價格戰

價格戰

"價格戰"一般是指企業之間通過競相降低商品的市場價格展開的一種商業競爭行為,其主要內部動力有市場拉動、成本推動和技術推動,目的是打壓競爭對手、佔領更多市場份額、消化庫存等,如沸沸揚揚的京東當當價格戰

同時,價格戰也泛指通過把價格作為競爭策略的各種市場競爭行為,在某些行業會有高價取勝的案例。

  • 中文名稱
    價格戰
  • 外文名稱
    The price war
  • 含義
    企業之間通過競相降低商品的市場價格展開商業競爭的一種行為
  • 事例
    京東當當價格戰

簡介

"價格戰"一般是指企業之間通過競相降低商品的市場價格展開商業競爭的一種行為,也泛指通過把價格作為競爭策略的各種市場競爭行為。

著名經濟學家曼昆在《經濟學原理》書中從經濟學的角度科學地證明了價格戰是消費者選擇的必然。價格戰本身是一種市場競爭手段,具有殺傷力強、短平快等諸多優點,被廣大廠商所看好和採用,尤其是在一些特定的行業更為普遍。如今的"價格戰"實際上是指價格競爭,是企業套用價格戰略的一個突出表現。價格競爭實際上是市場經濟下最基本的競爭形式,也是最容易套用的競爭形式。

價格戰的種類依據對象不同可以劃分不同種類。從行銷方面講,可以分為高價戰與低價戰;從動機上分,可以分為主動價格戰與被動價格戰等。市場上有很多低價取勝的案例,但也有高價取勝的經典。不同行業,不同職業、社會地位的消費者對價格的接受程度往往是有差異的,有些消費者註重的是品牌和質量,而對價格的在乎程度往往是次要的。價格戰爆發有一定的經濟規律,一般而言價格戰很少發生在高度差異化的行業。在一個高度同質化的行業,必須通過大幅降價才能說服顧客從其他公司轉向自己。

國內企業競爭同質化情況嚴重,因此中國企業的價格戰更容易爆發。中國市場經濟發展時間較短,還很不成熟,在當前的發展階段大部分行業都有眾多的企業參與市場競爭,這些企業規模很小、效率較低成為"價格戰"的沃土。而西方市場已比較成熟,在幾個勢均力敵的寡頭企業的控製下,通過"價格戰"來獲利的可能越來越少。

產生原因

行業的成長空間和價值空間的大小、技術進步速度的快慢、價值鏈的長短等都會影響產品價格的變動。 隨著競爭機製的引入,市場逐漸啓動並步入正軌,使大規模降價成為可能。

搶佔市場

隨著產品的豐富化、多樣化,生產同一產品的企業日益增多,導致產品結構雷同,技術附加值低。許多企業的產品同質化很嚴重,產品沒有創新,技術更新緩慢,缺乏差異性,企業為佔有更多的市場份額而進行策略性降價甚至是價格戰。

此情況的特點是降價幅度大,降價產品和地區範圍廣,持續時間長,主要由賣方市場發動,產品價格一般不會恢復到原來的價格水準。這種降價一般會降低自己的贏利水準,尤其在引起其它賣方跟隨降價之後,就很可能會導致企業的輪番降價,引起價格大戰。

成本帶動

行業規模經濟會導致行業成本降低。如今的電腦和手機行業就是一個顯著的代表。由于行業已成規模,技術更新換代快,因此整個行業的成本都會下降,成本的下降自然會帶動價格的下降。

以擁有成本優勢為基礎進行價格戰。有些企業通過規模經營、建立健康的成本結構和有效的管理措施使自己在行業內部獲得較大的成本優勢,從而可以使自己持續地進行價格戰,並可以在價格上給競爭對手形成長期的壓力。

供過于求

生產能力過剩,惡性競爭意識濃烈。企業的生產成本降低、技術進步導致企業的生產能力過剩,為降低庫存收回成本,企業開始在價格上大做文章。且許多企業未能有效做好市場調查,未能調整企業經營策略,未做好打價格戰必備的長期發展戰略部署,隻顧度過眼前的困境,盲目跟風降價,你降我也降,反而帶來了整個行業的惡性混戰。

