免費報紙

免費報紙

全世界210多張免費報紙的突然出現,不是一個偶然的現象。英國的案例可能是最為典型的,因為免費報需要在一個人口密集城市的最主要交通工具捷運上才能獲得成功,同時,它需要在一個成熟的報業市場才能生長。

  • 中文名稱
    免費報紙
  • 時    間
  • 類    型
    免費
  • 地    點
    瑞典的斯德哥爾摩

背景

據荷蘭阿姆斯特丹大學的皮愛特(Piet Bakker)博士報告,世界上第一份免費報紙于1995年誕生于瑞典的斯德哥爾摩;迄今為止已在20多個國家出現了免費報紙,主要集中在歐洲

2000年,亞洲的第一份免費報紙在新加坡問世,美洲的第一份免費報紙在智利面世。

21世紀初,中國首先在香港出現免費報紙,後蔓延至內地。

隨著影片、網路的發展,平面媒體特別是報紙已全面縮水,紙質媒體發行量的直線下降導致人們對報紙失去信心。大部分報業集團轉向網路,然而也有部分集團發現了另一塊傳媒的蛋糕-免費報紙。

免費報紙發行的成功不僅為報業帶來新的生長空間,更重要的是,它培養了年輕一代的閱讀習慣。在瑞士,很多年輕人在習慣閱讀後,轉而訂購收費報紙。

部分國家免費報紙的成功使人們重拾信心,認識到報紙仍然受人喜愛。因此免費報紙從歐洲發展到世界各地。

免費報紙的出現也給傳統報紙帶來強烈的沖擊,因此很多收費的報業集團相繼推出免費報紙。瑞士人偏愛免費報紙。瑞士人依然偏愛報紙、雜志等平面媒體,當付費報紙銷售量下降時,免費報紙卻留住了大量的讀者。

在對廣告媒體進行最新研究時發現,91.4%年齡在14歲以上的瑞士人定期閱讀一份報紙。由Tamedia集團出版、晨間針對通勤人員發行的報紙《20分鍾》是其中的佼佼者,其發行量令第二名望塵莫及。在德語區該報擁有129.9萬讀者,法語區47.1萬,是瑞士擁有讀者最多的報紙。而其他收費報紙的發行量則在不斷下降。

今年6月榮格集團用新報《Blick am Abend》取代了在下午出版的免費報紙《今日》(Heute),改頭換面後新報的發行量也上升了12.4%,擁有29.1萬讀者。

時間

2006年9月4日,THE LONDON PAPER創刊。這一時間正是英國所有付費報紙電子化轉型的關鍵年份。這一年,《衛報》、《每日電訊報》等嚴肅大報都確立了"網際網路第一"的發展戰略;英國四大報紙中,除《獨立報》外,都確定了電子版與印刷版的聯合新聞編輯部戰略;這一年,即使是以發行量取勝的幾大小報,也都開始了電子化轉型,比如,《太陽報》和《每日鏡報》的"準聯合編輯部"等。在英國這樣一個成熟的報業市場中,面對網際網路的壓力和讀者的流失,才有了這一年的免費報出現。

我們可以說2006年是一個偶然的年份,但是免費報的大量出現在這一年前後卻是必然的。2005年,全球有150家免費報紙,到了今年7月,這一數位已經變成了210家。

設計

不少評論認為,免費報為降低成本設計往往設計得很差、用最差的紙張。實際上,情況正好相反,英國的免費報紙要比傳統小報設計得漂亮。THE LONDON PAPER的設計師AL TRIVINO認為,這張報紙首先要有倫敦的報紙風格,同時,要有歐洲報紙的風格。它看上去要更清晰,更現代,更幹凈,表現一種傳統與現代的結合,表達一種多元文化的價值觀。AL TRIVINOR的話是有指向的。

