公關人員

公關人員

公關人員即公共關系人員,英文為PublicRelationPractitioner,縮寫為PRPractitioner。在歐、美國家,對公共關系人員的稱呼有PRPractitioner(公共關系從業人員)、PRMan(公關人員)、PROfficer(公關官員),指的是以從事公共關系理論研究、教學活動和實踐工作為職業的人員。中國國內學者喜歡把這些人員統稱為公共關系工作者

  • 中文名稱
    公關人員
  • 外文名稱
    PublicRelationPractitioner
  • 縮 寫
    PRPractitioner
  • 定 義
    公共關系理論研究和實踐工作

工作職責

公關人員公關人員

(1)組織的公眾傳播計畫,編輯、製作和發行組織的各種宣傳材料,負責組織的新聞發布、形象傳播工作; (2)監測、收集、整理和分析組織的公眾信息,向組織的領導人提供管理咨詢建議;

(3)製定組織和產品(服務)的形象管理計畫,策劃和實施各種專題性公眾活動,並對其進行評估;

(4)溝通、協調組織與內外公眾的關系,參與處理組織的公眾咨詢、投訴和來訪接待事務;

(5)協助組織發現、處理並監控其與公眾之間的矛盾、問題和突發(危機)事件;

(6)對組織的其他有關人員進行上述工作的專業培訓和指導。

基本要求

公關人員公關人員

在一些行業外的人看來,公共關系工作對人的要求就是“俊男靚女”加“口若懸河”,這其實是對公共關系工作的極大誤解。公共關系工作是一項專業性很強的工作,對其從業人員也有特殊的要求。俊男靚女固然好,口若懸河亦所求,綜合貭素若不佳,兩者齊備也枉然。作為一名專業的公關從業人員,首先應具備合理的知識結構和專業技能,其次應有較強的綜合能力,此外還必須有良好的心理貭素和道德貭素。 (一) 公共關系從業人員的<strong>知識結構</strong>

公共關系從業人員與其他行業人員的最大區別,在于他們具有從事公共關系工作的必要知識和專業技能,特別是有了職業準入製度以後,是否具備公關理論和實務知識更是成為公關人員的必要條件。要成為一名合格的公共關系從業人員,掌握以下幾方面知識是非常有幫助的。

1.公共關系的基本理論知識

公關人員公關人員

這方面的知識主要有:公共關系的基本概念、職能作用,公共關系的由來和歷史沿革,公共關系的核心概念和基本理論;公共關系的三要素及其相互關系,公共關系工作的基本程式等。

2.公共關系的基本實務知識

公共關系是一種實踐性強、重視經驗積累的職業,當然也重視公關基本實務知識和技巧。事實上,公關調研知識、公關策劃知識、公關談判技能、公關傳播方法等,是每個公關從業人員都應該掌握的實務知識。

3.相關學科專業知識及開展特定公共關系工作所需的專業知識

公共關系從業人員為了更好地開展工作,還應該掌握一些相關學科的理論知識。與公共關系學科聯系最緊密,對公關理論和實務影響最大的學科有管理學、傳播學、社會學、心理學、行為科學,而市場行銷學廣告學、人際關系學則因為與公關學科的理論和實務有相當的交叉而頗具借鏡意義。除此以外,公共關系從業人員在接受特別的委托公關業務如國際市場公關、行業公關時,還要了解相應的地區文化傳統、風俗習慣以及特定行業的基礎知識。

現代社會是信息爆炸、知識爆炸的社會,公關人員再勤奮也不可能全部掌握所需的公關知識,但每個公關人員都應以此為目標激勵自己,不斷地學習,不斷地吸收最新的公關理論、實務知識和公關技巧,努力使自己成為知識結構合理的公關人員。

(二) 公共關系從業人員的能力結構

分析十大成功因素,發現大都與公關人員的工作能力相關,由此可以看出,較強的綜合能力對公關人員十分重要。

一般說來,合格的公關人員應努力使自己具備以下幾方面的能力:

