,比如:艾格服飾等,就是很好的利用了終端表現力來打造品牌知名度從而帶動銷售的。如何通過終端表現來進行品牌塑造呢,主要有以下幾點:

1、保持良好的產品品牌終端能見度,能夠讓消費者在不同的終端售點都能夠看到自己的品牌,比如:不同的賣場、超市、社區便利店、批發市場等,在不同的消費環境下接觸到的該品牌次數多了,消費者就會潛移默化的記住了這個品牌,同時逐漸對品牌產生了好奇和興趣,進而直至產生購買行動,仔細回憶一下,日常生活中的你是不是也有這樣的消費行為呢!良好的品牌終端能見度是中小企業提高品牌知名度最有效的一種方式,為了實現最大化的品牌終端能見度,就需要企業在一定的市場範圍內盡可能多的實現產品鋪貨,當然,鋪貨也不是盲目的,必須有計畫有步驟的進行,鋪貨的區域和終端數量以及在什麽樣的終端鋪貨,需要根據企業的行銷策略來製訂,同時也要考慮到竄貨和價格競爭的因素。

2、西裝革履的人讓人第一眼看著舒服,蓬頭垢面會讓人反感,不同的修飾打扮會給別人產生不同的印象。品牌的終端陳列猶如是品牌想要以“西裝革履”呢,還是以“蓬頭垢面”的方式與消費者近距離接觸,這會直接影響到消費者對品牌的評價。良好的終端陳列不僅有助于銷售,而且更容易獲得消費者對品牌的好感,這也是提高品牌美譽度的方式之一。中小企業即使在獲得終端陳列面有限的情況下,也要盡可能的保持終端陳列的美觀度,並且在不同的終端售點,品牌始終要保持統一的“西裝革履的紳士風度”,以強化消費者對品牌形象的好感和認知,千萬不能一會兒西裝革履,一會兒蓬頭垢面,那就讓消費者對品牌形象摸不著頭腦了。

3、終端促銷人員的貭素和形象是消費者對品牌形象認知的一部分,促銷人員本身代表的是企業的形象,良好的言談舉止更容易贏得消費者對品牌的好感,所以,中小企業在選擇促銷人員時,必須要考慮到促銷人員的形象對產品品牌形象的影響,消費者會把對促銷人員的形象評價轉移到對品牌形象的評價上面去。“濃妝艷摸、花枝招展”的促銷人員會讓消費者感覺到這個品牌比較輕浮;“翩翩風度、彬彬有禮”的促銷人員會讓消費者感覺到這個品牌沉穩務實,買了這個品牌的產品心裏也塌實。

第二步:廣告—提升力

終端鋪好貨了,陳列也規範了,這時就到了品牌該“吆喝”(廣告)的時候了,廣告可以進一步的提升品牌的知名度和美譽度,但廣告也是中小企業最犯愁的事情,中小企業也知道在如今“拼的你死我活的”市場上投放廣告的重要性,但資金有限,那有大企業那種向電視台“一擲千金”的魄力呢。到達彼岸的路有千萬條,消費者接觸的廣告宣傳媒體也有千百種,中小企業也不需要“一根筋”的去考慮電視廣告等大媒體,低成本的有效的宣傳媒體其實也很多,比如:終端POP廣告、網路廣告、公車體廣告、橫幅廣告、牆體廣告、經銷商門頭廣告、直郵廣告、報紙掛牌廣告、簡訊廣告等,甚至可以沾點電視廣告的邊,在一些地方電視媒體發布節目掛角廣告和遊動字幕廣告等。這些低成本的廣告媒體隻要整合運用好了,一樣發揮“炸彈”的威力。無論是叫賣式的產品銷售廣告,還是品牌形象廣告都能提高產品品牌知名度,具體的廣告策略那就要根據企業現狀、競爭狀況和消費需求動態來製訂了。

第三步:公關—親和力

品牌猶如人,人有個性,品牌也需要有內涵,人的言談猶如廣告,但如果隻說,那就留給別人隻說大話空話的形象了,具體這個人個性怎麽樣,別人怎麽評價,還要看他行動看他做什麽了。秦檜的知名度很高,但他留給子孫後代的確實遺臭萬年的形象,為什麽呢,陰險狡詐、殘害忠良啊;雷鋒的知名度更高,但大眾想到他卻尊敬、熱愛、懷念,為什麽呢,見義勇為、做好事不留名啊。品牌留給消費者的形象認知,更多的來自于企業的行動。對中小企業的品牌來說,在有了一定的品牌知名度後,就要考慮如何提升品牌美譽度和忠誠度的問題了,需要進一步的讓消費者增加對品牌的好感和認知,那如何去行動呢,當然要“效仿”雷鋒一樣去做好事(公關)了,公關活動可以更好的提高品牌的親和力,贏得消費者的好感和尊敬。企業做好事(公關),一定要善于把握機會,要學會造勢(炒作),關鍵是能吸引大眾的註意力,常用的公關方式有:贊助、參加公益活動等,做為中小企業,更要善于發現公關機會,充分利用好當地市場的熱點新聞和大眾關註的事件,為自己的品牌加分,讓自己的品牌更深的植入消費者的消費意識中。

