傳播學

傳播學

傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展的規律以及傳播與人和社會的關系的學問,是研究社會信息系統及其運行規律的科學。簡言之,傳播學是研究人類如何運用符號進行社會信息交流的學科。傳播學又稱傳學、傳意學等。

新聞傳播學下屬的二級學科。

  • 中文名稱
    傳播學
  • 外文名稱
    communication sciences
  • 提出時間
    20世紀30年代
  • 套用學科
    社會學、心理學、政治學、新聞學、人類學
  • 適用領域範圍
    傳者、媒介、受者、傳播內容、傳播效果
  • 隸屬
    新聞傳播學
  • 歷史起源
    誕生于美國

定義

傳播學是20世紀30年代以來跨學科研究的產物。傳播學和其他社會科學學科有密切的聯系,處在多種學科的邊緣。由于傳播是人的一種基本社會功能,所以凡是研究人與人之間的關系的科學,如政治學經濟學、人類學、社會學、心理學哲學語言學、語義學、神經病學、等等,都與傳播學相關。它運用社會學、心理學、政治學、新聞學、人類學等許多學科的理論觀點和研究方法來研究傳播的本質和概念;傳播過程中各基本要素的相互聯系與製約;信息的產生與獲得、加工與傳遞、效能與反饋,信息與對象的互動作用;各種符號系統的形成及其在傳播中的功能;各種傳播媒介的功能與地位;傳播製度、結構與社會各領域各系統的關系等。

傳播學

研究範圍

主要包括:內向傳播、人際傳播、公眾傳播、大眾傳播和組織傳播。而其中又以大眾傳播為主。

研究傳播學其實就是研究人:研究人與人,人與其它的團體、組織和社會之間的關系;研究人怎樣受影響,怎樣互相受影響;研究人怎樣報告訊息,怎樣接受新聞與資料,怎樣受教于人,怎樣消遣與娛人。首先了解人與人怎樣建立關系。

涉及學科

傳播學研究體系的構建可以首先從它與其他相關學科的關系上找到依據和坐標。因為,它的構建,同眾多相關學科對它的哺育和催動是分不開的。

傳播學與社會學

在西方,人們曾將傳播學看作是社會學的分支學科。我們知道:社會學是以社會組織、社會行為、社會問題等為研究對象,範圍較廣泛;而傳播學著重研究傳播過程、傳播行為、傳播意識和傳播關系等現象,對象較集中。社會學誕生于前,而傳播學產生在後。傳播學在形成中吸取、借用了社會學的一些知識和方法(如調查方法、統計方法),但也從其他許多新興學科中吸取養料。如今,社會學和其他學科也開始用傳播學的成果來豐富自己的研究內容。這種研究範圍的部分重疊、交叉和研究成果的相互借鏡是完全正常的,也是應該的,但它們終究是具有各自特徵的、相互獨立的學科。

傳播學與心理學

在傳播學的形成過程中,心理學曾經助一臂之力。作為研究心理活動規律的心理學,是通過挖掘傳播現象發生的內在動力和情感因素來充實和豐富傳播學研究的內容的,從而使偏重于巨觀研究和過程研究的傳播學能夠從微觀研究和心理研究方面得到取長補短,顯得更具活力。傳播作為一種最富有人性和人情的社會活動,也為心理學研究增添了新的研究內容和話語空間,而傳播活動中的傳播者、守門人、中介者和客群的心理現象及其活動規律,也是人們想了解的,這也使得心理學研究更具有現實感和實用性。這兩者的相通之處就在于傳播心理。

傳播學與人類學

傳播學與人類學都是“關于人的科學”,目的都在于描述和解釋人類這一特殊的橫跨整個地球和貫穿整個歷史的自然和社會現象。但是,人類學的主題是研究人類的軀體和文化的各個方面,傳播學的主題是研究人類的傳播行為和文化世代流傳的基本媒介。以往,人們過多地註視這兩門學科的不同,而很少註意兩者的互動互補。傳播是人類的特權和標志,是文化載體和“社會水泥”,又是人類文明和社會進步的助推器。人類學中的語言學派、文化學派和傳播學派的理論可以給傳播學者許多啓示,而傳播學中的符號理論、接受理論、功能理論也可以讓人類學家大開眼界。總之,我們既要了解傳播學與人類學的區別,又要設法找到兩者的契合點,這樣才能科學解釋和揭示人類傳播的現象和規律。