1.表達能力:包括口頭表達能力與書面表達能力。

口頭表達能力,就是通常所說的口才。口頭表達是公關工作中實現信息雙向交流溝通最主要、最直接、最迅速的傳遞手段:有在特定場合對公眾發表專題講話,以爭取公眾,創造和導向輿論的演講形式;也有在人際交往中與個別公眾面對面溝通,進行解釋、說服等的交談形式;還有為爭取組織利益而與其他組織採取的談判形式。為此,公關人中要掌握口頭表達的規律和藝術,能充分借助面部表情、動作體態等輔助語言,增強口頭表達的說服力、親和力和感染力。

書面表達,就是寫作能力、文字能力。公關人員在工作中涉及寫作的範圍非常廣,從日常的信件函牘、公文告示到公關計畫、調查報告、總結報告,從新聞稿、演講詞、廣告語到公關手冊、公關策劃書,都需要公關人員有熟練的文字功夫和寫作技巧。

因此,公共關系人員要熟練掌握包括新聞、信函、計畫總結分析報告等各種類型文體,同時要註重嚴謹的邏輯思維和樸實流暢的文風。

2.社交能力

公關人員工作的大量內容是直接面對各方面、各類型的社會公眾,去迅速建立雙向的有效溝通,贏得好感、認同與合作。這就要求公關人員必須具備較強的與人打交道的本領即社交能力。隻有這樣,公關人員才能在各種社交場合從容應付,廣交朋友,廣結良緣,樹立自己的良好形象,也為組織贏得更多的發展機會。

3.組織管理能力

公共關系人員要善于調動、組織和協調組織內外公眾力量和關系;善于製定公共關系工作的日常計畫和專題計畫,並適當有效地組織實施與評價;善于組織和參與各種有關的、 公共關系原理與實務常見的會議與活動,並恰當有效地選擇和運用多種傳播手段,推動組織預期目標的實現與完成。

4.自控應變能力

公關人員的公關活動時常會遇到各種意想不到的突發事件和問題,要能做到鎮定自若、頭腦清醒、正確判斷、機智應變,圓滿解決問題。

5.創新能力

公關工作在某種程度上講就是以變促變,不同時間、不同地點、不同對象,同一內容的工作方式也會不盡相同。因此,公關人員的工作是一種富于創造性、創新性、開拓性的工作,它要求公關人員思維活躍,激情勃發,摒棄成規與陋俗,不斷開創公關工作的新境界。

培養考評

公關人員公關人員

成為一名合格的公關人員並不是一件容易的事情,達到公關人員基本要求隻是第一步,而接受公關教育培訓是必經之路。 (一) 公關關系人員的培養

公共關系工作在一定意義上說是一種手段,手段的成功與否關鍵在于人的運用與把握。公關人員的貭素並非天生,而是後天有意識、有組織地不斷加強教育培養、培訓的結果。

1.培養規格

1)通才型:就是知識面廣,有較合理的知識結構,有良好的心理貭素和綜合能力貭素,在工作中能獨擋一面,較好地處理復雜問題的公關領導人才或專職管理人員。有人把此類人才結構形象地稱為“三個1/3”,即:

2)專才型:就是比較精通于某方面的公關技術技能,如編輯寫作、設計創意、市場調查、繪畫攝影、設計廣告等。這類人才是公關工作不可或缺的人才,是某方面的專家,較適宜于公關工作中某些具體的業務工作。

2.培養途徑

1)學校正規的教育培訓:這是一條專門培養公共關系人才的正規途徑,也是社會培養公關人才的一種方式。在這種方式下,學生可以系統地學習公關理論,潛心研究公關技巧,掌握信息傳播工具,並參加適當的實踐與模擬活動。學校正規培養的優點是:課程學習安排具有系統性和科學性,專業基礎知識學習具有廣泛性和厚實性。

2)在職進修培訓:在職進修是中國公關教育培訓中最受歡迎的形式之一,其主要特點是:教學的現實針對性較強,周期短,見效快;學生的學習目的明確,且已有實踐經驗,故易于理解、接受和領悟,而且能學以致用。

(1)短期培訓

由高校、企業或行業組織(如公關協會)舉辦,時間長短不一,有半月、一月、半年等。培訓對象是有一定實踐經驗的人員,培訓目標和重點是專業基本理論與知識,著力于理論水準的提高。此外還有崗前培訓,主要是進行專題講座與報告,屬于角色培訓。

