中國最有價值品牌

品牌評價由來

1994年,美國《金融世界》雜誌發布的世界最有價值品牌排名通過新華社報導,首次傳播到了我國。當時可口可樂品牌價值359.5億美元,萬寶路品牌價值 330.45 億美元,使中國人為之震撼。

我們中國名牌價值多少?當時的中國質量萬里行組委會主任艾豐向中央建議,中國質量萬里行要在深入打假的同時,打假扶優,兩翼推進。要給中國自己的名牌量出價值,樹立名牌意識,增強國際競爭力。於是誕生了北京名牌資產評估事務所(現在的北京名牌資產評估有限公司)。本著研究名牌價值內涵與發展規律,指導和推動我國企業創立世界名牌的宗旨,在借鑑世界最有價值品牌評價方法的基礎上,名牌評估所根據1992-1994年連續3年的全國500家以及輕工業200家企業銷售收入及利潤排名,選擇消費品類,有中國自己品牌,並且能夠提供財務狀況等資料的企業進行研究。1996年初,根據研究結果,從中選擇了80個品牌作為 '95中國最有價值品牌予以發布。

這樣,中國自己的品牌第一次有了自己的身價,也有了與國際品牌比較的基礎。當時的研究結論是:我國企業已經進入品牌競爭時代;中國名牌與世界名牌差距很大。1995年中國最有價值品牌發布後,引用率很高。在國內,每年僅媒體的直接報導量上百家,企業、專家及政府相關研究引用更是比比皆是。使人們對於中國品牌的認識,由泛泛的沒有差異概念的各種名牌等定性之說,有了可以區別分量與地位的定量標準。

它的問世,也使中國人對於中國自己的品牌有了刮目相看。在汪洋大海般的市場中,消費者多了一個對於品牌的識別標準。也增強了使用中國品牌的信心。

品牌銷售收入的增長,最能夠代表消費者對於品牌的信任與忠誠。16年來,中國最有價值品牌以突出的地位,影響著中國人的生活與消費。平均每年以20%左右的速度遞增,使中國品牌在市場中的地位迅速集中。在以家電為主的耐用消費品領域,中國品牌的市場集中度日益提高,達到了約70-80%。

評價對象及資料來源

1995年最初進行中國最有價值品牌研究的時候,我們是從1993和1994兩個年度全國銷售與利稅最大工業企業500家及輕工200強企業排名中,按照以下標準篩選的:

1.中國自己的品牌包括中外合資企業在中國共同創建的品牌。

2.產品能夠與消費者見面。

3.行業市場份額領先。

4.消費者對產品有選擇權。

5.能夠提供評價所需要的相關材料數據。(在我國,信息公開程度有限。即使是上市公司,也是選擇優良資產局部上市,國家統計局統計的數據,也是企業上報。而且是以每個法人單位為統計主體。而一個集團可能會有數十個獨立法人單位,無法體現一個品牌在整個集團中的表現。)

6.或者能夠從公開信息獲得符合上述標準的品牌。

根據上述原則,我們從初選的200多個品牌中,選擇出80個品牌作為 ’95中國最有價值品牌發布。

以後每個年度發布的品牌,就是在這個基礎上進行的。隨著行業品牌集中度的提高和公開信息獲取的狀況,2009品牌價值榜已經擴大到100個。

由於中國的電信、銀行、保險等行業的企業還沒有真正成為完全的市場競爭主體,由於礦山、冶煉、石油、電力等基礎工業的服務對象主要不是大眾消費者,雖然這些企業在中國規模會比較大,但是對於消費者的影響主要還不是以品牌為號召力,因此一直還沒有吸收到這個榜上。

評價方法

世界最有價值品牌評價公式可以簡單地表述為:

利潤Ⅹ強度倍數

顯然,關鍵指標是利潤和強度倍數。這個倍數一般從6-20,是由專家根據品牌的領導能力、穩定性、銷售狀況、國際化能力、趨勢、所獲支持、法律保護七個方面資料或印象,由專家確定其倍數。

中國最有價值品牌評價公式可以簡單表述為:

P=M+S+D

其中:P為品牌的綜合價值;M為品牌的市場占有能力;S為品牌的超值創利能力;D為品牌的發展潛力。

通過對品牌的市場占有能力、盈利能力、發展潛力的綜合考量,最終以品牌價值來表述其品牌的行業地位以及發展軌跡。

在M部分,我們取企業的銷售收入指標。

我們認為,銷售收入最能夠代表消費者對這個品牌的認可。在同行業中它具有相對可比性,同時也代表著品牌所形成的市場規模。

S部分借鑑了一般商標評估中的收益法。

如果利潤率低於行業平均利潤水平,這個部分的價值將是零。

D部分借鑑了上述世界最有價值品牌評價中的利潤倍數法。根據品牌的法律保護狀況;品牌的技術創新與保護;品牌的歷史;品牌超越地理文化邊界的能力;品牌維護力度等情況確定倍數。

我們的評價公式更主要的是要確定行業修正係數。品牌價值統一量化的最大難度是不同行業之間的比較。如果行業之間不建立一套可比係數,評價的結果就會被菸草汽車等規模性行業所占滿,相當多的消費類產品就會上不來。這也是不符合品牌在實際生活中的影響的。

最後將三個部分相加。

現在16年過去了。實踐證明,我們設計的品牌價值評價方法,是符合中國實際的。在這個標準體系下的價值量化,基本能夠體現人們心目中中國品牌現狀及其各自地位狀況,可以成為衡量中國品牌現狀的一個參考。

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