中間商

中間商是指那些將購入的產品再銷售或租賃以獲取利潤的廠商,如批發商零售商。他們創造時間、地點及所有權效用。中間商為其顧客扮演採購代理人的角色,購買各種產品來轉售給顧客。

  • 中文名稱
    中間商
  • 作    用
    創造時間、地點及所有權效用
  • 解    釋
    購入的產品再銷售獲取利潤廠商
  • 分    類
    批發商零售商代理商和經紀人

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中間商是指那些將購入的產品再銷售或租賃以獲取利潤的廠商,如批發商和零售商。他們創造時間、地點及所有權效用。中間商為其顧客扮演採購代理人的角色,購買各種產品來轉售給顧客。

定義

中間商指分銷渠道裏的中間環節,包括批發商、零售商、代理商和經紀人。

中間商的功能

(一)提高銷售活動的效率。

如今是跨國公司和全球經濟迅速發展的時代,如果沒有中間商,商品由生產製造廠家直接銷售給消費者,工作將非常復雜,而且工作量特別大。對消費者來說,沒有中間商也要使購買的時間大大增加。例如,中間商可以同時銷售很多廠家的商品,消費者在一個中間商那裏就能比較很多廠家的商品,比沒有中間商而要跑到各個廠家觀察商品要節約大量時間。

(二)儲存和分銷產品。

中間商從不同的生產廠家購買產品,再將產品分銷到消費者手中,在這個過程中,中間商要儲存、保護和運輸產品。

(三)監督檢查產品。中間商在訂購商品時就考察了廠家在產品方面的設計、工藝、生產、服務等質量保證體系, 或者根據生產廠家的信譽、產品的名牌效應來選擇產品;進貨時,將按有關標準嚴格檢查產品;銷售產品時,一般會將產品劃出等級。這一系列的工作起到了監督檢查產品的作用。

(四)傳遞信息。中間商在從生產廠家購買產品和向消費者銷售產品中,將向廠家介紹消費者的需求、市場的信息、同類產品各廠家的情況;也會向消費者介紹各廠家的特點。無形中傳遞了信息,促進了競爭,有利于產品質量的提高。

選擇的重要性

1.中間商是渠道功能的重要承擔者,中間商可以全部或部分參與分銷渠道的實物流、促銷流、市場信息流。一般而言,分銷渠道所具有的實現產品價值及提高交易效率和效益的功能、增強企業競爭優勢的功能,多數都是在中間商的積極參與下完成的。由于分銷渠道是一種松散型的組織系統,各中間商具有相對的獨立性,他們必須具有獨立承擔業務並與其他渠道成員通力合作的能力。因此,對合格的中間商要求很高。1999年3月,浙江天豐化學有限公司將其生產的“野老”牌稻苗除草劑首次推上了湖北省農資市場。這一產品的上市取得了極大的成功,短短幾個月就佔領了湖北省稻田除草劑90%的市場,成為農戶的首選品牌。“野老”除草劑之所以獲得成功,除了有效的廣告宣傳外,主要應歸功于對經銷商——益農公司的選擇管理。

2.中間商客觀上存在資源和能力的差異,認識其差異,並據此選擇中間商,至關重要。如零售巨人沃爾瑪擁有強大電腦網路系統,當供應商與沃爾瑪建立起固定關系後,供應商可通過沃爾瑪的專門網路系統,隨時查看自己商品的銷售情況,以便科學地計畫自己的產品生產。沃爾瑪完善的配送體系,也有助于產品迅速到達消費者手中。

3.中間商的合作目標和意願各不相同,隻有選擇那些具有較強合作意願的中間商,才能減少摩擦和降低風險。三株公司的發展在1997年達到了鼎盛時期,銷售收入為40億元。其成功之處主要是該公司的分銷模式。其分銷網路,按層次分為總公司、產品行銷中心、戰區指揮部、子公司、分公司、工作站六級組織,銷售人員高達20萬。但這些子公司,銷售中心都不是三株公司直接投資建立的,而隻是被三株公司網羅在其麾下的各類中間商。由于擴張過快,中間商良莠不齊,某些中間商做大之後,另立門戶,攜款逃跑的事時有發生,致使三株輝煌不再。

選擇的原則

選擇中間商應把握以下幾個原則:

1.到達目標市場的原則。這是選擇中間商的基本原則。因為企業選擇中間商的目的就是要將自己的產品打入目標市場,方便消費者購買。根據這一原則,企業在選擇中間商時,應了解所要選擇的中間商是否在企業產品的目標市場擁有銷售渠道,銷售場所。

2.角色分工原則。這是指所選擇的中間商應當在經營方向和專業能力方面符合所建立的分銷渠道功能的要求。明確角色分工,既是合作的前提,也是選擇中間商的原則與標準,如寶潔公司在每一地區隻發展少數幾個大分銷商,然後通過分銷商對下級批發商零售商進行管理。分銷商與寶潔公司簽訂契約,雙方明確權利、義務和責任,並進行合理分工。