市場需求疲軟,消費者消費欲望不強。企業為刺激消費,拉動需求,實行降價。

被迫應戰

更多的中小企業在市場實際運作中都是被逼參與價格戰,由于自身企業實力、價格政策、市場規範程度等等與大企業無法相比,結果往往是損失慘重,市場淪陷,企業利益受損。

積極作用

價格戰是市場經濟的必然產物,是市場行銷的重要組成部分。價格戰可以使消費者直接得益,迅速促進市場擴容,提高社會購買力擴大內需。價格戰可淘汰一批劣質產品生產商及謀求短期利益者,製止重復投資,使社會資源得到合理的整合與利用。價格戰促使中國企業最佳化管理水準和人力資源貭素,提升民族品牌搏擊海外市場的競爭力。加快產品創新與行銷實踐的升級。不斷地價格戰會使得行業產品價格逐漸逼近成本,企業無利潤可賺時,其它的競爭形式,包括品牌競爭、質量競爭、服務競爭、產品品種競爭以及技術競爭等就成為了企業競爭的主體,企業的品牌、服務、質量、技術的提高同時就會促進整個行業的提高和進步,同時,相關行業也會受到帶動。

消極作用

價格戰以犧牲利潤為代價來獲取營業額的成長的方式,無異于飲鴆止渴、竭澤而漁。如果企業長期搞低價銷售,那麽利潤會減少,相應會減少在研發、技改、行銷、管理等領域的投入,致使發展後勁不足。而發展後勁不足又會反過來進一步影響企業的經營業績,使得企業陷入惡性迴圈的泥淖。例如很多在上世紀80年代紅極一時的彩電企業就是因此而被迫收縮乃至退出市場。頻繁降價對于品牌形象的破壞十分巨大--對單個企業如此,對整個行業亦然。一個企業經常將降低價格作為開啟市場的手段是不明智的,如市場上的電子類消費品,隔三岔五地降低價格,會讓早期購買的消費者有上當的感覺。價格戰雖然對消費產生了巨大的刺激,但其負作用十分明顯。畢竟沒人願做賠本的生意,如果商家搞價格大戰,極有可能以犧牲產品和服務質量作為代價。降價雖然能使銷量上升,但若銷量上升的幅度不及價格下降的幅度,企業的營業收入就會減少,從而減少應該上繳給國家的稅收。對于部分沒有自主智慧產權、沒有核心競爭力的IT加工型企業而言,降價銷售不僅對于企業本身是滅頂之災,更是浪費國家財富。在短期內,價格戰能夠幫助企業消化庫存,緩解資金壓力,但是從長遠來看,由于市場的供求關系是不確定的,供過于求的現象也是周期性的發生,如果每次都是以價格戰的方式來解決眼前的問題,會大大減少企業的創新意識,減少企業的積極性,從而導致企業,甚至是國民經濟的病態發展。

商家應對策略

在激烈的競爭環境下,立足于企業的現實,即使在當代發達的行銷技術面前,在多種多樣的行銷策略面前,價格的作用仍不可忽視,價格競爭的環境還沒有消失,價格仍是企業掌握的一張競爭王牌。

細分目標市場

有關資料顯示:企業利潤的80%來自于20%的客戶,而進行市場區隔,就是要找出並滿足最優質的20%的客戶的需求。通過市場調研,可以了解顧客消費力、消費喜好、購買習慣等,建立有效客戶信息反饋系統,形成企業與市場的互動,提高組織的市場反應能力。

價格戰

其目的是保持與市場需求零距離接觸,以便對不同客戶群體進行市場區隔,有針對性地滿足目標客戶需求。企業可結合自己的核心競爭力來確定目標細分市場,建立品牌形象。這樣,企業可以以較經濟的代價換來足夠的利潤,擺脫無差異化產品的價格糾纏,突出價格戰重圍。細分市場在不同的發展階段,應根據不同戰略意圖來製定細分策略。

實施差異經營

實施差異化戰略,就是要揚長避短、突出特色,充分發揮競爭優勢、提高市場佔有率、取得較高的利潤。實施差異化戰略首先表現為通過技術創新和新產品開發,做到人無我有,人有我新,掌握主動權。好多企業隻是靠一個產品品種全方位參與市場競爭,等市場飽和了以後才上新品種,但不同行業的消費者對不同的產品具有不同的價格敏感度,他們往往會形成自己個性化的消費需求,僅靠單一的產品,即使價格再低也不易引起消費者的興趣,不如對市場上不同顧客的價格敏感度加以仔細評估,細加區分,開發出適合不同細分市場的產品。

