公關活動

公關活動

公關活動是指公關活動策劃與實施,它是企業策劃部、公關公司、策劃公司、廣告公司在工作中常用的技術手段。成功的公關活動能持續提高品牌的知名度、認知度、美譽度、忠誠度、顧客滿意度,提升組織品牌形象,改變公眾對組織的看法,累積無形資產,並能從不同程度上促進銷售。

  • 中文名稱
    公關活動
  • 外文名稱
    Public relations activities
  • 起源
    品牌宣傳需要
  • 涵蓋內容
    發布會、新品推介會、行銷活動
  • 活動策劃
    善達公關策劃品牌

公關技巧

公關活動策劃有常規的方法可供遵循,但也有不少技巧。三分策劃,七分實施。

目標量化

公關活動特別是大型公關活動往往耗費很多人力、物力、財力資源。一個新產品在中心城市的上市傳播費用,一般都在百萬元以上。為什麽要進行這樣大的公關投入?為了企業的傳播需要,為了建立品牌的知名度、認知度、美譽度,為了更多的目標消費者去購買他的產品,這就是新產品上市公關活動的目標。沒有目標而耗費巨資做活動是不可取的,目標不明確是不值得的。筆者遇到一些保健品企業,看到同行做節日公關活動,他也要做,而且要求活動規模更大、規格更高、發稿更多,但說不清楚為什麽要做,要傳播什麽樣的賣點、概念,沒有設立目標。有的企業做公關活動,設定了不少目標,比如,提高知名度美譽度,促進銷售等,但是沒有量化(提高知名度、美譽度的百分比,促進銷售的貨幣額度),方向模糊,錯把目的當目標。目標一定要量化,它不是希冀式的觀測,而是指日可待。隻有量化目標,公關活動策劃與實施才能夠明確方向,才會少走彎路。

集中賣點

公關活動是展示企業品牌形象的平台,不是一般的促銷活動,要確定活動賣點(主題),並以賣點作為策劃的依據和主線。很多公關活動,花了不少錢都不知是什麽活動,留不下很深的印象。隻有提煉一個鮮明的賣點,創造公關活動的"眼"並傳播,才能把有關資源整合起來,從而完成活動目標。這裏的賣點是公關活動環節設計中最精彩、最具傳神的地方,活動事隔多年,情節大多被人淡忘,但仍能讓人記起的一個情節。公關活動策劃需要創造這樣一個非常精彩的高潮,要把這個高潮環節設計得更有唯一性、相關性、易于傳播性。2000年夏季,筆者參與策劃、實施的北京天年肽科技開發有限公司開業慶典,逆常規的禮儀小姐托盤、領導剪彩,採用了"老板托盤,顧客剪彩"的賣點,在京城引起了不少的轟動,這裏的賣點、記憶點就是主題――"老板托盤,顧客剪彩"。當然,集中傳播一個賣點,並不是隻傳播一條信息,而是把活動目標和目標公眾兩項因素結合起來,重點突出一個賣點,提高活動的有效性。

公關媒體

隨著公關新工具、新技術的不斷涌現,同新聞媒體、廣告媒體一樣,公關媒體也在發生著革命,網路等新興媒體被套用于公關活動。殊不知,公關活動本身就是一個傳播媒體,它具備大眾媒體的很多特點,其作用和大眾傳媒相比,隻是公關活動實施前不發生傳播作用,一旦活動開展起來,它就能產生良好的傳播效應。公關活動因其組織利益與公眾利益並重的特點,具有廣泛的社會傳播性,本身就能吸引公眾與媒體的參與,以活動為平台通過公眾和大眾傳媒傳播。在策劃與實施公關活動時,配備好的相應的會刊、通訊錄、內刊、宣傳資料等,實現傳播資源整合,能提升公關活動的價值與效果。2000年秋,在北京舉辦的某博覽會,由于宣傳不力、溝通不力、組織不力等因素,出現傳播障礙,博覽會本身的媒體資源沒有發掘、使用,連會刊沒來得及發放就草草收場,造成了很壞的影響,在公眾心目中的形象大打折扣。

調查與發言權

國內不少公關公司做公關活動,因缺乏公眾研究意識或公眾研究水準有限、代理費少、時間緊等原因,省略公眾調查這一重要工作環節已是司空見慣的事情。想一個好的點子,找一個適當的日子就可以搞公關活動,這是某些所謂"大師"的通病,筆者對此不敢苟同。"沒有調查就沒有發言權"。"知己知彼,百戰不殆"。隻有摸清自己的優劣勢,洞悉公眾心理與需求,掌握競爭對手的市場動態,進行綜合分析與預測,才能揚長避短,調整自身公關策略,贏得公關活動的成功。公關實踐表明,公關活動的可行性、經費預算、公眾分布、場地交通情況、相關政策法規等都應進行詳細調查,然後進行比較,形成分析報告,最後作出客觀決策。成都某公司由于缺乏政策調查,不了解航空管製法,在距離機場較近的地方舉辦慶典活動,放了煙花,導致本應在成都降落的飛機在其它城市迫降,民航公安機關迅速取締該活動並作出嚴勵處罰,活動中途流產。這樣的例子並不少見。