(2)見習培訓

這種方式的特點是在實踐中學習與提高,讓見習者在一段時間內充任本組織或外部組織公關人員的助手,見習並實際參與公關實踐,學習別人處理公關事務的技術和方法,增強感性認識

(3)聘請專家、學者指導

聘請公共關系專家來單位指導和咨詢,幫助解決公關工作中的疑難問題,對公關人員進行業務的實際輔導和點撥。這種方式針對性強,啓發性大,實際效果好。

(4)其他培養形式

如組織員工參加自學考試、函授刊授教育及電視廣播教育,並為之提供參加輔導、面授等的條件,多途徑多形式地提高專業理論水準和業務水準。

(二) 公共關系從業人員的資格證書

早在1953年,美國著名公共關系專家愛德華•伯內斯就看到不合格的公關人員濫竽充數的危害性,提出對公關從業人員實行職業許可證製度,以保證公關職業的權威性。但直到1965年美國公共關系協會才開始實行專業資格識別製度,到20世紀80年代中期,該協會11 700名會員的1/3獲得了APR稱號。

相比而言,英國公共關系協會主持的CAM考試雖然比美國的APR要晚,但其影響力更大。CAM是傳播(Communication)、廣告 (Advertising)和市場(Marketing)教育基金會的縮寫

CAM考試分兩個等級,第一等級有7門考試課程:市場學、廣告、公共關系媒介、調查與行為研究、傳播實踐、商業與經濟環境。公關、廣告和市場行銷人員隻要通過其中6門課程考試,就可獲CAM傳播研究證書,獲此證書後再參加第二等級考試。第二等級的考試分開進行,針對公共關系人員的考試課程有4門—— 商業組織公共關系、非商業組織公共關系、公共關系戰略、管理資源,考生隻要通過其中3門就可獲得CAM公共關系文憑和公關從業資格。該項考試和專業資格不僅英國認可,而且得到國際廣告協會的正式承認。已經有越來越多的外國人報名參與這項考試。

(三) 公共關系人員的考核方法

考核就是指組織對本單位公共關系人員的思想品行技術業務、工作態度、工作能力、工作績效以及健康狀況等進行評價。

1.考核內容

主要有德、勤、能、績四個方面。

1) 德:即思想政治貭素,包括是否遵守國家政策、法律法規,是否具備良好的職業道德和社會公德,以及敬業精神、奉獻精神、廉潔自律和團結協作精神等。

2)勤:即勤奮精神,包括工作出勤率、工作積極性等。

3)能:即完成各種公共關系專業性活動的能力,包括知識水準、業務水準、表達能力、交際能力、分析判斷能力、組織管理能力、預見反應能力、應變耐久力、開拓與創新能力等。

4)績:即工作的實績(數量與質量),包括工作業績、工作效率、工作質量等。

2.考核方法

考核的方法要堅持科學性原則,即做到客觀、公正、全面。常見的考核方法有:

1)量表評定:量表評定法是以一種標準化的等級量表為工具,採用組織評、民眾評、自己評等多種途徑,對公關人員進行全面評定的方法。

比如,要對某單位公共關系人員進行評價指標體系中的一項指標——專業知識的考核,可設計如表5-2所示的表格,由考核人員對公關人員的表現打分。量表評定法的優點是評定項目設計嚴格,定義明確,計量方法統一合理,評定結果既可以反映一個人的實際水準,又可以進行相互間的比較。因此,這是一種比較好的判定方法。

這種方法是根據各考核要素把所有的被考核者分別按兩兩一組的方式進行比較,並判斷每組的優者和劣者,然後綜合其結果得出最終序列和成績。採用這種方法,必須把所有被考核者兩兩相比,每一要素的對比次數為n(n—1)/2(n代表被考核者人數),因而考核的準確性較高;而且,由于考核者在考核過程中很難判斷每個被考核者的最終成績,因此可以避免考核者的主觀影響。但這種考核方法的被考核人數有限,手續煩瑣,工作量大。

