主題公園 -根據某個特定主題建造的公園

主題公園

根據某個特定主題建造的公園
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主題公園(theme park),是根據某個特定的主題,採用現代科學技術和多層次活動設定方式,集諸多娛樂活動、休閒要素和服務接待設施于一體的現代旅遊目的地

主題公園是為了滿足旅遊者多樣化休閒娛樂需求和選擇而建造的一種具有創意性活動方式的現代旅遊場所。它是根據特定的主題創意,主要以文化復製、文化移植、文化陳列以及高新技術等手段、以虛擬環境塑造與園林環境為載體來迎合消費者的好奇心、以主題情節貫穿整個遊樂項目的休閒娛樂活動空間。

作為專業從事主題公園設計、規劃與策劃的單位,經驗告訴我們隻有根基于六大要素:準確的主題公園設計的選擇、恰當的主題公園園址的選擇、獨特的主題公園創意與主題公園文化內涵、靈活的行銷策略、深度的主題公園產品開發,主題公園設計才能獨具一格。

  • 中文名稱
    主題公園
  • 外文名稱
    theme park
  • 中國第一家
    錦綉中華
  • 特色
    多元化特色休閒娛樂

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主題公園(theme park),是根據某個特定的主題,採用現代科學技術和多層次活動設定方式,集諸多娛樂活動、休閒要素和服務接待設施于一體的現代旅遊目的地。

主題公園

基本信息

概述

主題公園是為了滿足旅遊者多樣化休閒娛樂需求和選擇而建造的一種具有創意性活動方式的現代旅遊場所。它是根據特定的主題創意,主要以文化復製、文化移植、文化陳列以及高新技術等手段、以虛擬環境塑造與園林環境為載體來迎合消費者的好奇心、以主題情節貫穿整個遊樂項目的休閒娛樂活動空間。

作為專業從事主題公園設計、規劃與策劃的單位,經驗告訴我們隻有根基于六大要素:準確的主題公園設計的選擇、恰當的主題公園園址的選擇、獨特的主題公園創意與主題公園文化內涵、靈活的行銷策略、深度的主題公園產品開發,主題公園設計才能獨具一格。

特點

1,強烈的個性,普遍的適宜性;

主題公園

2,被動遊憩形式;

3,投入高,佔地規模大;

4,高門票,高消費。

選擇與定位

主題公園設計是依靠創意來推動的旅遊產品的思想,因此,主題公園的主題選擇就顯得尤為重要。世界上成功的主題公園,都是個性鮮明、各有千秋,就像在畫中行走,給人留下難忘的印象。反觀中國的主題公園,大多是主題重復、缺乏個性,以照搬照抄、模擬仿效居多,內容相差無幾,缺乏科學性、真實性、藝術性和趣味性,缺乏認真的市場分析和真正的創意,為造景觀建造景觀,結果當然是慘淡經營或倉促收場,並且造成財力、人力、物力的浪費。

主題公園設計的主題選擇是一個主觀判斷與理性市場分析相結合的決策過程。主題公園設計是發展商修養、學識和創新能力的反映,它要求發展商具有敏銳的市場感覺以捕捉潛在的市場機會,並運用嫻熟的商業運作經驗,組織專業人員對主題進行提煉、包裝和設計。同時主題公園的主題選擇還依賴有關專業人員所作的市場調查結果。市場調查可以幫助主題公園的主題主動迎合或引導消費者的需求,從而跳脫簡單抄襲、模仿的陰影。

主題公園發展前景

從1989年大陸第一家主題公園“錦綉中華”的誕生,到如今的上海迪士尼開建,夢工廠落戶,中國主題公園建設從自創品牌到引進品牌,經過了20餘年的發展。從最初的華僑城,到後來的華強集團以及如今的房企大佬萬科、世茂、碧桂園、中弘地產等,都在涉足以主題公園為主的旅遊地產。有專家認為,中國主題公園已超2500個,七成虧損,二成持平,僅僅隻有一成盈利。

背景分析

前瞻產業研究院發布的《2015-2020年中國主題公園行業發展模式與投資戰略規劃分析報告 前瞻》資料顯示我國主題公園的時代已經來臨,大大小小的主題公園如雨後春筍般再次崛起,整個中國似乎都刮起了一場主題公園的旋風,北京的歡樂谷、蕪湖的方特歡樂世界、廣州的長隆歡樂世界、珠海的神秘島、大連的發現王國、寧波的鳳凰山主題樂園、撫順的皇家極地海洋世界、香港的迪士尼,以及青島的極地海洋世界等紛紛開業迎客,接下來還有天津還在籌劃的環球影城主題公園、上海仍在籌備的上海迪斯尼。