基本層次

未來屬于品牌,尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國家的經濟是建立在品牌之上的,而非建立在商品之上,我們知道消費者的內心談到品牌有三個層次:品牌塑造第一個層次,想到一個形象,比如說麥當勞,看到它一個M,開始想到一個品牌的形象。

第二個想到什麽樣的性能;

第三個層次才是它的潛意識,這個潛意識並不是所有人都可以告訴你;而從專業的術語來說塑立品牌的過程就是:第一,如何理解品牌的價值?第二,你的品牌在消費者心目當中定位究竟如何?第三,與消費者溝通最好的辦法是什麽?第四,怎樣打動消費者?

品牌如何成功的關鍵

今天,已經是品牌的今天,很多人是帶著朝聖的虔誠來看待這兩個似乎註定將救世的字眼;品牌已經成為中國的新自由女神,在她婀娜身影的指示下,TCL大口一張吞下了湯姆森,聯想把IBM--THINKPAD納入囊中,中國家電業正在狂奔國際化,中國汽車業高唱自主品牌之歌……然而狂飆急進的背後並未帶來實績與聲勢預期中的一致,不僅那幾個品牌化的急先鋒陷入了經營困難的泥沼(天知道是短期的還是長期的),中國的整個品牌生態環境也沒有聞到春天的氣息,這種心想不成和不如人意的情況,裏面的確存在時間積累不足的原因,但更為重要的是缺乏方法,我們並未真正掌握品牌科學!現實情況是:

現階段大多數企業在品牌管理研究與知識普及工作的落後的情況下,不懂得如何進行品牌戰略管理及如何打造強勢品牌。

企業隻按照行銷傳播理論做好日常的行銷傳播工作,並不能打造強勢品牌。

沒有強勢品牌的企業,根基是不牢固的,隻會陷入“行銷成本偏高、銷量大但利潤很低、高度同質化競爭、品牌短命、缺乏可持續競爭優勢”的困境。

美國蘭德公司曾花20年時間跟蹤了500家世界大公司,發現其中百年不衰的企業有一個共同的特點,就是他們始終堅持四種價值觀:一是人的價值高于物的價值;二是共同價值高于個人價值;三是社會價值高于利潤價值;四是使用者價值高于生產價值。在品牌建立和管理過程中,“品牌建設靠的就是5份貭素、3份文化和2份長相”。這個規律簡單的說就是“,企業要用5份的氣力提升自己的貭素,3份的氣力構築自己的文化,2份的氣力完善自己的形象”;

關于大型集團品牌建設

改革開放二十多年來,中央政府對關系國計民生的特大型國企的改革、發展從來就沒有放松過,從最初的政企分開,國有企業“練內功”,到如今的“國際競爭力”,不斷重新整理的目標記錄了大型國企走向市場,走向世界的輝煌發展足跡。面對輝煌的成績和宏偉的目標,除了興奮,更多的應該是冷靜的理性思考:已經不同程度都做到了“大”的特大型國企,距離“強”的國際競爭力,距離國際一流企業,到底差在哪裏?1、從名稱到品牌的升華

企業名屬于“名稱”範疇,最本質的功能是識別,將企業與其他機構區分開;至多,“名稱”還可以一定程度說明企業的性質(如“中糧”一定程度上說明了企業的業務範圍)。而品牌是市場導向的,它遠遠超越了“名稱”的範疇。功能上,除了企業識別、性質說明,企業品牌更是企業提供給目標市場的價值象征。僅有識別功能的企業名是遠遠不夠的。

如“GE”的理念是“GE帶來美好生活”,人們說到GE,就能從中體會到,無論是直接消費品,還是中間工業品,GE能為人類生活的改善帶來價值;而BP宣稱自己“超越石油”,讓人們感受到了它超越石油這一物質性產品的更高層次的價值。

當GE、BP對全球的消費者而言,隻是一個生產電氣的工廠、一個石油開採商,那它就毫無意義;而當它升華為“帶來美好生活”、“超越石油”的價值象征時,GE、BP才真正成為富有競爭力的品牌。正是這種超越識別功能的價值象征,讓“GE”“BP”等這些原本樸實無華的企業名升華為全球聞名,備受歡迎的品牌。可見,從名稱到品牌,企業需要一個“價值”上的質變。