傳播學與宣傳學

傳播學與宣傳學之間有著某種“血緣”關系。因為,早期的傳播研究有很大一部分是宣傳研究。但是,這兩者的區別也是明顯的,不可以混同。傳播學是把人類社會中一切信息傳播現象都作為自己的研究對象,其中自然也包括宣傳現象;而宣傳學隻把勸服性、觀念性的傳播現象看作是自己的研究對象。傳播學能夠從更高的層次、更廣的視野來揭示一般信息傳播的本質和規律,從而可以更正確地指導包括宣傳活動在內的一切傳播活動;而宣傳學隻能從它自身的角度和層面來分析宣傳現象、揭示宣傳規律,進而指導自己的傳播活動,並且隻能從某些方面深化和豐富傳播學的內容,而不能簡單地用來指導一般的傳播活動。後來居上的傳播學已成了各門分支傳播學科的“統帥”,而宣傳學說到底隻是傳播學的一門分支學科。

傳播學與新聞學

傳播學與新聞學在其演進過程中,曾有過十分密切的互動關系,新聞學對傳播學的誕生也確實起過催產的作用,但兩者是不能劃等號的。一般認為:新聞學是報刊新聞時代的產物,偏重于業務研究或“術”的研究;傳播學是電子新聞時代的產物,側重于理論研究或“學”的研究。新聞學以古老的“報學”研究為基礎,偏重于微觀研究、局部研究和單向研究;傳播學以新興學科的知識為基礎,側重于巨觀研究、整體研究和雙向研究。新聞學的研究對象是新聞信息的現象;傳播學的研究對象是傳播活動的現象。新聞學是具體科學的研究,對傳播學研究有提供材料、充實內容的作用;傳播學是一般科學的研究,對新聞學研究的內容和方法有規範、指導的作用。新聞學是一種有獨立和批判精神的思想智力活動,新聞媒體是健全的民主法治社會所不可缺少的公器。新聞的學科精神在于強烈的社會責任感,在于通過新聞工作促進現實社會問題的解決。 傳播學重在研究媒介與人的關系,傳播活動的目的是要運用媒介改變人的態度和行為。服務的最終目標不是廣大的公眾,而是各種利益集團。有人認為:新聞學是一種專業研究,傳播學是一種社會研究。總之,兩者各有特點。

傳播學與歷史學

作為研究和闡明人類社會發展過程的歷史學,它可以幫助傳播學來研究已經過去的傳播活動,探尋傳播現象發生的先後次序和歷史因素,揭示傳播媒介變革的歷史過程和基本規律,從而使傳播學能夠“論從史出”,使傳播者能夠“以史為鑒”,獲得歷史知識、歷史智慧和歷史經驗,進而提高傳播效果。作為以追求和提升人類傳播智慧為旨歸的傳播學,它也可以讓歷史學者看到在人類社會發展過程中所起的“社會水泥”和“人際潤滑”的作用,和在政治、宗教、教育、文學、藝術等歷史活動中的主導作用,進而在“以論觀史”中會發現:傳播既是人性的建築材料,也是歷史的建築材料;人類一切與精神活動或精神文化有關的歷史,其實都是傳播的歷史。歷史學是一種靜態的內向的研究,通過關註和分析已逝歷史事實為現實服務;傳播學是一種動態的外向的研究,通過關註和分析正在發生的傳播活動現象為現實服務。

此外,傳播學還常運用符號學、語義語、信息學、接受學等各種相關學科的知識或近似主題研究的成果,不斷豐富和完善自己的研究內容和研究體系。

可見,在傳播學的四周,有眾多的學科尤其是新興學科在支持它、豐富它,源源不斷地向它輸送著新鮮的養料。這給傳播學創造了兼收並蓄、融匯綜合的條件,也給傳播學提供了確定對象、構築體系、明確坐標的重要參照系。

歷史起源

傳播學誕生于美國,美國的學者分別從不同角度探索傳播理論,並提出了種類繁多的傳播模式,諸如以文字、圖形和數學公式等表述的各種模式。傳播學家運用不同的模式來解釋信息傳播的機製、傳播的本質,提示傳播過程與傳播效果,預測未來傳播的情勢和結構等。一般認為,傳播學的奠基人有五位:

