品牌創新

品牌創新,實質就是賦予品牌要素以創造價值的新能力的行為,即通過技術、質量、商業模式和企業文化創新,增強品牌生命力。這樣的話,品牌創新就可分為質量(管理)創新、技術創新、商業模式創新和企業文化創新。

  • 中文名稱
    品牌創新
  • 外文名稱
    BRAND INNOVATION
  • 涉及領域
    市場行銷
  • 分    類
    質量(管理)創新、技術創新等

百科名片

品牌創新,實質就是賦予品牌要素以創造價值的新能力的行為,即通過技術、質量、商業模式和企業文化創新,增強品牌生命力。這樣的話,品牌創新就可分為質量(管理)創新、技術創新、商業模式創新和企業文化創新。

基本信息

品牌創新(BRAND INNOVATION)

簡介

對于什麽是品牌,目前還沒有在理論界和企業界形成共識。有人說品牌是一個符號或標記,它是用來區別不同企業的產品或服務的;也有人說品牌是企業的形象,有了好的形象,消費者才會購買你的產品;還有人說品牌就是信譽、就是競爭力等等。上述概念或說法中,至少有兩個問題沒有解釋清楚:一是為什麽顧客願意購買品牌產品或服務(即使其價格較高,也願意購買);二是企業該如何培育品牌。

品牌培育

這兩個問題回答不清楚,企業培育品牌往往無所適從,容易造成品牌建設的誤區。比如,紅極一時的秦池酒,就把品牌當成了一個標識,做了一套視覺識別系統(VI)大肆宣傳。1996年,秦池酒廠以3.2億元的天價,買下了中央電視台黃金時間的廣告發布權,成為央視連任兩屆的“標王”,廣受國人關註。然而1997年初,一系列關于“秦池白酒是用川酒勾兌”的新聞報道,讓消費者感覺上當了,認為購買高廣告成本的秦池酒不劃算。這無疑給了“秦池”當頭一棒。于是,一個靠廣告砸出的白酒牌子轟然倒地。

顧客選擇

在產品極大豐富的今天,認牌消費成為一種必然。顧客選購品牌產品和服務,他們相信的並不是牌子本身,而是品牌所承載的質量、技術、商業模式、企業文化等企業無形資產所具有的競爭優勢。為此,我們給品牌下這樣一個定義:品牌不僅是區別不同企業產品和服務的標識或符號,更重要的,它是企業的質量、技術、商業模式和企業文化等無形資產的承載體,是能提高產品和服務附加值的一項最重要的無形資產。可以說,是品牌把企業的質量、技術、商業模式和企業文化等無形資產的優勢以顯性“名片”的形式傳遞給消費者,獲取消費者手中的貨幣“選票”,從而給企業帶來超額利潤的。對企業來說,不僅要讓顧客記住自己的品牌名稱和標識,而且在這個創新的時代,更要註重質量管理、技術、商業模式、企業文化的創新,才能提高產品和服務的“含金量”,並最終贏得顧客信賴。

價值體現

品牌屬于資產的範圍,那麽其價值如何體現呢?我們把質量、技術、商業模式、企業文化稱為品牌的四個要素,品牌價值大小就是由這四個要素決定的。其中,質量是品牌的基礎要素,沒有穩定、可靠的產品質量,品牌無從談起,其價值也就低;而技術、商業模式、企業文化則是品牌的支撐要素。試想一個技術落後、商業模式無法持續創造價值、企業文化缺乏個性的品牌,是不可能被顧客認可的。卓越的質量、領先的技術、不斷創新的商業模式以及富有時代精神和鮮明個性的企業文化,既是品牌競爭力的體現,也是企業培育品牌、提高品牌價值的基本要求。比如,南京市高淳縣的“紅太陽”品牌,產品行銷國內外。“紅太陽”被市場所認可,是因為“紅太陽”的技術具有不可替代的優勢,產品質量卓越,再加上國內外一體化的獨特行銷網路和倡導環保的企業文化,才讓消費者了解並相信“紅太陽”農葯具有超高效、低毒性、低殘留、無公害的特點,提高了“紅太陽”的市場競爭力和品牌價值,從而成就了享譽國內外的“紅太陽”品牌。

創新

早在1912年,奧地利經濟學家熊彼德(J.A. Schumpeter)在他的《經濟發展理論》一書中就提出了創新經濟學理論。他認為創新就是建立一種新的生產函式,也就是把一種從來沒有過的關于生產要素和生產條件的“新組合”引入生產系統,這種新組合包括引入新產品、引進新工藝、開闢新市場、控製原材料的新供應來源、實現企業的新組織。但在當時,這一理論並沒有引起重視。