反觀我們的特大國企,大多數消費群體除了從這些如雷貫耳的企業名中,產生了關于業務識別的聯想,或者至多——還產生了“大”的聯想之外,並無與市場直接相關的價值聯想。這和我們的特大型國企一直以來在計畫而非市場的導向上展開經營戰略有著直接的因果關系。在國際市場競爭高度激烈的品牌時代,特大型國企迫切地需要建立自己的企業總品牌,在這一總品牌的統率下,推動企業的品牌家族參與市場競爭。而要建立真正的企業總品牌,靠僅有識別功能的企業名是遠遠不夠的,要以受市場歡迎的價值來將它升華為企業品牌。 

2、品牌陣營缺乏內在統一

脫胎與計畫經濟時代的特大型國企,在其發展歷史的上,真刀真槍地在市場上拼殺的歷史還很短。自然而然,通過計畫而非市場形式整合、並購而成的品牌陣營在競爭激烈的市場上,必然會存在“不適應症”。而稚嫩的總品牌缺乏威望與價值感,企業總品牌與旗下分品牌缺乏實質上的互動。隻能聽任原本就缺乏內在聯系的分品牌在各司其政的道路上越走越遠。

放眼國際,企業巨頭們的兼並浪潮方興未艾,但這些品牌巨頭們往往總是能將並購的新品牌遊刃有餘地整合到企業的“品牌家族”中。

們無不擁有強大的企業總品牌,並以此為統率,根據不同的市場、競爭環境,以靈活的品牌化戰略模式與架構,在各個不同細分市場布下重兵,這些分工不同,互為補充的分品牌、總品牌高度互動,形成強大的品牌“特混艦隊”,在競爭激烈的國際市場上摧城拔寨。

3、總品牌與分品牌各自為戰

一個在全球同步上市的軟體新品牌(或新產品),隻要它的包裝上打上了“Microsoft”的標志,就能以極低的成本撬動市場,迅速風行世界。

反觀中國的特大型國企,旗下的每一個品牌、每一個業務,因為無法得到來自總品牌的強勢“無形”支持(甚至反而有負面影響),隻能依靠實力雄厚的企業,“硬”支持。而這種“硬”支持無不以巨大的,不經濟的投入為代價,無形中造成了超高的行銷成本。

總品牌難以支持分品牌,而企業旗下分品牌同樣未能有效反脯總品牌。“中糧”品牌並沒有隨著旗下的“長城”葡萄酒的成長而獲得明顯增值;“昆侖”、“七星”、“飛天”等眾多品牌潤滑油的市場拓展對企業總品牌——“中石油”的提升作用微乎其微。

很大程度上,特大型國企的企業總品牌和旗下各品牌未能形成有效互動。而國際跨國大企業卻以卓越的品牌戰略,完美的品牌架構方案,讓企業總品牌與旗下的各個分品牌充分互動。

品牌評估

品牌評估必須站在顧客的立場上來理解品牌在顧客心中的定位,從顧客和消費者的看法中對他們的行為進行分析,就可得到重要資料。品牌評估要客觀,就需要一個評估程式和問項設計。品牌是否已有了品牌承諾(價值主張)?

在高管層的腦海中,品牌代表什麽?

當前應拿出什麽樣的品牌承諾與現有和潛在的顧客、合作人、賣主、員工等進行交流?

利益關聯方是臬理解品牌承諾的?

不同的部門能否向服務對象傳達相同的承諾和信息?

誰會成為品牌現在和潛在的顧客?

如何用品牌與顧客開展業務往來?

哪些是促進業務發展的關鍵統計資料?

通過市場區隔,人銷售的角度看,誰將成為最大的潛在顧客

現在使用的廣告媒體是什麽?

當前品牌的地位如何?

什麽是對品牌所從事的業務、形象和將來地位的共同認識?

什麽樣的企業/品牌是最合適的或最有可能的品牌聰明對象?

利用市場、促銷等手段提高銷量、利潤和品牌資產的有效途徑是什麽?

當顧客和非顧客想到品牌時,他們腦海中的第一反映是什麽?

品牌優劣勢分別是什麽?(內部和外部的認知情況)

品牌能對顧客產生的最大的下面效應是什麽?

集團品牌戰略實施

1、品牌戰略規劃的七個要點第一個,升華企業願景

企業願景要天天講,月月講,年年講。要提倡把你的企業建成中國乳都等等,而不是說發展企業,你企業目的很神聖,才有快速發展的結果。如果一個中低端的品牌可以靠價格和一定規模來取勝的話,那麽,作為高端品牌,你一定要讓消費者感覺到購買這個品牌的超值所在。這個核心價值,應該超脫于技術和質量之上,上升到精神和情感層面。