建立戰略聯盟

同質化產品的生產能力過剩,最後總是以降低價格的形式來消化庫存,因此企業面臨行業系統性風險。可以考慮建立戰略聯盟,既增強競爭力又能抵御風險。利用各自的強勢資源進行互補合作,力求獲得雙贏。

提升服務品質

許多產品對服務要求較高,服務本身也很有彈性,容易產生差異化。企業可以借此提高服務品質,為顧客提供滿足其個性化的服務需求,幫助客戶成功或提供解決方案,為客戶創造價值。

實行價格跟進

如果要贏取或維持市場份額,可以用同質化的產品跟進對手價格,也可以控股一家"同質化產品成本領先"的二線品牌實施反擊,實施多品牌運作。

價格跟進須知

時機把握

打"價格戰"需要註意時機,發起或跟隨"價格戰"的企業,多少都有點類似于體育競技活動,第一名得冠軍,精神上的榮耀和物質獎勵上的收益最大,亞軍次之,季軍再次之,除此以外的其他選手,幾乎是白費力氣難以分得精神、物質的一杯羹了。

整體考量

打"價格戰"要從企業整體考慮贏利,註意掌握降價臨界點,降價隻有在一個合理的幅度內,即對對手形成威脅,又能較好影響消費者的決策購買行為,否則賠了夫人又折兵,做了賠本的買賣。據有關調研資料顯示,當降價幅度達到8%-15%的時候,才能取得較好的價格戰效果。

科學計算

企業發起"價格戰"是為了贏利,不是現實的眼前受益,也是為了將來的受益。打"價格戰"需要用科學的計算來方式確保自己在價格戰中受益,並控製"價格戰"的結果,我們可以運用"增量保潤分析"來計算,公司最少要增加多少銷售量才能保證從價格戰中受益。換句話說,要維持降價之前的利潤不變,需要銷售量增加多少,對 "價格戰"進行全面、系統的剖析,精確的計算,再做出理性的分析與決策。

行政調控策略

出于慣性思維,面對價格競爭的加劇,總有人寄希望于外部力量,呼吁政府調控、行業組織幹預。但市場競爭是最有效的資源配置手段。如果行政力量直接介入微觀市場行為,必然導致市場信息失真,價格杠桿功能扭曲,價值規律失靈,公平競爭失效,而使競爭呈現出畸形發展狀態。

因此,依靠行政力量採取削弱價格競爭的做法是不妥的。政府必須通過行政的、法律的、經濟的手段,為價格競爭創造一個公平、合理、有序的市場環境,還市場競爭以本來面目。

完善政策法規

科學劃定惡性競爭與良性競爭的界限,營造公平競爭的環境。在市場經濟體製下,競爭是不可避免的,良性競爭無需遏製,但對惡性競爭則必須堅決遏製,否則就不能維持正常的市場秩序。

科學劃定惡性競爭與良性競爭的界限,是政府實施市場監管職能的前提,無此,市場監管就無從著手、無法可依。價格主管部門要依法定價,根據《價格法》製定相關管理辦法,建立一個健康有序的價格競爭機製和市場;要對市場出現的價格違法現象及時調查取證,依法查處。為製止低價傾銷行為,行業主管部門應當配合價格主管部門,及時發布行業平均成本,作為舉報低價傾銷行為的參考標準。對破壞競爭的違法行為,一經查處,要嚴厲打擊,以此維護市場秩序,促進市場經濟的健康發展。

重調產業結構

巨觀調控好各行業生產企業的數量,集中有效資源于一些優勢企業。以結構調整為主線,進一步加大產業調整力度,突出抓好發展高新技術產業,改造傳統產業和堅決淘汰技術落後、市場過剩的生產能力。在調整中,要註重政策引導,減少行政幹預,鼓勵企業通過技術創新、開發國際市場、擴大出口尋找新的生機。在資源有限的條件下,政府應強化巨觀調控,按照市場經濟規律,科學、嚴謹地製定產業政策,並保證和監督其貫徹執行,有目的地引導企業的經濟活動