直到20世紀50年代,西方新技術革命大大促進了經濟發展,人們才認識到創新對經濟發展的巨大作用,創新理論引起廣泛關註。之後相繼出現了以索羅(R.Solow)、斯通曼(P.Stoneman)等為代表的技術創新學派,以道格拉斯?諾斯(Daoglass C.North)等為代表的製度創新學派;20世紀90年代,又出現了以倫德瓦爾(B.A.Lundvall)、波特(M.Porter)等為代表的國家創新學派。

20世紀80年代,德魯克也將研究重心轉向了創新。德魯克指出,“創新就是為達到一個有用的目的而採用的一種新方法”。在他看來,“創新並不一定在技術方面,甚至可以不是一個實實在在的東西”。他舉例說,集裝箱的發明並沒有多少技術含量,更多的是根源于一種將“貨運輪船”視為物料裝卸設備而非“船”的概念,其目的就是讓遠洋貨輪在港口停泊的時間盡可能縮短。而就是這麽一個不起眼的創新拯救了海運業。按照德魯克的觀點,創新所包括的範圍很廣,“凡是能改變已有資源的財富創造潛力的行為都是創新”,如在管理、市場行銷和組織體製等方面的新能力、新行為,都是創新。

品牌設計創新

現代企業將設計作為核心業務過程,在多角度、全方位發現消費者的需求並通過綜合性的設計、生產消費者所需產品的同時,還要註重培養企業自己的設計思維。產業升級首先要升級的是企業家思想。真正的企業家是思想者和領導者,如Steve、Jobs,ThomasWatsorlJr.,他們善于思考創造和提升使用者體驗,通過建立宗教般的品牌影響消費者,他們的智慧決定著競爭水準的高低。所以產業升級關鍵在于思想升級,這對于經歷過金融危機沖擊、並渴望從單純的“中國製造”模式轉型的中國企業家而言,尤為重要。

李艷專著的《用設計做品牌》寫作的目的之一在于向我國廣大企業界朋友介紹如何用設計思維進行創新性思考,促進產業升級、建立品牌領導力。結合世界著名品牌的經驗,從品牌名稱、品牌標志、品牌形象、產品、品牌文化、品牌個性、品牌傳播(包裝、廣告、展示、門店)、品牌服務和品牌體驗等多個方面講述用設計建立品牌的方法,提升中國企業家對設計的認識。本書的另一個目的,也是幫助設計界的朋友加深對設計商業屬性的認識,進一步培養商業思維,更好地為我國產業升級服務。

當前,隨著經濟快速發展和國際貿易交流日益頻繁,越來越多的國際大品牌進入了我們的工作和生活。近些年來,在筆者所處的這座歷史久遠的城市,高檔購物中心的外牆也漸漸被國外高端品牌或是奢侈品牌的廣告包攬。這種現象表明我們的經濟實力增強了,民眾購買力大幅提高了,是值得歡欣的,但同時也讓人心生鬱悶,我們的大品牌在哪裏?為什麽沒有它們的一席之地?跨國公司輸出產品,不僅創造了經濟效益,還輸出了它們的文化和價值觀。相比較而言,我國的民族產業發展越來越快,我們也不缺乏品牌,但是卻缺少在世界範圍內有巨大影響力的品牌。
品牌如人,有思想,會表現,懂情感,會吸金。美人兒自然會招致人們驚羨的眼光,但是如果人美心不美,時間久了,也不會被人們喜愛,品牌也是這樣。高品質的產品是品牌誕生的基礎,是品牌成功的關鍵。個性化的包裝不僅保護了商品、方便商品運輸,還能夠充當產品推銷員和品牌宣傳員;精心策劃的行銷能夠宣傳品牌文化,擴大品牌影響。但是,又不能把品牌單純理解為產品或是質量上的差異,品牌的差異在于其獨特的思想、文化和情感,這些才是打動消費者的不二法門,是品牌的實質,而這一切均離不開設計的力量。品牌建設是一個復雜、漫長和艱苦的過程,有可能需要幾十年的時間,需要企業在資金、人力、時間以及公共關系等若幹方面進行巨大的投入。
     大品牌之所以獲得成功,在于對自己的品牌形成了哲學思考,有自己的設計原則,並在這些原則的指導下建立起思路清晰的設計部門和設計管理體系,以設計為核心整合企業各種要素,通過對產品、服務以及品牌傳播等進行設計,在各個層面構建起品牌理念及視覺識別的一致性。也就是說,明確的核心價值觀(哲學)、一脈相承的風格、鮮明的文化個性、科學的設計管理以及先進的設計思維是世界著名品牌成功的秘訣,此外引人入勝的品牌故事也讓它們更加深入人心,這些也正是我們國內品牌的缺項,是目前我國設計界和企業界苦苦思考的問題。此外,設計與商業的聯系越來越密切,如果說商業思維是傳統的資料驅動、分析性、結構性的思維,設計思維則是基于使用者本質需求的實踐性、本能式的思維。當產業進入由頭腦和智慧驅動的時代,將商業和設計兩種思維結合起來會在更大程度上提升品牌的無形價值。用高超的設計管理控製品牌的設計表現,用獨特的設計思維引導品牌創新,是大品牌應對產業變革的密鑰。品牌社會是一個金字塔,成功品牌或頂級品牌總是給未來帶來無限啓示,同時,又在歲月流轉中不斷完成經典化的過程。它們對設計價值的思考,對設計表達方式的探索和嘗試,對品牌文化的珍重態度和傳承方式會不斷向下遊的普通品牌傳導,引領普通品牌對它們進行模仿和學習,帶動普通品牌從中獲益,從而促進整個社會商業文明、精神文明和物質文明的進步和發展。本書寫作的目的就在于對世界著名品牌的先進設計思維、設計理念以及表達手法進行分析,希望能給我國設計界和企業界帶來啓發,用設計的力量推進我們國家品牌的發展和進步。
我們國家有著久遠的歷史、深厚的文化和快速發展的社會生產力。不久以後,當我們打電話時,掏出的不再是蘋果和三星;徜徉在購物中心,目之所及不再是香奈兒和阿瑪尼,街頭閃亮穿梭的不再隻是寶馬和賓士——而是我們國家自己的品牌。國人喜愛它們,世界人民也喜愛它們。它們傲然屹立在世界品牌之林,派頭絲毫不輸于那些來自法、意、美、日等發達國家的品牌。設計廣泛存在于我們每個人的生活中,它的對象不再僅僅是產品、字型、建築、廣告等等,它可能是一種服務、一種體驗、一種生活方式。它改變了我們周圍的人、事、物,也為企業創造了實實在在的經濟效益。用設計力塑造品牌力,用品牌力提升經濟力,是我國的企業管理者、設計師、品牌管理者下一步應該重點關註和研究解決問題。