第二個,年輕品牌形象,讓品牌時刻保持年輕化。

“品牌經營就像旅館經營一樣,每年都要投資一定的維護、保養費用,使之煥然一新。”可見,對品牌持續的創新、維護是必然的。

第三個,品牌差異化,建立品牌個性。

有第一你要做另類的第一,像百事可樂的例子,百事可樂比可口可樂晚了三年,有三次抱著帳本去找可口可樂要求收購。但是,什麽時候百事可樂找到了定位呢?說可口可樂是你爸爸才喝的可樂。

第四個,事件行銷來拉動品牌提升

海爾利用中國申奧成功,蒙牛乳業利用神五飛天,統一潤滑油利用伊拉克戰事、聯想利用世界奧運會頂級贊助等。這些事情都是發生在我們周圍的大事,與國家、民族,與老百姓的心都是緊緊連在一起的。利用這些事件,巧妙的利用公共關系來達到實現品牌往高處走之目的。

第五個,傳播故事。

像朱古力的產品,所有的營養學家告訴女孩子不要多吃,但是告訴你是一個愛情產品,這時候所有人都會吃。

第六個,宣傳企業領袖。

如韋爾奇就是GE的領導品牌,柳傳志也是聯想領導品牌,張瑞敏、王石等也是各自領域的領導品牌,領導品牌使得產品品牌天賦就有一種領先的氣質,當然領導品牌也並不總是CEO品牌,如蓋茨已經不是MICROSOFT的首席執行官了,但他依舊是微軟的領導品牌。

第七個,產品線陣營進行規劃

產品是品牌的載體,要建立高端品牌,首先要對產品線陣營進行很好的規劃。在企業產品線中,我們可以將產品分成四類,一類是形象產品或者明星產品,第二類是利潤產品,這是公司利潤的保障,第三類是常規產品,這類產品滿足了公司在規模上和市場佔有率方面不斷擴張的要求;同時也為企業穩健發展提供了充實的現金流;最後一類是戰鬥產品,也叫促銷機。是企業在戰場上的尖刀班,專門與競爭對手抗衡的武器。

所以,要把所有的活動集中于創造品牌的價值。

2、品牌戰略組織保障

1)必須有一名高層管理人員正式的介入這一過程。

2)工作組必須製定一名負責人全面負責品牌戰略方針的製定工作。

3)應該組織一個由不同專業人員組成的品牌小組參加品牌戰略方針的製定工作。

4)應該有一名企業外的品牌顧問參與或指導這一過程並確保客觀性。

5)應該製定一份時間表和工作計畫,做到每月一更新,並每月一總結。

6)應當以書面材料形式總結品牌戰略實施過程。

品牌在現代經濟社會的激烈競爭中已經成為重要的武器,中國企業發展也要依靠品牌戰略。要想形成、套用品牌,首先要了解品牌,能夠認識品牌,分析品牌,才有可能使用好品牌,發展好品牌。

國家製定了“在2010年前後培育30到50家具有國際競爭力的大公司”,這個目標看起來很近也很遠。很近是因為全球500強企業的排行榜上,我們特大型國企的位置正在年年攀升;說很遠則是因為,企業獲得國際競爭力的關鍵標志——打造卓越品牌,對于多數品牌架構堪憂的特大型國企來說,還是一個任重而道遠的理想。

總之,21世紀,現代企業戰略的重點在于最大限度地創造強勢集團品牌,從而保證企業投資獲得長期的根本性的利益。最終決定企業品牌命運的不是價格,不是產品,也不是跨國競爭者,而是我們自己。

基本意義

1.有助消費者認別產品的來源或產品製造廠家,從而有利于消費者權益的保護。

2.有助于消費者避免購買風險,降低消費者購買成本,從而更有利于消費者選購商品。

⒊ 有利于消費者形成品牌偏好。

4.有助于產品的銷售和佔領市場。

5.有助于穩定產品的價格,減少價格彈性,增強對動態市場的適應性,減少未來的經營風險。

6.有助于市場區隔,進而進行市場定位。7.品牌塑造有助于新產品開發,節約新產品投入市場成本。

品牌文化

為品牌塑造的文化是否合適,一般有兩個標準。一是這種文化要適合產品特征。產品都有自己的特徵,如在什麽樣的場境下使用,產品能給消費者帶來什麽利益等。二是這種文化要符合目標市場消費群體的特征。品牌文化要從目標市場消費群體中去尋找,要通過充分考察他(她)們的思想心態和行為方式而獲得。隻有這樣,這種品牌文化才容易被目標市場消費者認同,才能增強品牌力。

基本步驟

品牌形象塑造可採取“四步走”的路徑,即品牌定位、品牌形象設計、品牌形象整合傳播、品牌形象建設及維護。

中國品牌

品牌廣告新銳觀

傳統廣告觀:做產品、做功能、傳達商品信息——做法與方式:“告訴消費者”品牌塑造新銳廣告觀:做品牌、做個性、滿足欲望需求——做法與方式:“註意消費者”