1、 Harold Dwight Lasswell, 拉斯韋爾(1902-1980) 是美國現代政治科學的創始人之一。提出了著名的傳播學5w模式。

2、 Kurt Lewin,盧因(1890-1947)德國猶太人。提出了信息傳播中的“把關人”的概念。

3、 Carl Hovland,霍夫蘭(1921-1961)耶魯大學的實驗心理學教授。把心理學實驗方法引入了傳播學領域,並揭示了傳播效果形成的條件和復雜性,開展勸服研究。

4、 Paul F.Lazarsfeld,拉扎斯菲爾德(1901-1976)奧地利籍猶太人。羅傑斯指出,拉扎斯菲爾德比其他任何人都更多的把傳播學引向了經驗性研究的方向。

5、 Wilbur Schramm,施拉姆(1907-1988)美國人,設立了世界上第一個傳播學研究所,,主編了第一批德傳播學教材。開闢了如:電視對少年兒童的影響等幾個新的研究領域。他被認為是集大成者。

之所以起源于美國,是因為20世紀上半葉,歐亞大陸連續遭受了兩次世界大戰的禍害,而美國由于其獨特的地理優勢,成為眾多科學家的避風港。而且,美國本身由于本土未遭破壞,技術的發明與套用一直持領先地位。比如:1920年匹茲堡無線電視台的開業,1926年,全美廣播公司NBC的成立等等。

從社會狀況來說,美國的政治與社會生活中有著高度重視大眾傳媒的傳統,在政治機製中大眾媒介是與立法機構、政府機構互相製衡的力量之一,報紙曾被稱為第二國會。

從學術傳統來看,美國實用主義哲學盛行,學術研究特別強調解決實際問題。大量的實用信息為人們所用,方便了人們的生活、工作和社會的運行。但是也有大批的商業推銷政治宣傳欺騙、色情、暴力等文化垃圾。這些問題或是潛在問題就成了美國學術界必須面對、必須研究的課題。

以上條件,都決定了傳播學起源于美國。

傳播學在美國問世後,很快傳到西歐和日本英國的傳播學研究從60年代開始蓬勃興起,在方法論上可分為四大學派:以麥奎爾為首的社會學派;以霍洛倫為代表的社會心理學派;以奇斯曼和迦納姆為代表的政治經濟學派;以利茲大學電視研究中心為代表的職能學派。日本的傳播學研究始于第二次世界大戰以後,有兩大特點:一是沿襲外國主要是美國的理論體系,並著重發展了強調客群有權直接參加傳播過程的社會參與論;二是實踐優先于理論。蘇聯自60年代起,開始重視研究傳播學理論。蘇聯學者根據自己的研究分別提出了各自的 傳播模式,較著名的有菲爾索夫傳播模式和阿列克謝耶夫傳播模式。

應當看到,西方傳播學者在研究中存在著明顯的局限性。比如,他們不適當地把傳播放到人類第一等重要的地位去認識,從而排斥了人類的生產能力這一主要標志;他們把傳播行為的發生和發展分別歸之于人的本能和科學技術的進步,而不把他們和社會生產方式聯系起來予以考察;在研究傳播事業的社會控製時,又往往不能徹底揭示社會內部的深刻矛盾等等。

相關人物

沃爾特 李普曼  

傳播學

李普曼是傳播學史上具有重要影響的學者之一,在宣傳分析和輿論研究方面享有很高的聲譽。這位世界上最有名的政治專欄作家在其1922年的著作《公眾輿論》中,開創了今天被稱為議程設定的早期思想。此書被公認為是傳播學領域的奠基之作。

作為一部傳播學經典著作,該書第一次對公眾輿論做了全景式的描述,讓讀者能細細地體會到輿論現象的種種內在與外在聯系。此書自1922年問世以來,在幾十年中已經被翻譯成幾十種文字,至今仍然保持著這個領域中的權威地位。

《公眾輿論》

李普曼的《公眾輿論》影響力經久不衰的奧秘在于,該書對輿論研究中一系列難以回避的問題做了卓有成效的梳理,如輿論從哪裏來和怎麽樣形成的?它能造成什麽樣的結果?誰是公眾,什麽樣的公眾?公眾輿論是什麽意思?它是僅僅在公眾中傳播還是由公眾自己形成的?它是不是或者什麽時候才能成為獨立的力量?