支持行業協會

支持行業協會的成立並用其製訂行規,規範企業行為,阻止惡性價格戰的蔓延。政府職員對各行各業的所有企業的行為不可能有全面準確的了解,又事務浩繁,沒有時間和精力處理這些十分具體的事務,因此單靠政府的力量是難以遏製價格戰的升級和蔓延的,必須依靠中介組織的力量。行業協會是同行企業進行自我管理的組織,對本行業諸企業的狀況有比較全面和準確的了解,易于提出切實可行的措施,因此政府應支持其成立,用其製訂行規,規範企業行為,阻止價格戰的升級和蔓延。行業協會成立之後,不僅可擔負上述職能,而且可為同行企業提供信息、技術、政策法律等服務,並可代表同行企業作為整體與政府打交道,既解決了單個企業所不能解決的一些難題,又方便了政府對企業的管理,好處多多。先進的大多數行業沒有成立行業協會,政府應充分認識其價值,推動其普遍成立。

價格戰

激勵約束並舉

疏導結合,雙管齊下。在激勵方面,就是樹立典型,對通過最佳化改善功能、提高質量、最佳化服務等方式進行競爭的企業給予優惠政策,並對其中的典型給予表揚,多方引導,促使企業將競爭的視線從價格競爭聚焦到提高服務質量、創新品牌、提供新業務上去;在約束方面,主要通過法律法規來規範市場行為,打擊惡性價格競爭行為,並通過行業案例宣傳來警示企業。

完善退出機製

健全社會保障製度,完善我國的資本和勞動力市場,規範政府行為,降低企業的退出壁壘。有些行業的企業資金投入大,資產通用性不好,如果企業虧損時資產不能在資產市場上收回,企業將承受巨大的損失。在這種情況下,企業有時即使虧損也不願退出。另外企業退出還要考慮職工的安置、退休金的發放、歸還銀行貸款等問題。所以國家要健全社會保障製度,完善我國的資本和勞動力市場,降低企業的退出壁壘。

使用者反應

使用者永遠歡迎廠商的降價行為,也永遠是降價的受益者。雖然人們的消費心理隨著消費水準、消費質量的提高在不斷改變,但價值與實惠永遠是顧客的第一追求。

在消費者對企業的產品已形成穩固的質量認同後,企業的降價行為無疑給使用者帶來了實實在在的好處。這在滿足使用者對產品質量、性能要求的同時,也為使用者找到了最理想的價格接受點。但如果其競爭對手的同種產品的價格降幅超過了該消費者的心理界限,消費者也難免不抨然心動而轉投于競爭對手的旗下。

隻要產品的價格還在消費者的預期價格之上,價格的下降就在所難免,消費者永遠是市場產品的裁判者,是企業命運的決定者。

最新相關案例

案例一

2011京東當當價格戰

價格戰緣由

2010年12月21日上午訊息,針對京東商城在微博向當當發起價格戰一事,微博諸多業內人士發表了看法,他們認為,京東發起的是一場典型的柔道戰,並認為京東當當之爭是一場現實版的"三國官渡之戰"。

這場圖書價格大戰的源頭,據京東商城CEO劉強東(微博)透露是"當當在圖書供應商對京東的封殺",與此同時京東宣布圖書"直至價格降到零"。隨後當當宣布斥資4000萬進行3C、百貨、圖書等產品大幅降價,數小時後京東則宣布開展8000萬元的促銷。

價格戰概況

第一輪價格戰

2010年12月,在當當網剛剛赴美上市之後,京東CEO劉強東就在其微博發文稱京東新興起的圖書業務遭當當"封殺",並率先降價促銷,挑起價格戰。當當網隨後號稱斥資上千萬展開促銷用以反擊,雙方正式開打價格大戰,後因新聞出版總署介入而終止。

第二輪價格戰

2011年3月第二輪價格戰再起,業內專家、科技訊創始人李忠存認為,京東商城希望拓展新業務,動了當當起家的圖書大本營,自然會遭到報復性還擊。同時,也有分析認為,京東不斷挑起和上市公司當當的價格戰,是為自己赴美上市做鋪墊,引起美國投資界的關註。

京東商城與當當網的圖書價格大戰再次升級。"如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利或者五年內賺了一分錢的凈利,我都會把你們整個部門人員全部開除!"昨天,京東商城CEO劉強東在自己的新浪實名微博上放"狠話",不允許公司的圖書部門盈利,以對抗老牌圖書電子商務上市公司當當網的低價策略。