品牌廣告作業路線:品牌概念——大創意概念——創意策略單——創意作品

品牌廣告行為要求:

“註意消費者”是溝通的基礎;

“塑造個性”才能“建立印象”;

“塑造是一個過程”;

“品牌廣告”是一個按既定方針去做的“個性行為”。

沒有觀念,品牌塑造就不知該如何做,設計師隻能是槍手;有了品牌塑造意識就有原創動力支點,設計師不再是盯著一個作品,而是在大創意概念指引下追尋廣告投入的終極目標:——塑造個性、實現印象、建立地位、提高市場佔有率。

(一)“註意消費者”是溝通的基礎品牌塑造20世紀工業時代,廣告創意的主要任務是傳達,稱為“告訴消費者”;進入信息時代的21世紀,隻有註意消費者的欲望與需求,廣告才能實現溝通,而溝通又是當今廣告取得效果的先進手段。所以,今天正確的廣告創作觀是“註意消費者”。

當今先進的廣告觀之所以會從“告訴消費者”轉變為“註意消費者”有如下幾個原因:

1、信息時代的最大特點就是傳遞方式的便利與快捷,通過網路信息得以迅速傳播,一個新產品的普及可能就在一夜之間。由于產品品質趨于同質化和新功能的普及太快,做廣告如果僅是為了告訴消費者一個產品方面的信息,肯定會落入為同類產品作共性廣告的境地。這不是當今做廣告的好方式。

2、21世紀產品的更新換代不再停留于工業時代的基本需求上,廣告的作用也不是告訴人們洗衣機有快洗有脫水,冰櫃有低冷有速凍等等。當今世界的創造均以實現一種新的生活方式為依托,做的是消費者的需求與欲望。廣告創作也應如此:從告訴消費者轉為為他們的需要而創造,為他們的欲望而塑造。

3、過去做產品廣告是在賣一個商品,今天做品牌廣告是在賣一個獨具個性的品牌概念,做的是品牌印象,這個印象是消費者的感受。隻有註意消費者、圍繞著他們的需求去歸納,去挖掘創意素材,才有可能創作出打動消費者的傑出廣告。

成功的品牌廣告是將大眾生活作為創作源泉,把廣告需求變成消費生活的一個內容,它表述的是一種生活方式與態度,不僅完成著品牌與消費者之間的溝通任務,更讓它變成消費族群之間的一個對話平台。由于“註意消費者”與“溝通”的一致性,形成了當今廣告創作的中心任務是:為消費者製造一種滿足,創造一個消費的理由,最後對品牌產生歸宿感——它就是我!也因此,“註意消費者”的創作觀成為了當今優秀廣告作品的創意基礎。

(二)“塑造個性”才能“建立印象”

印象的形成靠個性,沒有個性就形成不了印象。比方一個人是大眾人,你很難說清他是誰,但把他的特征說出來:說話慢條斯理,人又很粗,這時他與別人不一樣的地方就突顯出來,我們也就容易辨認。品牌也一樣,沒有個性就留不下印象,與眾不同之處才是個性特征,而獨特的品牌個性是形成品牌印象的關鍵,所以品牌的個性塑造要在差異上下功夫,要在與眾不同上作文章。當然這個獨特的個性必須為目標對象所喜愛,必須符合目標對象的需求。

(三)“塑造是一個過程”

個性的形成靠塑造,它的實現是一個按著既定方針去做的成長過程,持之以恆則是“塑造品牌個性”的規則定律。比如,家長要把孩子培養成畫家,那麽,星期天阿公阿麼就應該帶著孫子到美院畫素描,而不是帶著去體操館練翻跟鬥,這叫方針路線統一;接著在美院的泡騰中,孩子開始有長進,其間會發生許多讓老人家興致勃勃述說的“他們家畫家”新奇的故事,這就叫過程,隨著這些個“自己的故事”不斷豐富,品牌也就開始活靈活現、似模似樣起來。

假如隻有方針確立而無悉心塑造,那麽,自定自誇的方針一定不會讓消費者領情,因為那是你說的,而不是我認為的。所以,沒有獨特個性的品牌很難在心中留下記憶與印象;而沒有品性的牌號永遠成不了目標消費者心目中認可的品牌。

(四)“品牌廣告”是一個按既定方針去做的“個性行為”

“品牌廣告”不能停留在空泛的共性概念上。為了加深品牌印記,聰明的創意做法是:即使在表述“甜”的功能,也要讓客群從“吃西瓜”的動態上(“急躁的”或“斯文的”)很容易分辨出是誰在說甜。有人說,我早就在做品牌廣告。但讓他回答“你的品牌概念是什麽?”“你的品牌策略與其他品牌有何區別?”卻無法作答。沒有“概念的確立”、“既定的方針”和“策略的控製”,你想讓廣告怎麽走?難道今天比比稿,明天做個另類創意就能交差?這樣的廣告難道也能對品牌記憶發揮作用?