在近代以來的社會中,公眾輿論主要作為一種政治現象,可以說隻出現過兩個源頭,即開放的輿論生成與流通系統和封閉的輿論製造與灌輸系統,盡管它們都會產生一個復雜程度不相上下的輿論過程,但是結果卻不大一樣。李普曼的《公眾輿論》對成見、興趣、公意的形成和民主形象等問題做了精闢而深刻的探討,完成了新聞史上對輿論傳播現象的第一次全面的梳理,為後人的研究奠定了基礎。

李普曼很早就註意到了大眾傳播對社會的巨大影響,因此,在《公眾輿論》和《自由與新聞》等著作中,它不僅對新聞的性質及其選擇過程進行了深刻的分析,而且提出了兩個重要的概念,一個是“擬態環境”(pseudoenvironment);另一個就是“刻板成見”(stereotype)。李普曼認為,現代社會越來越巨大化和復雜化,人們由于實際活動的範圍、精力和註意力有限,不可能對與他們有關的整個外部環境和眾多的事情都保持經驗性接觸,對超出自己親身感知以外的事物,人們隻能通過各種“新聞供給機構”去了解認知。這樣,人的行為已經不再是對客觀環境及其變化的反應,而成了對新聞機構提示的某種“擬態環境”的反應。

所謂“擬態環境”並不是現實環境的“鏡子”式的再現,而是傳播媒介通過對象征性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化之後向人們提示的環境。然而,由于這種加工、選擇和結構化活動是在一般人看不見的地方(媒介內部)進行的,所以,通常人們意識不到這一點,而往往把“擬態環境”作為客觀環境本身來看待。

而“刻板成見”指的是人們對特定的事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象,它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。刻板成見可以為人們認識事物提供簡便的參考標準,但也阻礙著對新事物的接受。個人有個人的刻板成見,一個社會也有其社會成員廣泛接受的和普遍通行的刻板成見,因而它也起著社會的控製作用。李普曼特別強調大眾傳播的力量,認為大眾傳播不僅是“擬態環境”的主要營造者,而且在形成、維護和改變一個社會的刻板成見方面也擁有強大的影響力。

此外,議程設定的研究最早也起始于李普曼的《公眾輿論》,雖然書中沒有使用議程設定這一名詞,但是,他表達了這樣的基本思想:媒體創造了我們頭腦中的象征性的想象,這些想像有可能與我們經歷的“外在”世界完全不同。他論證了大眾媒體是現實世界的某個事件和我們頭腦中對這個事件的想像之間的主要連線物。議程設定過程描繪了輿論在一個民主製中如何發揮作用。40年後,科恩繼續為議程設定的發展做出了貢獻,他指出新聞界在告訴人們“怎樣想”方面都不大成功,但是,在告訴人們“想什麽”方面卻異常有效。當然,直到1972年麥庫姆斯和肖的文章發表在《輿論季刊》上,議程設定才被命名。李普曼作為最早探討了大眾傳播的巨觀效果的學者之一,對該理論的產生和發展做出了很大的貢獻。他的經典論著《公眾輿論》也因為對上述傳播學問題的精闢論述而經久不衰。

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作者簡介

保羅·F.拉扎斯菲爾德在形成現代傳播研究方面具有重要的思想影響,是傳播效果研究的開創者。從1930年在維也納首次從事對廣播聽眾的傳播效果研究開始,到1937年在美國進行的“廣播研究項目”和1940年的美國總統大選研究,他通過分析性地利用樣本調查,做出了影響個人行為的、有因果關系的推論。拉扎斯菲爾德及其助手合作完成的《人民的選擇》被稱為“社會科學史上最復雜的調查研究之一”,也是傳播效果研究的經典著作。