這張報紙出來後,其風格還是為主流的評論所認可。它的報頭中,LONDON這個字是傳統的黑色,PAPER這個字用的是少見的紫色,視覺上是一種傳統與現代的結合。它的設計中,行距與字距都有留白,字型大小較大,紙張優質,全彩印刷。無論是新聞紙的質量還是版面設計的質量,都要優于《太陽報》、《每日鏡報》這樣的報紙,而與《衛報》、《泰晤士報》看齊。我認為,這樣的設計出于三個目的:一個是捷運上有機器震動,為了閱讀方便需要大字;第二個是它的讀者是年輕人,喜歡花花綠綠的風格;第三點是它是靠廣告來賺錢的,報紙幹凈了,才會與優質的廣告相配。

目前,還沒有發現一例大版張的免費報在歐洲出現。免費報是以小版型(TABLOID)的方式集體亮相的,這樣一種輕便的COMPACT FORMAT(緊湊型版式)是免費報的必須特征之一。免費報從內容上要與《太陽報》這樣的小報對戰,在渠道上要打捷運與重要交通工具,在讀者上要吸引那些從不看報並覺得看報麻煩的年輕人。這樣的版型選擇在2006年前後出現時有特別的意義。2003年,英國《獨立報》拉開了報紙"大改小"的運動後,這一改版運動橫掃歐美報業,並在2006年繼續走向高潮。免費報的全盤小版化運動,從一開始就確實了這樣一種報紙的輕便形象這一決定讀者是否閱讀的核心因素之一。在2006年的美國報業報告裏有一項是關于讀者為什麽不讀報紙的調查,排在第一位的原因是沒有時間,第二位的就是閱讀不方便。

讀者

LODNDON PAPER和其他免費報一樣,瞄準的是一個比較獨特的市場,它們既不是嚴肅報紙的讀者,也不是傳統小報的讀者,而是那些從不讀報的人。上個世紀,英國〈每日郵報〉在尋找自己的讀者定位時,就發現了一個非〈泰晤士報〉讀者的巨大空間,也就是奮進中的中產階級;免費報發現的是一個從來不讀報的群體。這個讀者群非常有特點:他們是每天在捷運上下班的職業人(COMMUTERS);他們是英國讀者調查中最有購買力與貭素的ABC1讀者群;他們是18-34歲年輕而有購買力人群;他們也是網際網路使用程度最高的人;他們是沒有時間讀報的人。英國TNS的調查說,LONDON PAPER35%以下的讀者要佔49%,METRO是39%,《倫敦晚期報》是22%。

英國最近的幾個讀者調查都發現,無論是LONDON PAPER還是LITE、METRO,他們的ABC1讀者比例都是最高的。他們的讀者身份非常一致。讀者是一個模糊的詞語,尋找定位時,隻要抓住一個人群就可以做出一張有定位的報紙。過去的英國四大報與傳統不報,其讀者定位與報紙定位中,政治立場、階級歸屬、家庭訂戶或辦公室訂戶等詞語是主要的考量指標。但是,免費報發現的這個人群卻是一個一直被忽略的強勢人群。

一個有趣的證據是,聯合報業集團在倫敦本來有一張《倫敦晚旗報》(EVENING STANDARD),LONDON PAPER創刊後,為了狙擊這個新入局者,聯合報業集團又辦了一張LONDON LITE。按理說,聯合報團有兩線晚報,免費晚報肯定會重擊收費晚報。但結果出乎人們意料,幾次調查後,都發現,免費晚報並沒對收費晚報造成重創,《倫敦晚旗報》的發行量在下降了20%後就不動了。最近,《倫敦晚期報》的售價還從40便士漲到了50便士。

內容設定

LONDON PAPER的內容設定是根據它的讀者群特點作出的:首先,它的政治新聞很少,因為年輕人不喜歡政治;第二,它沒有社論,因為年輕人討厭把觀點強加給他們;第三、它的體育報道在48個版中佔去了7個,主要以倫敦地區的體育內容為主,娛樂新聞和體育的規模幾乎一樣,這樣,三分之一的內容是體育和娛樂,因為,這個人群現在就喜歡這樣的東西看。第四,它的財經新聞幾乎沒有,因為這個群體的人不喜歡嚴肅認真的內容,他們花錢大方但不擅長理財。免費報的財經新聞很少與《太陽報》這樣的小報財經新聞少是不一樣的,後者的讀者收入低,文化程度低,確實沒有多少人是投資者。第四,它目前還沒有多少專欄作家,它的總編STEFANO HATFIELD是一位成功創辦了《紐約捷運報》的能人,他認為,他們自已想慢慢培養自己的專欄作家,而不是像《倫敦晚旗報》那樣花大價錢去請專欄作家。免費報紙的內容獨家優勢並不強,他們養的記者也不多,LONDONPAPER共有40多個記者與編輯,他們大量使用部落格與讀者提供的內容,這既是一種對讀者後迎合,也是一種減少成本的辦法。