沒有記憶的廣告何來印象?

沒有印象的品牌何來地位?

沒有地位的建立何來市場?

不能擴大市場份額的廣告

——那是丟錢讓廣告人玩創意;

——那是丟錢讓媒體收費用;

品牌主:你怎能掉以輕心?

品牌與大創意概念

(一)品牌概念——根據目標對象的需求製定,做的是功能背後的支持。比方銀行的功能是存取金錢,而消費者在選擇銀行時卻是在挑選一種服務,那麽,品牌概念就應該在服務上作文章,根據服務承諾來製定,如:象“家一般的感覺”,那麽銀行的品牌概念可能會落在“體貼入微上”。

(二)大創意概念

——根據品牌個性製定,通過創意塑造將自身與其他品牌區別開來。比如“體貼入微”用“辦公室的親密”與“家一般的感覺”分別作詮釋,在味道上就不同。假設把中國銀行的行頭落在西裝革履上,把工商銀行的味道立在中山裝的做派上,那麽“比較洋氣的舉止”與“講傳統的親情”在走法上就不一樣,而這樣的廣告才是突顯自己。因此,將抽象的共性概念“體貼入微”加以塑造,通過個性特征使自己豐富飽滿以示與眾明顯區分,就成為當今新銳廣告的行為特征。

為此,除了要將“品牌概念”放置于“企業品牌戰略”的核心位置,在廣告行為上還必須製定“大創意概念”,用“大創意”控製廣告方向,用性格特征使概念鮮活。大創意概念是品牌塑造的行為指南,是對各行其是、隨意發揮的限製。在正確的大創意概念指引下,還要製定符合大創意的策略單,隻有通過策略控製,隻有經過無數廣告作品的創意積淀,品牌概念才會變成特定的形象鮮活起來。

千篇一律的廣告肯定是在浪費金錢,有經驗的創意總監都會懂得:耐克“摔不死的特定動作”是不能用在愛迪達廣告上的,因為耐克是在用敢想敢為的堅韌不拔來表達個性,而愛迪達總與悠揚相關。現實生活中,穿“耐克”的也會穿“愛迪達”,不同的欲望也會在同一消費者的需求上體現出來,因此,在創作上不是用“耐克”打倒“愛迪達”,而是通過個性的張揚,讓客群很容易地識別你。

看過新力娛樂站“乳頭”成功以後的後續作品“巨型嬰兒”,我們就能感受到國際知名品牌是如何始終如一地遵循大創意概念的,兩個作品情節不同,但同樣傳達出遊戲過程的“奇特與瘋狂”。什麽時候,本土的品牌廣告也能用明顯的性格特征表述自己,也能讓目標對象看到作品就認出家門,還認可所傳達出的生活方式與態度,那麽,我們的廣告就是躍上一個新平台。

責任與態度

態度包括認真負責的專業精神:對消費者負責,對企業和品牌盡責;態度還內涵著對國家、對民族的忠誠和對世界的尊重。為了不讓“中國製造”停留在世界加工廠的定位上,中國企業開始走向世界。跟隨這一步伐,塑造出被世界消費者認可並喜愛的中國品牌已經成為中國廣告人以及人才培養的核心任務。(一)這個品牌是中國

我們都會認同這樣一個道理:國家是品牌生存的土壤,沒有民族的強大與國家經濟的繁榮,品牌就無依托、無地位。反過來說,一個國家經濟的強大與獨立不能缺少繁榮的景象與面貌,因為它是人們通過直觀、通過聯想在心智中產生的印象,而在這種能讓人產生聯想與印象的經濟實體中,品牌是其中重要的印象點與代言。品牌如果是一株小草,它很弱小;但是,如果它是栽下的樹長大擴展成為林子,那就能與風暴抗爭。

改革開放25年,古老的中國大地煥發了活力長出新芽,這片具有五千年文明的沃土滋潤傳承給品牌的是民族文化的豐富源泉,文化根基與經濟繁榮的化合作用會讓蔥綠增加獨特的顏色更顯魅力。因此,民族文化的內涵作為中國精神的傳承,在品牌建設中是品牌生存之源。

(二)藝術作用于設計能為“豐富品牌個性風貌”、“提升設計審美品位”創造近距離體驗

⒈通過傳承人類的藝術精髓,讓傳統美作用于現代生活,可增強設計的厚重感;

⒉通過吸取現代藝術的精華,讓設計的功能性更具藝術味,可讓品牌的內涵塑造符合當今消費者(目標客群)對功能以外的欲望要求;