策劃周全操作嚴密

筆者在給北京商品經濟學院策劃系的學生講課時,不少同學問,公關活動策劃有哪些技巧?筆者講了好幾點,但著重強調了一點:周全。這是因為公關活動給我們的成功或失敗的機會隻有一次。公關活動不是拍電影、電視,不能重來,每一次都是現場直播,一旦出現失誤無法彌補,絕不能掉以輕心。我本人在這方面有一個深刻的教訓:運作某人力資源公關活動時,有一個活動環節是新聞發布會後請有關領導人題詞,這個信息早已向媒體發布。由于分工負責的某工作人員的疏忽,忘帶題詞用的毛筆,再回去取為時已晚,領導人要離席,隻好臨時取消了這項活動內容。這個問題一發生,就受到了媒介的關註,他們中的一部分人認為是領導人對活動的支持程度發生了變化,從而影響了活動的發稿率。這件事已過去兩年,至今想起來,我仍然感覺非常遺憾。

危機機遇

大型公關活動有一定的不可確定性,為了杜絕意外事件發生,公關人員在策劃與實施的過程中要抱有強烈的危機意識,充分預測到有可能發生的各種風險,並製定出相應的對策。隻有排除了所有風險,製訂出的策劃方案才有實現的保障。發生緊急事件時,要隨機應變,不要手忙腳亂,不要抱怨,應保持頭腦清醒,要冷靜,迅速查明原因並確認事實的真相。已造成負面影響的,一種方法是及時向公眾謝罪,防止再發生,不同媒體建立對立關系,避免負面報道,策略性處理媒介與公眾關系,否則修復較難;另一方法是,化危機為機遇,借助突發事件擴大傳播範圍,借助輿論傳播誠意,爭取公眾的支持,反被動為主動。1999年夏,筆者運作"西安國際公關策劃高級演講會"時,某知名主講人因一身許兩會可能來不了,面對出現的無法向參會企業家兌現承諾的潛在危機,筆者隻得使出渾身解數,以情感人,以利益激勵人,最終說服了對方,化解了潛在危機。前幾年,某顧客因使用不當投訴熊貓收音機有質量問題,面對已被媒體曝光的公眾環境,熊貓集團沒有採取據理力爭的和公眾對立的態度,而是領導親自登門向該顧客道歉,免費更換一台新收音機,並在某報以一整版的篇幅刊出該顧客的照片表示感謝,熊貓品牌化危機為機遇,美譽度劇增。

評估

我們在對公關活動進行評估時,往往是隻評估實施效果,評估不夠全面。如能在評估時,除實施效果外再評估活動目標是否正確、賣點是否鮮明、經費投入是否合理、投入與產出是否成正比、公眾資料蒐集是否全面、媒體組合是否科學、公眾與媒體關系是否更加鞏固、社會資源是否增加、各方滿意度是否量化等,則公關活動的整體效果才能體現出來。這種全方位評估有利于活動績效考核、責任到人,更能增加經驗,為下一次公關活動的策劃與實施打好基礎。

解決問題

社會上對公關活動的認識不同時期存在不同誤區,加之部分媒體的錯誤引導,更加深了這種錯誤認知的蔓延。近年來,對公關的認識又有了新的誤區,把公關活動等同于促銷活動。實際上兩者的目的、重心、手段不同。公關活動的目標是提高美譽度,提升親和力;促銷活動的目標是提高銷售額、市場佔有率。公關活動的重心是公眾、媒體、政府,促銷活動的重心是消費者。企業同時需要行銷、公關兩種職能,兩種職能不能通用。公關是社會行為,行銷是經濟行為,公關活動關註公眾,促銷活動關註消費者,公關與市場區別較大,行銷的手段不適用于解決公關問題。公關活動的公眾非常多,消費者隻是公眾的一種。不同的公眾,使用的公關手段也不一樣。所以,要走出"公關活動就是促銷"的誤區,用公關手段解決公關問題。

公關活動策劃與實施需要經驗的積累,公關活動要重策劃,更要重實施。公關活動策劃與實施,還有很多技巧可以利用,隻要不斷總結經驗並套用于實踐中去,一定能策劃與實施出更多、更有影響力、更成功的公關活動。

公關活動原則

成功的企業離不開公關活動。公關活動是產品市場行銷活動中的一項重要內容 。公關活動可以提升企業形象,擴大企業知名度和產品知名度,促進產品銷售,擠兌競爭對手,提高產品市場佔有率。