3.共同願望原則。分銷渠道作為一個整體,隻有所有的渠道成員具有合作願望,才能建立起一個有效的分銷渠道。在選擇中間商時,要分析中間商參與有關商品分銷的意願,以及與其他渠道成員合作態度等。

選擇的條件

(1)中間商的市場範圍。市場是選擇中間商最關鍵的原因。首先要考慮預先定的中間商的經營範圍所包括的地區與產品的預計銷售地區是否一致,比如,產品在東北地區,中間商的經營範圍就必須包括這個地區。其次,中間商的銷售對象是否是生產商所希望的潛在顧客,這是個最根本的條件。因為生產商都希望中間商能打入自己已確定的目標市場,並最終說服消費者購買自己的產品。  

(2)中間商的產品政策。中間商承銷的產品種類及其組合情況是中間商產品政策的具體體現。選擇時一要看中間商有多少“產品線”(即供應來源),二要看各種經銷產品的組合關系,是競爭產品還是促銷產品。一般認為應該避免選用經銷競爭產品的中間商,即中間商經銷的產品與本企業的產品是同類產品,比如都為21英寸的彩色電視機。但是若產品的競爭優勢明顯就可以選擇出售競爭者產品的中間商。因為顧客會在對不同生產企業的產品作客觀比較後,決定購買有競爭力的產品。

(3)中間商的地理區位優勢。區位優勢即位置優勢。選擇零售中間商最理想的區位應該是顧客流量較大的地點。批發中間商的選擇則要考慮它所處的位置是否利于產品的批量儲存與運輸。通常以交通樞紐為宜。

(4)中間商的產品知識。許多中間商被規模巨大,而且有名牌產品的生產商選中,往往是因為它們對銷售某種產品有專門的經驗。選擇對產品銷售有專門經驗的中間商就會很快地開啟銷路。因此生產企業應根據產品的特征選擇有經驗的中間商。

(5)預期合作程度。中間商與生產企業合作得好會積極主動地推銷企業的產品,對雙方都有益處。有些中間商希望生產企業也參與促銷,擴大市場需求,並相信這樣會獲得更高的利潤。生產企業應根據產品銷售的需要確定與中間商合作的具體方式,然後再選擇最理想合作中間商。

(6)中間商的財務狀況及管理水準。中間商能否按時結算包括在必要時預付貨款,取決于財力的大小。整個企業銷售管理是否規範、高效,關系著中間商行銷的成敗,而這些都與生產企業的發展休戚相關,因此,這兩方面的條件也必須考慮。

(7)中間商的促銷政策和技術。採用何種方式推銷商品及運用選定的促銷手段的能力直接影響銷售規模。有些產品廣告促銷比較合適,而有些產品則適合通過銷售人員推銷。有的產品需要有效的儲存,有的則應快速運輸。要考慮到中間商是否願意承擔一定的促銷費用以及有沒有必要物質、技術基礎和相應的人才。選擇中間商前必須對其所能完成某種產品銷售的市場釧銷政策和技術的現實可能程度作全面評價。

(8)中間商的綜合服務能力。現代商業經營服務項目甚多,選擇中間商要看其綜合服務能力如何,有些產品需要中間商向顧客提供售後服務,有些在銷售中要提供技術指導或財務幫助(如賒購或分期付款),有些產品還需要專門的運輸存儲設備。合適的中間商所能提供的綜合服務項目與服務能力應與企業產品銷售所需要的服務要求相一致。

中間商的區別

1)存在前提不同。傳統中間商是因為生產者和消費者直接達成交易成本較高;而電子中間商是對傳統直銷的替代,是中間商職能和功效在新的領域的發展和延伸。

2)交易主體不同。傳統中間商是要直接參加生產者和消費者交易活動的,而且是交易的軸心和驅動力;而電子中間商作為一個獨立主體存在,它不直接參與生產者和消費者的交易活動,但它提供一個媒體和場所,同時為消費者提供大量的產品和服務信息,為生產者傳遞產品服務信息和需求購買信息,高效促成生產者和消費者的具體交易實現。

3)交易內容不同。傳統中間商參與交易活動,需要承擔物質、信息、資金等交換活動,而且這些交換活動是伴隨交易同時發生的;而電子中間商作為交易的一種媒體,它主要提供的是信息交換場所,具體的物質、資金交換等實體交易活動則由生產者和消費者直接進行,因此交易中間的信息交換與實體交換是分離的。

4)交易方式不同,傳統中間商承擔的是具體實體交換包括實物、資金等;而電子中間商主要是進行信息交換,屬于虛擬交換,它可以代替部分不必要的實體交換。

5)交易效率不同,通過傳統中間商達成生產者和消費者之間的交易需要兩次,而中間的信息交換特別不暢通,造成生產者和消費者之間缺乏直接溝通;而電子中間商提供信息交換可以幫助消除生產者和消費者之間的信息不對稱,在有交易意願的前提下才實現具體實體交換,可以極大減少中間因信息不對稱造成無效交換和破壞性交換,最大限度降低交易成本提高交易效率和質量。

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