⒊品牌廣告是現代經濟的產物,它的表現既要通過對傳統的詮釋達到民族風格的確立,實現不可替代的個性風格;也需要通過對現代藝術品位的把握,為品牌的塑造註入潮流感與現代味,因為這些都是能將人類生活品質向前推進的增加劑與潤滑劑。

(三)開放的思維與氣度品牌塑造要做國際品牌,就必須具有中國改革開放以來那樣的、敢于在市場經濟模式中尋規律、找高點、學經驗的開放思維與氣度。廣告始終如一追尋的是要打動客群,而打動的前題是能被關註並留下美好記憶。在坎城,“做感覺”(1999年新力娛樂站)、“做個性”(2001年福克斯體育網)、“做溝通”(1998年耐克滑板系列)、“做簡潔”(1996年VOLVO安全別針)、“改變消費觀”(2003年宜家家居)等廣告作品之所以能被評為全場大獎並成為全球廣告創意楷模,首先,是因為它們踩準了“便于記憶”的傳達規律,觸動了“留下印象”的神經中樞,緊跟著當然是作品的原創性、相關性和執行所形成的震撼力。把它視為坐標,並非它是源自西方或東方,也不在乎它是白貓還是黑貓,而是關註並吸納蘊藏在作品背後的、隨時代發展需要而創新培育出來的、震懾人心的溝通模式與規律。

(四)“中國品牌”——你的策略單在哪裏?你的品牌概念是什麽?

品牌塑造

靜心回想,在中國,具有品牌概念的實在不多,能說出概念是什麽的更不多見。沒有品牌概念怎麽做個性,沒有個性的大眾臉譜怎麽讓人產生記憶,不斷變換策略的廣告哪來品牌印象,沒有印象的品牌怎麽有地位;加入WTO了,所有競爭將在同一起跑線上開始,製定出自己的品牌概念並把概念拋出來,難道不是中國品牌廣告的第一步嗎?

盛世全球首席執行官——凱文·羅伯茨對中國這個品牌抱有極大的興趣和信心,他在《這個品牌,當然就是中國》一文中寫到:

“我現在要向大家介紹一個品牌,這個品牌的時代即將到來。這個品牌有著一系列富有誘惑力價值,我非常願意將它抓住,把它塑造成一個極富吸引力的全球偶像。這個品牌的價值是永恆、智慧、神秘、和諧、有創造力、有活力、高智商、高工藝、勤勞、實用主義。

“這個品牌很酷。我想成為這個品牌的一部分。對一個消費者來說,它有我想尋找的品質。它的價值意味著富有、深刻、具有哲理和吸引力。

“作為一個消費者,我對這個品牌有著很高的期望值。這些價值是我從西方無法得到的,其特別之處在于它具有5000年的文化底蘊。它在多少個世紀之前就發明了紙、印刷術、火葯、機械鍾、針灸、指南針......

“西方的消費者正在尋找這樣的品牌價值。同時,這個品牌還賦予你新中國的希望,賦予你一個正在重新創造自己的國家所產生的刺激,一個正在重新回到它原來所佔據的世界秩序的中心的魅力。”

(五)文化在“品牌個性塑造”中的支柱作用

在中國南方廣東省,為了品牌競爭力的形成並建立區域性國際品牌,正在對該地資源(地區拳頭產品)進行整合,在這個整合過程中,中國味加入了地域文化,因為“她”是避免同質化的重要特征,也是自身與世界溝通的有效元素。從中,我們可以看到文化在“品牌個性塑造”中的支柱作用。中國有56個民族和豐富多彩的傳統文化,5000年的華夏文明為人類進步貢獻了偉大的智慧,今天,中國的和平崛起已經成為世界現代化進程的佳話,具有現代氣息和中國味道的中國品牌一定會給世界消費者帶來更多更美的感受。

(六)研究重點

⒈從國際廣告“品牌塑造”的先進模式中尋找經驗與規律;

⒉從個性的角度追尋並思考民族風格的演繹對品牌記憶度、美譽度積累的價值及其產生的影響力;

⒊從人性角度探尋創意對心靈的觸動以及所產生的作用力;

⒋從表現的角度追尋作品的審美品位與對視覺的震撼力。

隻有通過不懈的努力,被世界認可並且喜愛的偉大品牌才會出現,而這樣的中國品牌一定會將“中國製造”的“世界加工廠”印象轉變為“中國品牌”的強大力量,並像日本新力那樣,成為國家的符號與驕傲。

(七)溝通與價值觀

1、由哈佛大學國際與區域研究學院兩位資深學者哈瑞森研究員與該院主席杭廷頓教授聯合編著的《為什麽文化很重要》這本書(由台灣資深譯者李振昌和東吳大學歷史系林慈淑副教授翻譯,台灣聯經2003年出版),由美國十餘所大學的人類學、政治學、經濟學、國際貿易學、中國歷史與哲學教授、經濟學家、知名報業通訊員、專欄作家共24人,圍繞著“為什麽文化很重要”這一論題從七個部分展開研討,並視“這次研討會達成一個重大的共識,就是應該要推行一個理論與套用的研究計畫,目標是整合價值觀與改變態度,融入第三世界的開發政策與計畫中,以及美國對抗貧窮的計畫。這項研究的成果將可做為價值觀與改變態度的指南,包括實際可行的方法,以推廣進步的價值觀與態度。” 