李艷專著的《大品牌的設計思考術》從設計創新,設計管理的角度探討了品牌設計創新和設計思維創新的方向。

借用品牌

借用品牌最直接最簡單的方法就是加入特許連鎖經營。特許經營一般定義為:“一種持續的關系,在這個關系中,特許總部提供一種被經許可的商業經營特權,並在組織、訓練、商品計畫和管理上提供援助,以作為從加盟者那裏獲得報酬的回報。”而以品牌和管理體系為運作核心的特許經營方式將是中國連鎖業發展的方向。特許經營是特許者將自己所擁有的整套智慧產權,如商標、產品、專利、技術培訓、業務指導和經營模式等以特許經營的形式授予被特許者,加盟者在取得特許權後,在當地市場所進行的一切商業活動都是以盟主的身份出現的。這是一種雙贏模式,被特許者會獲得比單體經營更多的利益,在較短的時間內,[1]能夠掌握一整套實踐經驗和成功的經營模式,這樣就大大降低了投資者的風險,對創業者來說,無疑是通往成功的捷徑。中國有句俗話:“大樹好乘涼”,加盟者選擇業績良好,實力雄厚,信譽和知名度高的盟主作靠山,脆弱的小帆板就等于乘上了航空母艦,盟主能給予的正是加盟者夢寐以求的,要借他人之梯,登自家成功之樓。選擇什麽樣的品牌加盟連鎖,是我們投資人必須認真考察、分析的問題,在考察、分析中應認真考慮的是;品牌在市場上的影響力、形象、盈利模式、保護範圍,特別是售後服務,它包括是否有系統而有效的培訓:設備安裝、調試、維修;技術、業務指導;經營管理支持等等,這些是保證投資者投資安全的重要組成部分。當然,特許經營的無形資產也是通過加盟時轉換出來的,即加盟費的支付。而投資人選用什麽層次的品牌加盟,要針對自己經濟實力、店鋪位置、商機評估等進行綜合考慮。由于許多投資人對洗衣業不甚了解,所以優質的售後服務支持一定要作為我們投資考慮的重中之重。

維護品牌形象是每個連鎖企業的加盟者和員工應盡的義務,也是連鎖企業自身生存和發展的需求,如若不按盟主成功的經營模式經營,勢必就會導致品牌對市場影響力下降。有了一個好的品牌,加盟者不如不從工作、服務、質量上來愛護它,同樣也很容易引起盟主的摘牌,從而導致自己投資的失敗。從管理上、操作上、店面形象上加盟者都要貫徹連鎖總部的全套的工作模式,以此保證品牌的市場形象。

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