作品解析

《人民的選擇》以1940年的美國總統大選為分析案例,嘗試闡釋在大眾傳媒及人際關系的影響下,選民如何做出投票的選擇。促使拉扎斯菲爾德等人對大眾在總統選舉中的行為進行研究的誘因是第二次世界大戰,戰爭機器直接推動了包括傳播學在內的諸多人文社會科學在美國的發展:社會學家奉命研究士兵的士氣,以使整個軍隊的精神面貌更利于作戰;社會心理學家奉命研究政治宣傳的有效性問題,以使政府的指令更容易為大眾所接受;而深諳世界各國文化的人類學家則負責向政府提供建議,以減少美國政府在與日韓等國打交道時產生的摩擦。這些學者在各自領域的成功為人文社科帶來很高的聲譽和愈來愈廣泛的研究領域。基于社會需要的各種新興研究領域也促使人文社科擺脫單純的思辨式研究方式而代之以實證式的研究方式,因為每一個研究成果都被期待著對緊迫的社會問題做出解釋或者作為政府製定政策的依據。《人民的選擇》和實證派傳播學都誕生于這樣的學術氛圍之下。

傳播學

《人民的選擇》對于傳播學學術思想的貢獻主要體現在兩方面。一是大眾傳播的有限效果論,一是“兩級傳播”和“輿論領袖”觀點的形成。

早期的宣傳理論家支持強有力的大眾媒體,但是,後來的傳播學學者在研究媒體對于選舉行為、消費決策和其他類型的行為變化時,沒有找到這類強效果的證據。開始懷疑強有力的大眾媒體效果論的主要學者就是拉扎斯菲爾德,而正是他的伊利縣研究引發了他的懷疑。

拉扎斯菲爾德等人希望證實大眾媒體在構成人們關于總統選舉中如何行事的意向上具有直接的與強有力的效果。他假定,在總統選舉的投票決定會在競選過程中做出,並會受到大眾媒體中出現的有關選舉問題和候選人的新聞和專題報道的影響。但研究結果卻揭示了相反的事實:許多伊利縣的選民在選舉競選開始之前就拿定了主意。600名調查對象中僅54名曾從一個候選人轉向另一個候選人,而這些轉變者當中隻有一些人是直接因為大眾媒體的影響才這麽做的。媒體隻能告知和說服一些關鍵個人,也就是後來被稱為“輿論領袖”的那些個人,它們轉而通過與其追隨者的人際傳播聯系,即以一種兩級傳播流通的模式將這種效果加以擴大。

此外,將面對面的訪談和分組試驗、定量分析的方法引入傳播學研究也是拉扎斯菲爾德對傳播學方法論體系做出的一大貢獻。閱讀《人民的選擇》不僅可以對傳播學早年的學科發展有清晰的了解,也能從中學到不少有效的研究方法。

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內容簡介

這本《聲浪傳播(網際網路+品牌新思維)》書中提出了品牌在“網際網路+”時代下的“五步走”策略——原點、發聲、回聲、無聲、聲崇拜。品牌並不是單純抓住一兩個點便能做強做大的,它需要系統規劃,並清楚地把握每個階段的不同做法。李泊霆在這本書裏,從獨特的視角系統地梳理出了一個品牌成長的脈絡。他對品牌的解讀總是使用本土人熟悉的字眼,通俗易懂、過目不忘,相信能幫助讀者更全面地理解品牌之道。

《聲浪傳播:網際網路+品牌新思維》《聲浪傳播:網際網路+品牌新思維》

作者簡介

李泊霆,《聲浪傳播:網際網路+品牌新思維》作者。聲浪傳播學創始人;“不在城市”公益發起人;中國具有創意的品牌戰略專家;香港大學IMC碩士,北京大學客座教授。

曾出版個人著作:《聲浪傳播:破解品牌密碼》(2009年)、《改變從消費模式開始》(2015年)

核心課程:《網際網路+品牌新思維》《品牌聲浪戰略》

成就:在新行銷時代他創造性地提出“聲浪傳播”品牌體系,為“網際網路+”大環境下的品牌戰略性思維提供了新的理論架構,填補了中國品牌行銷理論在國際學術前沿的缺失,是繼特勞特的“定位”和唐·舒爾茨整合行銷傳播”之後的又一經典理論,並被部分知名大學作為教材使用。

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目錄

緒論 網際網路+品牌聲浪,會怎樣?

無論是網際網路+什麽,無論是創業還是企業升級,要成功都離不開品牌聲浪,這也許就是中國人常說的“名至實歸”吧!

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1.1 握好品牌聲浪的指揮棒

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1.3 不忘初心,一直創新

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2.2 創新是源泉

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《聲浪傳播》——破解品牌密碼

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編著者:李泊霆 段淳林

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