按照國家旅遊局的預測,2010年國內旅遊消費總額將達到人民幣1萬億元,旅遊將成為與汽車、房產並列的消費熱點。中國的旅遊者消費支出結構是住宿、餐飲等費用支出比例較低,景點門票的費用支出比例較高。按此模式預測,屆時國內旅遊消費總額將有數千億元用于旅遊景點支出,主題公園作為新興旅遊景點必將分得可觀的收益。

在我國,第一個真正意義的大型主題公園是1989年開業的深圳錦綉中華微縮景區。得益于荷蘭“馬都洛丹”小人國的啓示,錦綉中華將中國的名山大川和人文古跡以微縮模型的方式展現出來,取得了轟動性的成功,開業一年就接待了超過300萬的遊客,1億元的投資僅用一年的時間就全部收回。

主題公園良好的經濟效益和社會效益起到了強烈的示範作用,引致了20世紀90年代初主題公園的又一次投資熱潮。20世紀80年代至今,全國已累計開發主題公園式旅遊點2500多個,投入資金達3000多億元。

行銷策略

提高重遊率

如何提高主題公園的重遊率,是現代主題公園發展亟需解決的問題之一,也是主題公園持續發展的主要途徑。有效客源半徑內的潛在消費者是最有條件和最有可能進行再次遊覽消費的群體,有效客源市場半徑一般指在主題公園周邊200~300公裏的範圍內。主題公園發展商需要針對有效客源半徑市場採用靈活的行銷策略,可以通過以下三種途徑改變行銷策略。

第一,發展商必須將主題公園新的旅遊內容通過有效的傳播手段,及時傳遞給潛在消費者,提高主題公園的曝光率,加深其在潛在消費者心中的印象;或通過在主題公園內拍攝影視作品的方法激發潛在消費者的好奇心,通過影視拍攝等方式極大地擴展了其知名度,從而達到拉動消費的效果。總之,發展商應重視將主題公園的各種正面信息向市場傳送,以保持其對消費者的持久魅力。

第二,發展商需要針對主題公園所在地的經濟消費水準和客流的淡旺季波動情況,除了進行靈活定價以外最重要的是園內的遊樂項目的設定,讓留念往返。以提高在地市場的重遊率。

第三,我國的主題公園客源市場定位一般比較廣泛,隨著市場競爭的加劇,一些發展商開始面對特定市場量身設計製作主題公園,在行銷上全力爭取細分市場客源。與此同時,一些大的主題公園發展商為防止新興建的主題公園分流客源,在新主題公園的主題選擇、旅遊項目設計上也有意識地加強了客源市場針對性。

打造完整的產業鏈

世界上成功的主題公園主要盈利點是娛樂、餐飲、住宿等設施項目,門票收入隻作為日常維護費用。主題公園的收入結構中,門票收入隻佔20~30%,其他經營收入佔大頭,主要靠不斷提升品牌知名度吸引遊客,在獲得門票收入的同時,通過出售具備智慧產權特點的旅遊紀念品獲得二次盈利,又由于旅遊紀念品的發售進一步擴大品牌的影響力,這一盈利模式具備一種頑強的生命力。因此重新規劃盈利模式才能成功轉型並獲得出路。

主題公園的另一個成功盈利模式是 “主題公園產業化發展”,即打造主題公園產業鏈,把主題旅遊與主題房地產結合起來,再加上主題商業,突破了單一的旅遊或房地產的概念,把關聯產業相聯合,互為依托,相互促進。地產、商業和公園的景觀可以互為借用,三者的規劃互為呼應,成為一個融居住、娛樂、商業等要素于一體的比較完善的人居系統。此外,還推動了度假設施及旅行社、歌舞演藝、策劃設計、動畫、網遊、主題消費品等與主題公園相關聯的其他產業的綜合發展,以發揮整體效益。

雖然目前我國的主題公園產業在各種樂觀和不樂觀的因素的影響下,處于喜憂摻半的局面,但我們有理由相信,經過精心規劃和設計、不斷推陳出新並且管理嚴格的主題公園必將擁有光明的發展前景。