2、美國學者對于“促進繁榮的信念、態度與價值觀”的表述,在三個方面很突顯:一是關于“經濟文化”概念的提出;二是關于“生產力的思維模式”;三是對“兩類價值觀”的把握與判斷。

⑴美國學者認為“態度、價值觀與信仰有時候合起來稱之為‘文化’,在人類行為與進步中,扮演無可置疑的角色。”“在經濟進步中,稱之為‘經濟文化’的角色。經濟文化的定義是,個人、組織與其他機構,在經濟活動中的信仰、態度與價值觀。”並且認為“許多經濟文化是直接或間接從經濟中學來的。這些信念、態度、價值觀,並非完全因為自身利益或經濟利益,有些純粹是社會或道德的選擇。”

⑵美國學者提出“生產力的思維模式”,包括:“大眾對于富裕基礎的普遍信念”,“個人與組織對于成功方式的認知”,“繁榮富裕來自生產力”,“生產力的思維模式對于社會是好的”,“生產力的思維模式促成一套完整的態度與價值觀:認為創新、競爭、可靠性、高標準,都是好的;投資在產能與技術是有必要的;員工就是資產;建立產業群體是競爭優勢;與供應商跟顧客合作就能互惠;建立合作網路是有必要的;教育與技術更能提高生產力;生產力提高才提高薪資。”

⑶美國學者將價值觀分為兩類:固有的價值觀和輔助的價值觀。認為:“固有的價值觀無論得失我們都會維護。愛國心這種價值觀,必須犧牲奉獻,有時候‘不利’于個人的福祉。盡管如此,歷史上有多少人為了捍衛國家,寧願犧牲自己的生命。”

認為:“所有經濟價值觀都是輔助的。”“帶動投資的價值觀不應該是為了經濟本質,否則經濟成功之後,價值觀就會消失。國家富有之後,除了追求財富之外,價值觀體系必須有其他東西,創造財富的動力才不會消失。這些非經濟事物,可能是對外援助、救難、安全感、卓越、威望、甚至是建立帝國,隻要能夠維持渴望的價值觀就好。”

認為:“經濟發展可以說是一種文化過程。”“文化領域內的價值觀,稱之為‘道德標準’。合乎固有價值觀的行為,為大眾所接受,就叫做‘道德’。一個有道德的人,行為合乎固有價值觀。如果一個國家達成經濟發展,而且合乎非經濟的價值觀,我們就認定這個經濟發展合乎道德。”

3、關于“我們的價值觀”探討:在以經濟發展為中心的當今中國社會,我們的價值觀必定與5000年文明和改革開放後的現代化進程相關,丟掉了傳統我們沒有根;沒有改革開放,我們隻能與貧窮捆綁。我們的國家利益是建立在國家富強,人民安康的基礎上的;我們的品牌建設溝通語言也需要與這兩者相連——豐厚的文化底蘊、曾經居于世界中心的位置、中國龍的覺醒、13億人民奔小康,還有最了不起的就是中國人精神面貌的煥然一新。這些年,在與外國學者、港澳台廣告人的交流中,最常聽到的評價就是:中國大陸人滿懷信心與希望,從精神面貌上看就知道有追求、對前途充滿憧憬。既然有憧憬,我們就應該把立足點放在將來,要有保護資源、保護環境的可持續發展觀,不能為了眼前利益吃掉子孫的、摧毀了國土與傳統寶藏。由于資源是有限的,而人的欲望是無限的,為此,對于可持續發展的協調教育要做好(文:吳文虎)

在中國敞開大門與世界交往的今天,價值觀已經成為我們與世界溝通的一個平台,做溝通的廣告一定不能忽略它。所以,通過理清自己,建立起符合國家利益與世界規則的思維體系(也就是建立起符合我們經濟利益、先進文化與法製標準的價值體系),有了自身的價值觀與態度,我們就不會跟在別人後頭人雲亦雲,才能主動地參與到世界發展的進步行列,堅定地表述我們的態度:這裏有內涵、有品味、也有文化,有怎樣去影響他人,還有爭取世界消費者的心的大課題。

我們有令人羨慕的中華優良傳統和豐厚遺產,有全國人民奔小康的喜悅和幹勁,如果再加上遵守規則的大家風範和基于這個平台的溝通語言,中國品牌的精神與內涵一定會得到全世界的認可與喜愛。

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