案例二

2012京東蘇寧價格戰

一、事件概述

京東CEO劉強東在2012年8月14日兩條微博掀起電商爭霸導火索,其後包括蘇寧、國美等多家電商高層在微博中回應了劉強東,一時間電商行業硝煙彌漫,新一輪電商大戰拉開序幕。隨著當當、易迅等企業的"亂入",正演變為整個國內電商行業的混戰。

二、事件梳理

挑釁

劉強東在2012年8月14日上午10點連發兩條微博:京東大家電三年內零毛利,所有大家電保證比國美蘇寧連鎖店便宜10%以上,將派員進駐蘇寧國美店面。

應戰

蘇寧易購執行副總裁李斌下午4點回應:蘇寧易購所有產品價格必然低于京東,任何網友發現蘇寧易購價格高于京東,會即時調價並賠付。

混戰

當當網李國慶宣布"迎戰,易迅網、一淘網等也紛紛加入。

三、價格戰原因

京東商城董事局主席兼首席執行官劉強東于2012年8月14日晚十點左右微博披露此次京東掀起價格戰以及微博口水戰的原因是遭人動用地方政府關系暗算,而決定奮起反抗。

四、各方觀點

家電行業資深人士楊帆:在2011底以舊換新的結束提前透支了很多大家電市場,2012年以來市場呈現疲軟狀態,行業整體下滑,作為大家電產品的體驗購買特點,實體店更具優勢所在,政府的補貼政策在電子商務領域出現了兌換難等問題,另外京東的10%價差與實體店結合自身促銷活動以及一些補貼並非有明顯優勢,對消費者吸引力不夠,對京東而言恐怕達不到立竿見影的銷售效果。

電子商務觀察人士魯振旺:京東此舉的目的,實為打擊國美、蘇寧線下大家電銷售的能力。與國美、蘇寧的大家電銷售核心相比,3C產品的比價才是京東競爭的核心,京東實為用自己的"部分商品"來搏擊美蘇的"重要商品"。

中國家電行銷委員會副理事長洪仕斌:就某種程度而言,家電廠商樂于看到電商的價格戰,因為前者有渠道多元化發展的需求,"電商之間的競爭越激烈,家電企業的話語權越大"。

中國電子商務協會政策法律委員會委員于國富:沒有正當理由,以低于成本的價格銷售商品是被反不正當競爭法所禁止的行為。一旦對手降到成本價,京東要麽違約,要麽構成不正當競爭

知名財經評論人葉檀:目前電商行業整體不賺錢,0毛利僅僅是個噱頭,蘇寧易購依靠蘇寧電器強大的資本市場支持價格戰,京東商城則依靠風投資金打價格戰……

五、反思

電子商務"價格戰"又開打,"瘋狂"背後凸顯商業模式缺失。

業內人士分析認為,"價格戰"仍是電子商務目前最有效的行銷方式,但無底線的低價並不是可持續的發展手段;如此"燒錢"不夠理性,隨之可能引發的惡性競爭將導致市場環境的破壞,最終受傷害的依然是消費者。

案例三

2013年當當網圖書借店慶打響價格戰

一、背景:2013年10月16日,當當網14周年慶開幕節正式開始,作為當當網的支柱品類--圖書,當天便以50萬種圖書5折封頂、20萬種圖書6折封頂、10萬種圖書7折封頂、萬種童書5折搶、10萬種數位書1毛起5元封頂等爆炸態勢打響周年慶開幕節盛宴第一槍。

二、價格戰概況:參加活動的書籍涉及文學青春、社科、童書、親子、生活、科教、經管勵志等多個方面,主要以當當圖書榜榜單的暢銷書為主,且折扣力度創全年之最。而當當網的數位館也推出了《哈佛MBA經典課程大全集》、《女人想結婚 男人想私奔》、《一問一世界》、《了不起的比爾蓋茨》等眾多1毛錢起5元封頂的熱門好書。

三、當當其他品類加入價格戰:除圖書外,服裝、百貨、家電、家紡、孕嬰童等多品類集體放價,各種滿減、封頂、直降貫穿全網,價格攻勢強勁十足。


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