在旅遊業發達國家,主題公園及其它旅遊景點的重遊率均在70%以上,如美國、法國。在中國,旅遊資源獨特、休閒度假設施完備的地方,重遊率也較高,如雲、貴、川、藏、滇、瓊等地。眾多主題公園如深圳歡樂谷、常州中華恐龍園等,更是把重遊率視為“生命線”。

目前中國大部分主題公園尤其是自然生態型、文化歷史型等傳統的主題公園重遊率均較低;隻有少數遊客參與性較強、產品創新較快的景區如深圳歡樂谷、東部華僑城等重遊率較高,均在30%以上。另外,近兩年越來越多的主題公園通過產品轉型而使重遊率有所提高,如河南的清明上河園,實現了由觀光型旅遊產品向娛樂休閒型度假產品的轉變後,該公園重遊率有明顯提升,近三年平均重遊率達到35%。

如何提高主題公園的重遊率是需要從主題公園的規劃階段開始。有效客源半徑內的潛在消費者是最有條件和最有可能進行再次遊覽消費的群體,有效客源市場半徑一般指在主題公園周邊200-300公裏的範圍內。主題公園發展商需要針對有效客源半徑市場採用靈活的行銷策略,以提高主題公園的重遊率。

發展商必須將主題公園新的旅遊內容通過有效的傳播手段,及時傳遞給潛在消費者,提高主題公園的曝光率,加深其在潛在消費者心中的印象;或通過在主題公園內拍攝影視作品的方法激發潛在消費者的好奇心,通過影視拍攝等方式極大地擴展了其知名度,從而達到拉動消費的效果。總之,發展商應重視將主題公園的各種正面信息向市場傳送,以保持其對消費者的持久魅力。

發展商需要針對主題公園所在地的經濟消費水準和客流的淡旺季波動情況,除了進行靈活定價以外最重要的是園內的遊樂項目的設定,以提高在地市場的重遊率。

中國的主題公園客源市場定位一般比較廣泛,隨著市場競爭的加劇,一些發展商開始面對特定市場量身設計製作主題公園,在行銷上全力爭取細分市場客源。與此同時,一些大的主題公園發展商為防止新興建的主題公園分流客源,在新主題公園的主題選擇、旅遊項目設計上也有意識地加強了客源市場針對性。

主題公園成敗的關鍵因素

一、主題公園發展的一般規律

根據AECOM統計,世界十大主題公園集團中華特迪斯尼集團、美林娛樂集團、環球影城主題公園等國外大型主題公園集團公司位列前三甲。2013年接待遊客分別達到1.32億、0.60億與0.36億人次。世界上的主題公園集中分布在北半球的熱帶亞熱帶的美國加州洛杉磯地區、佛羅裏達奧蘭多地區、法國巴黎地區、中國珠三角、日本東京與大阪地區、韓國首爾地區。總結成功的主題公園發展經驗,我們發現它們具有“一集中、二維度、三結合、四特征”的一般規律。

1.區域集中的“旅遊城”發展模式

最成功的幾個主題公園都是大而全,集中在某個區域打造“旅遊城”。按照主題度假區的模式規劃建設,主題公園為吸引物,度假區酒店與休閒街區為配套。作為世界上最大的迪斯尼主題公園,美國奧蘭多主題公園總面積達124平方公裏(約等于1/5的新加坡面積),由4個主題公園、2座水上樂園、32家度假飯店、6個高爾夫俱樂部、1個購物村、784個露營地組成,是美國在單個地區範圍內最大的僱傭者,由此形成了以主題公園為中心的“旅遊城”。旅遊城整合了聚集效應,形成了規模經濟與範圍經濟。

2.“文化+生態+科技”組成結構與迴圈投資發展模式

在結構維度上,採用文化、生態、科技相結合的模式,以文化為靈魂,以生態為載體,以科技為手段,打造真實的場景,塑造暢爽的體驗。

在時間維度上,迴圈投資的方式有利于促進資金流轉,加速園區基礎設施建設與更換,形成可持續發展模式。迪斯尼多年慣用的“三三製”,每年都要淘汰三分之一的硬體設備,新增三分之一的新概念項目,項目的建設與更新,吸引了更多的遊客再次遊覽。