發行

這是免費報最核心的環節之一。在英國,由于鐵路部門的私有化在撒切爾時代已經開始,捷運與城鐵是不同的公司在運營,因此,要想獲得發行優勢,必須先掌握壟斷的線路權。1999年聯合報業集團的免費晨報METRO創刊時,已經把早優質的倫敦捷運免費送報權獨家買走,它與自己的免費晚報LITE不但共享捷運站的使用,還共享受倫敦自己掏錢配置的垃圾桶的使用。因此,默多克的LONDON PAPER在發行上還是比較被動的,2006年10月,它簽下了NETWORK RAIL的10個火車站售報權,比如往西的換乖車站帕丁頓、往南的滑鐵盧等。這個鐵路網是倫敦城區外圍的城鐵,讀者質量說實話不如捷運。于是,它就在別處想辦法,比如路上給行人送,免費放在星巴克咖啡店等。

他們很註意使用高科技技術來尋找讀者。因為免費報不像訂閱報,需要街上找讀者,他們就用一個地理技術系統圈出倫敦白領出沒率最高的地區;同時,給發行員配備PDA,他們可以用這個無線通訊工具隨時向總部匯報需要多少報紙。它在創刊當天就發出去了37.7萬份報紙,這是一個了不起的數位。

廣告

廣告免費報的唯一商業模式就是廣告,所以它的內容與版面設計,最終一個目的是把讀者導入到這樣的廣告需求上來。我發現,他們的廣告質量很高,雖然比不上《衛報》與《每日電訊報》的大量工商廣告,但是分類廣告很少,幾乎全是半版的彩色工商廣告。最重要的一點是,這張報紙的內容設計中,迎合廣告口味的用意是十分明顯的。一些報紙研究的分析員也註意到了這個問題,他們的編輯部與廣告部在一起辦公,這在英國的新聞人理念中,已經跨過了紅線。

免費報紙範例

1.解放日報報業集團旗下的《上海電腦報》更名為《I時代報》以後,成為一份都市綜合性報紙,今年在上海捷運沿線免費發行,9月21日起又進入了上海公車站,1中國報業由此誕生了一個新成員--免費報紙。目前,世界上已經有20多個國家出現了免費報紙,僅Metro International S.A. 就在全球十六個國家,出版超過三十個版本免費報紙,每日發行量達四百六十一萬份,讀者人數接近一千三百萬。2免費報紙的內容與傳統報紙相似,以新聞、廣告為主。它與傳統報紙的區別在于發行:讀者不需要為閱讀免費報紙支付費用。

2.瑞士的免費報紙《20分鍾》仍處于瑞士德語區報紙發行的領先地位。在瑞士法語區《Le Matin bleu》則擁有人數最多的讀者。

瑞士91.6%的人會定期閱讀一份報紙,這一報紙閱讀率是自2000年以來的最高值。

瑞士之所以有很多人閱讀報紙,與瑞士很多人生活在一個城市中,卻在另一個城市工作有關,這些人需每日乘坐交通工具往返,在現代社會這被稱作"通勤"(Pendeln),瑞士的公車舒適準時,也為閱讀創造了條件。

瑞士的報業集團針對"通勤"群體推出了《Le Matin bleu》、《20分鍾》、《Heute》(瑞士德語區)等免費報紙,這些人正好利用乘車期間免費閱讀,因此在現在的瑞士公共汽車、火車上,可以看到"人手一報"的情景。

在瑞士法語區,《Le Matin bleu》擁有35.3萬的讀者,領先于收費報紙《Le Matin》(31.7萬)。日報開始擁有越來越多的讀者。

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