必備貭素

組織能力

公關人員的工作就是開展各種公關活動,而每每霍種公關活動都需要精心的策劃和認真的組織,因為

測評書籍

公關人員首先具有高超的組織能力。

判斷能力

公關工作在企業的經營管理和行政管理中都居于很重要的地位,公問部屬于決策參謀部,這就要求公關人員了解企業各部門的情況,協調組織內部各部門的關系,從而要求公關人員善于發現問題、明辨是非,正確地估量各部門的功與過、估量目標顧客的滿意度,並預測未來目標顧客要求,這都離不開判斷能力。

傳播能力

傳播是聯系公共關系主體(企業) 與公共關系客體(公眾) 的中介,是公關工作的重要內容,傳播能力的強弱直接關系到公關工作的成效。

自控和應變能力

公關人員在公關工作中,遇到的人千差萬別,遇到的事千變萬化,這試需要公關人員有自我控製和應變的能力。

理解能力

理論力是一種領悟能力,因為每個人的悟性不同,所以很難確切地描述,但它絕對是公關人員所必須具備的耀力。

創造能力

公關工作本質在于創新,創新就在于對常規思維的突破,這就要求公關人員必須具有“別出心栽” 的創新精神,墨守成規的人是不適合于公關工作的。

表達能力

表達能力包括口頭能力和文字表達能力兩個方面。公關人員的工作離不開口頭語言表達,如公關人員要在展覽會上介紹企業概況、與消費公眾接觸時闡述自己的觀點等等。同時公關工作也離不開書面文字的表達,需要公關人員編寫宣傳材料策劃活動等,所以公關人員必須有相當的文字功夫

正直

公關人往往是代表組織與外界進行交往的,這就要求公關人員的協調與處理各種公共關系時,用道德的水準來衡量自己的行為,這樣公關工作才會成效顯著。

廣博的知識

廣博的知識是公關人員的資本,有助他們解決各方面的問題,使公關活動更為順利進行。

頑強的毅力

公關工作不可能是一帆風順的,這就要求公關人員在受挫折時能百折不撓,要求他們有” 不達目的不罷休” 的韌勁。

行為準則

公正

要求公關人員在處理公共關系時要公道正派、平等待人、不徇私情。因為公關人員在外部公眾了解企業的一大視窗,他們所代表的是企業的形象,如果他們利用職責的便利謀私利的話,那將會使企業形象嚴重破壞。

誠實

要求公關人員實事求是、真誠老實。一方面,公關人員在向決策部門反映外界公眾和內部公眾對組織的看法時,不能投其所好,報喜不報憂,更不能無中生有;另一方面,公關人員向社會公眾傳播信息時,必須做到真實、準確,如果做不到這一點,其後果將是嚴重的。

守法

就是公共關系人員的行為一定要符合國家法律、政策的要求,自覺接受法律約束,在法律允許範圍內活動。

守信

就是要求公關人員” 言必行,行必果” ,要求公關人員對自己發布的信息、簽訂的契約、應諾的事情要千方百計地實現,不得出爾反爾。

職業道德

(1) 每個公關從業人員必須使自己的公關實踐和理論符合我國的憲法、法律和社會公認的道德規範。

行業會議

(2) 在任何情況下,公關從業人員必須做到全心全意為我國的社會主義事業服務,應該考慮到有關各方的利益,首先應該考慮社會公眾的利益,同時也應該考慮自己所在組織的利益。

(3) 公關從業人員在進行公關活動時,力求真實、準確、公正和對公眾負責。

(4) 從事各種專業公共關系的專職人員應該在借鏡、鑽研和實踐的基礎上努力提高自己的公共關系業務水準。

(5) 公共關系教育工作者應該以一種嚴肅認真、誠實的態度對待公共關系高等教育和普及教育。

(6) 公關從業人員不得為了個體利益故意傳播虛假的或使人誤解的信息。

(7) 每個公關從業人員不應該有意損害其它公關人員的信譽和公關實務,如有違反應當向自己所屬組織反映。

(8) 公關從業人員一得借用公關名義從事任何損公關信譽的活動。

(9) 公關從業人員不得參與不道德、不誠實或有損于本職業尊嚴的活動。

(10) 公關從業人員不得利用賄賂和不正當手般影響傳媒人員真實、客觀的報道。

(11) 公關從業人員在國內外公關實務中應該遵守國家和各自組織的有關機密。

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