3.與旅遊地產、購物廣場、影視中心相融合

主題公園具有投入成本高、回收周期長等特點,將主題公園與地產相結合是主題公園成功發展模式的一大創新。我國華僑城集團成功開創了“旅遊+地產”的新典例,集團總資產近1000億元,年銷售收入過400億元,其收入主要來自于地產銷售,佔到其營業收入的53%,門票收入佔23%,僅次于地產收入。華僑城集團形成了房地產支撐主題公園建設,主題公園反哺和促進房地產銷售的旅遊與房地產良性互動、相互促進的機製。

主題公園與大型購物廣場有效融合,不僅能豐富主題公園的活動內容、滿足遊客購物需求,更能拓寬主題公園收入來源,支撐主題公園運營與發展。韓國樂天世界是世界上最大的室內娛樂中心,除室內“樂天世界探險”外,還有百貨公司、超級市場、購物中心、名店區、地下商店街、會員製的運動俱樂部、電影院、民俗村博物館等設施,“旅遊+購物”有效地融入樂天主題公園的發展當中,給遊客帶來暢爽的遊樂和購物體驗。

新加坡環球影城主題公園將主題公園與影視中心相融合,開闢了主題公園發展的新天地。新加坡環球影城主題公園園區面積僅49公頃,每年卻能吸引超過500萬遊客,它以著名電影場景為基礎,成為世界最大的夢工廠動畫景點匯聚地,並設計了以動畫電影《怪物史瑞克》、《馬達加斯》、《變形金剛》等為主題的景點與娛樂活動,吸引了大量影迷和愛好者從世界各地慕名而至。類似地,我國宋城集團成功地發展了主題公園與大型文化演出融合的發展模式。

4.獨特、多樣、真實與高品質四大特征

成功的主題公園普遍具有獨特徵主題選擇、多樣性市場開發、真實性舞台場景、高品質娛樂服務四大特征。主題公園在主題選擇上應具有地方或民族特色,將外來文化與地方特色相結合,以突顯差異性與獨特徵。在市場開發上,主題公園應針對不同的市場群體與人群細分,設計不同的娛樂活動,以滿足遊客個性化和多樣化需求。借助聲光電等高新技術手段,營造真實性的舞台效果,提供高品質與個性化的服務,是豐富遊客體驗的有效方式和主題公園未來的行動指南。

二、主題公園成敗的關鍵因素

目前主題公園的盈利機製主要有以下幾種:旅遊門票、遊憩產品、“旅遊+地產”雙核盈利、旅遊綜合服務、公園商業等。僅依靠旅遊門票收入的單一主題公園盈利模式必然導致主題公園虧損,在迪斯尼主題公園的營業收入中,媒體收入所佔比重達45%,主題公園和度假區收入所佔比重僅為31%。多種方式並存的盈利機製為迪斯尼創造了高額的收入與利潤來源。未來主題公園應延長主題公園產業鏈,拓展主題公園收入來源,發展門票、遊憩服務、遊樂活動、房地產、住宿、餐飲、購物、會展、廣告、節慶活動、對外招商、商鋪租金收入等並存的盈利模式,實現多樣化、多渠道的經營。

1.質量、安全與多種選擇是成功的關鍵因素

獨特的主題、區域唯一、參與性強的主題活動、完善的旅遊配套服務設施、寓教于樂等是主題公園成功的關鍵因素。以往人們認為主題公園成功最關鍵的是真實的場景與暢爽的體驗,但Pick-kemaat和Schukkert研究發現主題公園成功的最關鍵因素依次是:質量、安全;多種選擇、激動;功能與基礎設施;創新、獨特、天氣、互動與參與。

2.規模小、文化差異與股權結構不合理是經營失敗的主要原因

主題公園失敗的主要原因包括:規模過小、文化差異、股權結構不合理、缺乏互動體驗項目等。我國失敗的主題公園絕大多數規模太小,項目更新少,遊客選擇性小。巴黎迪斯尼最初的失敗源于美國文化與歐洲文化的差異,經過多年的文化調適才逐步扭虧為贏。香港迪斯尼雖然幾乎天天爆滿,2013年客流量已達740萬,約佔香港全年旅遊人次的14%,卻年年虧損。其主要原因是,香港政府投入了約90%的資金,卻隻擁有57%股權。東京迪斯尼採取了保守的提成做法,授權費是門票收入的10%和其他餐飲等收入的5%。這恰恰是東京迪斯尼高盈利的原因之一。錦綉中華在美國奧蘭多失敗的主要原因是項目太靜,缺乏參與性強的體驗項目。

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