不同的市場時期,公關活動的目的和作用也不一樣。

市場啓動初期,公關活動的主要目的是縮短市場開發時間,盡快進入成長期。

市場成長期,公關活動主要是為了進一步促進產品銷售,對市場發展推波助瀾。

市場成熟期和衰退期,公關活動的主要目的是延長產品生命周期

並非所有的公關活動都能達到上述目的和作用。如果策劃不當,組織欠缺,實施不力,公關活動也可能會起到相反的作用。

成功的公關活動應遵循十大原則:

時代精神

公關活動的主題應與社會大環境相適應,緊跟時代發展步伐,符合時代精神,與時俱進,符合當前的國際國內情勢。

遵守法律法規

公關活動的內容應當遵守國家的法律法規,違反國家法律法規的公關活動寸步難行。即使得到實施,也可能事與願違,結果適得其反。

遵守社會公德

公關活動的內容應符合社會公德,違背社會公德的公關活動勢必會引起人們的非議,遭社會輿論的譴責,對企業形象和產品造成負面影響。

社會文明

精神文明建設是各級政府都極為重視的一項重要工作。隻要有利于社會的精神文明建設,各級政府都會積極支持。公關活動如果能得到政府支持,活動的效果常常是事半功倍。

新聞炒作

公關活動的主要目的是擴大企業知名度和產品知名度,媒體的參與不可或缺。這就要求公關活動在策劃時必須有所創新,公關活動的主題和內容要有新意。創意新穎、內容獨特的公關活動才具有新聞炒作性,才有新聞報道的價值。

可操作性

公關活動不能脫離社會現實。策劃時一定要考慮國情、民情和民風,充分考慮操作中可能會遇到的種種困難,製定好相應的應對措施。與政府部門或權威部門合作可以大大降低操作難度,提高活動成功率。

可延續性

市場開發和維護是一項長期的艱巨的工程,不可能一蹴而就。一次公關活動即使是很成功的、轟動性的,其影響也是有限的,遠遠不能滿足市場的需要,因此公關活動在策劃時一定要註意連續性。在主題統一的前提下,幾個甚至十幾個公關活動連綿不斷,環環相扣,承前啓後,對市場形成一波接一波的沖擊。

緊扣產品內涵

公關活動應與產品宣傳相結合。公關活動的主題和內容應與產品內涵、特點密切相關。公關活動的參與對象也應與產品的目標人群基本相符。

提升形象

提升企業形象是舉辦公關活動的主要目的之一。正面的、積極的、與時俱進、符合時代精神、遵守國家法律和社會公德、有利社會物質文明和精神文明建設的公關活動可以迅速提升企業形象。有損企業形象的公關活動無疑是搬起石頭砸自己的腳

促進銷售

企業經營的最終目的是銷售產品、獲取利潤。公關活動的目的同樣如此。如果公關活動對企業形象沒有正面的提升,對產品銷售沒有明顯的促進作用,即使社會影響巨大也不能算是成功的公關活動。

公關活動策劃方案

公關活動策劃能有效的提高企業知名度及品牌形象,影響公眾對企業的看法,幫助企業累積潛在的無形資產。而且能從不同程度上促進企業的銷售。所以公關活動策劃方案是一個企業在公關活動中得做好的一項基本內容,那麽,公關活動策劃方案具體包括哪些呢?下面公關活動策劃公司為您介紹,以下可供參考。

1.企業形象現狀及原因的分析。分析企業形象現狀及原因,就是指要求在公關策劃之前,對你的企業形象以及企業現狀進行一定的診斷。從而為企業選擇公關活動目標與方法提供有效依據。

2.企業得確定目標要求。一般來說,企業所要解決的問題就是公關活動的具體目標。它不僅要服從于樹立企業形象這一整體目標,而且在策劃時,公關活動目標應明確、具體,並且得具有可行性和可操作性。

3.設計企業主題。企業公關活動的主題其實是對公關活動內容的高度概括。它不僅對整個公關活動起著指導作用,也對主題設計得是否精採、恰當,對公眾活動成效影響是很大的。公關活動主題的表現方式是多種多樣的,不僅是一個口號,也可以是一句陳述或一個表白。公關活動的主題看似簡單,其實實非易事。

4.分析企業公眾。公關活動是以不同的方針對不同的公眾對象展開的,並不是像廣告一樣通過媒介把各種信息傳播給大,因此,隻有確定了公眾,才能選定哪些公關活動方案最為有效。然而不同的公眾群體也有著不同的要求。

5.企業活動方式選擇。公關活動方式的選擇是企業策劃的主要內容。通過什麽方式開展公關活動關系到直接影響到公關工作的成效。選擇活動方式是一個具有創造性工作,企業的公關活動是否新穎、個性化,關鍵取決于策劃人員的創造性思維是否活躍。所以,在選擇活動方式時,要充分發揮策劃人員的獨創能力和潛在能力。

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